Soziale Erwünschtheit in der Markt- und Meinungsforschung

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Forschungsgegenstand und Begriffserklärung
1.1.1 Was ist die soziale Erwünschtheit?
1.1.2 Definitionen sozialer Erwünschtheit
1.1.3 Wo und wann tritt die soziale Erwünschtheit auf?
1.1.4 Welche Forschungsbereiche sind von der SDB betroffen?
1.2 Forschungsfragen und Erkenntnisziele

2 Methoden
2.1 Theoretische Ansätze und Forschungsstand
2.2 Wissenschaftliche Vorgangsweise und Quellen

3 Das MaFo-Interview als soziale Interaktion
3.1 Befragung und Befragtenverhalten
3.1.1 Einflussgebende Faktoren
3.1.2 Gefühlte Erwartungshaltung des Befragten versus ungewollter sozialer Druck durch den Interviewer
3.2 Gemeinsamkeiten und Unterschiede in CAPI und CATI
3.3 Die Online-Befragung: keine soziale Erwünschtheit ohne Interviewer?

4 Ist die soziale Erwünschtheit messbar?
4.1 Social Desirability Scale von Edwards (SDS-E)
4.2 Social Desirability Scale von Crowne und Marlowe
4.3 Balanced Inventory of Desirable Responding von Paulhus (BIDR)
4.4 Wie relevant sind die klassischen Skalen zur Messung der SDB heute?

5 Ist die soziale Erwünschtheit vermeidbar?
5.1 Möglichkeiten und Methoden zur Reduzierung von Verzerrungen
5.1.1 Frageformulierung
5.1.2 Randomized Response, Projektive Tests und neue Methoden
5.1.3 Fuzzy Logic
5.1.4 Art der Befragung / Anonymität
5.1.5 Statistische Techniken
5.2 Praktische Umsetzbarkeit – Grad der Eliminierung

6 Falsche Prognosen, schlechter Ruf? Beispiel Politische Meinungsforschung
6.1 Ist die soziale Erwünschtheit Schuld am unzuverlässigen Image der Meinungsforschung?
6.2 Beeinflussen Umfrageergenisse das Wahlverhalten?
6.3 Wortspiele: „Prognose“ versus „Trend“ oder wie Umfrageergebnisse vermarktet werden

7 Zusammenfassung

8 Literatur

1 Einleitung

Panta rhei - alles fließt. Das gilt nicht nur für das Leben an sich, sondern in besonderem Maße auch für unsere Meinungen, Einstellungen, Überzeugungen, Geschmäcker, Vorurteile und Werte. Durch externe Einflüsse und interne Befindlichkeiten ändern wir immer wieder unsere Meinung zu den verschiedensten Bereichen, von den alltäglichsten Dingen bis zu politischen Einstellungen.

Oft handelt es sich dabei nur um kleine, kaum wahrnehmbare Verschiebungen unserer Ansichten, manchmal schlägt unsere Überzeugung aber durch eine persönliche Erfahrung, ein Trauma, eine Enttäuschung, oder aber auch durch etwas Positives, radikal um. Dabei kann es geschehen, dass wir diese Veränderung gar nicht bewusst wahrnehmen: „(...) when people become committed to a particular cause or a course of action, their perceptions often change in order to remain consistent with this commitment.“ (Plous 1993, S. 21)^[1]

Wenn nun unsere Einstellungen in Meinungsforschungsinterviews erhoben und wissenschaftlich ausgewertet werden sollen, dann gesellt sich zu dieser von Natur aus gegebenen Veränderlichkeit auch noch die ungewohnte Interviewsituation: Plötzlich haben wir ein Gegenüber, das unsere Aussage vielleicht persönlich wertet, sich dadurch ein Bild von uns macht. Eine derartige Situation weckt in vielen Menschen das Bedürfnis, sich besser darzustellen, als sie es vielleicht sind, um vor dem externen Beobachter, aber auch vor sich selbst, zu bestehen.

Dieses Phänomen betrifft nicht nur persönlich heikle Angaben wie Einkommen und Gesundheit, sondern es macht sich besonders bei Einstellungserhebungen zu politischen Gesinnungen, sozialen Themen, Fragen zu Sexualität und Drogenkonsum, um nur ein paar zu nennen, bemerkbar. Auch im Bereich der Marktforschung, wie im Bereich Konsum- und Kaufverhalten, wird die „soziale Erwünschtheit“ (abgekürzt als SDB, da diese auf englisch „social desirability bias“ heißt) beobachtet.

Mit ihr beschäftigt sich die vorliegende Hausarbeit, die im Rahmen des Lehrganges für Markt- und Meinungsforschung an der Universität Wien erstellt wurde. Eines gleich vorweg: die SDB ist ein sehr breites Forschungsfeld, das nicht nur interdisziplinäre sondern auch interkulturelle Überschneidungen und Unterschiede aufweist. Die schiere Komplexität von SDB und die vielfältigen Versuche der Forschung, diese aufzuzeigen und methodische Lösungsansätze zu finden, machen die erschöpfende und detaillierte Bearbeitung der SDB Themenkreise im Rahmen einer doch recht limitierten Hausarbeit unmöglich.

Ziel dieser Arbeit kann daher nur sein, einen Überblick über den Forschungsgegenstand an sich, über wissenschaftliche und theoretische Aspekte, Methoden zur Reduktion von Verzerrungen, sowie die Anwendbarkeit in der alltäglichen Praxis zu geben.

Das erste Kapitel klärt dabei den Forschungsgegenstand und die Begrifflichkeiten ab und gibt einen Überblick über die betroffenen Forschungsbereiche sowie über die Fragen und Erkenntnisziele. Auf die Forschungsgeschichte, die theoretischen Ansätze sowie auf Methoden und Quellen geht Kapitel zwei ein.

Kapitel drei erläutert das Marktforschungsinterview als besondere soziale Situation und zeigt mögliche Unterschiede zwischen persönlicher, telefonischer, postalischer und webbasierter Befragung auf. Mit der statistischen Messbarkeit, mit Skalen und Methoden zur Reduzierung von Verzerrungen befassen sich die Kapitel vier und fünf. Auf die Probleme und Chancen politischer Meinungsforschung geht Kapitel sechs ein, während die Forschungsergebnisse und weiterführenden Fragen in Kapitel sieben zusammengefasst werden.

Die vorliegende Arbeit bemüht sich sowohl beim strukturellen Aufbau als auch bei der Sprache um Verständlichkeit, Klarheit und gute Lesbarkeit. Daher wird bei Substantiva, die beide Geschlechter betreffen, die männliche Form verwendet. Weiters wurden Schachtelsätze sowie übermäßiger Gebrauch von Fremdwörtern und anderem „science speak“ bewusst vermieden.

Unverändert übernommen wurden englische Fachbegriffe, für die es keine passende deutsche Übersetzung gibt. Ebenso unübersetzt bleiben englische Originalzitate.

Abkürzungen werden bei ihrem ersten Auftreten im Text erklärt. Die gängige Abkürzung für die Markt- und Meinungsforschung lautet MaFo, und dieser Begriff wird auch hier verwendet, obwohl der Fokus der vorliegenden Arbeit stärker auf der letzteren liegt.

1.1 Forschungsgegenstand und Begriffserklärung

1.1.1 Was ist die soziale Erwünschtheit?

Bei der sozialen Erwünschtheit (SDB) passt der Befragte seine Antworten an die vermeintliche Erwartung seiner Umwelt an. Diese „Umwelt“ besteht aus dem Interviewer, aber auch aus anderen Personen, die beim Interview zugegen sind. Einige Forscher gehen sogar davon aus, dass die Versuchsperson (Vp) die Aussagen auch entsprechend den eigenen Erwartungen an sich selbst „schönt“.

Da dieses Phänomen zu signifikanten Verzerrungen von Umfrageergebnissen führen kann, beschäftigt sich die Forschung mit seinen Ursachen sowie den Möglichkeiten zur Reduzierung.

1.1.2 Definitionen sozialer Erwünschtheit

„The social desirability bias is defined as a respondent´s tendency to overreport the frequency of performing a socially desirable behavior, or underreport the frequency of performing a socially undesirably one.” ( Raghubir & Menon in: Psychology & Marketing, Oct. 1996, S. 633. Kursiv im Original)

Die Definition von Raghubir und Menon tritt in sehr ähnlichem Wortlaut auch bei anderen Forschern auf und wird daher in dieser Arbeit stellvertretend für alle anderen verwendet. Die SDB bezeichnet also die Tendenz, gesellschaftlich akzeptierte Antworten zu geben. Dabei wird sozial unerwünschtes Verhalten entweder gar nicht zugegeben, oder in abgeschwächter Form dargestellt (underreporting). Dies ist vor allem auch der Fall bei Umfragen zur Einstellung Ausländern gegenüber. Sozial erwünschtes Verhalten hingegen wird übertrieben, unter Umständen auch zur Gänze vorgetäuscht (overreporting), wenn die Vpn meinen, etwas unterlassen zu haben, was „man aber tun sollte.“ Diese Verhaltensweise lässt sich regelmäßig bei Wählerbefragungen beobachten, bei denen immer mehr Leute angeben, Grün zu wählen, als es dann tatsächlich bei der Wahl der Fall ist. Ebenso trifft dieses Verhalten auf die Wahlbeteiligung generell zu. Auch diese ist nie so hoch ist, wie die Interviewdaten ursprünglich andeuten.

Esser unterscheidet zwischen der kulturellen sozialen Erwünschtheit und der situationalen sozialen Erwünschtheit.

Bei der kulturellen SDB orientieren sich die Antworten der Vp an so genannten internalisierten Rollenerwartungen, also an dem, was man annimmt, was der andere von einem erwartet. Hingegen wird die situationale SDB durch externe Befragungsbedingungen bestimmt, wie z.B. Interviewermerkmale oder durch die Anwesenheit Dritter (Esser 1986, S. 317)

Der Wunsch nach sozialer Anerkennung stammt letztendlich aus der Angst, nicht akzeptiert zu werden, alleine zu bleiben.

Folgende Abbildung visualisiert Essers Modell von den Einflussfaktoren auf die Tendenz der SBD:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung nach Mühlendorf 2004, S. 30

1.1.3 Wo und wann tritt die soziale Erwünschtheit auf?

Die SDB tritt vorrangig in Interviewsituationen als Reaktion auf sensible, unangenehme Fragen auf. Sobald die Vp das Gefühl hat, etwas von sich preisgeben zu müssen, sich durch eigene Aussagen bloß zu stellen, oder in den Augen des Interviewers nicht zu bestehen, werden Antworten nach oben oder nach unten korrigiert. Der Befragte begibt sich in Gefahr, dass seine Meinungen, seine Ansichten und Gedanken analysiert werden und ein schlechtes Bild auf ihn werfen.

Ebenso ist die Angst vor Veröffentlichung, wenn auch durch den Interviewer das Gegenteil versichert wird, ein nicht zu unterschätzendes Element in der SDB.

Was passiert eigentlich bei der Befragung? Wie nimmt die Vp die Frage auf, wie verläuft der Beantwortungsprozess? Diese Fragen versucht das von Tourangeau et al entworfene Modell zu beantworten (nach Tourangeau 2000, S. 8). Es stellt den Prozessablauf von der Aufnahme der Frage durch die Vpn, deren kognitive Verarbeitung, die Evaluierung und letztendlich die angepasste Antwort dar:

Components of the Response Process:

Component Specific Processes

Comprehension Attend to questions & instructions

Represent logical form of question

Identify question focus (information

sought)

Retrieval Generate retrieval strategy & cues

Retrieve specific, generic memories

Fill in missing details

Judgment Assess completeness & relevance of memories

Draw inferences based on accessibility

Integrate material retrieved

Make estimate based on partial retrieval

Response Map judgment onto response category

Edit response

In diesem Modell geht Tourangeau davon aus, dass nicht alle Vpn zu allen Fragen eine fertige Meinung haben, über bestimmte Themen vielleicht noch nicht nachgedacht haben, oder sich nicht dafür interessieren. Ebenso verändern sich Aussagen, je nach Formulierung der Fragestellung. Unter edit response meint er das Anpassen der Antwort an Konsistenz und Akzeptanz, wobei die soziale Erwünschtheit wohl hauptsächlich der zweiten Kategorie zuzuordnen ist (Tourangeau 2000, S. 14)

Wie Tourangeau nehmen auch andere Forscher, wie beispielsweise Esser, Hartmann, Koolwijk, an, dass sich der Befragte rational verhält und zwischen Aufwand und Nutzen einer Beantwortung abwägt. Der Nutzen reicht dabei von der moralischen Selbstverpflichtung, eine Frage zu beantworten, bis hin zu eventuellen materiellen oder monetären Aufwandsentschädigungen.Die Kosten können dabei z.B. der zeitliche Aufwand sein, den man in die Befragung investiert, aber auch der Umstand, dass man den fremden Interviewer in seine Wohnung lässt. Meist werden die Kosten jedoch mit dem Inhalt der Fragen in Verbindung gebracht.

Die Strategie einer Vp, die Kosten der Befragung zu minimieren, heißt „Tendenz zur sozialen Erwünschtheit“. Laut Koolwijk ist diese Tendenz grundsätzlich ein Problem von Interviews, weil davon auszugehen ist,

„dass die Antworten vom `wahren Wert`, also der eigentlichen Antwort, abweicht. Untersuchungen haben gezeigt, dass sei um so ausgeprägter sit, je höher die Kosten für die Beantwortung einer Frage sind.“ (nach Mühlenfeld 2004; S. 6)

Was genau versteht man nun unter sensiblen Fragen? Laut Tourangeau existiert keine standardisierte Definition, sie weisen aber alle mindestens einen von drei unterschiedlichen Aspekten auf: „ […] social (un)desirability of the answers, invasion of privacy, and disclosure of answers to third parties.“ (Tourangeau 2000, S. 257)

Sensible Fragen (auf englisch sensitive questions oder threatening questions), auch heikle oder peinliche Fragen genannt, erzeugen bei der Beantwortung sehr hohe „Kosten“, d.h. sie werden vom Befragten als ganz besonders unangenehm empfunden. Meistens fragen sie nach sehr privaten Inhalten (z.B. Sexualität, Abtreibung) oder nach illegalen Verhaltensweisen (z.B. Drogenkonsum, Ladendiebstahl).

Es gibt Versuche, die individuell empfundene „Unangenehmheit“ der jeweiligen Frage zu quantifizieren: u.a. wurde das Ausmaß der Unangenehmheit an der Anzahl der nicht beantworteten Fragen festgemacht. Dieser Ansatz wurde jedoch aufgrund der vielfältigen Gründe für non-response items kritisiert und zurückgewiesen (u.a. von Koolwijk und Bradburn, siehe Mühlenfeld 2004, S. 39).

Eine andere Methode ist, die so genannte trait desirability der jeweiligen Items von den Vpn selbst bestimmen zu lassen.

Tourangeau weist zwar darauf hin, dass falsche Aussagen (misreporting) gerade auch in Zusammenhang mit heiklen Fragen nicht immer absichtlich gemacht werden, räumt aber ein:

„Still, there are good reasons to think that deliberate misreporting is a serious problem with sensitive questions. First of all, the accuracy of responses to sensitive questions can be very low. (…)

A second reason to suspect deliberate misreporting is that features of the interview associated with privacy or veracity can have a dramatic effect on the answers to sensitive questions.” (Tourangeau 2000, S. 264 f)

1.1.4 Welche Forschungsbereiche sind von der SDB betroffen?

Die Forschung über die Tendenz, sozial erwünschte Antworten zu geben, beschäftigt sich mit dem Verhältnis zwischen Wahrheit und Ehrlichkeit. Betroffen sind daher alle Forschungsrichtungen, die Studien durchführen, die auf Aussagen von Vpn beruhen. Hier blicken besonders die Psychologie und die Sozialwissenschaften auf eine lange Forschungstradition zurück, die bis in die Vierziger Jahre des vorigen Jahrhunderts reichen. Später kamen andere Bereiche, wie die Politikwissenschaft hinzu, wo Umfragen, speziell für den Bereich Wahl- und Leadershipforschung seit den Achtziger Jahren sehr beliebt wurden.

Interessanterweise ist die SDB im Bereich Marketing noch eher wenig erforscht, obwohl hier das Konsumentenverhalten ein breites Betätigungsfeld bietet.

King und Bruner untersuchten sechs führende amerikanische Fachzeitschriften für Marketing, und zwar für den Zeitraum 1980 bis 1997. Von den hunderten veröffentlichten Artikeln befassten sich nur dreizehn mit dem Phänomen SDB. (King und Bruner, Feb 2000, S. 79 ff). Die Gründe für das mangelnde Forschungsinteresse sind vielfältig. King und Bruner sehen als Hauptursache mangelndes Wissen und Bewusstsein, obwohl

„In fact, it has recently been suggested that „although the routinization of checking for social desirability bias is much greater in psychology, it has been identified as being potentially more problematic in marketing research than in psychology.“ (Nunally & Bernstein, zitiert nach King & Bruner, Feb. 2000, S. 85)

Kummer (2004, S. 21 ff) sieht möglich Gründe für die Vernachlässigung der SDB in der Marktforschung darin, dass hier – im Gegensatz zu den Sozialwissenschaften - die Methoden zur Erkennung und Eliminierung noch nicht ausreichend entwickelt sind. Dieser Ansicht ist auch Fisher (Psychology & Marketing, Feb. 200., S. 73), für den die Komplexität des Phänomens eine der Hauptbarrieren darstellt.

Innerhalb all dieser Disziplinen sind sowohl quantitative als auch qualitative ErhebungsMethoden betroffen. Ist bei der quantitativen Befragung der Interviewer derjenige, dessen soziale Präsenz u.a. zur geschönten Wahrheit führen kann, so ist es bei der qualitativen, z.B. bei einer Fokusgruppe, eben die gesamte Gruppe und der Moderator. Bei eher geschlossenen Gruppen, die kaum von außen beeinflusst werden, kann es durch die Gruppenloyalität und den Gruppenzwang zu sogenanntem groupthink kommen:

„(...) groupthink refers to a deterioration of mental efficiency, reality testing, and moral judgment that results from in-group pressures.“ (Janis 1982, S. 9, zitiert nach Plous 1993, S. 203).

1.2 Forschungsfragen und Erkenntnisziele

Nach Klärung und Begrenzung des Forschungsgegenstandes lassen sich für die vorliegende Arbeit also die folgenden Forschungsfragen formulieren:

- Werden Umfrageergebnisse tatsächlich durch die soziale Erwünschtheit beeinflusst?
- Wie stark ist diese Beeinflussung ausgeprägt?
- Ist sie messbar?
- Ist sie vermeidbar?
- Kann man die Verzerrung durch statistische Verfahren ausgleichen?
- Wie wird in der Praxis mit dem Phänomen soziale Erwünschtheit umgegangen?

Die folgenden Kapitel setzen sich mit der Beantwortung dieser Fragen auseinander.

2 Methoden

2.1 Theoretische Ansätze und Forschungsstand

Die Beginn der SDB Forschung reicht bis in die 1940er Jahre zurück. Die SDB Forschung hat sich aus dem klinisch-psychologischen Bereich heraus entwickelt und dann Eingang in die Sozialwissenschaften gefunden. Es existiert zwar einiges an Forschungsmaterial zur SDB an sich, aber vergleichsweise wenig zu dem dahinter stehenden Prozess, der in der Vp abläuft und letztendlich für die SDB verantwortlich ist.

Der Großteil der SDB Forschung fand bzw. findet im angloamerikanischen Raum statt, dort wurden bereits ab den Fünfziger Jahren verschiedene Skalen als Messinstrumente entwickelt, die noch in Kapitel vier vorgestellt werden.

Eher dürftig präsentiert sich die Forschungssituation im deutschsprachigen Raum, hier begann die Auseinandersetzung mit dem Thema SDB erst in den Achtziger Jahren.

2.2 Wissenschaftliche Vorgangsweise und Quellen

Die vorliegende Arbeit stützt sich auf themenspezifische Primär- und Sekundärliteratur.

Die Primärliteratur, hauptsächlich Definitionen und Interpretationen von Zahlenmaterial und Versuchsanordnungen, stammt u.a. von MaFo-Instituten und wird im Textkörper auch so zitiert. Ein Teil davon wurde aus dem Internet heruntergeladen. Die verwendete Sekundärliteratur besteht zu einem großen Teil aus Fachzeitschriften, Fachbüchern und Zeitungen. Von großer Bedeutung sind hier die Beiträge britischer und amerikanischer Autoren, die sich in verstärktem Maße mit der Problematik der SE auseinandergesetzt haben.

3 Das MaFo-Interview als soziale Interaktion

3.1 Befragung und Befragtenverhalten

Die gezielte Befragung ist die häufigste Methode zur Datenerhebung. Dabei kann es sich um eine Befragung durch persönliche Interviews, Telefoninterviews, postalische Befragungen oder On-line Fragebögen handeln. Obwohl sich ein klarer Trend in Richtung webbasierter Befragungen abzeichnet, so werden die persönlichen und telefonischen Interviewformen immer noch am stärksten genutzt.

Beim Interview, egal ob telefonisch oder persönlich, handelt es sich immer um Individualkommunikation. Auch die webbasierte Befragung entspricht nicht in allen Bereichen der Massenkommunikation, da es auch hier zu einer gezielten Ansprache des Kommunikationspartners kommt.

Das Gegenteil davon wäre die disperse Ansprache und dadurch die uneingeschränkte Wirkung auf einen großen Personenkreis (vergl. Mühlenfeld 2004, S. 9).^[2]

Laut Noelle-Neumann (1998, S. 60 f.) darf man das demoskopische Interview nicht als „gesellschaftliche Situation, als Gespräch“ beurteilen. Denn „beurteilt man es nach den dafür eingebürgerten Wertmaßstäben und Konventionen, muss es in der Tat Widerstand hervorrufen.“

Beim Interview handelt es sich also um eine künstliche Situation, von einer normalen Interaktionssituation abweicht. Es werden zwar in beiderseitigem Einverständnis verbale (und in persönlichen Befragungen) nonverbale Informationen ausgetauscht, aber die Gesprächspartner sind einander fremd. Zudem handelt es sich dabei um ein asymmetrisches Gespräch: Der Interviewer stellt die Fragen, der Befragte muss auf diese antworten. Dazu kommen raum-zeitliche Umstände, sowie die Tatsache, dass kein Interview dem anderen gleicht. Jede Interviewsituation ist anders, weil die Teilnehmer andere sind. Oft wechselt auch die Umgebung.

„(...) decision makers do not perceive and remember material in isolation; they interpret new information in light of past experience and the context in which the material occurs. In one situation, a stimulus (for example, a personality trait) may be perceived one way, and in another situation, the “same” stimulus may be seen very differently.” (Plous 1993, S. 38)

Auch haben unterschiedliche Befragte verschiedene Gründe für eine Teilnahme. Meist erwartet man sich einen Nutzen, eine Belohnung. Diese kann materieller Natur sein, sie kann aber auch die Befriedigung sein, aus vielen Personen ausgewählt worden zu sein. Der Befragte erhält dadurch ein Gefühl von persönlicher Wichtigkeit, denn seine Meinung zählt.

Zu den Kosten zählen vor allen Dingen die Zeit, die man opfert und die Preisgabe von Privatsphäre, wenn das Interview in den eigenen vier Wänden stattfindet. Weiters die ‚geistigen Kosten’ (cognitive burden), also das ‚Hirnschmalz’, das man in Nachdenken, Erinnern, Entscheiden investiert. Stark von der Persönlichkeit des Befragten hängen jene Kosten ab, die sich aus dem Spannungsfeld zwischen Wahrheit und Ehrlichkeit entsteht. Sieht der Befragte seine Integrität gefährdet und ist er ein Persönlichkeitstyp, dem die Meinung anderer sehr wichtig ist, so wird er sich am ehesten dafür entscheiden, die Wahrheit zu schönen, oder gar die Unwahrheit zu sagen. Tourangeau (2000, S. 284 ff) nennt dies Lying to Avoid Embarrassment:

„Like shame and guilt, embarrassment is a negative emotion that involves self-consciousness and heightened concerns about evaluations of the self by others. (…) All three emotions tend to be experienced in the presence of others. (…) The findings also indicated that embarrassment experiences tended to involve exposure to strangers or acquaintances rather than to friends or family members. (…) One way we avoid embarrassment in everyday life is to lie. (…) Most of the lies (…) are white lies intended to spare the teller´s or the listener´s feelings. Among the common motives for lying was to protect oneself or others from embarrassment. In surveys, two levels of misreporting are generally possible. Responsdents can deny an embarrassing fact completely (…) or they can attempt to minimize it (…).”

Ebenso kann der Befragte aber auch mit seinem Gewissen kämpfen, ob er die Wahrheit sagen, also kooperieren soll, oder nicht.

Die Vp wird also abwägen und am ehesten die Wahrheit sagen, wenn die Kosten, also der Integritätsverlust geringer sind, als der Aufwand, eine unehrliche Antwort zu geben. Ebenso wird sie versuchen, Inkonsistenzen in der weiteren Befragung zu vermeiden.

Mead und Esser sehen im Interviewer dabei den ‚generalisierten Anderen’, also eine ‚Art Öffentlichkeit’ (Esser 1986, S. 329) für die Vp.

Die Rational Choice Theory (RCT) sieht daher den Befragten als rational Handelnden, der Kosten versus Nutzen (auch Belohnung) gegeneinander abwägt. „Personen wählen die ihnen vorstellbare Handlungsalternative, die am ehesten angesichts der vorfindbaren Situationsumstände bestimmte Ziele zu realisieren verspricht.“ (Esser 1986, S. 321)

Eine aufschlussreiche Arbeit zur RCT und dem Modell der Frame Selection lieferte Stocké in seinem Artikel Entstehungsbedingungen von Antwortverzerrungen durch soziale Erwünschtheit (in: Zeitschrift für Soziologie, Aug. 2003, S. 303 ff.)

Weiter entwickelt wurde der RCT Ansatz in der Subjective Expected Utility Theory (SEU-Theory). Hier wird

„als Nutzenmaximum ein Produkt aus der wahrgenommenen Wahrscheinlichkeit des Eintretens einer Konsequenz und dem dementsprechend wahrgenommenen Nutzen / Kosten dieser Konsequenz postuliert. Indem die Wahrnehmung des Individuums demzufolge einen mitbestimmenden Einfluss bei der Beurteilung der Konsequenzen einer Handlung hat, wirken auch Faktoren, die die Wahrnehmung beeinflussen, auf die Entscheidung für eine Handlungsoption mit ein.“ (nach Tversky und Kahnemann, zitiert nach Mühlenfeld 2004, S. 26 f.)

3.1.1 Einflussgebende Faktoren

Die Befragung ist ein so genanntes reaktives Verfahren: Während eines Interviews wirken zahlreiche verzerrende Effekte auf den Befragten ein, d.h., es werden Stimuli gesetzt, auf die der Befragte reagieren muss. (Mummendey 1987, nach Mühlenberg 2004, S. 22)

Dazu gehören persönliche Merkmale des Interviewers, wie das Geschlecht, die ethnische Herkunft, sowie das Aussehen und das generelle Verhalten. Unter letzteres fallen Mimik, Gestik, aber auch die Stimme des Interviewers und die Intonation bei der Fragestellung. Ebenso dürfen stimmliche Reaktionen wie zustimmendes „mmh“, Räuspern, etc. nicht vergessen werden.

Auch Faktoren wie die Formulierung der Fragen, deren Anordnung im Fragebogen, die Antwortmöglichkeiten, ob es sich dabei um offene oder geschlossene Fragen handelt, usw. zählen zu den einflussgebenden Faktoren. Tourangeau (2000, S. 298) sieht die Intervieweraufgaben und damit auch ihren Einflussbereich folgendermaßen:

[...]

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^[1] Das Bestreben, innere Konflikte zu reduzieren, beschreibt u.a. die Theorie der kognitiven Dissonanz von Leon Festinger. Nachzulesen bei Plous 1998, S. 22 ff.

^[2] Watzlawick unterscheidet auch noch zwischen digitaler und analoger Kommuniaktion, wobei die digitale Kommunikation die verbale und die analoge die nonverbale Kommunikation darstellt. (Watzlawick 1996, S. 66). Die nonverbale Kommunikation (auch nicht-linguistisch genannt), bezieht sich dabei auf Mimik, Gestik, Körperhaltung, Blick, usw. Ihre Übertragung ist im engeren Sinne eigentlich nur in der Face-to-Face Übertragung möglich, auch in der interpersonalen Bildfernkommunikation. (Vergl. Mühlenfeld 2004, S. 10 und S. 15)