„Half the money I spend on advertising is wasted;
the trouble is, I don't know which half!
(John Wanamaker - US department store merchant (1838 - 1922)”
Dieser Ausspruch von John Wanamaker ist auch heute noch das Standardzitat zur Einleitung von Schriften über die Werbeerfolgsmessung. Die letzte, vor dem Kauf „geklickte“ Anzeige, ist derzeit die übliche Werbeeffizienzmessung im Online-Marketing (Last Ad Modell). Sie ist zwar eine wichtige Information – aber nur „eine“ von vielen. Sie schreibt 100% des Wandlungserfolges, der zuletzt geklickten Anzeige zu. Diese punktuelle Betrachtung am Ende des „Conversion-Windows“, ignoriert allerdings den Beitrag der zuvor gesehenen Ads [...]
Inhaltsverzeichnis
1. DAS MEDIUM INTERNET
1.1 ENTWICKLUNG UND STATUS QUO DES INTERNETS
1.1.1 Historie des Internets
1.1.2 Der „Boom-Effekt“ des Internets
1.2. AUSWIRKUNGEN AUF DAS MEDIENNUTZUNGSVERHALTEN
1.2.1 Medienzeitbudget und Nutzungsintensität
1.2.2 Lean Forward Medium
1.3 DER WERBEMARKT
1.3.1 Werbemarkt in Deutschland
1.3.2 Entwicklung des Bruttomediamix
2 DISPLAY ADVERTISING
2.1 DISPLAY MARKETING SEGMENTE
2.1.1 Banner und Affiliate Netzwerke
2.1.2 Überblick Display-Markt
2.2 KLASSISCHE WERBEFORMATE
2.2.1 Entwicklung der Werbeformate
2.2.3 Überblick der Werbeformate
2.3 INDIKATOREN DER LEISTUNGSSTÄRKE VON BANNER
2.3.1 Kennziffern und Kennzahlen
2.3.2 Bannerplatzierung –und Gestaltung
3 SEARCH ADVERTISING
3.1 SEARCH MARKETING SEGMENT
3.1.1 Historie und Status Quo
3.1.2 Formen von Suchmaschinen
3.2 DAS SPANNUNGSVERHÄLTNIS: KEYWORDSUCHE UND ANZEIGEN
3.2.1 Sponsored Links
3.2.2 Indikatoren der Leistungsstärke von Sponsored Links
3.3 SUCHVERHALTEN UND SUCHSTRATEGIEN VON NUTZERN
3.3.1 Die Suche im Internet
3.3.2 Suchphasen und Suchstrategien
4 ERFOLGSKONTROLLE IM ONLINE MARKETING
4.1 ZIELE UND FUNKTIONEN VON ERFOLGSKONTROLLEN
4.1.1. Werbeziele und Werbekontakt.
4.1.2. Werbeerfolg und Wirkungsparameter
4.2 MÖGLICHKEITEN UND GRENZEN VON ONLINE WERBETRACKINGVERFAHREN
4.2.1 Der „Klick“
4.2.2 Das “Last Ad Model”
5 KOMBINATION: DISPLAY –UND SEARCH ADVERTISING
5.1 ENGAGEMENT MAPPING
5.1.1 Der digitale Sales Funnel
5.1.2 Methodik und Gewichtung
5.1.3 Grenzen von Engagement Mapping
5.2 PERFORMANCE-AUSWIRKUNGEN
5.2.1 Beziehungsstruktur zwischen Display –und Search Advertising
5.2.2 Alltel Wireless Case Study
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die Synergieeffekte zwischen Display Advertising und Search Advertising im digitalen Marketing. Das primäre Ziel ist es aufzuzeigen, wie durch Engagement Mapping eine präzisere und ganzheitlichere Messung des Werbeerfolgs erreicht werden kann, anstatt sich lediglich auf das traditionelle "Last Ad Model" zu verlassen.
- Analyse des Mediennutzungsverhaltens im Internet
- Vergleich und Einordnung von Display- und Search-Advertising-Strategien
- Kritische Bewertung der Erfolgskontrolle durch das "Last-Ad-Modell"
- Einführung in die Methodik des Engagement Mappings
- Nachweis der positiven Wechselwirkungen zwischen Display- und Search-Anzeigen
Auszug aus dem Buch
2.2.3 Überblick der Werbeformate
Die Unterscheidung nach Größe ist eine Möglichkeit, die Bannerarten nach Funktionalität zu gliedern, die andere. Statische Banner sind nicht animierte Grafikdateien. Die einzige Interaktionsmöglichkeit ist ein Klick, der auf eine verlinkte Seite des Werbetreibenden führt. Animierte Banner bestehen aus verschiedenen Einzelbildsequenzen. Es entstehen bewegte Bilder, die es sogar erlauben, die Werbebotschaft ein einem kleinen Film zu kommunizieren. Transactive Banner liefern sämtliche relevante Produktinformationen und Sales-Services, ohne dass der User die Website des Werbeträgers verlassen muss. Er kann darüber hinaus mit dem Banner interagieren und mit dem Unternehmen in Kontakt treten, um Anfragen zu stellen, Beschwerden anzubringen etc. Rich Media Banner erlauben die Einbeziehung von multimedialen Elementen in Banner, wie Video, Audio o. ä. Dazu bedarf es äußerst komplexer Technologien, wie z.B. Java. Bei Sonderformen von Bannern werden verschiedene Effekte ausgenützt:
Mouse-Move-Banner: Reagiert auf die Position des Mauszeigers und bewegt sich synchron mit ihm.
Comet Cursor: Der Pfeilcursor nimmt optisch eine andere Form, z.B. ein Markenzeichen, an.
Sticky Ads: Bleiben immer im Blickfeld des Users, auch wenn er den Content nach unten scrollt.
Scratchy Banner: Ein Teil des Banners ist eine grau verdeckte Fläche, die vom Benutzer frei gerubbelt werden soll.
Zusammenfassung der Kapitel
1. DAS MEDIUM INTERNET: Dieses Kapitel beleuchtet den historischen Aufstieg des Internets zum globalen Massenmedium und analysiert die daraus resultierenden Verschiebungen im Mediennutzungsverhalten.
2 DISPLAY ADVERTISING: Hier werden die verschiedenen Segmente des Display-Marketings, klassische Werbeformate sowie die Kennziffern zur Erfolgsmessung von Bannern detailliert dargestellt.
3 SEARCH ADVERTISING: Dieses Kapitel widmet sich dem Suchmaschinen-Marketing, wobei sowohl die technologischen Grundlagen als auch die strategischen Ansätze zur Keyword-Optimierung und Anzeigengestaltung erläutert werden.
4 ERFOLGSKONTROLLE IM ONLINE MARKETING: Hier erfolgt eine kritische Auseinandersetzung mit gängigen Tracking-Verfahren und den Grenzen des klassischen "Last-Ad-Modells" in der heutigen Werbelandschaft.
5 KOMBINATION: DISPLAY –UND SEARCH ADVERTISING: Das Hauptkapitel zeigt auf, wie durch "Engagement Mapping" die synergistische Beziehung zwischen Display- und Suchmaschinen-Anzeigen sinnvoll gemessen und zur Performance-Steigerung genutzt werden kann.
Schlüsselwörter
Online-Marketing, Internet, Display Advertising, Search Advertising, Bannerwerbung, Engagement Mapping, Suchmaschinen-Optimierung, SEM, Conversion, Last-Ad-Modell, Mediaplanung, Erfolgsmessung, Online-Werbung, Klickrate, Digitaler Sales Funnel
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie Unternehmen die Performance ihrer Online-Kampagnen durch die kombinierte Nutzung von Display- und Search-Advertising steigern und den Erfolg durch neue Messmethoden korrekt erfassen können.
Was sind die zentralen Themenfelder der Publikation?
Die zentralen Themen sind die Analyse des Nutzerverhaltens im Internet, die technologische Entwicklung von Werbeformen, das Suchmaschinen-Marketing und die Optimierung der Erfolgskontrolle durch Engagement Mapping.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Hauptziel ist es, die Schwächen des "Last-Ad-Modells" aufzuzeigen und zu belegen, dass die Kombination aus Display- und Search-Werbung signifikante Synergieeffekte erzeugt, die durch Engagement Mapping messbar gemacht werden.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Die Arbeit stützt sich primär auf eine umfassende Literatur- und Studienanalyse sowie die Auswertung von Case Studies und Branchenberichten zur Effizienz von Online-Werbekampagnen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil behandelt die Funktionsweise des Display-Marketings, die Strategien im Search Advertising sowie die Einführung des Engagement Mappings als Modell zur ganzheitlichen Erfolgszuordnung von Werbemaßnahmen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am besten?
Zu den prägenden Begriffen gehören Engagement Mapping, Online-Marketing-Performance, Last-Ad-Modell, Purchase Funnel und der Synergieeffekt von Display- und Suchmaschinen-Werbung.
Was unterscheidet das "Last-Ad-Modell" von modernen Messansätzen?
Das "Last-Ad-Modell" schreibt den kompletten Erfolg einer Conversion der letzten Anzeige zu, auf die ein Nutzer geklickt hat. Moderne Ansätze wie Engagement Mapping berücksichtigen hingegen den gesamten Beitrag aller vorangegangenen Werbekontakte.
Warum spielt die "Alltel Wireless Case Study" eine wichtige Rolle?
Die Fallstudie belegt anhand konkreter Daten, dass Nutzer, die vor einer Search-Anfrage bereits Kontakt mit Display-Werbung hatten, eine höhere Conversion-Rate aufweisen, was die Synergiewirkung zwischen den Kanälen eindrucksvoll verdeutlicht.
- Quote paper
- Anonym (Author), 2009, Engagement Mapping - Performance-Steigerung von Online-Kampagnen durch die Kombination von Display- und Search Advertising, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/139082
