Das Thema Beratungsdiebstahl wurde zwar bereits in einigen empirischen Untersuchungen aufgegriffen, war allerding zumeist lediglich als Folge einer anderen Fragestellung abzuleiten. So konnte Beratungsdiebstahl zwar in diversen Untersuchungen belgt werden, liefert jedoch keine weitere Information über Gründe für das Aufkommen von Beratungsdiebstahl. Genau hier setzt die durchgeführte empirische Untersuchung an und versucht Gründe und Gesetzmäßigkeiten für die Entstehung von Beratungsdiebstahl zu identifizieren. Als Ansatzpunkt dient der Kaufenscheidungsprozess des Konsumenten.
Das Ziel der Untersuchung besteht darin, Unterschiede zwischen jenen Konsumenten die Beratungsdiebstahl praktizieren und jenen die dies nicht tun, hinsichtlich ihres Kauf- und Informationsverhaltens, ihres Entscheidungsprozesses sowie hinsichtlich demografischer Variablen zu erkennen und herauszuarbeiten.
Obwohl viele Branchen vom Beratungsdiebstahl betroffen sind, konzentriert sich diese Arbeit speziell im Hinblick auf die Untersuchung auf die Branche der Consumer Electronics (CE) hat jedoch nicht nur für diesen Bereich Gültigkeit.
Die zugrunde liegende Forschungsfrage lautet daher:
"Was sind Gründe für das Aufkommen von Beratungsdiebstahl und von welchen Kriterien hängt dieser ab?"
Die Arbeit ist wie folgt aufgebaut:
Theoretischer Input
1. Beratungsdiebstahl am CE Markt
2. Konsumentenverhalten
3. Kaufentscheidungsprozesse
Empirie
4. Methodik der Untersuchung
5. Untersuchung und Auswertung
6. Zusammenfassen der Ergebnisse
Schlussbetrachtung
7. Conclusio
Diese Arbeit wurde auf der Fachhochschule für Marketing und Salesmanagement auf der FHW eingereicht und mit der Note Sehr Gut bewertet.
Da ich während meiner Recherche sehr wenig Werke und Texte zu diesem Thema gefunden habe, musste ich etwas weiter ausholen, um auch den wissenschaftlichen Anforderungen einer Diplomarbeit gerecht zu werden. Aus diesem Grunde habe ich den genannten Aufbau gewählt.
Da dieses Thema nach wie vor höchste Gültigkeit hat - speziell in Zeiten von Preisschlachten, Geiz ist Geil und Preisvergleichsangeboten a lá geizhals.at - werden immer mehr Texte hierzu verfasst. Aufgrund nicht ausreichend vorhandener wissenschaftlicher Texte kann diese Arbeit als Grundlagentext zu dem Phänomen Beratungsdiebstahl verstanden werden.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1. Problemstellung
1.2. Forschungsfrage und Zielsetzung der Arbeit
1.3. Aufbau der Arbeit
2. Beratungsdiebstahl am österreichischen Markt für Consumer Electronics
2.1. Beratungsdiebstahl
2.1.1. Begriffsdefinition
2.1.2. Begriffsabgrenzung
2.1.3. Gründe für das Aufkommen von Beratungsdiebstahl
2.1.4. Voraussetzungen für ein Stattfinden von Beratungsdiebstahl
2.1.4.1. Einzelhandel als Distributionsmittler
2.1.4.2. Betriebsformenmerkmale
2.1.4.3. Vorkommende Betriebsformen im Beratungsdiebstahl
2.1.4.3.1. Fachgeschäft
2.1.4.4.2. Diskonter
2.1.4.4.3. Fachmarkt
2.1.4.4.4. Online-Shop
2.2. Consumer Electronics
2.2.1. Gründe für die Fokussierung auf Consumer Electronics
2.2.2. Begriffsdefinition
2.2.3. Marktbetrachtung
2.2.4. Betrachtung von Kundenfaktoren
2.2.5. Substitutionsgefahr
2.3. Besonderheit des Preisfaktors im Bereich Consumer Electronics
2.3.1. Stellenwert der Preispolitik
2.3.2. Preisniveau im E-Commerce
2.3.3. Preissuche via Preisagenturen
2.4. Ausgewählte empirische Ergebnisse
3. Relevante Aspekte des Konsumentenverhalten in Hinblick auf Beratungsdiebstahl
3.1. Grundlagen des Konsumentenverhaltens
3.2. Aktivierende Prozesse
3.2.1. Grundlagen der Aktivierung
3.2.2. Emotion
3.2.3. Motivation
3.2.3.1. Motivationstheoretische Grundlagen
3.2.3.2. Motive
3.2.3.3. Bedürfnisse
3.2.4. Einstellung
3.3. Kognitive Prozesse
3.3.1. Wissen und seine Entstehung
3.3.2. Informationsaufnahme
3.3.3. Informationsverarbeitung
3.3.4. Informationsspeicherung
3.4. Einflussfaktoren
3.4.1. Persönliche Merkmale
3.4.2. Soziale und kulturelle Aspekte
4. Kaufentscheidungsprozesse
4.1. Das Kaufentscheidungsmodell
4.2. Phasen des Kaufentscheidungsprozesses
4.2.1. Bedarfserkennung
4.2.2. Informationssuche
4.2.3. Bewertung von Alternativen
4.2.4. Die Kaufentscheidung mit anschließendem Kauf
4.2.5. Konsum und Nachkaufevaluierung
4.2.6. Entsorgung
4.2.7. Teilprozesse des Kaufentscheidungsprozesses mit besonderer Relevanz für Beratungsdiebstahl
4.3. Involvement
4.4. Arten von Kaufentscheidungen
4.4.1. Extensive Kaufentscheidung
4.4.2. Limitierte Kaufentscheidung
4.4.3. Impulsive Kaufentscheidung
4.4.4. Habitualisierte Kaufentscheidung
4.4.5. Für Beratungsdiebstahl relevante Arten von Kaufentscheidungen
5. Empirie
5.1. Aufstellen der Hypothesen
5.2. Darstellung des Forschungsdesigns und der Methodik
5.2.1. Methodik der Datengewinnung
5.2.2. Grundgesamtheit und Stichprobe
5.2.3. Erstellung des Fragebogens
5.3. Ergebnisse und Hypothesenprüfung
5.3.1. Beschreibung der Stichprobe
5.3.2. Prüfung der Hypothese 1
5.3.3. Prüfung der Hypothese 2
5.3.4. Prüfung der Hypothese 3
5.3.5. Prüfung der Hypothese 4
5.3.6. Prüfung der Hypothese 5
5.3.7. Prüfung der Hypothese 6
5.3.8. Prüfung der Hypothese 7
5.3.9. Zusammenfassung der Ergebnisse
6. Conclusio
Zielsetzung und Themen
Die Arbeit untersucht das Phänomen des Beratungsdiebstahls im Bereich Consumer Electronics. Ziel ist es, Gründe und Gesetzmäßigkeiten für dieses Verhalten zu identifizieren, indem Konsumenten, die Beratungsdiebstahl begehen, hinsichtlich ihres Entscheidungsverhaltens und ihrer demografischen Merkmale mit jenen verglichen werden, die dieses Verhalten nicht zeigen.
- Analyse der Einflussfaktoren auf das Konsumentenverhalten.
- Untersuchung des Kaufentscheidungsprozesses im Kontext von Beratungsdiebstahl.
- Identifikation von Merkmalen, die die Wahrscheinlichkeit für Beratungsdiebstahl erhöhen.
- Überprüfung von Hypothesen zu demografischen, psychologischen und preisbezogenen Einflussfaktoren.
- Ableitung von Handlungsempfehlungen für den stationären Fachhandel.
Auszug aus dem Buch
2.1. Beratungsdiebstahl
Vorab kann erwähnt werden, dass sich der Begriff Beratungsdiebstahl in der Praxis geprägt hat und ein bestimmtest Informations- und anschließendes Kaufverhalten der Kunden beschreibt. Der Begriff Beratungsdiebstahl findet sich daher in der Fachliteratur äußerst selten. Beratungsdiebstahl und Beratungsklau sind jedoch analog zu verstehen.
Die KMU Forschung Austria (vgl. 2007, S. 105) definiert den Begriff Beratungsdiebstahl als ein Informationsverhalten von Internet-Käufern, bei dem sich die Käufer vor dem Kauf im Internet-Einzelhandel im stationären Einzelhandel Informationen einholen und beraten lassen. Laut Müller-Hagedorn / Wierich (vgl. 2002, S. 109) erfährt der Einzelhandel, der seine Kunden mittels Verkaufspersonal berät, oftmals keinen Kauf als Abschluss des Verkaufsgespräches. Einer der Gründe, neben der Nichterfüllung der Erwartungen des Kunden, ist dass der Nachfrager sich nur informieren wollte um den Kauf später an anderer Stelle zu realisieren. In der Praxis wird dieses Phänomen als Beratungsklau bezeichnet.
Durch einen Mehrkanalvertrieb von Markenprodukten über verschiedene Distributionswege, wie zum Beispiel Fachhandel und Diskonter fördert ein Unternehmen das Auftreten von Beratungsklau - man lässt sich ausführlich beim Fachhändler beraten und kauft dann beim billigeren Diskonter (vgl. Schiller et al. 2005, S. 178). Auch Willenbrock (vgl. 2003, S. 58) weist darauf hin, dass die Fachhändler mit kompetentem und erfahrenem Verkaufspersonal derzeit auf ein gravierendes Problem treffen. Viele Kunden kommen in den stationären Handel und nehmen das Service der persönlichen Beratung in Anspruch, tätigen den Kauf jedoch nicht dort, sondern beziehen die Ware über einen anderen Distributionskanal, in welchem die Produkte günstiger zu erwerben sind, zumeist weil in diesem Kanal die Beratung nicht angeboten wird.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Dieses Kapitel führt in das Thema Beratungsdiebstahl ein, definiert das Phänomen und begründet die Relevanz der Untersuchung für den stationären Einzelhandel.
2. Beratungsdiebstahl am österreichischen Markt für Consumer Electronics: Hier werden Definitionen und Voraussetzungen des Beratungsdiebstahls sowie die spezifischen Rahmenbedingungen des CE-Marktes in Österreich behandelt.
3. Relevante Aspekte des Konsumentenverhalten in Hinblick auf Beratungsdiebstahl: Dieses Kapitel beleuchtet theoretische Grundlagen des Konsumentenverhaltens, wie aktivierende und kognitive Prozesse, die für die Kaufentscheidung relevant sind.
4. Kaufentscheidungsprozesse: Dieser Abschnitt beschreibt die Phasen des Kaufentscheidungsprozesses und analysiert, welche Schritte eine besondere Relevanz für das Auftreten von Beratungsdiebstahl aufweisen.
5. Empirie: Hier wird das Forschungsdesign dargestellt, die Hypothesen aufgestellt, die Befragung ausgewertet und die Ergebnisse kritisch geprüft.
6. Conclusio: Im abschließenden Kapitel werden die zentralen Ergebnisse interpretiert und Handlungsempfehlungen für betroffene Handelsbetriebe abgeleitet.
Schlüsselwörter
Beratungsdiebstahl, Beratungsklau, Consumer Electronics, Kaufentscheidungsprozess, Konsumentenverhalten, stationärer Handel, Online-Shopping, Preissensibilität, Informationssuche, Betriebsformen, Preisvergleichsdienste, Involvement, Marktforschung, Handelsmanagement, Multi-Channel-Effekte.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht das Phänomen des "Beratungsdiebstahls", bei dem Kunden sich im stationären Handel ausführlich beraten lassen, das Produkt dann aber bei einem günstigeren Anbieter, beispielsweise einem Online-Shop, erwerben.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Die Arbeit verknüpft Erkenntnisse aus der Konsumentenforschung (Kaufentscheidungsprozesse, Motivation, Einstellung) mit betriebswirtschaftlichen Analysen des Einzelhandelsmarktes für Consumer Electronics.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, Unterschiede zwischen Kunden, die Beratungsdiebstahl begehen, und solchen, die dies nicht tun, zu identifizieren, um dem Fachhandel fundierte Handlungsgrundlagen zu bieten.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Untersuchung basiert auf einer quantitativen empirischen Erhebung. Es wurden 282 Personen mittels schriftlicher Fragebögen und einer Online-Befragung befragt, wobei die Daten anschließend statistisch ausgewertet wurden.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der theoretische Teil analysiert die psychologischen und kaufprozessbezogenen Hintergründe des Konsumentenverhaltens, während der empirische Teil die Hypothesen zum Beratungsdiebstahl anhand der erhobenen Daten prüft.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die zentralen Begriffe sind Beratungsdiebstahl, Consumer Electronics, Kaufentscheidungsprozess, Informationssuche und Preispolitik.
Warum wurde der Bereich Consumer Electronics für die Studie gewählt?
Produkte aus diesem Bereich sind oft erklärungsbedürftig (hohe Beratung) und weisen gleichzeitig starke Preisunterschiede sowie eine hohe Online-Verfügbarkeit auf, was Beratungsdiebstahl begünstigt.
Zu welchem Ergebnis kommt der Autor bezüglich des Preises?
Die Untersuchung zeigt, dass bei Produkten ab einem Preis von 200 Euro die Wahrscheinlichkeit für Beratungsdiebstahl signifikant ansteigt.
- Quote paper
- Mag. (FH) Alexander Müller (Author), 2009, Untersuchung wesentlicher Einflussfaktoren des Entstehens von Beratungsdiebstahl im Bereich Consumer Electronics, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/138797
