Das Ziel dieser Arbeit ist es, einen Überblick über den Begriff Product-Placement zu geben und seine Möglichkeiten und Chancen für Werbetreibende sowie auch zusätzlich die Risiken für MedienproduzentInnen darzustellen. Für die MedienproduzentInnen sollen die Ergebnisse eine Hilfestellung sein, um Product-Placement optimal einzusetzen. Weiters sollen aktuelle Studien aufzeigen, welche Effekte Product-Placement auf die Bewertung des Trägermediums durch RezipientInnen hat.
Das Kommunikationsinstrument Product-Placement wird immer häufiger in den verschiedensten Medien eingesetzt, mit dem Ziel, die Einstellung der KonsumentInnen gegenüber dem integrierten Markenprodukt zu ändern. Der Einsatz der Produktplatzierungen entwickelte sich von den klassischen Medien wie Fernsehen hin zu dem Einsatz in modernen Medien wie Vlogs. Bei Werbetreibenden besteht schon seit langem ein großes Interesse an Product-Placement und den vielen Vorteilen, die es im Gegensatz zu anderen Werbeformen bietet. Die Produktplatzierung kann jedoch nicht nur die Einstellung oder die Bewertung der RezipientInnen zu Marken (Produkten) ändern, sondern auch zu dem Trägermedium. Dies ist vor allem für MedienproduzentInnen bedeutend, da ihre Erzeugnisse davon betroffen sind. Neben dem Ziel, durch integrierte Marken (Produkte) das Erzeugnis realistischer und glaubwürdiger erscheinen zu lassen, sind auch die Risiken einer schlechten Bewertung des Trägermediums zu beachten.
Zusammenfassend lassen sich für die Studienergebnisse sagen, dass die verschiedenen Einflussfaktoren wie Kongruenz oder Involvement sowie auch die Faktoren der Werbewirkung wie Reaktanz und Aufmerksamkeit die Bewertung der Trägermedien beeinflussen. Die Studien zeigen, dass der Effekt des Product-Placements auf das Trägermedium sowohl positive als auch negative Folgen auf die Evaluation der RezipientInnen haben kann.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zentrale Fragen und Ziele
1.3 Methodische Vorgehensweise
2 Product-Placement
2.1 Definition
2.2 Abgrenzung zu anderen ähnlichen Werbeformen
2.3 Arten des Product-Placements
2.4 Entwicklung von Product-Placement
2.5 Rechtslage bei Product-Placement in Österreich
3 Product-Placement als Kommunikationsinstrument
3.1 Einordnung in den Marketing-Mix
3.2 Ziele und Chancen des Product-Placements aus Sicht der Werbebetreibenden
3.3 Ziele, Chancen und Risiken des Product-Placements aus Sicht der MedienproduzentInnen
3.4 Arten von Trägermedien
4 Effekte von Product-Placement auf das Trägermedium
4.1 Faktoren der Wahrnehmung und Wirkung des Product-Placements
4.2 Einflussfaktoren auf die Einstellung zu Product-Placement und dem Trägermedium
4.3 Effekte von Product-Placement auf die Evaluation des Trägermediums durch RezipientInnen
5 Zusammenfassung und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die Wirkung von Product-Placement auf das Trägermedium sowie die damit verbundenen Chancen und Risiken für Werbetreibende und Medienproduzenten. Ziel ist es, ein Verständnis dafür zu entwickeln, wie Produktplatzierungen die Einstellung der Rezipienten zum Medium beeinflussen und welche Faktoren (wie Kongruenz oder Involvierung) dabei eine Rolle spielen.
- Grundlagen und Definitionen von Product-Placement
- Abgrenzung zu Schleichwerbung und Sponsoring
- Chancen und Risiken für Medienproduzenten und Werbetreibende
- Faktoren der Wahrnehmung und Werbewirkung
- Einfluss von Product-Placement auf die Bewertung des Trägermediums
Auszug aus dem Buch
2.1 Definition
Product-Placement wird in der deutschen Sprache als Fachbegriff verwendet, auch wenn er ursprünglich aus dem US-amerikanischen stammt. In die deutsche Sprache übersetzt bedeutet es Produktplatzierung. In der Fachliteratur gibt es keine allgemeingültige, wissenschaftliche Definition von Product-Placement und daher gibt es zahlreiche Begriffserklärungen, wobei sich diese aber nur gering voneinander unterscheiden. In früheren Definitionen wird von Product-Placement nur in Filmen oder Serien gesprochen. Im Laufe der Jahre wurde diese Definition ausgeweitet, um neue Medien einzuschließen, wie zum Beispiel Computerspiele, Vlogs oder Musikvideos. In einer Literatur aus dem Jahre 1988 lautet die Definition von Product-Placement „eine gezielte Platzierung von Markenprodukten als reale Requisite in der Handlung eines Spielfilms“ (Auer, Kalweit, & Nüßler, 1998, S. 11). Eine weitere ältere Begriffsbestimmung von 1990 bezieht sich ebenfalls nur auf Filme: „Product-Placement umfasst die werbewirksame, zielgerichtete Integration von Produkten oder Dienstleistungen in den Handlungsablauf eines Kino‐, Video‐ oder Fernsehprogramms.“ (Bente, 1990, S. 24).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Vorstellung der Problemstellung, der Forschungsfragen und der methodischen Vorgehensweise anhand einer Literaturrecherche.
2 Product-Placement: Herleitung einer Definition, Abgrenzung zu anderen Werbeformen sowie Darstellung der Arten und der historischen Entwicklung.
3 Product-Placement als Kommunikationsinstrument: Einordnung in den Marketing-Mix und Analyse der Ziele und Risiken aus Sicht verschiedener Akteure.
4 Effekte von Product-Placement auf das Trägermedium: Analyse der Wirkmechanismen, Einflussfaktoren wie Reaktanz sowie Bewertung der Effekte durch Rezipienten anhand bestehender Studien.
5 Zusammenfassung und Ausblick: Synopse der Ergebnisse und Darlegung der Notwendigkeit weiterer Forschung in diesem Bereich.
Schlüsselwörter
Product-Placement, Produktplatzierung, Trägermedien, Werbebetreibende, MedienproduzentInnen, Werbewirkung, Markenbekanntheit, KonsumentInnen, Reaktanz, Kongruenz, Involvierung, Marketing-Mix, Medienevaluation, Markenimage, Kommunikationsinstrument.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert das Kommunikationsinstrument Product-Placement und dessen spezifische Auswirkungen, insbesondere im Hinblick auf die Bewertung der verwendeten Trägermedien durch die Zuschauer.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Schwerpunkte liegen auf der Definition und Abgrenzung, der strategischen Einordnung im Marketing-Mix sowie der detaillierten Analyse von Wahrnehmungs- und Wirkungsfaktoren bei Rezipienten.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Ziel ist es, ein fundiertes Verständnis der Chancen und Risiken von Product-Placement aufzubauen und aufzuzeigen, wie sich die Platzierung von Marken auf die Seriosität und Bewertung des Trägermediums auswirkt.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Bachelorarbeit basiert auf einer literaturgestützten theoretischen Grundlage, bestehend aus der Analyse von Fachbüchern, Fachzeitschriften und einschlägigen empirischen Studien.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Fundierung, die Perspektiven der beteiligten Akteure sowie die psychologischen Faktoren der Werbewirkung und deren Einfluss auf die Evaluation des Trägermediums.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit fokussiert sich primär auf Begriffe wie Product-Placement, Trägermedien, Werbewirkung, Reaktanz, Markenimage und die Perspektive von Medienproduzenten.
Wie unterscheidet sich Product-Placement von Schleichwerbung?
Während bei beiden die Vermittlung einer Werbebotschaft gegen Gegenleistung im Vordergrund steht, ist Product-Placement durch klare Kennzeichnungspflichten von der unzulässigen Schleichwerbung abzugrenzen.
Welche Rolle spielt die "Reaktanz" bei Produktplatzierungen?
Reaktanz beschreibt den Widerstand der Rezipienten, wenn diese ihre Freiheit durch zu aufdringliche Werbeversuche eingeschränkt sehen, was häufig mit einer negativen Bewertung des Trägermediums einhergeht.
Warum ist das Involvierung der Zuschauer ein entscheidender Faktor?
Ein hohes Involvierung in das Medium führt dazu, dass Rezipienten weniger kognitive Ressourcen aufwenden, um Marken als Werbung wahrzunehmen, wodurch der Werbeeffekt indirekt beeinflusst wird.
- Citation du texte
- Anonym (Auteur), 2021, Die Effekte von Product-Placement auf das Trägermedium, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1391209
