Sportarena - Von einer Sportstätte zu einem modernen kommerziellen Dienstleistungsunternehmen für Events

INHALTSVERZEICHNIS

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

TABELLENVERZEICHNIS

1 Einführung
1.1 Einleitung und Problemstellung
1.2 Die Zielsetzung der Arbeit
1.3 Die Betrachtungsebenen in der Literatur
1.4 Der Aufbau der Arbeit

2 Theoretische Grundlagen
2.1 Das Grundverständnis der Unternehmen
2.1.1 Der Begriff des Unternehmens und seine Abgrenzung
2.1.2 Systematisierung der Unternehmen
2.1.3 Das ökonomische Prinzip
2.2 Das Grundverständnis der Dienstleistungen
2.2.1 Der Begriff der Dienstleistung und seine Abgrenzung
2.2.2 Systematisierung der Dienstleistungen
2.2.3 Die ökonomische Bedeutung der Dienstleistungen
2.3 Das Grundverständnis der Events
2.3.1 Der Begriff des Events und seine Abgrenzung
2.3.2 Systematisierung der Events
2.3.3 Ökonomische Bedeutung der Events
2.4. Sport als Produkt
2.4.1 Der Begriff des Sports und seine Entwicklung
2.4.2 Einflussfaktoren auf die Nachfrage
2.4.3 Das Erlebnismarketing als Werttreiber sportlicher Veranstaltungen

3 Die Auswirkungen des intersektoralen Strukturwandels
3.1 Gesellschaftliche Rahmenbedingungen
3.1.1 Die Entwicklung der freien Zeit
3.1.2 Der Markt für die freie Zeit
3.1.3 Die Entwicklung zur Erlebnisgesellschaft
3.2 Kommerzielle Erlebniswelten
3.2.1 Das Grundverständnis der kommerziellen Erlebniswelten
3.2.1.1 Der Begriff der kommerziellen Erlebniswelten
3.2.1.2 Sportveranstaltungen und Emotionen
3.2.2 Die Sportveranstaltungen als kommerzielle Erlebnis- welten
3.2.3 Merkmale der kommerziellen Erlebniswelten

4 Die Besucher von Sportveranstaltungen
4.1 Die Rolle des Besuchers
4.2 Die Motive der Besucher von Sportveranstaltungen
4.3 Merkmale der Fußballinteressierten
4.4 Ansprüche spezieller Besuchergruppen

5 Die Fußball-Bundesliga und der Hamburger SV
5.1 Die Fußball Bundesliga
5.1.1 Die Kennzeichen der Fußball-Bundesliga
5.1.2 Die Vermarktung der Fußball-Bundesliga
5.1.2.1 Die Kommerzialisierung des Spielbetriebs
5.1.2.2 Die Übertragungsrechte der Fußball-Bundesliga
5.1.3 Wirtschaftliche Eckdaten
5.1.4 Zusammenfassung
5.2 Der Hamburger SV
5.2.1 Die Entwicklung des Vereins
5.2.2 Wirtschaftliche Aspekte
5.2.2.1 Vermarktung durch die Sportfive GmbH & Co. KG
5.2.2.2 Bilanzzahlen des Hamburger SV
5.2.2.3 Der Hamburger SV als Marke
5.2.2.4 Ökonomische Wirkung des Hamburger SV für die Stadt Hamburg
5.2.3 Zusammenfassung

6 Die Entwicklung der Stadien
6.1 Die historische Entwicklung
6.2 Die aktuelle Situation in Deutschland
6.2.1 Kapazität und Auslastung der Arenen
6.2.2 Die Ausstattung der Arenen
6.3 Die Finanzierung der Arenen
6.3.1 Finanzierung durch öffentliches Engagement
6.3.2 Finanzierung durch privates Engagement
6.3.3 Finanzierung durch Public Private Partnership
6.4 Die Refinanzierung von Arenen
6.5 Die Nachhaltigkeit der Arenen
6.6 Die Stadien des Hamburger SV
6.6.1 Das Stadion an der Rothenbaumchaussee
6.6.2 Das Volksparkstadion
6.6.3 Die HSH Nordbank Arena

7 Die Grundlagen der Arena-Vermarktung
7.1 Die Arena als professionelles Zentrum für Dienstleistungen
7.2 Das Leistungsangebot der Arenen
7.3 Instrumente der Arena-Vermarktung
7.3.1 Die Leistungspolitik in der Arena-Vermarktung
7.3.1.1 Die Leistungsprogrammpolitik in der Arena- Vermarktung
7.3.1.2 Die Markenpolitik in der Arena-Vermarktung
7.3.1.3 Die Servicepolitik in der Arena-Vermarktung
7.3.2 Die Preispolitik in der Arena-Vermarktung
7.3.3 Die Kommunikationspolitik in der Arena-Vermarktung
7.3.4 Die Distributionspolitik in der Arena-Vermarktung
7.3.5 Die kundenorientierte Personalpolitik in der Arena- Vermarktung
7.3.6 Die Ausstattungspolitik in der Arena-Vermarktung
7.3.7 Die Prozesspolitik in der Arena-Vermarktung

8 Vermarktungsansätze der Arena
8.1 Die Vermarktung der Arena an Spieltagen der Bundesliga
8.1.1 Die Orientierung an den Besuchern
8.1.1.1 Die Vermarktung der Eintrittskarten
8.1.1.1.1 Das Instrument der Preisdifferenzierung
8.1.1.1.1.1 Die abnehmerorientierte Preisdifferenzierung
8.1.1.1.1.2 Die mengenorientierte Preisdifferenzierung
8.1.1.1.2 Das Instrument der Preisbündelung
8.1.1.2 Das Instrument der Kommunikationspolitik
8.1.2 Die Orientierung an den Medien
8.1.2.1 Effekte der medienorientierten Arena-Darstellung
8.2 Die Vermarktung der Arena als Erlebniswelt
8.2.1 Das Hospitality-Programm der Arena als Instrument der Kommunikationspolitik für Unternehmen
8.2.2 Die Mediawerbung in der Arena
8.2.2.1 Die Mediawerbung in den Print-Medien der Arena
8.2.2.2 Die Mediawerbung über elektronische Medien in der Arena
8.2.2.3 Die Mediawerbung über die Außenwerbung
8.2.2.4 Die Platzierung von Werbemitteln in der Arena
8.2.3 Das Eventmarketing in der Arena
8.2.4 Verkaufsfördernde Maßnahmen in der Arena
8.3 Die Vermarktung des Arena-Umfelds
8.3.1 Das Rahmenprogramm der Arena
8.3.2 Die Familienangebote der Arena
8.3.3 Die Gastronomie der Arena
8.3.4 Die Einkaufsmöglichkeiten der Arena
8.3.5 Die Arenaführungen
8.3.6 Der Museumsbesuch in der Arena
8.3.7 Die Tourismus-Angebote der Arenen
8.3.8 Das kundenorientierte Zeitmanagement als Instrument der Prozesspolitik

9 Implikationen der Vermarktung

10 Zusammenfassung und Ausblick

LITERATURVERZEICHNIS

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

Abbildung 1: Die Charakteristika des Unternehmens

Abbildung 2: Systematisierungsmöglichkeiten für Unternehmen

Abbildung 3: Die Systematisierung der Unternehmen nach deren Rechtsformen

Abbildung 4: Anteil der Unternehmensrechtsformen in Deutschland im Jahr 2004

Abbildung 5: Möglichkeiten der Definition von Dienstleistungen

Abbildung 6: Der Charakter des Dienstleistungsprozesses

Abbildung 7: Sektorenentwicklung in Deutschland auf Grundlage der Erwerbstätigen

Abbildung 8: Sektorenentwicklung auf Basis der Bruttowertschöpfung im früheren Bundesgebiet von 1960-1990

Abbildung 9: Sektorenentwicklung auf Grundlage der Bruttowertschöpfung im gesamten Bundesgebiet von 1998-2003

Abbildung 10: Die grundlegenden Faktoren von Events

Abbildung 11: Anteil der Beschäftigten in den verschiedenen Sektoren der Freizeitbranche

Abbildung 12: Die fünf Säulen der künstlichen Erlebniswelten

Abbildung 13: Die am Bundesligafußball interessierten Deutschen nach dem Geschlecht

Abbildung 14: Die Motive der Besucher von Sportveranstaltung

Abbildung 15: Der Zuschauerschnitt der Fußball-Bundesliga von der Saison 1980/81 bis heute

Abbildung 16: Der Zuschauerschnitt der Fußball-Bundesliga im europäischen Vergleich

Abbildung 17: Die Entwicklung der Einnahmen durch das Sponsoring im Zeitraum von 2002 - 2006

Abbildung 18: Werbe-Erlöse in Europa aus der Saison 2004/2005

Abbildung 19: Die Ertragsanteile der Bundesligisten im Wirtschaftsjahr 2005/2006

Abbildung 20: Anteil der Erlöse aus der Vermarktung der Spiele am Gesamtumsatz

Abbildung 21: Der Markenvierklang des Hamburger SV aus den Jahren 2000 und 2007

Abbildung 22: Die Möglichkeiten des Public Private Partnership

Abbildung 23: Die Säulen der Stadion-Refinanzierung

Abbildung 24: Durchschnittliche Eintrittspreise im europäischen Vergleich der obersten Spielklassen in der Saison 2005/2006

Abbildung 25: Zuschauerschnitt des Hamburger SV im alten Stadion bis zur Saison 1997/98

Abbildung 26: Zuschauerschnitt des Hamburger SV in der neuen Arena

Abbildung 27: Der erweiterte Marketingmix im Dienstleistungsbereich

Abbildung 28: Ein Beispiel der eigenen Fan-Artikel der Bundesliga-Arenen

Abbildung 29: Die Integration des HSV in die Tribünen der HSH Nordbank Arena

Abbildung 30: Beispiele aus der Ausstattungspolitik der HSH Nordbank Arena

Abbildung 31: Kriterien zur Preisdifferenzierung

Abbildung 32: Die Gestaltung der Sitzplätze in der Düsseldorfer LTU-Arena

Abbildung 33: Die Gründe für die Nutzung von Hospitality-Angeboten

Abbildung 34: Die Titelseite des "HSV Live" 1/2007

Abbildung 35: Ein Beispiel für die Präsentation der Zuschauerzahl aus dem Berliner Olympiastadion

Abbildung 36: Die Kennzeichnung der Trainerbank im Berliner Olympiastadion

Abbildung 37: Ein Beispiel für die sogenannten Cam-Carpets neben einem Tor des Berliner Olympiastadions

Abbildung 38: Ein Beispiel für einen Aufsteller neben der Berliner Trainerbank im Olympiastadion

Abbildung 39: Ein Beispiel für die Produktpräsentation im Berliner Olympiastadion

Abbildung 40: Verkaufsförderungsmaßnahme im Berliner Olympiastadion

TABELLENVERZEICHNIS

Tabelle 1: Die Organisationsformen der Fußball-Bundesligisten

Tabelle 2: Die Stadien der Fußball Bundesligisten 2007/08 und ihre Eigentümer

Tabelle 3: Die zehn weltgrößten Arenen

Tabelle 4: Die Stadien der Bundesligisten der Saison 2006/2007 und deren Auslastung

Tabelle 5: Die 25 größten Stadien Deutschlands mit ihrem Fassungsvermögen und ihren Fußball-Mannschaften

Tabelle 6: Die Untersuchung der Bundesliga-Arenen bezüglich ihrer Markenausprägung

Tabelle 7: Die Verteilung der Plätze in den deutschen Arenen

1 Einführung

1.1 Einleitung und Problemstellung

Anfang der 1990er-Jahre war das Urteil über die deutsche Stadionlandschaft noch vernichtend. Alt, marode und unkomfortabel wirkten die Stadien hierzulande, während die europäischen Nachbarländer mit großen Investitionen dafür sorgten, dass ihre Arenen sowohl in Bezug auf ihre technische Ausstattung als auch auf den architektonischen Gesamteindruck keine Wünsche offenließen.^[1]

In Deutschland hingegen kam es nach der Fußball-Weltmeisterschaft 1974 zu wenig Modernisierungen und keinem einzigen Stadionneubau. Dies hatte zur Folge, dass hierzulande ein erheblicher Investitionsbedarf entstand, damit der Rückstand gegen- über internationalen Anbietern des Sports verringert werden konnte.^[2] Den Startschuss für die umfangreiche Modernisierungswelle gaben in den 1990er- Jahren die Vereine und Kapitalgesellschaften der Fußball-Bundesliga.^[3] Sie waren es, die aus ihren Sportstätten wettbewerbsfähige Veranstaltungsorte machen wollten, um den Ansprüchen ihrer Besucher gerecht zu werden.^[4] Rückenwind bekamen sie dabei durch die deutsche Bewerbung für die Fußball-Weltmeisterschaft im Jahre 2006; wurde dieser doch nur eine Chance eingeräumt, wenn sich die Stadien hierzulande als moderne und vor allem sichere Wettkampfstätten präsentierten.^[5] Heute kann man sagen, dass die zwischenzeitlich entstandenen Stadien eine neue Arenageneration eingeläutet haben und zu den modernsten Veranstaltungsorten der Welt gezählt werden können.^[6]

Der größte Profiteur dieser Entwicklung ist sicherlich der Fußball. Das Interesse an „Deutschlands Sportart Nr. 1“^[7] steigt stetig an und sorgt in der Statistik des Deutschen Fußballs Bundes (DFB) und der Deutschen Fußball Liga (DFL) für neue Bestmarken.^[8]

Als direkte Profiteure der neuen Stadiongeneration gelten zudem die Vereine der 1. Fußball-Bundesliga, die ihre Spiele vorrangig in den neu entstandenen Arenen austragen. So ist es unter anderem der umfangreichen Modernisierungswelle zu verdanken, dass sich die Bundesligisten über den fünften Zuschauerrekord in Folge freuen können. Im Zuge dessen entwickelt sich die Bundesliga zu einer PremiumMarke,^[9] deren Bekanntheitsgrad beeindruckende 98,7% erreicht.^[10]

Bei diesen Zahlen verwundert es nicht, dass sich der deutsche Profi-Fußball zu einem Milliardengeschäft und einem wichtigen Wirtschaftsfaktor entwickelt hat. 34.000 Menschen waren im Wirtschaftsjahr 2005/2006 im Umfeld der Lizenzvereine und ihrer Arenen beschäftigt^[11] und sorgten für Umsatzerlöse in Höhe von 1,5 Milliarden €.^[12]

Diese Entwicklung zeigt, dass die alten Stadien und Kampfbahnen bei diesen Größenordnungen und Ansprüchen nicht mehr mithalten können. Der Fußball hat längst seinen Platz in der Unterhaltungsbranche gefunden^[13] und bietet seinen Kunden ein angemessenes und angenehmes Umfeld, in dem er verschiedenste Leistungen in Anspruch nehmen kann. Auffällig ist dabei, dass ihm diese nicht nur an den Spiel- tagen, sondern an nahezu allen 365 Tagen des Jahres zur Verfügung stehen. Der Be- sucher kommt dementsprechend nicht mehr ausschließlich an den Spieltagen in die Arena, sondern nimmt die Angebote auch vermehrt zu anderen Zeiten wahr.^[14]

Die Entwicklung multifunktioneller Arenen beschränkt sich dabei nicht nur auf die Stadien der Bundesligisten. In vielen deutschen Städten entstanden und entstehen moderne Multifunktionshallen, die über ähnliche Potenziale verfügen.^[15] Allerdings wird im Weiteren dieser Arbeit vor allem der Fußball mit seinen Arenen im Vorder- grund stehen. Diese Entscheidung resultiert daraus, dass die ökonomische Bedeutung des Fußballs eine herausragende Stellung in Deutschland einnimmt und die Anzahl der zur Verfügung stehenden Literatur aus diesem Bereich eine differenzierte Sicht- weise auf das Themengebiet erlaubt. Gleichwohl lassen sich die Erkenntnisse unter Berücksichtigung der Eigenarten anderer Sportarten und Veranstaltungsorte durchaus übertragen.

1.2 Die Zielsetzung der Arbeit

Die vorliegende Arbeit ist der Sportökonomie zuzurechnen und operiert somit an der Schnittstelle zwischen den Wirtschafts- und den Sportwissenschaften. Durch die Aufgabenstellung erfolgt eine differenzierte Betrachtung des Wandels der Sport- stätten.

Zu diesem Zweck wird untersucht, aus welchen Rahmenbedingungen dieser Wandel entstammt und welches Potenzial aus diesem hervorgeht. Dabei wird das Leistungs- angebot der Arenen genauer betrachtet und Implikationen für das Marketing heraus- gearbeitet.

Zusätzlich befasst sich die Arbeit mit den Schlussfolgerungen aus diesem Wandel. Ist der Besucher von Sportveranstaltungen mit einem Kunden in einem Warenhaus vergleichbar? Und stellt der sportliche Wettkampf heute nur noch einen Teil des Unterhaltungsprogramms dar?

1.3 Die Betrachtungsebenen in der Literatur

Die Sportwissenschaft gilt als interdisziplinäre Fachrichtung, deren Ursprung auf verschiedene mutterwissenschaftliche Perspektiven zurückgeht. Dabei erfordert diese Herkunft neben der besonderen Stellung der Sportökonomie eine gesonderte und differenzierte Betrachtung der verschiedenen Ebenen in der Literatur. Diese Ausgangslage macht es schwer, bei der vorliegenden Arbeit die verschiedenen Blickrichtungen der wissenschaftlichen Perspektiven aufzunehmen, sie zu bündeln und zu einer ausgewogenen Darstellung zu formen. Neben der ökonomischen und sportlichen Perspektive der Arena-Entwicklung besteht so zum Beispiel die Möglichkeit, Elemente aus der Soziologie, der Architektur, der Sprachwissen- schaften oder der Psychologie in diese Arbeit einfließen zu lassen. Die ökonomischen Grundzüge lassen sich dabei in der betriebswirtschaftlichen und volkswirtschaftlichen Literatur finden, deren Elemente an späterer Stelle durch Teile des strategischen Marketings, des Sportmarketings und der Sportökonomie erweitert und vertieft werden.

Als ein weiterer Antreiber des Wandels der Sportarenen hat sich die gesellschaftliche Entwicklung erwiesen. Dies macht einen Rückgriff auf die soziologische Literatur ebenso erforderlich, wie das benötigte Verständnis von Grundzügen der Konsu- mentenpsychologie, durch die die Bedürfnisse der Besucher näher bestimmt und er- klärt werden können.

1.4 Der Aufbau der Arbeit

Der Ausgangspunkt der Betrachtung besteht in der Darstellung und der Abgrenzung zentraler Begriffe, die sich aus der Aufgabenstellung ergeben. Zu diesem Zweck befasst sich Abschnitt 2 mit der Definition, der Abgrenzung und der Systematisierung der Unternehmen, der Dienstleistungen und der Events. Um ihren wirtschaftlichen Wert zu unterstreichen, wird im Anschluss an die eigentlichen Grundzüge auf ihre ökonomische Bedeutung separat eingegangen.

Zusätzlich erfordert die Aufgabenstellung das Verständnis des Sports als Produkt. Darum wird auch zu diesem Bereich das Grundverständnis erläutert und im Anschluss auf Besonderheiten eingegangen.

Im Abschnitt 3 werden gesellschaftliche Rahmenbedingungen erläutert, die ihren Teil zur Weiterentwicklung des Sports und der Ansprüche seiner Besucher beigetragen haben. Anschließend charakterisiert die Arbeit die Besucher von Sportveranstaltungen allgemein und der Fußball-Bundesliga im Besonderen, bevor auf die Eigenheiten der höchsten deutschen Spielklasse eingegangen wird. Um diese theoretischen Erkenntnisse zu konkretisieren, wird der Hamburger SV als Beispiel herangezogen. An diesem soll die Entwicklung der Arenen aufgezeigt und deren Implikationen für das Marketing verdeutlicht werden.

Bevor die Arbeit mit einer Zusammenfassung und einem Ausblick schließt, werden im Abschnitt 9 noch einige Implikationen aus der Entwicklung der Arenen vor- gestellt.

2 Theoretische Grundlagen

2.1 Das Grundverständnis der Unternehmen

2.1.1 Der Begriff des Unternehmens und seine Abgrenzung

Im Fokus der betriebswirtschaftlichen Forschung steht traditionell das Unternehmen.^[16] Von daher scheint es kaum verwunderlich, dass in der begleitenden Literatur eine Vielzahl unterschiedlicher Definitionen für diesen Begriff existiert.^[17] Sucht man allerdings nach festen Attributen, die ein Unternehmen charakterisieren, so werden in einer Vielzahl der Beschreibungen die Begriffe offen, dynamisch, produktiv und sozial genannt.^[18] Die Abbildung 1 verdeutlicht die Charakteristika des Unternehmens an dieser Stelle noch einmal grafisch.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Die Charakteristika des Unternehmens.

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Paul (2007), S. 25.

Diese Definition impliziert, dass das Unternehmen dauernde Austauschprozesse durchführt und mit seiner Umwelt auf vielfältige Weise verbunden ist. Durch den Zwang, sich individuell auf die fortschreitende Entwicklung seiner Umwelt einzustellen, kann es diesen Wandel entweder aktiv mitgestalten oder sich an die veränderten Bedingungen anpassen.^[19]

Das produktive System erfasst die Leistungserstellung durch Kombination von Produktionsfaktoren, während die soziale Komponente durch die Menschen dargestellt wird, die als Individuen oder in Gruppen im Unternehmen tätig sind und sein Verhalten maßgeblich beeinflussen.^[20]

Weiterhin bedingt die Bezeichnung „produktiv“, dass das Unternehmen nach dem ökonomischen Prinzip handelt und durch Einsatz von Produktionsfaktoren einen be- stimmten Output generiert.^[21] Auf dieses für die Betriebswirtschaftslehre essenzielle ökonomische Prinzip wird wegen seiner Bedeutung im Abschnitt 2.1.3 separat einge- gangen.

Die vorangegangene Definition bewirkt eine klare Abgrenzung, welche Institutionen als Unternehmen bezeichnet werden können. So umfasst sie neben den klassischen erfolgswirtschaftlichen Privatunternehmen auch die sogenannten Non-Profit- Organisationen und öffentliche Einrichtungen, wie zum Beispiel Krankenhäuser oder Universitäten.^[22]

Ausgeschlossen werden hingegen öffentliche und private Haushalte, da diese vor allem Ressourcen verbrauchen und nicht produktiv oder wertschöpfend tätig sind.^[23] Diese Abgrenzung bewirkt, dass die Unternehmen der Produktionswirtschaft zuge- rechnet werden und vorrangig der Fremdbedarfsdeckung dienen.^[24] Ebenso wichtig ist der Unterschied zwischen den Begriffen „Unternehmen“ auf der einen und „Betrieb“ auf der anderen Seite. Wird in der klassischen deutschen Be- triebswirtschaftslehre der Betrieb noch als Oberbegriff verstanden,^[25] so wird er in der aktuellen Diskussion nur noch als ein Teil des Unternehmens gesehen. Das Verhält- nis dieser Begriffe hat sich im Verständnis der Betriebswirtschaftlehre in den letzten Jahren also umgekehrt.^[26]

2.1.2 Systematisierung der Unternehmen

Ähnlich der Vielfalt der Definitionen für den Begriff des Unternehmens lässt sich anhand der begleitenden betriebswirtschaftlichen Literatur auch eine Fülle an Klassifizierungsmöglichkeiten für Unternehmen feststellen.^[27]

Die wichtigsten Kriterien, nach denen Unternehmen eingeteilt werden, stellen die Produktionsfaktoren, die Branche, die Rechtsform und die Größe dar.^[28] Diese Systematisierung verdeutlicht in diesem Zusammenhang die Abbildung 2.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Systematisierungsmöglichkeiten für Unternehmen.

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Olfert/Rahn (1999), S. 38ff.

Nach dem vorherrschenden Produktionsfaktor unterscheiden OLFERT/RAHN (1999) zum Beispiel in arbeitsintensive, anlagenintensive und materialintensive Unter- nehmen.^[29] Eine praktische Relevanz erfährt diese Einteilung aktuell durch die an- haltende Diskussion um die Verlagerung von Produktionsstätten in sogenannte Billiglohnländer. Betroffen von dieser Verlagerung sind vor allem die arbeitsinten- siven Unternehmen, da diesen ein erhöhtes Kosteneinsparpotenzial im Personal- bereich beigemessen wird.^[30]

Bei der Einteilung der Unternehmen in verschiedene Branchen besteht gerade in der heutigen Zeit die Gefahr, dass gezogene Grenzen mehr und mehr verwischen. Konnte in der Vergangenheit noch eine relativ strikte Grenze zwischen Sachleistungs- und Dienstleistungsunternehmen gezogen werden, so bieten mittler- weile viele Unternehmen Komplettlösungen an, die nicht nur einem Sektor zu- gerechnet werden können. Als klassisches Beispiel dient in der Literatur vor allem der Automobilhersteller, der neben den Fahrzeugen selbst auch deren Finanzierung anbietet.^[31]

Erfolgt die Systematisierung der Unternehmen nach deren Rechtsform, so bleibt zu- nächst die Möglichkeit der allgemeinen Unterscheidung, indem diese in Einzelunter- nehmen, Personengesellschaften, juristische Personen des Privatrechts, juristische Personen des öffentlichen Rechts oder sonstige Rechtsformen klassifiziert werden. Eine genauere Systematisierung kann anschließend durch die Differenzierung in typische Unternehmensrechtsformen erfolgen, deren mögliche Darstellung aus Ab- bildung 3 hervorgeht.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Die Systematisierung der Unternehmen nach deren Rechtsformen. Quelle: Eigene Darstellung.

In der Praxis erweisen sich vor allem das Einzelunternehmen (EU), die offene Handelsgesellschaft (OHG), die Kommanditgesellschaft (KG), die Gesellschaft mit beschränkter Haftung (GmbH) oder die Aktiengesellschaft (AG) als relevant. Neben diesen stehen den Unternehmen noch weitere Rechtsformen oder Mischformen zur Verfügung.^[32] Aus Abbildung 4 ist allerdings ersichtlich, dass diese in der Praxis eher einen untergeordneten Stellenwert haben.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Anteil der Unternehmensrechtsformen in Deutschland im Jahr 2004. Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Statistisches Bundesamt (2004).

Hinsichtlich der Größe wird in der Regel zwischen kleinen, mittleren und großen Unternehmen unterschieden. § 267 HGB legt hierbei eine für die Rechnungslegung verbindliche Grenze fest,^[33] die sich allerdings in vielen Fällen als praxisfern er- weist.^[34]

2.1.3 Das ökonomische Prinzip

Aus dem Rationalprinzip, das besagt, dass der Mensch mit möglichst geringem Ein- satz sein Ziel erreichen will,^[35] wird in der Betriebswirtschaftslehre das ökonomische Prinzip abgeleitet. Dieses existiert in zwei Ausprägungen und besagt, dass entweder bei einem gegebenen Input ein maximaler Output generiert oder ein bestimmter Out- put mit einem minimalen Input erreicht werden soll. Dabei ist die erste Ausprägung als Maximal- und die zweite Ausprägung als Minimalprinzip bekannt.^[36]

In der betrieblichen Praxis bedeutet die Anwendung dieses Prinzips die, in der Regel in Geldeinheiten messbare, Ertragsmaximierung bzw. Kostenminimierung^[37] und wird allgemein als Leitgedanke aller betriebswirtschaftlicher Überlegungen angesehen.^[38]

2.2 Das Grundverständnis der Dienstleistungen

2.2.1 Der Begriff der Dienstleistung und seine Abgrenzung

Der Begriff der Dienstleistung hat schon längst den Weg in den alltäglichen Sprachgebrauch gefunden.^[39] Allerdings existiert in der Literatur immer noch eine Vielfalt ungleicher Definitionen,^[40] die sich in Bezug auf ihren Ansatz teilweise deutlich voneinander unterscheiden.

Grundsätzlich wird der Dienstleistung ein Gutscharakter zugesprochen. Das be- deutet, dass sie als Mittel gesehen wird, um die Bedürfnisse eines Menschen direkt oder indirekt zu befriedigen^[41] und ihm damit einen Nutzen zu stiften.^[42] Diese Zurechnung erscheint aus heutiger Sicht nur allzu berechtigt, allerdings gelang es der Volkswirtschaftslehre lange Zeit nicht, den Begriff der Dienstleistung von anderen Elementen abzugrenzen. Ihr ökonomischer Wert ist heutzutage hingegen un- strittig,^[43] sodass die Dienstleistung als produktives Gut charakterisiert und den im- materiellen Gütern zugeordnet wird.^[44]

Generell lassen sich die Definitionsvorschläge in drei Gruppen kategorisieren: in den enumerativen Ansatz, der Definition anhand konstitutiver Merkmale oder der Negativdefinition.^[45]

Dabei zeigt sich der enumerative Ansatz aus der Sicht der Praxis zwar als zweck- mäßig und praktikabel, wird aber aus wissenschaftlicher Sicht als unzureichend ab- getan, weil er keine Kriterien herausarbeitet, die eine präzise Trennung der Dienst- leistungsbereiche von anderen Sektoren ermöglicht.^[46] Ebenso als Notlösung gilt der Ansatz, die Dienstleistung über eine Negativdefinition zu charakterisieren.^[47] Unstrittig scheint hingegen, die Dienstleistung anhand konstitutiver Merkmale zu definieren. Wie Abbildung 5 zeigt, unterscheidet die Literatur in diesem Zusammen- hang in den potenzialorientierten, den prozessorientierten und den ergebnis- orientierten Ansatz.^[48]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Möglichkeiten der Definition von Dienstleistungen.

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Meffert/Bruhn (2006), S. 29.

Der potenzialorientierte Ansatz schreibt der Dienstleistung die Fähigkeit und die Bereitschaft zur Erstellung einer Leistung zu.^[49] Hieraus resultiert die Immaterialität der Dienstleistung, die aus diesem Blickwinkel vor allem ein Leistungsversprechen darstellt.^[50] Anzumerken ist allerdings, dass die Trennung zwischen Dienst- und Sach- leistung durch diesen Ansatz nur schwer ersichtlich ist, da auch für die Erstellung einer Sachleistung die Fähigkeit und die Bereitschaft des Anbieters erforderlich sind.^[51]

Der prozessorientierte Ansatz charakterisiert die Dienstleistungen allein dadurch, dass Produktionsfaktoren in den Prozess der Leistungserstellung integriert werden.^[52] Diese externen Faktoren werden dann im Dienstleistungsprozess vom Anbieter mit seinem individuellen Leistungspotenzial kombiniert.^[53]

Allerdings tauchen auch bei dieser Definition diverse Schwierigkeiten auf. So führt MEFFERT (1994) an, dass solche definierten Dienstleistungsprozesse zu materiellen Leistungsergebnissen führen können, wenn die externen Faktoren allein aus Informationen bestehen.^[54]

Die ergebnisorientierte Definition entspricht dem in der wirtschaftswissenschaftlichen Literatur gebräuchlichsten Ansatz.^[55] Er sieht die Dienstleistung als immaterielles Ergebnis einer dienstleistenden Tätigkeit und knüpft mit diesem Ansatz vorrangig an ihre Nutzenstiftung an.^[56]

Schwierigkeiten ergeben sich bei diesem Vorgehen zum einen im Auftreten materieller Ergebnisbestandteile und zum anderen in der Speicherung der Dienst- leistung auf einem Trägermedium, durch den eine Vermischung materieller und im- materieller Leistungskomponenten zustande kommt. Durch diese Vermischung kann der Unterschied zwischen Sach- und Dienstleistung nur durch eine willkürliche Trennlinie erfolgen.^[57]

Die oben genannten Definitionen machen eine Abgrenzung der Dienstleistung zur Arbeitsleistung erforderlich. Wird der Arbeitsleistung allgemein eine Kausalität unterstellt, so zeichnet sich die Dienstleistung durch ihren finalen Charakter sowohl in der Betrachtung als Input- als auch als Output-Faktor aus. Im Gegensatz zur Arbeitsleistung stellt sie allerdings als Input-Faktor ein Ergebnis eines anderen Kombinationsprozesses dar. Sie ist also derivativ.^[58]

2.2.2 Systematisierung der Dienstleistungen

Eine Systematisierung der Dienstleistungen erfolgt allgemein in Dienstleistungstypo- logien, die hinsichtlich ihrer Dimensionalität der Unterscheidungsmerkmale differenziert werden.^[59] Allerdings scheinen die Möglichkeiten der Klassifizierung hier grenzenlos, da viele Autoren eigene Ansätze für ihren spezifischen Untersuchungsschwerpunkt entwickelt haben.^[60]

Die Mehrzahl der Systematisierungsmöglichkeiten sind eindimensionaler Natur. Bei diesen Ansätzen werden die Dienstleistungen anhand der Ausprägung eines Unter- suchungsmerkmals unterteilt. Denkbar wäre hier beispielsweise eine Differenzierung nach der Produktbeziehung (komplementäre Dienstleistungen vs. substitutive Dienst- leistungen) oder nach dem Leistungsobjekt (materiell vs. immateriell).^[61] Im Gegensatz zu den eindimensionalen Möglichkeiten liegen den mehr- dimensionalen Ansätzen mindestens zwei Merkmale zugrunde. Durch diese Er- weiterung erfährt der Objektbereich eine stärkere Differenzierung.^[62] Ein Beispiel für eine mehrdimensionale Systematisierung gibt Abbildung 6 wider.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Der Charakter des Dienstleistungsprozesses.

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Lovelock/Wirtz (2004), S. 15.

2.2.3 Die ökonomische Bedeutung der Dienstleistungen

Die Struktur jeder Volkswirtschaft unterliegt einem stetigen Wandel, der durch öko- nomische Entwicklungen vorangetrieben wird. Mit diesem erfolgt eine Verschiebung der Relationen einzelner Teilbereiche der Volkswirtschaft. Diese Veränderung, die auch als intersektoraler Strukturwandel bezeichnet wird,^[63] bewirkt im Rahmen der sogenannten Drei-Sektoren-Theorie,^[64] eine Verschiebung vom primären über den sekundären bis hin zum tertiären Sektor,^[65] der die Gesamtheit der Dienstleistungen erfasst.^[66]

Diese Verschiebung geht einher mit der Hoffnung, dass durch eine höher entwickelte Lebensweise bessere Arbeitsbedingungen und die Befriedigung höherer Bedürfnisse ermöglicht werden. Weiterhin wird angenommen, dass durch den Ausbau des tertiären Sektors krisenhafte Phänomene, wie zum Beispiel die Arbeitslosigkeit, be- wältigt werden können und somit eine ökonomische und politische Stabilität ent- steht.^[67]

Im Rahmen der amtlichen Statistik in Deutschland erfolgt die Erfassung der Dienst- leistungen auf einer institutionell ausgerichteten Wirtschaftszweigsystematik. Ab- bildung 7 zeigt die Entwicklung der Sektoren in Deutschland auf Grundlage der Er- werbstätigen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7: Sektorenentwicklung in Deutschland auf Grundlage der Erwerbstätigen. Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Statistisches Bundesamt (2006), S. 77.

Für den Bereich der Erwerbstätigen lässt sich somit der vollzogene Strukturwandel in der Bundesrepublik Deutschland deutlich aufzeigen. Auch weitere Indikatoren, wie zum Beispiel die Wertschöpfung, zeigen das gleiche Ergebnis. So belegen die Ab- bildungen 8 und 9 auch aus dieser Perspektive die ökonomische Bedeutung der Dienstleistungen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 8: Sektorenentwicklung auf Basis der Bruttowertschöpfung im früheren Bundesgebiet von 1960-1990.

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Statistisches Bundesamt (1995), S. 661f.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 9: Sektorenentwicklung auf Grundlage der

Bruttowertschöpfung im gesamten Bundesgebiet von 1998-2003.

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Statistisches Bundesamt (2006), S. 646f.

Die vorliegenden Zahlen zeigen deutlich, dass der tertiäre Sektor in der heutigen Zeit sowohl nach der Anzahl der Erwerbstätigen als auch nach der Bruttowertschöpfung am stärksten ausgeprägt ist.^[68] Der Wandel vom drittstärksten zum stärksten Sektor geht dabei einher mit der Beobachtung der gesellschaftlichen Verschiebung von einer Industrie- zu einer Dienstleistungsgesellschaft.^[69]

Kritisch zu beurteilen bleibt allerdings, dass die amtlichen Statistiken eine institutionelle Betrachtung zugrunde legen und somit Sektor übergreifende Phänomene vernachlässigen.^[70] Eine Weiterentwicklung der statistischen Erhebung könnte von daher zu einer genaueren Quantifizierung des Ausmaßes des tertiären Sektors Aufschluss geben.^[71]

2.3 Das Grundverständnis der Events

2.3.1 Der Begriff des Events und seine Abgrenzung

Der Begriff Event entstammt dem Englischen und ist allgemein mit dem deutschen Wort Ereignis gleichzusetzen.^[72] In der begleitenden Literatur werden diese Ereignisse als Wirtschaftsgüter besonderer Art bezeichnet,^[73] die allerdings kaum mehr als eine erlebnisbezogene Dienstleistung darstellen.^[74]

In der heutigen Zeit werden immer mehr Veranstaltungen mit dem Titel Event versehen.^[75] Trotz dieser regelrecht inflationären Schaffung von Ereignissen spricht die Literatur immer noch von einem boomenden Markt,^[76] der mittlerweile sogar seine eigene Kulturform erschaffen hat.^[77]

Events zeichnen sich dadurch aus, dass sie aus einer Veranstaltung etwas Besonderes oder Spezielles machen,^[78] das von zahlreichen Rezipienten vor Ort multiintensiv erlebt wird.^[79]

Unternehmen machen sich diese speziellen Veranstaltungen oftmals zunutze, um diese als Plattform für die Unternehmenskommunikation zu nutzen.^[80] Durch das so- genannte Event-Marketing wird versucht, das Unternehmen und seine Produkte in einem besonderen Rahmen zu präsentieren und den Rezipienten einen emotionalen Zusatznutzen zu generieren. Durch diesen soll dann eine gezielte Ansprache be- stimmter Marktsegmente ermöglicht werden.^[81] Diese kommerzielle Verkettung bildet damit immer öfter den Rahmen, in den das eigentliche Ereignis eingebettet ist.^[82]

SCHULZE (2000) spricht im Zusammenhang mit Events von vier entscheidenden Faktoren, die für einen bleibenden Eindruck bei den Rezipienten sorgen. Er nennt an dieser Stelle die Einzigartigkeit, die Episodenhaftigkeit, die Gemeinschaftlichkeit und die Beteiligung,^[83] die aus Abbildung 10 ersichtlich sind.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 10: Die grundlegenden Faktoren von Events.

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Schulze (2000), S. 23.

Dabei beschreibt die Einzigartigkeit ein Ereignis, das zu einem bestimmten Zeitpunkt an einem bestimmten Ort stattfindet und mit einmaligen Erlebnissen verbunden ist. Diese Erfahrungen lassen sich weder im Fernsehen noch online reproduzieren. Hier werden lediglich Berichte über Events übertragen. Das Event selbst findet hingegen immer vor Ort und zur ursprünglichen Zeit statt.^[84]

Episodenhaftigkeit bedeutet, dass der Ablauf der Veranstaltung einen gewissen Spannungsbogen aufweisen muss.^[85] So folgt ein Fußballspiel üblicherweise einer Dramaturgie. Es beginnt mit dem Anpfiff, hat im Laufe des Spiels einige Höhepunkte und endet mit dem Abpfiff.

Die Gemeinschaftlichkeit entsteht durch die Tatsache, dass viele Personen anwesend sind.^[86] Das Gemeinschaftsgefühl wird dabei durch das Publikum selbst erarbeitet, indem es aktiv und mit Emotionen das Geschehen verfolgt.

Zu einem Event gehört abschließend noch ein Minimum an Beteiligung.^[87] Hierzu zählt unter anderem das aktive Geschehen der Fußballfans, die ihre Mannschaft durch Gesänge oder Klatschen unterstützen.

2.3.2 Systematisierung der Events

Durch die Vielzahl von Erscheinungsformen der Events^[88] hat sich eine Klassi- fizierung anhand von Merkmalspaaren durchgesetzt, deren Operationalisierung aller- dings nicht in exakten Abstufungen erfolgen kann. Sie sind vielmehr als Ordinal- skalen zu verstehen, die für jedes Event einen spezifischen Wert annehmen.^[89]

In der begleitenden Literatur werden Events in der Regel nach der Gerichtetheit, der Zielgruppenansprache, des Rezipientennutzens, der Bedeutung für den Rezipienten, dem Grad der Interaktion und der Affinität des Event-Themas zum Veranstalter systematisiert.^[90]

Dabei wird bei einer Klassifizierung anhand der Zielrichtung der Events in interne und externe Events unterschieden.^[91] Diese Systematisierung wurde vor allem in früheren Publikationen zum Event-Marketing verwendet.^[92]

Während die Zielgruppenansprache generell in eine enge und in eine weite Ansprache unterscheidet,^[93] die Bedeutung für die Rezipienten von gewöhnlich bis einmalig differenziert^[94] und der Grad der Interaktion zwischen stark und schwach pendelt,^[95] unterscheidet BRUHN (1997) bei dem Rezipientennutzen in informative und unterhaltsame Events.^[96]

2.3.3 Ökonomische Bedeutung der Events

Events üben aufgrund ihrer Einzigartigkeit, dem Unterhaltungsfaktor und dem ge- lebten Gemeinschaftsgefühl eine große Faszination auf ihre Besucher aus. Diese Faszination wird durch die Berichterstattung in den Medien weiter verstärkt, sodass sie eine Reihe von gesellschaftlichen, politischen und ökonomischen Auswirkungen nach sich zieht.^[97]

Dabei lassen sich sowohl direkte als auch indirekte wirtschaftliche Effekte bei den Events aufzeigen. Während die direkten Effekte durch die Einnahmen und Ausgaben der Veranstalter determiniert werden, können indirekte Effekte durch private und staatliche Investitionen, Ausgaben der Besucher, Imagewirkungen oder der positiven Standortentwicklung festgestellt werden.^[98]

Um diese Effekte zu quantifizieren, wurden in den 1970er- und 1980er-Jahren Kosten-Nutzen-Analysen durchgeführt, um die effiziente Mittelverwendung zu über- prüfen. Zu dieser sogenannten Totalanalyse wurden sowohl die direkten, als auch die indirekten Effekte in die Beurteilung einbezogen.^[99] Schwierigkeiten ergaben sich allerdings daraus, dass Nachwirkungen nicht-monetärer Art in Geldeinheiten kaum quantifizierbar sind.^[100]

Weitere Instrumente, um die ökonomischen Auswirkungen der Events zu ermitteln, liegen in der Wertschöpfungsschätzung der tourismusinduzierten Effekte^[101] oder in der Multiplikatoranalyse, die die Möglichkeit eröffnet, die regionalwirtschaftlichen Auswirkungen der Events zu messen.^[102]

2.4 Sport als Produkt

2.4.1 Der Begriff des Sports und seine Entwicklung

Die Herkunft des Begriffs „Sport“ lässt sich bis zum Mittelalter zurückverfolgen,^[103] erfasst mit seinen Definitionen allerdings vor allem die körperliche Ertüchtigung und nicht die indirekte Form des Sports, die in dieser Arbeit von zentraler Bedeutung ist. Dabei ist auch der Zuschauersport bereits seit der Antike bekannt,^[104] erreichte seinen vorläufigen Höhepunkt allerdings erst mit der kommerziellen Entwicklung, die mit dem Bau neuer Stadien und Arenen in der Neuzeit entstand.^[105]

Nach dem 2. Weltkrieg nahm der Sport einen wichtigen Teil des öffentlichen Lebens ein, konnte allerdings lange Zeit keine entscheidende Entwicklung in der Zuschauer- vermarktung erfahren. Dies änderte sich schließlich mit der Olympiade 1972 in München und der Fußball Weltmeisterschaft 1974 in Deutschland, die in der Literatur als der Wendepunkt in der Kommerzialisierung des Zuschauersports be- zeichnet werden.^[106]

Auch die Einführung des Privatfernsehens zu Beginn der 1980er Jahre sorgte für eine Weiterentwicklung in der Kommerzialisierung des Profi-Sports.^[107] So waren es vor allem die privaten Sender, die durch ihr Interesse an den Übertragungsrechten der Fußball-Bundesliga für eine regelrechte Preisexplosion sorgten.^[108] Die zunehmende Professionalisierung, Kommerzialisierung und Medialisierung haben dafür gesorgt, dass der Sport in der heutigen konsumorientierten Gesellschaft als Entertainmentobjekt gesehen und zum Massenereignis wird. Dabei gilt die Fuß- ball-Bundesliga weiterhin als eines der attraktivsten Programminhalte Deutsch- lands^[109] und garantiert sowohl im Free- als auch im Pay-TV hohe Einschaltquoten.^[110] Aus ökonomischer Sicht umfasst der Sport ein breites Spektrum an Gütern und Diensten, die in der begleitenden Literatur nach Sportgelegenheiten, Sportaus- rüstungen, Dienstleistungen und Anschlussprodukten differenziert werden.^[111]

In den Fokus des Zuschauersports rücken dabei vor allem die Sportveranstaltungen selbst und die damit verbundenen Anschlussprodukte wie zum Beispiel das Zu- schauer-Entertainment, die Information, die Werbung und das Sponsoring in den Fokus des Interesses. Dabei entwickelt sich der Sport zu einem wirtschaftlichen Produkt aus der Beschaffung, Kombination und Nutzung unterschiedlicher Produkt- gruppen. Die Produktbestandteile werden vom Konsumenten zwar als einzelne Elemente wahrgenommen, aber gleichzeitig auch als Summe unter dem Oberbegriff Sport erlebt. Das daraus entstehende wirtschaftliche Gut setzt sich also aus mehreren Elementen zusammen und lässt keine scharfe Definition und Abgrenzung zu.^[112]

Die Bewertung der sportbezogenen Dienste durch die Konsumenten erfolgt nach HEINEMANN (1995) in den vier Dimensionen Eigenschaft, Qualität, Nutzen und räumliche Verteilung.^[113]

Eine weitere Bedeutung entfällt auf das Verständnis des Sports als Bündel von Ver- fügungsrechten. Hierbei wird allgemein in Zugangs- und Nutzungsrechte, Rechte auf Erträge, Rechte auf Übertragung und Partizipationsrechte unterschieden.^[114] Im Zu- sammenhang mit dieser Arbeit erfahren die Zugangs- und Nutzungsrechte eine tiefere Bedeutung, da der Sport aus dieser Perspektive als Marktgut verstanden wird, der bestimmte Personengruppen über den Preis ausschließt. Durch diese Be- trachtungsweise unterscheidet sich der Profisport von öffentlichen Gütern, die den Konsumenten im Allgemeinen kostenfrei zur Verfügung stehen.^[115]

2.4.2 Einflussfaktoren auf die Nachfrage

Im Unterschied zu anderen Gütern und Dienstleistungen bestimmen drei wesentliche Faktoren die Nachfrage nach sportlichen Wettkämpfen. So wirken sowohl die Un- sicherheit des sportlichen Ergebnisses, die Schädlichkeit einer sportlichen Monopolstellung und die Flüchtigkeit des Produktes Sport direkt auf die Nachfrage der Konsumenten ein.^[116] Dabei sind die letzten beiden Faktoren als untergeordnet für diese Arbeit zu bewerten.

Die Unsicherheit des sportlichen Ergebnisses macht hingegen den Reiz und den Wert des Produktes aus und sorgt so für den wesentlichen Unterschied zu anderen Gütern und Dienstleistungen. Dabei kann dem Erlebnismarketing in diesem Zusammenhang die Funktion zugesprochen werden, sich aus der Abhängigkeit des Ergebnisses zu lösen, indem weitere Akzente gesetzt werden, die dem Konsumenten eine gesamte erlebnisorientierte Veranstaltung bieten.^[117]

Diese Besonderheiten lenken den Fokus auf die Ergebnisse aus der Zuschauerforschung, die gerade aus dem englischsprachigen Raum in einer Vielzahl vorhanden sind. Allerdings sind die Ergebnisse dieser Studien sehr uneinheitlich, da die Untersuchungen durch unterschiedliche Fragestellungen, Methoden, Länder und Erhebungszeitpunkte beeinflusst werden.^[118]

Schwierigkeiten ergeben sich, weil Sportgroßveranstaltungen in zunehmendem Maße eventisiert werden und das sportliche Geschehen nicht mehr allein im Mittelpunkt der Veranstaltung steht. Der sportliche Wettkampf ist somit mittlerweile nur noch als ein Baustein im Programm zu sehen.^[119]

SCHULZE (2005) unterscheidet in fünf Erlebniswertdimensionen: Streben nach Rang, Geborgenheit, Konfirmität, Selbstverwirklichung und Stimulation.^[120] Aus diesem Ansatz wird klar, dass die Nachfrage der Konsumenten nach sportlichen Wett- kämpfen zentral mit dem Erlebniswert und der Qualität der Veranstaltungen aus Konsumentensicht verbunden ist. Dieser Wert ergibt sich aus der Mischung von sportlicher Darbietung, Spannung und dem Umfeld der Veranstaltung.^[121]

2.4.3 Das Erlebnismarketing als Werttreiber sportlicher Veranstaltungen

Der Sport stellt an sich schon Erlebnisse bereit, eignet sich aber ebenso als Träger von Erlebnissen, die auch kommerziell nutzbar gemacht werden können.^[122] Den Rahmen hierfür bildet der Marketing-Management-Prozess einer erlebnisorientiert vermarkteten Sportveranstaltung, der nach KOTLER/BLIEMEL (2006) mit Nachfragemanagement gleichzusetzen ist^[123] und nach SCHARF/SCHUBERT (1997) die aktive Gestaltung des Marktgeschehens zur Realisierung der gewünschten Austauschvorgänge mit den Zielmärkten bedeutet.^[124]

Dabei konsumiert der Besucher in einer Sportarena das Produkt Sport erlebnisorientiert, indem der Komfort eines Fernsehzuschauers mit dem unmittelbaren LiveErlebnis verbunden wird. Diese Form von Erlebnissen, die von Anbietern bewusst verstärkt und kommerziell nutzbar gemacht werden, werden in der begleitenden Literatur als verstärkte Erlebnisse bezeichnet.^[125]

Der Zuschauer nimmt bei einer Sportveranstaltung nicht mehr allein die passive Rolle ein, sondern wird durch den Anbieter aktiv in die Veranstaltung mitein- bezogen. Das bedeutet, dass der Zuschauer nur noch mittelbar mit dem sportlichen Wettkampf verbunden ist. Ebenso wichtig wie die sportlichen Darbietungen ist das vielfältige Programm um die Veranstaltung herum. Diese künstlichen Erlebnis- welten,^[126] die vom Anbieter unter kommerziellen Marketinggesichtspunkten bewusst geschaffen werden, nähern sich dabei immer mehr Freizeiteinrichtungen wie Shopping Malls oder Freizeitparks. Die modernen Arenen sind zunehmend als Er- lebniswelten angelegt, die den Sport und die Kultur vermischen.^[127]

Durch das prozessorientierte Erlebnismarketing soll sichergestellt werden, dass sowohl die ökonomischen, als auch die kunden-, markt-, leistungs- und wettbewerbsbezogenen Ziele erreicht werden.^[128]

Dabei befassen sich die ökonomischen Ziele vor allem mit der Steigerung von Umsatz und Gewinn oder auch einer optimalen Kapazitätsauslastung,^[129] während mit einer leistungsorientierten Zielsetzung eine Anpassung und Weiterentwicklung bestehender oder eine Entwicklung neuer Produkte verfolgt werden soll.^[130] Die kundenbezogenen Aufgaben des Erlebnismarketings verfolgen Ziele in Bezug auf die Kundenbindung und die Neukundenakquisition.^[131]

Eine verstärkte Bedeutung erfahren hierzulande die wettbewerbsbezogenen Auf- gaben, die in einem stark expandierenden Freizeitbereich^[132] langfristige strategische Wettbewerbsvorteile erarbeiten sollen.^[133] Die Bearbeitung bestehender und die Schaffung neuer Märkte erfolgt durch die marktbezogenen Aufgaben des Erlebnis- marketings.^[134]

3 Die Auswirkungen des intersektoralen Strukturwandels

3.1 Gesellschaftliche Rahmenbedingungen

3.1.1 Die Entwicklung der freien Zeit

Das Verständnis der verfügbaren Zeit, die die Voraussetzung für den Besuch aller Freizeiteinrichtungen darstellt,^[135] hat sich in den letzten 100 Jahren deutlich gewandelt. Wurde die Freizeit im Industriezeitalter noch als die Zeit definiert, in der der Mensch frei von etwas ist, so bedeutet sie im heutigen Verständnis primär, dass der Mensch frei für etwas ist. Aus einer ehemaligen Negativdefinition wurde also ein positives Freizeitverständnis.^[136]

Dieser Wandel führte zu einer gesellschaftlichen Neubewertung, durch die die Freizeit weniger als Regenerationszeit und vielmehr als Zeit für die Lebensqualität und das Wohlbefinden des Menschen gesehen wird.^[137]

Aus dieser Entwicklung resultiert die Wandlung zu einer hedonistischen Lebens- weise, die im Idealbild des Individuums zu Sehnsüchten führt. Da diese oftmals allerdings unerreichbar bleiben, wird die Freizeit nicht nur mit positiven Attributen wie Freude oder Erlebnis, sondern auch mit negativen Begriffen wie Frustration oder Illusion assoziiert.^[138]

Die Entwicklung von dem Industriezeitalter in ein Zeitalter der Dienstleistungen^[139] sorgt dafür, dass die traditionelle Arbeitsgesellschaft, die sich durch Werte wie Erfolg und Leistung auszeichnete,^[140] zu einer Freizeitgesellschaft mutierte,^[141] die diese Begriffe durch Selbstentfaltung und Lebensgenuss substituierte.^[142] In der heutigen Zeit macht die Arbeit nur noch das halbe Leben aus^[143] und es setzt sich vermehrt die Einsicht durch, dass es sich bei der Arbeitszeit vor allem um verlorene Lebenszeit handelt.^[144]

Diese „neue“ Gesellschaft zeichnet sich auch durch eine dramatisch gestiegene Lebenserwartung aus,^[145] durch die sich das quantitative Verhältnis der Arbeitszeit zu der Freizeit verschoben hat.^[146] Lag die Lebenserwartung 1871 noch zwischen 35,6 (Männer) und 38,5 Jahren (Frauen),^[147] so liegt sie heute schon im Bereich von 76,6 (Männer) und 82,1 Jahren (Frauen).^[148] Dieser Anstieg ist zu einem Großteil dafür mitverantwortlich, dass die hauptberufliche Lebensphase deutlich sinkt^[149] und die Freizeit einen Hauptteil des Lebens ausmacht.^[150]

Im 20. Jahrhundert setzte sich eine weitere, für die Freizeitgesellschaft geradezu revolutionäre Entdeckung, durch. So wurde im Jahre 1910 erstmals der Urlaub ein- geführt und sorgte in der folgenden Zeit dafür, dass sich die freie Zeit der Arbeit- nehmer weiter erhöhte. Mittlerweile stehen dem deutschen Einwohner in der Summe aus Urlaub und gesetzlichen Feiertagen fast 40 freie Tage zur Verfügung, die sinn- voll genutzt werden wollen.^[151]

Diese rapide Zunahme der freien Zeit hat allerdings auch ihre Schattenseiten. So wird zum Beispiel die Kluft zwischen Urlaubsdauer und Reisedauer immer größer. Nur noch knapp ein Drittel der Bevölkerung (36%) kann sich noch einen zwei- wöchigen Urlaub im Jahr leisten. Viele Menschen verbringen ihren Urlaub deshalb vorrangig zu Hause. Dies bedingt eine hohe Bedeutung für die inländischen Erleb- niswelten, die nunmehr erlebnispsychologisch wie ein Urlaubsersatz wirken.^[152]

3.1.2 Der Markt für die freie Zeit

Mit der Entwicklung der Freizeit zur bestimmenden Zeit des Menschen^[153] hat sich eine pulsierende Freizeitindustrie entwickelt, die sich aus unterschiedlichen Teil- märkten zusammensetzt.^[154] In den letzten Jahren konnte sich dieser Wirtschaftszweig den Titel einer äußerst widerstandsfähigen Wachstumsindustrie verdienen,^[155] die mittlerweile den Status einer Leitökonomie erreicht hat, deren Wachstumsraten weit über denen der Gesamtwirtschaft liegen.^[156]

Die Tatsache, dass die „Weiße Industrie“^[157] auch in Zeiten zunehmenden Verdrängungswettbewerbs expandieren kann, lässt darauf schließen, dass die Freizeitbranche Erlebnisbereiche darstellt, auf die die Menschen auch in wirtschaftlich schwierigen Zeiten nicht verzichten wollen.^[158]

Diese These wird unterstützt durch die zur Verfügung stehenden Zahlen. So wurden in Deutschland im Jahre 2001 mit 285,5 Milliarden € immerhin 25% der Gesamtaus- gaben der Bevölkerung in der Freizeitindustrie umgesetzt.^[159] Die wahre Bedeutung geht aus diesen Zahlen allerdings nicht hervor, liegen doch die realen Ausgaben unter Einbezug verdeckter Subventionen - wie zum Beispiel für den Betrieb von Schwimmbädern oder Theatern - deutlich höher als angegeben. Allein die Möglich- keit des Nachweises erschwert die Darstellung des wahren Einflusses.^[160]

Die Vermarktung der Freizeit hat eine Vielzahl von Arbeitsplätzen geschaffen. Derzeit arbeiten ca. 6,5 Millionen Angestellte in diesem Bereich. Der Staat profitiert neben der gestiegenen Zahl der Beschäftigten auch von den Steuerzahlungen des Freizeitmarktes, der sich als weniger konjunkturanfällig als andere Branchen er- wiesen hat.^[161]

Der anhaltende Boom des Freizeitmarktes ist dabei darauf zurückzuführen, dass der Konsum als Kontrast zum Alltag wahrgenommen wird. Er enthält die Wunschvor- stellung eines besseren Lebens und vermittelt neben sozialen Erlebnissen soziale Orientierung und Prestige. Status und Anerkennung im sozialen Umfeld des Menschen hängen also maßgeblich vom Konsumstil in der Freizeit ab.^[162] Die Verteilung der Beschäftigten und die einzelnen Bereiche des Freizeitmarktes gehen aus Abbildung 11 hervor.

[...]

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^[1] Hier können beispielsweise die Amsterdam ArenA oder das Stade de France in Paris erwähnt werden. Vgl. Rebeggiani/Eisenberger (2006), S. 281.

^[2] Vgl. Weilguny (2005a), S. 18.

^[3] Vgl. Die Rechtsformen der Bundesligisten weisen individuelle Unterschiede auf. Im Folgenden wird vereinfachend weiter von Vereinen gesprochen. Zu den unterschiedlichen Rechtsformen siehe auch Abschnitt 5.1.3.

^[4] Vgl. Spiegel-online (2001b), S. 3.

^[5] Vgl. Rebeggiani/Eisenberger (2006), S. 281.

^[6] Vgl. Weilguny (2005a), S. 18; DFL (2007b), S. 74f.

^[7] Vgl. DFL (2007b), S. 29; Sportfive GmbH & Co. KG (2007a), S. 8.

^[8] So konnte der DFB die Zahl seiner Mitglieder im Jahre 2006 auf 6,5 Millionen steigern und stellt damit weiterhin den größten Sportverband im Deutschen Olympischen Sportbund (DOSB). Vgl. DFB (2007), S. 1.

^[9] Vgl. DFL (2007b), S. 78ff.

^[10] Vgl. DFL (2007b), S. 31.

^[11] Vgl. DFL (2007b), S. 178.

^[12] Vgl. DFL (2007b), S. 48.

^[13] Vgl. Spiegel-online (2001a), S. 2.

^[14] Vgl. Wakefield (2007), S. 149.

^[15] In diesem Zusammenhang können zum Beispiel die Kölnarena oder die Color Line Arena in Hamburg genannt werden.

^[16] Vgl. Olfert/Rahn (1999), S. 22f.

^[17] Vgl. Paul (2007), S. 25.

^[18] Vgl. Ulrich (1970), S. 153ff.; Thommen/Achleitner (2001), S. 38; Paul (2007), S. 25.

^[19] Vgl. Thommen/Achleitner (2001), S. 38f.

^[20] Vgl. Thommen/Achleitner (2001), S. 38f.

^[21] Vgl. Paul (2007), S. 26.

^[22] Vgl. Kupfer (2006), S. 25; Paul (2007), S. 26.

^[23] Vgl. Paul (2007), S. 27.

^[24] Vgl. Thommen/Achleitner (2001), S. 35.

^[25] Vgl. Gutenberg (1984), S. 38.

^[26] Vgl. Sturm (2006), S. 9; Paul (2007), S. 27.

^[27] Vgl. Paul (2007), S. 28.

^[28] Vgl. Olfert/Rahn (1999), S. 38ff.

^[29] Vgl. Olfert/Rahn (1999), S. 38f.

^[30] Vgl. Paul (2007), S. 28.

^[31] Vgl. Paul (2007), S. 29.

^[32] Vgl. Paul (2007), S. 30.

^[33] Vgl. § 267 HGB.

^[34] Vgl. Paul (2007), S. 30ff.

^[35] Vgl. Luger (2004), S. 53.

^[36] Vgl. Paul (2007), S. 34f.

^[37] Vgl. Paul (2007), S. 36.

^[38] Vgl. Luger (2004), S. 54.

^[39] Vgl. Kleinaltenkamp (2001), S. 29.

^[40] Vgl. Bezold (1996), S. 27.

^[41] Vgl. Blum (1992), S. 2.

^[42] Vgl. Corsten/Gössinger (2007), S. 21.

^[43] Die ökonomische Bedeutung der Dienstleistungen vertieft Abschnitt 2.2.3.

^[44] Vgl. Corsten (2001), S. 62ff.; Kotler/Bliemel (2006), S. 772; Corsten/Gössinger (2007), S. 21.

^[45] Vgl. Corsten/Gössinger (2007), S. 21.

^[46] Vgl. Kleinaltenkamp (2001), S. 30.

^[47] Vgl. Corsten/Gössinger (2007), S. 21.

^[48] Vgl. Bezold (1996), S. 30.

^[49] Vgl. Meyer/Mattmüller (1987), S. 188f.

^[50] Vgl. Corsten/Gössinger (2007), S. 21.

^[51] Vgl. Kleinaltenkamp (2001), S. 35.

^[52] Vgl. Kleinaltenkamp (2001), S. 35.

^[53] Vgl. Engelhardt (1989), S. 278.

^[54] Vgl. Meffert (1994), S. 522.

^[55] Vgl. Kleinaltenkamp (2001), S. 33.

^[56] Vgl. Corsten/Gössinger (2007), S. 22.

^[57] Vgl. Kleinaltenkamp (2001), S. 33.

^[58] Vgl. Corsten/Gössinger (2007), S. 20.

^[59] Vgl. Meffert/Bruhn (2006), S. 41.

^[60] Vgl. Corsten/Gössinger (2007), S. 32.

^[61] Vgl. Corsten/Gössinger (2007), S. 32ff.

^[62] Vgl. Corsten/Gössinger (2007), S. 36.

^[63] Vgl. Kern (1981), S. 596.

^[64] Im Rahmen der Drei-Sektoren-Theorie wird in die drei Wirtschaftsbereiche Land- und Forstwirtschaft (1. Sektor), Bergbau, verarbeitende Industrie und Versorgungsbetriebe (2. Sektor) sowie Bauindustrie, private und öffentliche Dienstleistungen (3. Sektor) unterschieden. Diese institutionell ausgerichtete Wirtschaftszweigsystematik ist die Grundlage für die amtliche Statistik in Deutschland. Vgl. Corsten/Gössinger (2007), S. 8.

^[65] Vgl. Corsten/Gössinger (2007), S. 1f.

^[66] Vgl. Corsten/Gössinger (2007), S. 5.

^[67] Vgl. Häußermann/Siebel (1995), S.34f.

^[68] Vgl. Klodt/Boss (1995), S. 299 ff.

^[69] Vgl. Meffert/Bruhn (2006), S. 11ff.

^[70] Vgl. Corsten/Gössinger (2007), S. 17.

^[71] Vgl. Corsten/Gössinger (2007), S. 18f.

^[72] Vgl. Nufer (2006), S. 21.

^[73] Vgl. Schulze (2000), S. 24.

^[74] Vgl. Schulze (2000), S. 25.

^[75] Vgl. Nickel (1998), S. 5.

^[76] Vgl. Trosien/Dinkel (2000), S. 12.

^[77] Vgl. Schulze (2000), S. 27.

^[78] Vgl. Eckel (2003), S. 12f.; Nufer (2006), S. 21.

^[79] Vgl. Inden (1993), S. 29; Bruhn (2005), S. 1048.

^[80] Vgl. Bruhn (2005), S. 1048.

^[81] Vgl. Böhler/Scigliano (2005), S. 118.

^[82] Vgl. Schulze (2000), S. 24.

^[83] Vgl. Schulze (2000), S. 23.

^[84] Vgl. Schulze (2000), S. 23.

^[85] Vgl. Schulze (2000), S. 23.

^[86] Vgl. Schulze (2000), S. 23.

^[87] Vgl. Schulze (2000), S. 23.

^[88] Vgl. Geel-Meli (1990), S. 36; Jagerhofer (1995), S. 31f.; Bruhn (1997), S. 779; Nufer (2006), S. 38.

^[89] Vgl. Nufer (2006), S. 38.

^[90] Vgl. Diller (1994), S. 289; Meffert/Bruhn (2006), S. 529f.; Nufer (2006), S. 38ff.

^[91] Während externe Events vorrangig die Kundenakquisition und -bindung zum Gegenstand haben, dienen interne Events primär der Mitarbeiteridentifikation und -motivation. Vgl. Nufer (2006), S. 38.

^[92] Vgl. Mues (1990), S. 86; Geel-Meli (1990), S. 35; Ueding (1995), S. 30.

^[93] Vgl. Meffert/Bruhn (2006), S. 529.

^[94] Vgl. Meffert/Bruhn (2006), S. 530.

^[95] Vgl. Meffert/Bruhn (2006), S. 530.

^[96] Vgl. Bruhn (1997), S. 779ff.

^[97] Vgl. Klein (1996), S. 56; Ahlert (2004), S. 59.

^[98] Vgl. Brönnimann (1982), S. 76ff.; Maennig (1991), S. 336ff.; Thöni (1999), S. 343ff.; Ahlert (2004), S. 59.

^[99] Vgl. Rahmann/Weber/Groening (2000), S. 89.

^[100] Vgl. Maennig (1991), S. 340f.

^[101] Vgl. Burgan/Mules (1992), S. 700.

^[102] Vgl. Rahmann/Weber/Groening (2000), S. 89.

^[103] Vgl. Babin (1995), S. 4.

^[104] Vgl. Krebs (2002), S. 34ff.

^[105] Vgl. Arenhövel (1990), S. 7ff.; Umminger (2000), S. 212.

^[106] Vgl. Empacher (2000), S. 22; Pfaff (2002), S. 14f.

^[107] Vgl. Schulze (2000), S. 22.

^[108] Vgl. Tegelbeckers (2000), S. 14f.

^[109] Vgl. DFL (2007b), S. 92.

^[110] Vgl. DFL (2007b), S. 94.

^[111] Vgl. Heinemann (1995), S. 29ff.; Vornholz (2005a), S. 17.

^[112] Vgl. Heinemann (1995), S. 31; Kupfer (2006), S. 16.

^[113] Vgl. Heinemann (1995), S. 31.

^[114] Vgl. Heinemann (1995), S. 33ff.

^[115] Vgl. Wohltmann (2000), S. 2; Vornholz (2005a), S. 27; Hausner (2006), S. 395.

^[116] Vgl. Heinemann (1995), S. 178ff.

^[117] Vgl. Heinemann (1995), S. 178ff.; Quitzau (2006), S. 200.

^[118] Vgl. Pfaff (2002), S. 16f.

^[119] Vgl. Heinemann (1995), S. 185.

^[120] Vgl. Schulze (2005), S. 34ff.

^[121] Vgl. Pfaff (2002), S. 17.

^[122] Vgl. Pfaff (2002), S. 17.

^[123] Vgl. Kotler/Bliemel (2006), S. 27.

^[124] Vgl. Scharf/Schubert (1997), S. 17.

^[125] Vgl. Pfaff (2002), S. 18.

^[126] Vgl. Abschnitt 3.2.

^[127] Vgl. Pfaff (2002), S. 18.

^[128] Vgl. Laakmann (1995), S. 40ff.; Meffert/Bruhn (2006), S. 205; Gardini (2007), S. 72f.

^[129] Vgl. Böhler/Scigliano (2005), S. 20; Meffert/Bruhn (2006), S. 205.

^[130] Vgl. Kotler/Bliemel (2006), S. 507ff.; Gardini (2007), S. 197ff.

^[131] Vgl. Meffert/Bruhn (2006), S. 263ff.; Kotler/Bliemel (2006), S. 82; Gardini (2007), S. 6f.

^[132] Weitere Ausführungen zum Freizeitbereich im Abschnitt 3.1.

^[133] Vgl Meffert/Bruhn (2006), S. 246ff.; Kotler/Bliemel (2006), S. 657 ff.

^[134] Vgl. Meffert/Bruhn (2006), S. 238ff.

^[135] Vgl. Behrendt (2002), S. 10.

^[136] Vgl. Opaschowski (1997), S. 31.

^[137] Vgl. Opaschowski (1997), S. 31.

^[138] Vgl. Opaschowski (1997), S. 18.

^[139] Vgl. auch Abschnitt 2.2.

^[140] Vgl. Freyer (2001), S. 19; Opaschowski/Pries/Reinhardt (2006), S. 24.

^[141] Vgl. Freyer (1997), S. 147.

^[142] Vgl. Freyer (2001), S. 19.

^[143] Vgl. Opaschowski/Pries/Reinhardt (2006), S. 18.

^[144] Vgl. Opaschowski (1997), S. 40.

^[145] Vgl. Opaschowski/Pries/Reinhardt (2006), S. 11.

^[146] Vgl. Opaschowski/Pries/Reinhardt (2006), S. 18.

^[147] Vgl. Statistisches Bundesamt (2005), S. 470.

^[148] Vgl. Statistisches Bundesamt (2007), o. S.

^[149] Vgl. Opaschowski/Pries/Reinhardt (2006), S. 18.

^[150] Vgl. Opaschowski (1997), S. 36.

^[151] Vgl. Opaschowski/Pries/Reinhardt (2006), S. 27f.

^[152] Vgl. Opaschowski/Pries/Reinhardt (2006), S. 28f.

^[153] Vgl. Müller/Hennings (1998), S. 12.

^[154] Diese Teilbereiche setzen sich aus Sport, Spiel, Tourismus, Medien und Kultur zusammen. Vgl. Opaschowski (1995), S. 23.

^[155] Vgl. Opaschowski/Pries/Reinhardt (2006), S. 31f.

^[156] Vgl. Vornholz (2005a), S. 17f.; Opaschowski/Pries/Reinhardt (2006), S. 2.

^[157] Vgl. Opaschowski/Pries/Reinhardt (2006), S. 32.

^[158] Vgl. Opaschowski/Pries/Reinhardt (2006), S. 32.

^[159] Vgl. Opaschowski/Pries/Reinhardt (2006), S. 38.

^[160] Vgl. Opaschowski/Pries/Reinhardt (2006), S. 37f.

^[161] Vgl. Behrendt (2002), S. 26; Opaschowski/Pries/Reinhardt (2006), S. 32f.

^[162] Vgl. Opaschowski/Pries/Reinhardt (2006), S. 34f.