Als Produktpositionierung bezeichnet man die Stellung, die ein Produkt im
Wahrnehmungsraum der Konsumenten einnimmt (vgl. Lagossa) bzw. die Position, die ein
Produkt in einem Markt einnimmt (vgl. Wind 1982, S. 74). Leistungen und Eigenschaften von
Produkten werden von Konsumenten als Position in einem Raum, der von relevanten
Produkteigenschaften aufgespannt wird, angesehen. Nachfrager kaufen nicht Güter sondern
Eigenschaftsbündel (vgl. Lancaster 1966, S. 132). Für die Produktpositionierung ist es daher
notwendig die für das Kaufverhalten relevanten Produkteigenschaften und
Nutzenkomponenten zu erfassen um die Kundenwünsche zu konkretisieren (Urban und
Hauser 1993, S. 201f).
Einem Unternehmen bieten sich zur Verbesserung der Unternehmenssituation die
Handlungsalternativen, in Abhängigkeit vom Erfolg und der Positionierung vorhandener
Produkte, neue Produkte zu positionieren, vorhandene Produkte zu repositionieren oder
vorhandene Produkte aus dem Portfolio zu verbannen (vgl. Shapiro, Dolan und Quelch 1985
S. 449 und Scharf 1995, S. 5). Im Rahmen dieser Arbeit soll der Fokus der
Produktpositionierung auf der Neu- bzw. der Repositionierung von Produkten liegen.
Die Notwendigkeit zur Repositionierung eines vorhandenen Produktes kann verschiedene
Ursachen haben. Es ist möglich, daß sich die vorherige Positionierungsentscheidung als nicht
optimal herausgestellt hat, daß sich die Charakteristik des Marktes verändert hat, daß ein
Wettbewerber seine Strategie geändert hat, daß das Portfolio des Unternehmen umstrukturiert
werden soll oder daß sich der Stand der Technologie verändert hat (vgl. Kaul und Rao 1995,
S. 294). Das Ziel der Repositionierung ist es, das Produkt besser zu positionieren bzw. seine
Position den neuen Gegebenheiten anzupassen.
Wird ein Produkt neu in einen Markt eingeführt so spricht man von einer Neupositionierung.
Das Ziel der Neupositionierung ist es, den Konsumenten ein Produkt anzubieten, das deren
Bedürfnisse und Erwartungen erfüllt. Dabei ist zu beachten, daß das neue Produkt nicht aus
einer begrenzten Menge möglicher Produktalternativen ausgewählt wird, sondern daß eine
unendliche Anzahl von Produkten a priori, mit Hilfe des durch Kundenbefragungen ermittelte
Kaufverhalten in Abhängigkeit von bestimmten Produkteigenschaften, hinsichtlich ihrer
Attraktivität für den Konsumenten bewertet wird (vgl. Albers 1989, S.41 ). [...]
Inhaltsverzeichnis
1. EINLEITUNG
1.1. EINFÜHRUNG
1.2. PROBLEME BEI DER PRODUKTPOSITIONIERUNG
1.3. WEITERES VORGEHEN
2. SCHLÜSSELASPEKTE DER PRODUKTPOSITIONIERUNG
2.1. MARKTDEFINITION
2.2. IDENTIFIKATION RELEVANTER PRODUKTEIGENSCHAFTEN
2.3. MODELLIERUNG DES KAUFENTSCHEIDUNGSPROZESSES
2.3.1. Grundlage der Modellierung
2.3.2. Shocker und Srinivaran (Auswahl Theorem)
2.3.3. Bachem und Simon (Auswahl Theorem mit Threshold)
2.3.4. Single Choice Modell
2.4. AUSWAHL DER OPTIMALEN PRODUKTPOSITION
3. PRODUKTPOSITIONIERUNG
3.1. ABSATZ ORIENTIERTE PRODUKTPOSITIONIERUNG
3.1.1. Absatz optimale Produktposition (Shocker und Srinivasan)
3.1.2. Absatz optimale Position (Single Choice Modell)
3.2. GEWINN ORIENTIERTE PRODUKTPOSITIONIERUNG
3.3.1. Notwendigkeit einer Gewinn orientierten Produktpositionierung
3.1.2. Problem der Transformation und Optimierung
3.1.2.1. Optimierung im physiologischen Eigenschaftsraum
3.1.2.2. Optimierung im psychologischen Eigenschaftsraum
3.2.3. Spezialverfahren der Gewinn orientierten Positionierung
3.2.3.1. Approximation auf Basis des Single Choice Modells
3.2.3.2. Bestimmung der Gewinn optimalen Position auf Basis eines zweistufigen Modells
3.3. GRENZEN DER MODELLE
Zielsetzung und Themen
Die Arbeit analysiert die theoretischen Grundlagen und methodischen Ansätze zur optimalen Positionierung von Produkten aus Sicht der Konsumenten. Das primäre Ziel ist es, verschiedene Positionierungsmodelle, insbesondere hinsichtlich ihrer Eignung zur Absatz- und Gewinnmaximierung, kritisch zu bewerten und die Herausforderungen bei der Transformation psychologischer Kundenwahrnehmungen in physische Produktmerkmale aufzuzeigen.
- Grundlagen der Produktpositionierung und Marktdefinition.
- Modellierung des Kaufentscheidungsprozesses unter verschiedenen Annahmen.
- Differenzierung zwischen absatz- und gewinnorientierten Optimierungsansätzen.
- Indirekte Ermittlung von Eigenschaftsräumen (z. B. durch Multidimensionale Skalierung).
- Kritische Reflexion der Grenzen aktueller Positionierungsmodelle.
Auszug aus dem Buch
1.1. Einführung
Als Produktpositionierung bezeichnet man die Stellung, die ein Produkt im Wahrnehmungsraum der Konsumenten einnimmt (vgl. Lagossa) bzw. die Position, die ein Produkt in einem Markt einnimmt (vgl. Wind 1982, S. 74). Leistungen und Eigenschaften von Produkten werden von Konsumenten als Position in einem Raum, der von relevanten Produkteigenschaften aufgespannt wird, angesehen. Nachfrager kaufen nicht Güter sondern Eigenschaftsbündel (vgl. Lancaster 1966, S. 132). Für die Produktpositionierung ist es daher notwendig die für das Kaufverhalten relevanten Produkteigenschaften und Nutzenkomponenten zu erfassen um die Kundenwünsche zu konkretisieren (Urban und Hauser 1993, S. 201f).
Einem Unternehmen bieten sich zur Verbesserung der Unternehmenssituation die Handlungsalternativen, in Abhängigkeit vom Erfolg und der Positionierung vorhandener Produkte, neue Produkte zu positionieren, vorhandene Produkte zu repositionieren oder vorhandene Produkte aus dem Portfolio zu verbannen (vgl. Shapiro, Dolan und Quelch 1985 S. 449 und Scharf 1995, S. 5). Im Rahmen dieser Arbeit soll der Fokus der Produktpositionierung auf der Neu- bzw. der Repositionierung von Produkten liegen.
Die Notwendigkeit zur Repositionierung eines vorhandenen Produktes kann verschiedene Ursachen haben. Es ist möglich, daß sich die vorherige Positionierungsentscheidung als nicht optimal herausgestellt hat, daß sich die Charakteristik des Marktes verändert hat, daß ein Wettbewerber seine Strategie geändert hat, daß das Portfolio des Unternehmen umstrukturiert werden soll oder daß sich der Stand der Technologie verändert hat (vgl. Kaul und Rao 1995, S. 294). Das Ziel der Repositionierung ist es, das Produkt besser zu positionieren bzw. seine Position den neuen Gegebenheiten anzupassen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. EINLEITUNG: Dieses Kapitel definiert den Begriff der Produktpositionierung, erläutert die Beweggründe für Neu- und Repositionierungen und benennt das grundsätzliche Dilemma zwischen physikalischen Produktmerkmalen und psychologischen Kundeneigenschaften.
2. SCHLÜSSELASPEKTE DER PRODUKTPOSITIONIERUNG: Hier werden die methodischen Voraussetzungen behandelt, darunter die Marktdefinition, die Identifikation relevanter Eigenschaften mittels Multidimensionaler Skalierung und verschiedene Modelle zur Abbildung des Kaufentscheidungsprozesses.
3. PRODUKTPOSITIONIERUNG: Das Hauptkapitel differenziert zwischen absatz- und gewinnorientierten Modellen zur Bestimmung der optimalen Produktposition, diskutiert Transformationsprobleme und reflektiert kritisch die Grenzen der vorgestellten theoretischen Ansätze.
Schlüsselwörter
Produktpositionierung, Kaufentscheidung, Eigenschaftsraum, Marktdefinition, Absatzmaximierung, Gewinnmaximierung, Multidimensionale Skalierung, Single Choice Modell, Konsumentenverhalten, Repositionierung, Idealpunkt, Transformation, Kostenoptimierung, Wettbewerbsstrategie.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der theoretischen und methodischen Fundierung der optimalen Produktpositionierung, um Produkteigenschaften so zu wählen, dass sie den Bedürfnissen der Konsumenten bestmöglich entsprechen.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Zentrale Themen sind die Marktabgrenzung, die Modellierung von Kaufentscheidungen, die Bestimmung von Kundenpräferenzen in Eigenschaftsräumen sowie die mathematische Optimierung der Positionierung hinsichtlich Absatz und Gewinn.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das Ziel ist die Analyse und kritische Bewertung verschiedener Positionierungsmodelle, um Unternehmen eine Grundlage für Entscheidungen bei der Neu- oder Repositionierung ihrer Produkte zu geben.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden primär verwendet?
Die Arbeit stützt sich auf quantitative Methoden der Marketingforschung, wie die Multidimensionale Skalierung (MDS), sowie auf mathematische Modelle zur Absatz- und Gewinnoptimierung (z.B. Single Choice Modell).
Was sind die inhaltlichen Schwerpunkte des Hauptteils?
Der Hauptteil gliedert sich in die mathematische Ableitung von Positionierungsstrategien (absatzorientiert vs. gewinnorientiert) und die Analyse der damit verbundenen Herausforderungen bei der Transformation von psychologischen in physikalische Produktmerkmale.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am besten?
Die Arbeit wird primär durch Begriffe wie Produktpositionierung, Eigenschaftsraum, Konsumentenverhalten, Absatz- und Gewinnmaximierung sowie mathematische Modellierung charakterisiert.
Warum ist die Transformation zwischen Eigenschaftsräumen so problematisch?
Es existiert meist keine Eins-zu-Eins-Beziehung zwischen physikalischen Merkmalen (Produktion) und psychologischen Eigenschaften (Kundenwahrnehmung), was die exakte Kosten-Nutzen-Optimierung erschwert.
Inwieweit sind die vorgestellten Modelle praxistauglich?
Der Autor kommt zu dem Schluss, dass die Modelle hochkomplex sind und in der Realität oft an ihre Grenzen stoßen, wobei eine absatzorientierte Modellierung als realistischeres Ziel als eine rein gewinnorientierte Optimierung eingeschätzt wird.
- Quote paper
- Moritz Kothe (Author), 2002, Optimale Produktpositionierung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/13852
