Untersuchung wesentlicher Einflussfaktoren des Entstehens von Beratungsdiebstahl im Bereich Consumer Electronics

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung
1.1. Problemstellung
1.2. Forschungsfrage und Zielsetzung der Arbeit
1.3. Aufbau der Arbeit

2. Beratungsdiebstahl am österreichischen Markt für Consumer Electronics
2.1. Beratungsdiebstahl
2.1.1. Begriffsdefinition
2.1.2. Begriffsabgrenzung
2.1.3. Gründe für das Aufkommen von Beratungsdiebstahl
2.1.4. Voraussetzungen für ein Stattfinden von Beratungsdiebstahl
2.1.4.1. Einzelhandel als Distributionsmittler
2.1.4.2. Betriebsformenmerkmale
2.1.4.3. Vorkommende Betriebsformen im Beratungsdiebstahl
2.1.4.3.1. Fachgeschäft
2.1.4.4.2. Diskonter
2.1.4.4.3. Fachmarkt
2.1.4.4.4. Online-Shop
2.2. Consumer Electronics
2.2.1. Gründe für die Fokussierung auf Consumer Electronics
2.2.2. Begriffsdefinition
2.2.3. Marktbetrachtung
2.2.4. Betrachtung von Kundenfaktoren
2.2.5. Substitutionsgefahr
2.3. Besonderheit des Preisfaktors im Bereich Consumer Electronics
2.3.1. Stellenwert der Preispolitik
2.3.2. Preisniveau im E-Commerce
2.3.3. Preissuche via Preisagenturen
2.4. Ausgewählte empirische Ergebnisse

3. Relevante Aspekte des Konsumentenverhalten in Hinblick auf Beratungsdiebstahl
3.1. Grundlagen des Konsumentenverhaltens
3.2. Aktivierende Prozesse
3.2.1. Grundlagen der Aktivierung
3.2.2. Emotion
3.2.3. Motivation
3.2.3.1. Motivationstheoretische Grundlagen
3.2.3.2. Motive
3.2.3.3. Bedürfnisse
3.2.4. Einstellung
3.3. Kognitive Prozesse
3.3.1. Wissen und seine Entstehung
3.3.2. Informationsaufnahme
3.3.3. Informationsverarbeitung
3.3.4. Informationsspeicherung
3.4. Einflussfaktoren
3.4.1. Persönliche Merkmale
3.4.2. Soziale und kulturelle Aspekte

4. Kaufentscheidungsprozesse
4.1. Das Kaufentscheidungsmodell
4.2. Phasen des Kaufentscheidungsprozesses
4.2.1. Bedarfserkennung
4.2.2. Informationssuche
4.2.3. Bewertung von Alternativen
4.2.4. Die Kaufentscheidung mit anschließendem Kauf
4.2.5. Konsum und Nachkaufevaluierung
4.2.6. Entsorgung
4.2.7. Teilprozesse des Kaufentscheidungsprozesses mit besonderer Relevanz für Beratungsdiebstahl
4.3. Involvement
4.4. Arten von Kaufentscheidungen
4.4.1. Extensive Kaufentscheidung
4.4.2. Limitierte Kaufentscheidung
4.4.3. Impulsive Kaufentscheidung
4.4.4. Habitualisierte Kaufentscheidung
4.4.5. Für Beratungsdiebstahl relevante Arten von Kaufentscheidungen

5. Empirie
5.1. Aufstellen der Hypothesen
5.2. Darstellung des Forschungsdesigns und der Methodik
5.2.1. Methodik der Datengewinnung
5.2.2. Grundgesamtheit und Stichprobe
5.2.3. Erstellung des Fragebogens
5.3. Ergebnisse und Hypothesenprüfung
5.3.1. Beschreibung der Stichprobe
5.3.2. Prüfung der Hypothese 1
5.3.3. Prüfung der Hypothese 2
5.3.4. Prüfung der Hypothese 3
5.3.5. Prüfung der Hypothese 4
5.3.6. Prüfung der Hypothese 5
5.3.7. Prüfung der Hypothese 6
5.3.8. Prüfung der Hypothese 7
5.3.9. Zusammenfassung der Ergebnisse

6. Conclusio

7. Anhang

8. Literatur- und Quellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Aufbau der Arbeit

Abbildung 2: Ausgewählte Betriebsformen und deren Betriebsformenmerkmale

Abbildung 3: Evolutionstheoretischer Ansatz – Dialektischer Dreischritt

Abbildung 4: Produktkategorien Consumer Electronics

Abbildung 5: Produktkategorien Consumer Electronics

Abbildung 6: Absatzvolumina von Unterhaltungselektronikprodukten in Österreich

Abbildung 7: Umsatzanteile der einzelnen Produktkategorien UE 2007

Abbildung 8: Differenz der Produktanteile an Käufen im Internet und im stationären Handel

Abbildung 9: Bedeutung von Warengruppen beim Internet Shopping nach Umsätzen

Abbildung 10: Konsultierte Ladengeschäft vor einem Kauf im Internet

Abbildung 11: Informationssuche vor dem Kauf im Internet

Abbildung 12: Information im stationären Handel, Kauf im Internet nach Produktgruppen

Abbildung 13: Informationssuche im stationären Handel vor dem Kauf im Internet nach Produktgruppen

Abbildung 14: Information im stationären Handel, Kauf im Internet nach Produktpreis

Abbildung 15: Erwartungen der Konsumenten von Kostenvorteile des Internet Shoppings in verschiedenen Branchen

Abbildung 16: S-O-R-Paradigma

Abbildung 17: Wirkungszusammenhänge innerer Vorgänge - Gesamtsystem

Abbildung 18: Wesentliche Merkmale von Emotionen

Abbildung 19: Die 10 primären Emotionen nach Izard

Abbildung 20: Die Emotion

Abbildung 21: Maslows Bedürfnispyramide

Abbildung 22: Mögliches semantisches Netzwerk beim Kauf eines MP3 Players

Abbildung 23: Bevölkerungspyramide Österreich – Stand 2008

Abbildung 24: Kaufentscheidungsprozess – Consumer Decision Process (CDP) model

Abbildung 25: Entstehung von Bedürfnissen

Abbildung 26: Prozess der Kaufentscheidung inklusive Einkaufsstätte

Abbildung 27: Gegenüberstellung von High- und Low-Involvement-Käufen

Abbildung 28: Beispiele für Merkmale von Low- und High-Involvement-Käufen

Abbildung 29: Involvement und Entscheidungsverhalten

Abbildung 30: Vorurteile die sich besonders auf limitierte Kaufentscheidungen auswirken können

Abbildung 31: Stichprobe nach Geschlecht

Abbildung 32: Stichprobe nach Altersgruppen

Abbildung 33: Unterschied der Altersgruppen 21-25 und 26-30 Jährigen anhand des Merkmales Beruf

Abbildung 34: Stichprobe nach Geschlecht innerhalb der Altersgruppen

Abbildung 35: Stichprobe nach Beruf

Abbildung 36: Stichprobe nach im Haushalt lebenden Personen

Abbildung 37: Stichprobe nach Nettohaushaltseinkommen

Abbildung 38: Stichprobe nach Familienstand

Abbildung 39: Stichprobe nach Häufigkeit von Beratungsdiebstahl

Abbildung 40: Stichprobe nach Häufigkeit von Beratungsdiebstahl beim letzten Kauf – Voraussetzung in Anspruch genommene Beratung

Abbildung 41: Unterschiede nach Geschlecht 1

Abbildung 42: Unterschiede nach Geschlecht 2

Abbildung 43: Unterschiede nach Altersgruppen 1

Abbildung 44: Unterschiede nach Altersgruppen 2

Abbildung 45: Unterschiede nach Berufsstand 1

Abbildung 46: Unterschiede nach Berufsstand 2

Abbildung 47: Unterschiede nach Produkten

Abbildung 48: Unterschiede nach Produktpreis 1

Abbildung 49: Unterschiede nach Produktpreis 2

Abbildung 50: Unterschiede nach Nettohaushaltseinkommen 1

Abbildung 51: Unterschiede nach Nettohaushaltseinkommen 2

Abbildung 52: Unterschiede nach Intensität Infosuche

Abbildung 53: Unterschiede nach Intensität Infosuche

Abbildung 54: Unterschiede nach Preisvergleichsdiensten

Abbildung 55: Einschätzung Preislage der Betriebsformen

Abbildung 56: Unterschiede nach Einschätzung Preislage der Betriebsformen

Abbildung 57: Einschätzung Beratungsleistung der Betriebsformen

Abbildung 58: Unterschiede nach Einschätzung Beratungsleistung der Betriebsformen

Abbildung 59: Unterschiede nach entscheidendem Kaufgrund

1. Einleitung

1.1. Problemstellung

Unternehmen müssen sich ständig neuen Anforderungen, bedingt durch ein sich laufend verändertes Konsumentenverhalten, stellen. So zeigt sich, dass die Bereitschaft der Konsumenten innerhalb einer Kaufentscheidung mehrere Vertriebskanäle zu nutzen, steigt. Dies wiederum führt zu einem vermehrten Aufkommen von Beratungsdiebstahl (vgl. Van Baal / Hudetz 2004, S. 10).

Beratungsdiebstahl bezeichnet ein Informationsverhalten der Konsumenten, bei dem aus einem Distributionskanal Beratung bezogen wird, der Erwerb des Produktes jedoch über einen anderen Kanal mit günstigerem Preis erfolgt (vgl. Schiller et al. 2005, S. 178). Eine genauere Definition des Begriffs Beratungsdiebstahl folgt im zweiten Kapitel. Der Begriff Beratungsdiebstahl wurde jedoch in der Praxis geprägt und findet sich daher relativ selten in der Fachliteratur und daher nur in neueren Werken.

Dass dieses Informationsverhalten der Konsumenten für die Praxis eine besondere Bedeutung hat, zeigt sich jedoch an anderen Stellen. So verweist das Online Magazin www.wissen.de (vgl. 2004) bereits im Juli 2004 auf diese Problematik durch die Wahl von Beratungsdiebstahl zum Wort des Monats und spricht somit frühzeitig einen sich entwickelnden Trend an.

Auch periodische Medien verweisen immer häufiger auf die Problematik des Beratungsdiebstahls. So berichtet der Hauptverband des Deutschen Einzelhandels e.V. (vgl. 2004, S. 57 f.) von einer rasanten Zunahme dieses Informationsverhalten der Konsumenten in den letzten Jahren. Händler in den diversen Branchen mit vergleichbaren Produkten, stehen immer häufiger vor dem Problem, dass die Kunden versuchen den Fachhändler im Preis zu drücken, da sie durch Preisvergleiche im Internet bereits günstigere Angebote gefunden haben. Die Konsumenten erwarten Service und Beratungsleistung von den Fachgeschäften, sind aber nicht bereit eine solche entsprechend zu vergüten. Langfristig führt dieses Verhalten der Konsumenten zu massiven Problemen für den Fachhandel, wenn die Konsumenten auf die günstigeren Wettbewerber, nach in Anspruch genommener Beratung ausweichen. Die Deutscher Fachverlag GmbH (vgl. 2004, S. 8) bringt die Problematik auf den Punkt und schreibt, dass dieses Verhalten der Konsumenten in ihrer massivsten Ausprägung zu Geschäftsauflösungen führen kann. Geschäftsschließungen von traditionsreichen Fachgeschäften wird immer häufiger durch das vermehrte Aufkommen von Beratungsdiebstahl begründet.

Besonders betroffen vom Beratungsdiebstahl sind vor allem Elektrohändler. Die Inhaber klagen immer häufiger, dass sich die Kunden zwar von ihnen beraten lassen, das Produkt anschließend jedoch in Großmärkten oder in Online-Shops erwerben (vgl. Österreichischer Wirtschaftsverlag GmbH 2007, S. 46 f).

Stationäre Einzelhändler mit ausgeprägter Beratungs- und Serviceleistung müssen sich dieser Entwicklung anpassen, um langfristig weiterhin profitabel wirtschaften zu können. Daher wird es immer wichtiger, den Kaufprozess seiner Kunden zu kennen und zu verstehen. Nur durch dieses Wissen sowie das Eingehen auf die speziellen Kundenbedürfnisse und Kaufmotive, kann der Fachhandel diesem Trend entgegenwirken (vgl. Rutschmann 2005, S. 41).

1.2. Forschungsfrage und Zielsetzung der Arbeit

Das Thema Beratungsdiebstahl wurde zwar bereits in einigen empirischen Untersuchungen aufgegriffen, war allerdings zumeist lediglich als Folge einer anderen Fragestellung abzuleiten. So konnte Beratungsdiebstahl in Untersuchungen zu den Themen Online-Shopping oder Multi-Channel-Effekte zwar belegt werden, diese lieferten jedoch keine weiteren Informationen über Gründe für das Aufkommen von Beratungsdiebstahl. Hier setzt die durchgeführte empirische Untersuchung an und versucht Gründe und Gesetzmäßigkeiten für die Entstehung von Beratungsdiebstahl zu identifizieren. Als Ansatzpunkt der Untersuchung dient der Kaufentscheidungsprozess der Konsumenten. Durch ein intensives Auseinandersetzen mit Fachliteratur zu den Themen Käuferverhalten und Kaufentscheidungsprozessen, wurden jene Teilgebiete aufgegriffen, die im Rahmen des Beratungsdiebstahls besonders relevant erscheinen. Diese Teilgebiete wurden anschließend in die empirische Untersuchung integriert und abgefragt.

Das Ziel der Untersuchung besteht darin, Unterschiede zwischen jenen Konsumenten die Beratungsdiebstahl begehen und jenen die keinen begehen, hinsichtlich ihres Kauf- und Informationsverhaltens, ihres Entscheidungsprozesses sowie hinsichtlich demografischer Variablen zu erkennen und herauszuarbeiten, um dieses Wissen anschließend Fachgeschäften und Fachmärkten zur Verfügung zu stellen.

Beratungsdiebstahl betrifft viele verschiedene Branchen. Um jedoch eine sinnvolle Untersuchung durchzuführen, ist die Begrenzung der Befragung auf einen Produktbereich notwendig. Bei der Untersuchung wurden daher lediglich Käufe aus dem Bereich Consumer Electronics (CE) abgefragt, die Ergebnisse sind jedoch auch für andere Branchen nutzbar.

Aus der oben genannten Betrachtungsweise entstanden als Ausgangsbasis für die Arbeit folgende Forschungsfrage sowie Detailfragen:

Was sind Gründe für das Aufkommen von Beratungsdiebstahl und von welchen Kriterien hängt dieser ab?

ƒ- Was ist Beratungsdiebstahl und wodurch kommt es zu diesem?
ƒ- Welche Faktoren des Konsumentenverhaltens und welche Elemente des Kaufentscheidungsprozesses haben einen maßgeblichen Einfluss auf das Entstehen von Beratungsdiebstahl?
ƒ- Lassen sich beim Beratungsdiebstahl Gesetzmäßigkeiten hinsichtlich demografischer Variablen, gekauften Produkten, Produktpreisen oder sonstigen kaufentscheidungsrelevanten Faktoren identifizieren?

1.3. Aufbau der Arbeit

Die vorliegende Arbeit ist in 3 Abschnitte gegliedert, wobei der erste die theoretische Grundlage für die im zweiten Abschnitt erfolgende empirische Untersuchung liefert, bevor schließlich im letzten Abschnitt anhand der Ergebnisse ein Conclusio erfolgt.

Näher betrachtet, liefert der erste Abschnitt den theoretischen Input für die nachfolgende Untersuchung, welcher anhand von Fachliteratur, Fachmagazinen und -zeitschriften sowie Onlinequellen gewonnen wird. Der erste Teil des ersten Abschnittes beinhaltet eine Begriffsdefinition des Beratungsdiebstahls sowie Gründe und Voraussetzungen für ein Aufkommen dieses, einen Überblick über den Bereich Consumer Electronics sowie die besondere Relevanz von Preisen im Bereich Consumer Electronics, hinsichtlich des Beratungsdiebstahls. Der zweite Teil dieses Abschnittes greift das Thema psychologische Faktoren des Käuferverhaltens mit Auswirkung auf den Beratungsdiebstahl auf. In diesem werden Grundlagen zur Erklärung des Käuferverhaltens sowie Einflussfaktoren auf das Verhalten der Konsumenten beschrieben. Der dritte und letzte Block des ersten Abschnittes und somit des theoretischen Teils, gibt einen Überblick über relevante Faktoren des Kaufentscheidungsprozesses in Hinblick auf das Thema Beratungsdiebstahl. Anhand eines zu Beginn vorgestellten Entscheidungsmodells, werden anschließend die Teilprozesse näher erläutert und hinsichtlich ihrer Relevanz für das Kernthema beurteilt.

Der zweite Abschnitt dieser Arbeit widmet sich dem empirischen Teil. Hier wird zuerst auf die Details der Methodik der empirischen Studie eingegangen. Zu Beginn werden die zu prüfenden Hypothesen aufgestellt sowie das Untersuchungsdesign und die Gestaltung des verwendeten Fragebogens festgehalten. Anschließend werden die erhobenen Daten ausgewertet und die vorher aufgestellten Hypothesen überprüft, bevor schließlich die Ergebnisse der Untersuchung noch einmal zusammengefasst werden.

Den Abschluss der Arbeit bildet schließlich das Conclusio, welches die Ergebnisse der Arbeit interpretiert, auf Grund dessen Handlungsempfehlungen für Fachgeschäfte und Fachmärkte formuliert werden. Eine grafische Darstellung des Aufbaus der Arbeit findet sich in Abbildung1.

Abbildung 1: Aufbau der Arbeit

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung

2. Beratungsdiebstahl am österreichischen Markt für Consumer Electronics

Das folgende Kapitel befasst sich zu Beginn mit dem Thema Beratungsdiebstahl, dessen Begriffsdefinition sowie Gründe und Ursachen für das Aufkommen von Beratungsdiebstahl. Da sich diese Arbeit auf den Bereich der Consumer Electronics fokussiert, werden anschließend Produktgruppen und -kategorien dem CE-Bereich zugeordnet sowie eine kurze Analyse des österreichischen CE-Marktes vorgenommen. Im nächsten Schritt wird auf die besondere Bedeutung des Faktors Preis im Bereich Consumer Electronics hingewiesen, bevor abschließend einige empirische Daten bereits stattgefundener Untersuchungen dargestellt werden.

2.1. Beratungsdiebstahl

2.1.1. Begriffsdefinition

Vorab kann erwähnt werden, dass sich der Begriff Beratungsdiebstahl in der Praxis geprägt hat und ein bestimmtest Informations- und anschließendes Kaufverhalten der Kunden beschreibt. Der Begriff Beratungsdiebstahl findet sich daher in der Fachliteratur äußerst selten. Beratungsdiebstahl und Beratungsklau sind jedoch analog zu verstehen.

Die KMU Forschung Austria (vgl. 2007, S. 105) definiert den Begriff Beratungsdiebstahl als ein Informationsverhalten von Internet-Käufern, bei dem sich die Käufer vor dem Kauf im Internet-Einzelhandel im stationären Einzelhandel Informationen einholen und beraten lassen. Laut Müller-Hagedorn / Wierich (vgl. 2002, S. 109) erfährt der Einzelhandel, der seine Kunden mittels Verkaufspersonal berät, oftmals keinen Kauf als Abschluss des Verkaufsgespräches. Einer der Gründe, neben der Nichterfüllung der Erwartungen des Kunden, ist dass der Nachfrager sich nur informieren wollte um den Kauf später an anderer Stelle zu realisieren. In der Praxis wird dieses Phänomen als Beratungsklau bezeichnet.

Durch einen Mehrkanalvertrieb von Markenprodukten über verschiedene Distributionswege, wie zum Beispiel Fachhandel und Diskonter fördert ein Unternehmen das Auftreten von Beratungsklau - man lässt sich ausführlich beim Fachhändler beraten und kauft dann beim billigeren Diskonter (vgl. Schiller et al. 2005, S. 178). Auch Willenbrock (vgl. 2003, S. 58) weist darauf hin, dass die Fachhändler mit kompetentem und erfahrenem Verkaufspersonal derzeit auf ein gravierendes Problem treffen. Viele Kunden kommen in den stationären Handel und nehmen das Service der persönlichen Beratung in Anspruch, tätigen den Kauf jedoch nicht dort, sondern beziehen die Ware über einen anderen Distributionskanal, in welchem die Produkte günstiger zu erwerben sind, zumeist weil in diesem Kanal die Beratung nicht angeboten wird.

2.1.2. Begriffsabgrenzung

Von dem Begriff Beratungsdiebstahl gilt es jedoch den Begriff des Informationsdiebstahls abzugrenzen, das dem Thema nahe, jedoch nicht Teil dieser Arbeit ist.

Ebenso wie der Beratungsdiebstahl, bezeichnet der Begriff Informationsdiebstahl ein bestimmtes Informationsverhalten von Kunden. Ein Einholen von Informationen wird von den Konsumenten dann als kostengünstig erachtet, wenn solche leicht erreichbar sind. Das Internet kann eine Vielzahl leicht erreichbarer Informationen bieten, wodurch es Vorteile gegenüber dem stationären Handel aufweist, bei welchem die Informationsbeschaffung oft aufwendiger ist. Online-Händlern können daher relativ kostengünstig Informationen für den Konsumenten zur Verfügung stellen. Eine leichte Informationsbeschaffung für den Kunden stellt einen Kauf auf der unternehmenseigenen Webseite jedoch nicht sicher. Es besteht die Gefahr des Informationsdiebstahls, bei welchem sich der Kunde über die Produkte online informiert und diese anschließend im stationären Handel bezieht (vgl. Madlberger 2002 S. 257).

2.1.3. Gründe für das Aufkommen von Beratungsdiebstahl

„[...] was nichts kostet, ist nichts wert [...] [und] wo kein Wert ist, ist kein Preis“ (Lotter 2003, S. 47). Preise im Einzelhandel werden von den Konsumenten als völlig unrealistisch empfunden. Daher steht ihnen kein empfundener Wert mehr gegenüber. Durch Rabatte und enorme Preisunterschiede in kürzester Zeit, kann der Kunde auf enorme Margen sowie auf reine Willkür der Preisgestaltung durch Händler schließen, unter Berücksichtigung, dass ein Unter-Preis-Verkaufen nicht legal ist (vgl. Lotter 2003, S. 47).

Eine Zuordnung von Wert zu einer Leistung ist heute für den Konsumenten schwierig geworden. Wenn ein Gefühl der Wertbezogenheit des Preises fehlt, geht der Respekt vor der Marktleistung und der damit verbundenen Preiswürdigkeit verloren. Wenn die Preise im Handel als unfair wahrgenommen werden, ist ein respektvoller Umgang zwischen Anbieter und Kunden nicht möglich (vgl. Röss ! 2006, S. 105). Durch Preiskriege, unverständliche Sonderangebote sowie undurchsichtigen Preispolitiken gehen „[...] jeder Anstand und jeder Respekt vor einer realistischen Marktleistung [verloren]. Die Kunden und ihr Verhalten sind versaut [...]. Damit gehen die wichtigsten Ressourcen verloren: Vertrauen und Beziehungskapital“ (Bosshart 1997, o.S., zitiert nach Lotter 2003, S. 47). Laut Röss ! (vgl. 2006, S. 105) sind angesichts dieser Erkenntnisse, Beratungsdiebstahl und ähnliche Praktiken durchaus verständlich.

2.1.4. Voraussetzungen für ein Stattfinden von Beratungsdiebstahl

Für das Zustandekommen von Beratungsdiebstahl müssen gewisse Marktbeschaffenheiten gegeben sein. Diese sind die Art der Marktteilnehmer und den damit verbundenen unterschiedlich erbrachten Leistungen sowie die Bedürfnisse der Konsumenten und deren damit verbundenes Verhalten. Um die wichtigsten Marktteilnehmer kurz darzustellen, wird vorab ein kurzer Überblick über die theoretischen Grundlagen zum Einzelhandel sowie zu den vorkommenden Betriebstypen im Einzelhandel gegeben.

2.1.4.1. Einzelhandel als Distributionsmittler

Ein Einzelhandelsbetrieb ist ein Distributionsmittler, der wirtschaftliche Güter zum größten Teil an Konsumenten verkauft. Der Einzelhandel übernimmt daher die Funktion einer Verkaufstelle für den Produzenten sowie die eines Einkaufsagenten für den Konsumenten. Ein Einzelhandelsbetrieb stiftet daher einen Nutzen für den Produzenten und Konsumenten. Das Einzelhandelsmarketing orientiert sich hierbei an den Kunden, die heterogene Nutzenerwartungen und Nutzenvorstellungen haben. Einzelhandelsbetriebe können demnach unterschiedliche Marketing-Konzeptionen wählen um spezielle Kundensegmente zufrieden zu stellen. Konsumenten die einen hohen Wert auf Ortsnutzen legen, sind daher anders anzusprechen als jene, die der Funktionalität eines Produktes oder einem niedrigen Preis Priorität einräumen (vgl. Specht / Fritz 2005, S. 79 f.).

2.1.4.2. Betriebsformenmerkmale

Betriebsformen des Einzelhandels sind standardisierte Typen von möglichen Waren-sowie Dienstleistungskombinationen. Betriebsformen sind daher klar unterscheidbare Leistungstypen. Die in der Literatur am häufigsten verwendete Möglichkeit diese Betriebesformenmerkmale zu gruppieren, ist die Untergliederung in die Struktur des Sortiments, die Struktur der Dienstleistung sowie den Anteil der Dienstleistung an der Gesamtleistung. Die Struktur des Sortiments betrifft die Warengruppenstruktur wie zum Beispiel Spezial-, Fach- oder Vollsortiment sowie das Warengenre bzw. die Qualitätslage. Die Struktur der Dienstleistungen beschreibt den Ort der Warenübergabe, beispielsweise Ladengeschäft, Verkaufswagen, etc., sowie die Form der Warenübergabe wie Bedienung oder Selbstbedienung (vgl. Specht / Fritz 2005, S. 81).

Laut Trommsdorff (vgl. 2004a, S. 46 f.) existieren im Einzelhandel etwa 150 verschiedene Betriebsformen. Die Vielfalt der Erscheinungsformen hängt von der Vielzahl der Merkmale und deren Ausprägungen ab. Bei diesen Merkmalen handelt es sich um die Folgenden:

- Die Sortimentspolitik determiniert den Sortimentsinhalt und damit auch die Branchenzugehörigkeit sowie die Sortimentstiefe und Sortimentsbreite von Handelsanbietern.
- Die Betriebsgröße kann Aufschluss über alle möglichen materiellen und immateriellen Produktionsfaktoren geben. Der wichtigste ist jedoch die Größe der Verkaufsfläche.
- Die Art des Inkasso kann variieren zwischen dem Entgegennehmen der Zahlungsmittel durch das Verkaufspersonal im herkömmlichen Handelsbetrieb, der Warenübergabe und der Bezahlung mittels technischer Anlagen wie zum Beispiel Automatenverkauf sowie anderen denkbaren Ausprägungen.
- Die Art der Distanzüberwindung wird im Wesentlichen in Holkauf sowie Bringkauf unterschieden. Beim Holkauf legt der Verbraucher die Distanz zwischen Haushalt und Betrieb zurück, um die Ware zu erhalten, wohingegen beim Bringkauf die Distanzüberwindung dem Verkäufer obliegt.
- Beim Bedienungsprinzip können Fremdbedienung, bei dem die Aushändigung der Ware durch das Verkaufspersonal stattfindet sowie Selbstbedienung unterschieden werden.
- Die Art der Preisstellung gibt Auskunft über die Preispolitik des Handelsanbieters. Das Handelsunternehmen hat hier die Wahl zwischen einer preisaggressiven diskontierenden Preispolitik, bei welcher die Mehrzahl der Warenpreise dauerhaft unter den von anderen Anbietern geforderten Preisen für gleiche oder ähnliche Waren liegt, sowie alternativ einer mittel- oder hochpreisigen Positionierung.

Eine Darstellung über einige weit verbreitete Betriebsformen des Einzelhandels und deren Ausprägungen bezüglich ausgewählter Merkmale gibt Abbildung 2.

Abbildung 2: Ausgewählte Betriebsformen und deren Betriebsformenmerkmale

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

++ sehr hohe Ausprägung + hohe Ausprägung o neutrale Ausprägung - niedrige Ausprägung -- sehr niedrige Ausprägung k.A. keine Aussage möglich

Quelle: In Anlehnung an Trommsdorff 2004a, S. 48

2.1.4.3. Vorkommende Betriebsformen im Beratungsdiebstahl

In diesem Kapitel werden einige wenige Betriebsformen, welchen eine besondere Bedeutung im Prozess des Beratungsdiebstahls zukommt, näher beschrieben.

2.1.4.3.1. Fachgeschäft

Ein Fachgeschäft ist ein Betriebstyp des Einzelhandels mit einem branchenspezifischen oder an bestimmten Bedarfsgruppen orientiertem Sortiment. Das Sortiment ist üblicherweise eher eng, zeichnet sich jedoch durch seine Tiefe aus. Es wird eine möglichst hohe Vollständigkeit des Sortiments angestrebt, sodass Waren unterschiedlicher Qualitäts- und Preislagen angeboten werden. So zeichnet sich der Preis durch ein mittleres bis hohes Niveau aus. Ein anderes Merkmal des Fachgeschäftes ist die vergleichsweise hohe Beratungs- und Bedienungsintensität und den damit notwendigen qualifizierten Mitarbeitern. Typische Standorte für Ansiedelung von Fachgeschäften sind vor allem zentrale Innenstadtlagen sowie Einkaufszentren. Die durchschnittliche Betriebsgröße reicht von eher klein bis mittelgroß, die durchschnittliche Verkaufsfläche von 200 bis 600m2 (vgl. Liebmann / Zentes 2001, S. 373 f.).

Auf die Betriebsform des Fachgeschäftes wurde an dieser Stelle etwas detaillierter eingegangen, da die Fachgeschäfte die klassischen Geschädigten im Prozess des Beratungsdiebstahls sind. Kunden lassen sich in den Geschäftslokalen, welche zumeist sehr exklusive Innenstadtlagen aufweisen, durch das hochqualifizierte Fachpersonal beraten. Die dadurch entstehenden Kosten finden sich in den durchschnittlich höheren Preisen der Produkte wieder. Wird der Kauf anschließend jedoch an einer anderen Stelle getätigt, schädigt dies die Betreiber von Fachgeschäften.

2.1.4.3.2. Diskonter

Diskonter sind Einzelhandelsbetriebe die nach dem Discountprinzip vorgehen, daher große Mengen zu niedrigen Preisen absetzen. Die Preise liegen ständig deutlich unterhalb des üblichen im Einzelhandel bestehenden Niveaus. Die Erreichung solcher absatzpolitischer Ziele ist durch ein umfangreiches
Kostensenkungsbestreben möglich. Dieses wird nur dann gewährleistet, wenn auf Nebenleistungen wie Kundendienst, Bedienung und sonstige Dienstleistungen oder anspruchsvolle Geschäftsausstattungen verzichtet wird. Das Prinzip der ausschließlichen Selbstbedienung ermöglicht es den Personalbestand gering zu halten, bei einer in der Regel niedrigen Qualifikation der Mitarbeiter. Diskonter wählen zumeist Standorte in verkehrs- und kostengünstigen Stadtrandlagen auf Grund der niedrigeren Raumkosten (vgl. Liebmann / Zentes 2001, S. 383).

Carlton / Chevalier (vgl. 2001, S. 1) weisen darauf hin, dass ein Diskonter durch seine Niedrigpreisstrategie daher von den Aktivitäten anderer Einzelhandelsbetriebe, welche umfassende Service- und Beratungsleistungen anbieten, profitieren, wenn der Kauf eines Produktes nach erfolgter Beratung durch andere Betriebstypen beim Diskonter abgeschlossen wird. Er wird dadurch zum sogenannten Free Rider oder Trittbrettfahrer, da er von kostenintensiven Leistungen anderer profitiert, ohne einen eigenen Beitrag zu leisten. Kommt es zu dem Prozess des free ridings, untergräbt der Diskonter jedoch den Anreiz für andere Einzelhändler, solche Leistungen anzubieten.

2.1.4.3.3. Fachmarkt

Fachmärkte sind Einzelhandelsbetriebe, die in der Regel ein breites und tiefes Sortiment innerhalb eines Warenbereichs oder einer Branche aufweisen. Die Verkaufsfläche von Fachmärkten ist zumeist großflächig und ebenerdig, weist eine gute Warenpräsentation und eine übersichtliche Ladengestaltung auf. In der Regel besteht im Fachmarkt ein Selbstbedienungsprinzip. Im Bedarfsfall ist es jedoch generell möglich eine relativ gute sortimentsspezifische Beratung nachzufragen. Das Preisniveau dieses Betriebstypen ist tendenziell niedrig bis mittelhoch kombiniert mit einem intensiven Einsatz der Sonderangebotspolitik. Fachmärkte wählen auf Grund der vergleichsweise hohen Verkaufsfläche zumeist günstigere Stadtrandlagen als Standort (vgl. Liebmann / Zentes 2001, S. 393).

Die Entstehung des relativ neuen Betriebstyp des Fachmarktes lässt sich laut Liebmann / Zentes (vgl. 2001, S. 350 f.) durch den evolutions-theoretischen Ansatz der Weiterentwicklung von Betriebstypen erklären. Der evolutionstheoretische Ansatz ist eine Adaption zur Erklärung der Entwicklung neuer Betriebstypen, welcher auf dem dialektischen Ansatz basiert. Der dialektische Ansatz stellt zwei gegensätzliche Behauptungen, These und Antithese, einander gegenüber, um die Ausgangsposition in Frage zu stellen. Durch die Synthese beider Positionen wird eine höhere Erkenntnis gewonnen. Bei der Adaption auf den Bereich der Betriebstypen, werden zwei bestehende Betriebsformen als These und Antithese einander gegenübergestellt und miteinander verglichen, um als Synthese einen neuen Betriebstypen zu ergeben. Der neue Betriebstyp, der Merkmale der beiden ursprünglichen Betriebsformen kombiniert, stellt einen Betriebstyp einer höheren Ebene dar, der wiederum anderen Formen als Antithese gegenübergestellt werden kann.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Evolutionstheoretischer Ansatz – Dialektischer Dreischritt

Quelle: In Anlehnung an Liebmann / Zentes 2001, S. 351

Der Fachmarkt weist daher Betriebsformenmerkmale beider Betriebstypen - Fachgeschäft und Diskonter - auf und kombiniert diese in einer neuen Form. Aus diesem Grund spielt der Fachmarkt eine duale Rolle im Beratungsdiebstahl. Einerseits liegt das Preisniveau unter dem des Fachgeschäftes, andererseits über dem des Diskonters. Im Bereich der Beratungs- und Serviceleistung verhält es sich ebenso. Ihm kann somit beim Beratungsdiebstahl sowohl die Rolle des Profiteurs oder Trittbrettfahrers, als auch die Rolle des Geschädigten zukommen.

2.1.4.3.4. Online-Shop

Electronic Shopping bezeichnet eine Ausprägung des Electronic Commerce bei dem der Konsument die Möglichkeit hat, Produkte bei einem Händler online zu bestellen und sich diese nach Hause schicken zu lassen. Der Online-Shop ist in diesem Fall der digitale Verkaufsraum des Unternehmers (vgl. Kotler et al. 2007, S. 962). Internet Shopping umfasst sämtliche Formen des Remote Ordering, die über das Internet abgewickelt werden. Der Konsument kann mit dem Lieferanten über dieses Medium in Dialog treten, Bestell- und Zahlungsvorgänge werden ebenfalls über das Internet abgewickelt (vgl. Liebmann / Zentes 2001, S. 398). Dach (vgl. 2002, S. 22) ergänzt, dass mittels einem an das Internet angeschlossenen Personal Computer, ein Kunde Konsumgüter von einem beliebigen Ort außerhalb des stationären Handels aus kaufen kann. Für die Betriebsform des Internet Shoppings hat sich jedoch noch kein einheitliches Begriffsverständnis gebildet, da durch die unterschiedlichen Ausrichtungen der absatzpolitischen Instrumente wiederum verschiedene Erscheinungsformen denkbar sind.

Viele Unternehmen erweitern heute ihre stationären Distributionskanäle mit einem Online-Kanal. Auf diese Kombinationen und die sich daraus ergebenden Problematiken wird hier jedoch nicht näher eingegangen, da diese unter einen anderen Themenbereich fallen und somit nicht dem Beratungsdiebstahl zuzuordnen sind. Ähnliche Probleme für Unternehmen mit einer derartigen Distributionspolitik werden laut Kotler et al. (vgl. 2007, S. 891) als Multikanal-Konflikt bezeichnet und sind somit nicht Inhalt dieser Arbeit.

2.2. Consumer Electronics

2.2.1. Gründe für die Fokussierung auf Consumer Electronics

Beratungsdiebstahl kann in allen möglichen Branchen vorkommen. Diese Arbeit fokussiert sich jedoch auf den Produktbereich der Consumer Electronics aus den nachfolgenden Gründen. Da eine der grundlegenden Voraussetzung für das Auftreten von Beratungsdiebstahl eine in Anspruch genommene Beratung ist, bieten sich Produkte mit einer relativ hohen Komplexität an. Pepels (vgl. 2006, S. 39) bezeichnet solche als erklärungsbedürftige Produkte.

Weiters bietet sich dieser Bereich für die nachfolgende Untersuchung auf Grund der hohen Preisunterschiede an. So gibt es im Bereich Consumer Electronics eine Vielzahl an Produkten aus allen möglichen Preislagen. Weiters sind viele Preisvergleichsdienste auf derartige Produkte spezialisiert, wodurch es für den Konsumenten relativ einfach ist, CE-Produkte hinsichtlich ihres Preises zu vergleichen.

Da Beratungsdiebstahl oft auf günstigere Käufe im Internet zurückgeführt wird, bieten sich weiters solche Produkte an, die häufig im Internet erworben werden. So weist Dach (vgl. 2002, S. 6) auf die Bedeutung von unterschiedlichen Warengruppen beim Internet Shopping hin und nennt PC und PC-Zubehör an erster Stelle, wobei CE-Produkte, Elektrogroß- und kleingeräte, CD und Tonträger sowie CD-ROM und Videospiele als eigene Warengruppen betrachtet und extra angeführt werden. Laut Dach (vgl. 2002, S. 138) erwarten 77% der Konsumenten außerdem einen Kostenvorteil bei Erwerb von CE-Produkten im Internet.

Auch die KMU Forschung Austria (vgl. 2007, S. 107 f.) identifiziert Elektro- und Elektronikgeräte, inklusive Mobiltelefonen, als jene Produktgruppe, mit dem zweithäufigsten Auftreten von Beratungsdiebstahl. Auch hier wird allerdings der Bereich der Consumer Electronics enger gefasst und so werden einige Produktbereiche extra angeführt. Den Käufern von Elektro- und Elektronikgeräten wird ein ausgeprägtes vertriebskanalübergreifendes Informationsverhalten zugeschrieben.

2.2.2. Begriffsdefinition

Der Terminus Consumer Electronics wird je nach Definition unterschiedlich weit gefasst. Eine engere Definition setzt die Consumer Electronics der Unterhaltungselektronik gleich und umfasst sämtliche Produktkategorien, welche in Abbildung 4 ersichtlich sind (vgl. Fa f3 nacht et al. 2008, S. 6).

Abbildung 4: Produktkategorien Consumer Electronics

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: In Anlehnung an Fa f3 nacht et al. 2008, S. 6

Eine eher weitere Definition von Consumer Electronics integriert die Bereiche Informationstechnologie und Telekommunikation und beinhaltet zusätzlich sämtliche in Abbildung 5 dargestellten Kategorien (vgl. www. gfu.de¹ 2007, S. 3).

Abbildung 5: Produktkategorien Consumer Electronics 2

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: In Anlehnung an www.gfu.de 2007, S.3

2.2.3. Marktbetrachtung

Größere Wachstumsraten innerhalb dieser Branche sind zumeist für spezielle Segmente zu erwarten. Dies begründet sich durch einen großen Anteil an Innovationen und neuen Technologien die jedoch meist zu Absatzeinbussen in anderen Segmenten führen. Aktuell kann ein deutliches Wachstum im Bereich LCD-, Plasma- und HD-TV-Geräten verzeichnet werden, welche jedoch einen deutlichen Rückgang im Bereich Röhren-TV-Geräte nach sich ziehen. Die Nachfrage nach DVD-Recordern sowie Blue-Ray-Playern steigt ebenso zu Ungunsten konventioneller DVD-Player (vgl. Rudolph / Schweizer 2006, S. 208).

Der Markt für Consumer Electronics ist durch eine relativ hohe Rivalität zwischen den einzelnen Wettbewerbern gekennzeichnet. Begründet wird dies vor allem durch eine Vielzahl unterschiedlich vorkommender Betriebsformen und den damit verbunden Geschäftsanätzen der Preisführerschaft oder Beratungsqualität. Der Markteintritt der Lebensmittel-Diskonter im Bereich der Consumer Electronics, hat diese Rivalität weiter gesteigert. Während früher lediglich Restposten über Diskonter vertrieben wurden, führen diese heute die neuesten Technologien zu Aktionspreisen in Ihrem Non-Food-Sortiment (vgl. Rudolph / Schweizer 2006, S. 211).

Laut einer 2008 durchgeführten GfK (vgl. 2008) Studie, lässt sich am österreichischen Markt ein eindeutiges Wachstum für Produkte aus dem CE Bereich konstatieren. Im Bereich Unterhaltungselektronik kann für das Jahr 2007 ein gesamtes Absatzvolumen durch Einzelhandel und sonstige Vertriebsformen von EUR 1.077 Mio. sowie ein Umsatzplus von 13% im Vergleich zum Vorjahr festgestellt werden. Die in Abbildung 6 dargestellten Marktzahlen umfassen sämtliche Produkte aus den Bereichen Color TV / Panel TV, Set Top Boxes, Car Total, Portable Audio, Static Audio, Video und Sonstiges, nicht jedoch Speichermedien, Informationstechnologie sowie Telekommunikation. Der Umsatzanteil der einzelnen Produktgruppen am Gesamtmarktvolumen aus dem Jahr 2007 stellt sich in Abbildung 6 dar (vgl. GfK 2008).

Abbildung 6: Absatzvolumina von Unterhaltungselektronikprodukten in Österreich

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: In Anlehnung an GfK 2008, S. 1

Abbildung 7: Umsatzanteile der einzelnen Produktkategorien UE 2007

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: In Anlehnung an GfK 2008, S. 2

2.2.4. Betrachtung von Kundenfaktoren

Produkte des Bereiches Consumer Electronics befriedigen keine grundlegenden Bedürfnisse der Konsumenten, sondern dienen lediglich der Freizeitgestaltung. Die Dringlichkeit von Anschaffungen dieser Warengruppe wird daher als relativ niedrig eingestuft. Dem Konsumenten fehlt außerdem oftmals ein Preisanker bei den unterschiedlichen Produktkategorien. Er hat weiters gelernt, dass es bei Produkten aus dem bereich der Consumer Electronics in der Regel zu einem relativ raschen Preisverfall kommt. Die Folge aus den eben genannten Faktoren ist daher oftmals ein Konsumstau, ein zeitliches nach hinten Verlagern des Kaufpunktes (vgl. Rudolph / Schweizer 2006, S. 212).

Da es sich bei CE-Produkten oft um größere Anschaffungen handelt stellen makroökonomische Rahmenfaktoren einen großen Einflussfaktor auf Kaufentscheidungen dar. Um in Zeiten schlechterer Wirtschaftslagen das Fernbleiben der Kunden zu verhindern, haben vor allem Fachmärkte mit preisaggressiver Werbung sowie der Einführung von Ratenzahlungen reagiert. Da ein Wechsel des Händlers für den Konsumenten kaum mit Kosten verbunden ist, erhöhen derartige Geschäftspraktiken die Preissensibilität der Kunden erheblich (vgl. Rudolph / Schweizer 2006, S. 213).

2.2.5. Substitutionsgefahr

Die Consumer Electronics Branche weist eine hohe Innovationsgeschwindigkeit auf, welche zu einer raschen Substitution älterer Technologien und Produkten führt. Derartige Substitutionen durch neuere Technologien, stellen jedoch keine besondere Bedrohung für die Händler von CE-Produkten dar. Eine Gefahr durch Substitution ist jedoch nicht lediglich auf die Produkte bezogen zu prüfen, sondern ebenfalls in Hinblick auf Ihre Funktion. Somit können sämtliche Produkte die der Freizeitgestaltung dienen, als Substitutionen angesehen werden. Der derzeitige Trend des Cocoonings reduziert jedoch diese Bedrohung für die CE-Branche (vgl. Rudolph / Schweizer 2006, S. 216).

Cocooning bedeutet wörtlich übersetzt sich 'in einen Kokon einspinnen' und bezeichnet damit den Rückzug in die eigenen vier Wände. Der Begriff Cocooning wurde erstmals in den 80er Jahren verwendet und ist auf die englische Marktforscherin Faith Popcorn zurückzuführen (vgl. www.4managers.de 2008).

2.3. Besonderheit des Preisfaktors im Bereich Consumer Electronics

2.3.1. Stellenwert der Preispolitik

Die Preispolitik ist eines der Instrumente zur Marktbearbeitung und ist neben anderen Instrumenten ein Teil des Marketing Mix. In der Praxis spielt die Preispolitik jedoch oftmals eine herausragende Rolle, welche sich auf die nachfolgenden Faktoren zurückführen lässt (vgl. Diller 2008, S. 21).

Der Einsatz der Preispolitik hat eine besonders starke Wirkung am Markt. Wettbewerber wie Kunden reagieren oft drastisch auf Preisänderungen, welche nicht selten in zweistelligen Marktanteilsverschiebungen resultieren. Preise lassen sich zudem einfach kommunizieren. Sie zählen zu den stärksten Gewinntreibern, da sie unmittelbar auf die Umsätze und auf die absetzbare Menge eines Unternehmens einwirken. Der Preis eines Produktes steht in einer starken gegenseitigen Abhängigkeit zu den anderen Marketinginstrumenten. Die Qualität von Produkten, die Wahl der Vertriebswege sowie die Verpackung eines Produktes müssen stets mit den Endverkaufspreisen abgestimmt werden. Die Preispolitik agiert in einem überaus dynamischen Umfeld, dass nicht zuletzt durch den Siegeszug der Diskonter, die steigende Nachfragemacht durch Händlerkonzentration oder neuen Absatzkanälen, wie das Internet beeinflusst wird (vgl. Diller 2008, S. 21 f.).

2.3.2. Preisniveau im E-Commerce

Ob Produkte, die über das Internet vertrieben werden, prinzipiell ein niedrigeres Preisniveau aufweisen, kann zum derzeitigen Stand noch nicht mit Sicherheit gesagt werden (vgl. Pechtl 2005, S. 301). Preißner (vgl. 2001, S. 369) weist jedoch darauf hin, dass niedrigere Preise sich dann ergeben können, wenn im Internet die Grenzkosten niedriger, die Preiselastizität der Nachfrager höher oder der Wettbewerb stärker als jener in Offline-Märkten ist. Bezüglich der Grenzkosten, könnten zum Beispiel die Prozesskosten zur Abwicklung einer Onlinetransaktion für einen Unternehmer niedriger sein, als jene der Händler in Offline-Märkten. Da Konsumenten von Onlineanbietern größtenteils eine Selbstberatung durchführen, gibt es auch erhebliches Einsparungspotential bei den Marketingkosten.

Wenn Hersteller Ihre Produkte über das Internet direkt vertreiben, entfallen weiters die Kosten für Intermediäre und Absatzmittler. Niedrigeren Grenzkosten müssen jedoch die Fixkosten des Aufbaus und der Pflege des softwaregestützten Vertriebsweges gegenübergestellt werden. Diese Kosten sind als Investitionen anzusehen und beeinflussen daher nicht die gewinnoptimalen Preise (vgl. Pechtl 2005, S. 301).

Pechtl (vgl. 2005, S. 301 f.) führt weiter aus, dass aus der Sicht der Nachfrager vor allem die Suchkosten im Internet geringer sind, da Informationen schneller und kostengünstiger eingeholt werden können. Dies betrifft einerseits die Preissuche, welche sich in einer höheren Preiselastizität des Konsumenten niederschlägt und andererseits der Einholung allgemeiner Produktinformation welche sich positiv auf den customer value auswirken können.

2.3.3. Preissuche via Preisagenturen

Durch den Einsatz moderner Medien werden Märkte für den Konsumenten deutlich transparenter. Mit relativ geringem Aufwand können Nachfrager mittels entsprechenden Suchmaschinen Preisvergleiche anstellen (vgl. Rudolph / Schweizer 2006, S. 213). Geschäftsstätten müssen nicht mehr physisch aufgesucht werden, bei gleichzeitig erhöhter Qualität der Informationssuche. Ferner kann eine gröBere Anzahl von Anbietern verglichen werden, was die Suchkosten weiter reduziert (vgl. Pechtl 2005, S. 296).

Lauer / Lingenfelder (vgl. 2003, S. 824) schreiben vor allem dem Auftreten von Preisagenturen, Preisbörsen und Preisvergleichsdienste im Internet, welche dem Nachfrager Preisvergleiche für bestimmte Produkte anbieten, eine Effizienzsteigerung der Preissuche und eine Reduktion der Suchkosten zu. Der gröBte Vorteil für einen Anbieter eine Kooperation mit derartigen Preisvergleichsdiensten einzugehen, liegt in dem Potential mehr Nachfrager zu erreichen. Gleichzeitig stellt er sich jedoch einem erhöhten Preisdruck, da der Anbieter in der Regel günstiger als andere kooperierende Marktteilnehmer anbieten muss, um eine Transaktion positiv abzuschlieBen. Die Qualitätsaspekte seines Angebotes bleiben dabei auBer Acht.

Pechtl (vgl. 2005, S. 297) empfiehlt eine Zusammenarbeit mit Vergleichsdiensten dennoch, sofern keine gröBeren Investitionen erforderlich sind oder laufende Kosten entstehen, da diese durchaus auch Zufallstransaktionen einbringen können.

Ein in Österreich sehr bekannter Anbieter solcher Dienste ist geizhals.at. Laut eigener Homepage profitieren kooperierende Händler neben jahrelanger Erfahrung im Preisvergleichsdienst, von monatlich mehr als 1,7 Millionen potentieller Neukunden sowie von niedrigen Kosten mit einer exakten Werbeeffektkontrolle. Laut eigener Aussage trifft geizhals.at technikinteressierte User genau in der Kaufentscheidungsphase an (vgl. geizhals.at 2009a).

Geizhals sieht sich selbst als Online-Preisvergleichs-Plattform mit Schwerpunkt auf Unterhaltungselektronik und Hardware, die Ihren Nutzern dabei hilft, aus einer Vielfalt von Händlern und Produkten die beste Wahl zu treffen. Dabei tritt das Unternehmen lediglich als neutraler Mittler zwischen Händler und User auf, der neben seiner Kernkompetenz, dem Preisvergleich, einen guten Überblick über die Qualität der Händler und deren Angebote bietet. Durch die umfangreichen Serviceleistungen ist Geizhals eine der meist besuchten Preisvergleichsseiten im deutschsprachigen Raum (vgl. geizhals.at 2009b).

Weitere Preisvergleichsdienste für den österreichischen Markt die den Bereich Consumer Electronics abdecken, sind der Preisvergleich der Idealo Internet GmbH (vgl. www.idealo.at 2009), der Vergleichsdienst der metashopper Europe GmbH (vgl. www.preissuchmaschine.at 2009) sowie die Preissuche der 1&1 Internet AG (vgl. www.smartshopping.com 2009).

Das vermehrte Aufkommen von Preisvergleichsdiensten und deren immer häufigere Nutzung, ermöglicht Nachfragern zu jederzeit den günstigsten Anbieter für ein gesuchtes Produkt ausfindig zu machen. Diese Entwicklung verstärkt weiter die Entstehung von Beratungsdiebstahl.

2.4. Ausgewählte empirische Ergebnisse

Es existieren bereits erste empirische Ergebnisse, welche die Problematik des Beratungsdiebstahls aufgreifen. Unter dem Titel „Multi-Channel-Effekte im Handel“ (van Baal / Hudetz 2004) wurden empirische Ergebnisse des Instituts für Handelsforschung an der Universität Köln zu Wechselwirkungen zwischen stationärem Geschäft und Internet veröffentlicht. In der Veröffentlichung „Internet Shopping versus stationärer Handel – Zum Einkaufsstättenwahlverhalten von Online-Shoppern“ (Dach 2002) wurde das Wahlverhalten von Online-Shoppern hinsichtlich ihrem Online- und Offline-Kaufverhalten untersucht. Eine weitere Untersuchung die die Thematik des Beratungsdiebstahls beinhaltet, ist die Untersuchung „Einzelhandel im Internet“ (KMU Forschung Austria 2007). Im Folgenden sollen nun einige Ausschnitte dieser Ergebnisse wiedergegeben werden, da sie einerseits auf die hohe Relevanz dieses Themas hinweisen und andererseits für die später folgende empirische Untersuchung richtungweisend sind. Die Abbildungen 8 und 9 unterstreichen die Bedeutung von CE-Produkten im Hinblick auf das Thema Beratungsdiebstahl, da diese Produkte auch relativ häufig online erworben werden.

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¹ Geselleschaft für Unterhaltungs- und Kommunikationselektronik (gfu) ist eine Gesellschaft zur Förderung der Unterhaltungselektronik in Deutschland, Frankfurt am Main. Homepage: www.gfu.de.