Der Gedanke des Produktlebenszyklus hat in der Marketing und Management Literatur seinen festen Platz und der Grundgedanke, dass Produkte in ihrer Lebenszeit verschiedene Phasen durchlaufen ist unumstritten, allerdings ist es fraglich, ob heutzutage noch das Hauptaugenmerk auf der Produktorientierung liegen sollte. Unter dem Gesichtspunkt der immer kürzer werdenden Produktlebenszyklen erscheint es sinnvoller langfristig profitable
Kundenbeziehungen zu pflegen, als Produkte möglichst lange am Markt zu halten. Die Wettbewerbssituation auf den Industriegütermärkten ist heutzutage geprägt von gesättigten Märkten, austauschbaren Produkten und hohem Kostendruck. Hinzukommt, dass das Anspruchsniveau der Kunden zunehmend
steigt. Dennoch gelingt es einigen Unternehmen erfolgreich zu sein, da sie ihre profitabelsten Kunden kennen, individuell auf deren Bedürfnisse eingehen und sie damit langfristig an das Unternehmen binden können.
Eine Möglichkeit der Verbesserung der Kundenbindung, die in den letzten Jahrenverstärkt an Bedeutung gewonnen hat, ist der Begriff des Customer Relationship Managements (CRM).
Diese Ausarbeitung soll einen Überblick über die Aufgaben und Ziele des Customer Relationship Managements verschaffen, aber auch auf die Risiken eingehen, die mit diesem Management-System verbunden sein können. Im weiteren Verlauf der Ausarbeitung wird der Schwerpunkt auf dem Kundenbeziehungslebenszyklus liegen. Dabei sollen die einzelnen Phasen des Customer Relationship Managements im Kundenbeziehungslebenszyklus näher beleuchtet werden und Ansatzpunkte für Unternehmen aufgezeigt werden, welche Instrumente anzuwenden bzw. welche Aufgaben in den Phasen zu erledigen sind, um Kundenbeziehungen langfristig erhalten zu können.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Grundlagen des Customer Relationship Managements
2.1. Begriffsdefinitionen CRM
2.2. Aufgaben und Ziele des CRM
2.3. Risiken des CRM
3. Der Kundenbeziehungslebenszyklus
3.1. Phasen des CRM im Kundenbeziehungslebenszyklus
3.1.1. Phasen der Neukundenakquisition
3.1.1.1. Anbahnungsphase
3.1.1.2. Sozialisationsphase
3.1.2. Phasen der Kundenbindung
3.1.2.1. Wachstumsphase
3.1.2.2. Reifephase
3.1.3. Phasen der Kundenrückgewinnung
3.1.3.1. Gefährdungsphase
3.1.3.2. Auflösungsphase
3.1.3.3. Abstinenzphase
4. Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit verfolgt das Ziel, das Customer Relationship Management (CRM) im Kontext des Kundenbeziehungslebenszyklus zu analysieren, dabei dessen zentrale Aufgaben, Ziele und Risiken darzulegen sowie Strategien für die verschiedenen Phasen der Kundenbeziehung aufzuzeigen.
- Grundlagen und Begriffsdefinitionen des Customer Relationship Managements
- Aufgaben, Ziele und potenzielle Risiken bei der Implementierung von CRM-Systemen
- Systematische Einteilung des Kundenbeziehungslebenszyklus in Haupt- und Teilphasen
- Strategische Ansätze zur Neukundenakquisition, Kundenbindung und Kundenrückgewinnung
- Methoden der Identifikation und Analyse abwanderungsgefährdeter Kunden
Auszug aus dem Buch
3.1.1.1. Anbahnungsphase
Die Anbahnungsphase ist geprägt durch eine Informationsbeschaffung des Kunden bezüglich des Angebots eines Unternehmens oder die Reaktion des Kunden auf eine bestimmte Kommunikationsmaßnahme des Anbieters. Zu diesem Zeitpunkt haben noch keine Transaktionen zwischen den beiden Seiten stattgefunden.
„Der Kunde holt Informationen über den Anbieter ein, während der Anbieter Maßnahmen zur Akquisition potenzieller Kunden (z. B. Kommunikationsmaßnahmen zur Gewinnung von Aufmerksamkeit und zur Vermittlung von Qualität) ergreift.“
Bezüglich der Managementaufgaben, denen Unternehmen in dieser Phase nachgehen sollten, ist schwerpunktmäßig das traditionelle Marketing zu nennen, das sich primär der Akquisition neuer Kunden widmet.
Nach Bruhn hat das Marketing in der Anbahnungsphase zwei zentrale Aufgaben:
Überzeugung der Kunden: Da der potenzielle Kunde in dieser Phase Informationen mehrerer Anbieter erhält, besteht die Aufgabe des Unternehmens darin den Kunden davon zu überzeugen, dass das von ihm angebotene Leistungspaket dem Kunden die größte Bedürfnisbefriedigung verschafft.
Stimulierung der Kunden: Als weitere Maßnahme ist es notwendig den Kunden zu stimulieren, die angebotene Leistung auch anzunehmen. Wenn er von dem Leistungspaket des Unternehmens überzeugt ist, müssen im nächsten Schritt Anreize geliefert werden, sodass der Kunde mit dem Unternehmen in Kontakt tritt und die Leistung nutzen will.
Am Ende der Anbahnungsphase steht ein Güteraustausch, der die nächste Phase des Kundenbeziehungslebenszyklus einläutet, die Sozialisationsphase.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die Relevanz des Customer Relationship Managements als strategisches Instrument zur langfristigen Kundenbindung in gesättigten Märkten.
2. Grundlagen des Customer Relationship Managements: Dieses Kapitel definiert CRM als kundenorientierte Unternehmensphilosophie, benennt dessen Ziele wie die Steigerung der Profitabilität und beleuchtet kritisch die Risiken wie Belästigungs- oder Entpersönlichungseffekte.
3. Der Kundenbeziehungslebenszyklus: Hier wird die Phasenstruktur der Kundenbeziehung detailliert analysiert, unterteilt in Akquisition, Bindung und Rückgewinnung mit spezifischen Managementanforderungen.
4. Schlussbetrachtung: Das Fazit unterstreicht die Bedeutung von CRM für Wettbewerbsvorteile und betont, dass eine kundenorientierte Ausrichtung in schwierigen wirtschaftlichen Zeiten maßgeblich zur langfristigen Sicherung des Unternehmenserfolgs beiträgt.
Schlüsselwörter
Customer Relationship Management, CRM, Kundenbeziehungslebenszyklus, Kundenbindung, Neukundenakquisition, Kundenrückgewinnung, Anbahnungsphase, Sozialisationsphase, Wachstumsphase, Reifephase, Gefährdungsphase, Frühwarnsysteme, Kundenwert, Marketing, Wettbewerbsvorteile
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der systematischen Betrachtung des Customer Relationship Managements (CRM) entlang des gesamten Lebenszyklus einer Kundenbeziehung.
Was sind die zentralen Themenfelder der Ausarbeitung?
Zu den Schwerpunkten zählen die theoretischen Grundlagen des CRM, die Phasen der Neukundenakquisition, Strategien zur langfristigen Kundenbindung sowie Ansätze zur Rückgewinnung abgewanderter Kunden.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, Unternehmen aufzuzeigen, welche Managementaufgaben in den unterschiedlichen Stadien der Kundenbeziehung zu bewältigen sind, um Kunden langfristig profitabel an das Unternehmen zu binden.
Welche wissenschaftliche Methode wird in der Arbeit angewendet?
Es handelt sich um eine theoretische Arbeit, die auf einer fundierten Literaturanalyse und der Systematisierung bestehender Konzepte zum Kundenbeziehungslebenszyklus basiert.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine fundierte Einführung in das CRM, die detaillierte Darstellung der Phasen des Kundenbeziehungslebenszyklus (von der Anbahnung bis zur Abstinenz) und die entsprechenden strategischen Steuerungsmöglichkeiten.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit lässt sich maßgeblich über Begriffe wie CRM, Kundenlebenszyklus, Kundenbindung, Akquisitionsstrategien und Kundenwertsteuerung definieren.
Welche spezifischen Risiken werden im Zusammenhang mit CRM-Systemen diskutiert?
Die Arbeit identifiziert Effekte wie Belästigung durch zu häufige Ansprache, Verletzung der Privatsphäre durch Datenbedarf, Gefühl der Fesselung des Kunden sowie mögliche Entpersönlichungs- oder Diskriminierungseffekte.
Wie lassen sich abwanderungsgefährdete Kunden frühzeitig erkennen?
Die Arbeit empfiehlt den Einsatz von Frühwarnsystemen, die auf Indikatoren wie rückläufigen Umsätzen oder Kundenbeschwerden basieren, um proaktiv Gegenmaßnahmen einleiten zu können.
- Quote paper
- Sebastian Hotz (Author), 2009, Phasenbetrachtung des CRM im Kundenbeziehungslebenszyklus, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/138653
