„In der gegenwärtigen Phase einer forcierten globalen Marktwirtschaft werden Stadtkulturen gezielt als distinktive Markenzeichen und 'city brandings ' geformt“.
Dem Thema Stadtmarketing und damit auch der Imagegestaltung von Städten kommt eine zunehmende Bedeutung zu. Die 1996 gegründete Bundesvereinigung City- und Stadtmarketing e.V., die Ende Oktober 2008 in Mainz tagte, zählt aktuell Stadtmarketing-Organisationen aus über 200 verschiedenen Städten des Bundesgebietes zu ihren Mitglieder. Im Jahre 2004 wurde in Deutschland Stadtmarketing bereits in allen Großstädten und in 69% aller Städte ab 10.000 Einwohner umgesetzt. Der Trend hält weiter an: So startete die Hauptstadt Berlin im März 2008 eine 10 Millionen Euro schwere Image-Kampagne mit dem Slogan „be berlin“.
Diesen Trend, der „Vermarktung“ von Städten durch Images, soll diese Arbeit aufgreifen. Dabei soll im ersten Teil dargestellt werden, was Stadtidentität ist und wie Images über eine Stadt entstehen, um dann im zweiten Teil der Arbeit Strategien und Grenzen der Imagegestaltung im Rahmen des Stadtmarketings aufzeigen zu können.
Inhalt
1 Einleitung
2 Die Stadtidentität
3 Das Stadtimage
4 Stadtmarketing
4.1 Imagegestaltung im Rahmen des Stadtmarketings
4.2 Der Kommunikationsraum Stadt – von der Schaffung eines „Wir-Gefühls“
4.3 Die „be berlin“-Kampagne als aktuelles Beispiel
5 Fazit
Literaturverzeichnis
1 Einleitung
„In der gegenwärtigen Phase einer forcierten globalen Marktwirtschaft werden Stadtkulturen gezielt als distinktive Markenzeichen und 'city brandings ' geformt“.[1]
Dem Thema Stadtmarketing und damit auch der Imagegestaltung von Städten kommt eine zunehmende Bedeutung zu. Die 1996 gegründete Bundesvereinigung City- und Stadtmarketing e.V., die Ende Oktober 2008 in Mainz tagte, zählt aktuell Stadtmarketing-Organisationen aus über 200 verschiedenen Städten des Bundesgebietes zu ihren Mitglieder.[2] Im Jahre 2004 wurde in Deutschland Stadtmarketing bereits in allen Großstädten und in 69% aller Städte ab 10.000 Einwohner umgesetzt.[3] Der Trend hält weiter an: So startete die Hauptstadt Berlin im März 2008 eine 10 Millionen Euro schwere Image-Kampagne mit dem Slogan „be berlin“.[4]
Diesen Trend, der „Vermarktung“ von Städten durch Images, soll diese Arbeit aufgreifen. Dabei soll im ersten Teil dargestellt werden, was Stadtidentität ist und wie Images über eine Stadt entstehen, um dann im zweiten Teil der Arbeit Strategien und Grenzen der Imagegestaltung im Rahmen des Stadtmarketings aufzeigen zu können.
2 Die Stadtidentität
"Eine Stadt ist etwas, das einen gemeinsamen Körper hat. Dieser Körper ist sichtbar, da steht eine Masse von Gebäuden herum. Dieser Stadtkörper muss aber auch eine Stadtseele haben."[5]
So wurde von Plato das Problem der Stadtidentität ideengeschichtlich schon vor 2.500 Jahren in die politische Theorie eingeführt. Was „Stadtidentität“ heute beinhaltet und welche Rolle sie in unserer Zeit spielt, soll im Folgenden behandelt werden.
Das Phänomen der Stadtidentität entspricht heute vom Ansatz her der so genannten „Corporate Identity“ auf Unternehmensebene. Demnach richtet ein Unternehmen auf Basis eines zuvor festgelegten Unternehmensleitbildes seine Kommunikation (Corporate Communication), sein Verhalten (Corporate Behaviour) und das Erscheinungsbild (Corporate Design) innerbetrieblich sowie nach außen in der Öffentlichkeit so aus, dass es als einheitlicher Akteur handelt und wahrgenommen wird. Das Unternehmensleitbild wird also durch die Unternehmensidentität mit Leben gefüllt, wodurch eine Art Persönlichkeit der Organisation zum Vorschein kommt.[6]
Analog zur Corporate Identity im unternehmerischen Bereich kann man auch von einer Stadtidentität „City Identity“ oder „Town Identity“ sprechen, welche sich durch das Erscheinungsbild (Stadtdesign), das Verhalten (Stadtkultur) und die Kommunikation (Stadt-Kommunikation) der Stadt äußert.[7]
Das Erscheinungsbild der Stadt oder auch Stadtdesign vermittelt die Stadtidentität auf visueller symbolischer Ebene, zum Beispiel durch deren Architektur, Infrastruktur, Grünanlagen, sowie einem einheitlichen Stadtwappen. Bestimmte Normen, Sitten und Gebräuche, bestimmte Werthaltungen und Mentalitäten sind in der Stadtkultur verankert. Die Stadt-Kommunikation stellt die sprachliche Unterstützung der Stadtidentität durch die Öffentlichkeitsarbeit dar, welche dazu genutzt wird, um die Stadtidentität weiter zu festigen oder in eine bestimmte Richtung zu lenken. Letzteres geschieht dann, wenn auf den genannten Bausteinen der Stadtidentität unter Berücksichtigung der Zukunftstrends, eine bei den Bürgern konsensfähige Vision formuliert werden kann. Beispiel für eine Festigung der Stadtidentität ist der Claim: „Hamburg – Das Tor zur Welt“, welcher Größe, Weltoffenheit und Handel der Stadt ausdrückt. Der Claim für Leipzig „Leipzig kommt“ kommuniziert den Wandel und die Vision der Stadt, sich dem westdeutschen Niveau anzugleichen.[8] Die Stadtidentität ist also das Selbstverständnis einer Stadt.[9]
3 Das Stadtimage
Das Wort „Image“ kommt aus dem Englischen und bedeutet wörtlich „Bild“.[10] Der Begriff wurde bis zu den 70er Jahren vor allem im Marketingbereich genutzt, um das Konsumverhalten der Menschen zu Markenartikeln zu erklären. Man ging davon aus, dass für die Kaufentscheidung das „Bild“, welches Kunden von einem Produkt haben entscheidend ist. „Image“ wird von Johannsen als „Gesamtheit, besser Ganzheit aller Einstellungen, Kenntnisse, Erfahrungen, Wünsche, Gefühle etc., die mit einem bestimmten Meinungsgegenstand (…) verbunden sind.“[11] Ab den 70er Jahren wird der Image-Begriff dann auch auf Städte angewendet. Nach Antonoff ist das Image der Stadt „ihr Vorstellungsbild in der Öffentlichkeit“[12], also die Vorstellung, die sich Individuen von einer Stadt machen.
Allerdings muss das Image der Stadt von der zuvor beschriebenen Stadtidentität abgegrenzt werden. Die Stadtidentität ist das Selbstverständnis einer Stadt, das sich durch die Elemente des Stadtdesign, der Stadtkultur und Stadt-Kommunikation darstellt. Das Stadtimage ist darauf aufbauend das Bild und die Vorstellung von der Stadt, das durch die Instrumente der Stadtidentität über verschiedene Kommunikationswege im Bewusstsein der Menschen aufgebaut und geformt wird. Das Stadtimage kann also als Produkt der Stadtidentität gesehen werden.[13] Das folgende Schaubild stellt dieses Modell grafisch dar:
Abbildung 1: Stadtidentität und Stadtimage
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: Koch, Tino (2006): Stadtmarketing. Praxishandbuch für kommunales Management. Saarbrücken, S. 67.
[...]
[1] Musner, Lutz (2005): Metropolen im Wandel – ein Forschungsschwerpunkt im Rückblick. In: IFKnow, 2/2005, S. 6.
[2] Bundesvereinigung City- und Stadtmarketing Deutschland e. V. 2008: Auf einen Blick. http://www.bcsd.de/index.php?pageid=15 [Stand: 30.11.2008].
[3] Schäfers, Bernhard (2006): Stadtsoziologie. Stadtentwicklung und Theorien – Grundlagen und Praxisfelder. Wiesbaden, S. 206-207.
[4] Bollwahn Barbera 2008: Berlin ist eine Sprechblase. http://www.spiegel.de/kultur/gesellschaft/0,1518,540821,00.html [Stand: 7.12.2008].
[5] Stadt CI S. 7
[6] noch nachschauen (zweifel s. 14 grundlagen von city-managemnet geo
[7] Geo seite 15
[8] Koch, Tino (2006): Stadtmarketing. Praxishandbuch für kommunales Management. Saarbrücken, S. 59-64.
[9] CI S. 22
[10] Konken, Michael (1996): Stadtmarketing. Eine Vision wird Realität. Limburgerhof, S. 35.
[11] Johannsen, Uwe (1967): Vom Bekanntheitsgrad zum Imagebegriff. In: Der Markenartikel, 3/1967, S. 132-133, zit. n.: Kühn, Christine (1997): Public Relations als kommunikatives Handlungskonzept im Stadtmarketing. Eine Analyse der Funktion und Aufgabe kommunaler PR am Beispiel kultureller Aufgaben. Konstanz, S. 16 (zugl.: Kassel, Univ., Diss., 1997).
[12] Antonoff, Roman (1970): Image-Planung: Eine wichtige Aufgabe der Kommunalpolitik. In: Kommunalwirtschaft, 12/1970, S. 456-458, zit. n.: Kühn, Christine (1997): Public Relations als kommunikatives Handlungskonzept im Stadtmarketing. Eine Analyse der Funktion und Aufgabe kommunaler PR am Beispiel kultureller Aufgaben. Konstanz, S. 62 (zugl.: Kassel, Univ., Diss., 1997).
[13] Kühn, Christine (1997): Public Relations als kommunikatives Handlungskonzept im Stadtmarketing. Eine Analyse der Funktion und Aufgabe kommunaler PR am Beispiel kultureller Aufgaben. Konstanz, S. 62 (zugl.: Kassel, Univ., Diss., 1997).
- Quote paper
- Jan Deppert (Author), 2009, Image und Identität von Städten, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/138973
