Anfang der 1990er-Jahre war das Urteil über die deutsche Stadionlandschaft noch vernichtend. Alt, marode und unkomfortabel wirkten die Stadien hierzulande, während die europäischen Nachbarländer mit großen Investitionen dafür sorgten, dass ihre Arenen sowohl in Bezug auf ihre technische Ausstattung als auch auf den architektonischen Gesamteindruck keine Wünsche offenließen.
In Deutschland hingegen kam es nach der Fußball-Weltmeisterschaft 1974 zu wenig Modernisierungen und keinem einzigen Stadionneubau. Dies hatte zur Folge, dass hierzulande ein erheblicher Investitionsbedarf entstand, damit der Rückstand gegenüber internationalen Anbietern des Sports verringert werden konnte.
Den Startschuss für die umfangreiche Modernisierungswelle gaben in den 1990er-Jahren die Vereine und Kapitalgesellschaften der Fußball-Bundesliga. Sie waren es, die aus ihren Sportstätten wettbewerbsfähige Veranstaltungsorte machen wollten, um den Ansprüchen ihrer Besucher gerecht zu werden. Rückenwind bekamen sie dabei durch die deutsche Bewerbung für die Fußball-Weltmeisterschaft im Jahre 2006; wurde dieser doch nur eine Chance eingeräumt, wenn sich die Stadien hierzulande als moderne und vor allem sichere Wettkampfstätten präsentierten.
Heute kann man sagen, dass die zwischenzeitlich entstandenen Stadien eine neue Arenageneration eingeläutet haben und zu den modernsten Veranstaltungsorten der Welt gezählt werden können.6
Der größte Profiteur dieser Entwicklung ist sicherlich der Fußball. Das Interesse an „Deutschlands Sportart Nr. 1“ steigt stetig an und sorgt in der Statistik des Deutschen Fußballs Bundes (DFB) und der Deutschen Fußball Liga (DFL) für neue Bestmarken.
Als direkte Profiteure der neuen Stadiongeneration gelten zudem die Vereine der 1. Fußball-Bundesliga, die ihre Spiele vorrangig in den neu entstandenen Arenen austragen.
So ist es unter anderem der umfangreichen Modernisierungswelle zu verdanken, dass sich die Bundesligisten über den fünften Zuschauerrekord in Folge freuen können. Im Zuge dessen entwickelt sich die Bundesliga zu einer Premium-Marke, deren Bekanntheitsgrad beeindruckende 98,7% erreicht.
Bei diesen Zahlen verwundert es nicht, dass sich der deutsche Profi-Fußball zu einem Milliardengeschäft und einem wichtigen Wirtschaftsfaktor entwickelt hat. 34.000 Menschen waren im Wirtschaftsjahr 2005/2006 im Umfeld der Lizenzvereine und
ihrer Arenen beschäftigt und sorgten für Umsatzerlöse in Höhe von 1,5 Milliarden €. [...]
Inhaltsverzeichnis
1 Einführung
1.1 Einleitung und Problemstellung
1.2 Die Zielsetzung der Arbeit
1.3 Die Betrachtungsebenen in der Literatur
1.4 Der Aufbau der Arbeit
2 Theoretische Grundlagen
2.1 Das Grundverständnis der Unternehmen
2.1.1 Der Begriff des Unternehmens und seine Abgrenzung
2.1.2 Systematisierung der Unternehmen
2.1.3 Das ökonomische Prinzip
2.2 Das Grundverständnis der Dienstleistungen
2.2.1 Der Begriff der Dienstleistung und seine Abgrenzung
2.2.2 Systematisierung der Dienstleistungen
2.2.3 Die ökonomische Bedeutung der Dienstleistungen
2.3 Das Grundverständnis der Events
2.3.1 Der Begriff des Events und seine Abgrenzung
2.3.2 Systematisierung der Events
2.3.3 Ökonomische Bedeutung der Events
2.4. Sport als Produkt
2.4.1 Der Begriff des Sports und seine Entwicklung
2.4.2 Einflussfaktoren auf die Nachfrage
2.4.3 Das Erlebnismarketing als Werttreiber sportlicher Veranstaltungen
3 Die Auswirkungen des intersektoralen Strukturwandels
3.1 Gesellschaftliche Rahmenbedingungen
3.1.1 Die Entwicklung der freien Zeit
3.1.2 Der Markt für die freie Zeit
3.1.3 Die Entwicklung zur Erlebnisgesellschaft
3.2 Kommerzielle Erlebniswelten
3.2.1 Das Grundverständnis der kommerziellen Erlebniswelten
3.2.1.1 Der Begriff der kommerziellen Erlebniswelten
3.2.1.2 Sportveranstaltungen und Emotionen
3.2.2 Die Sportveranstaltungen als kommerzielle Erlebniswelten
3.2.3 Merkmale der kommerziellen Erlebniswelten
4 Die Besucher von Sportveranstaltungen
4.1 Die Rolle des Besuchers
4.2 Die Motive der Besucher von Sportveranstaltungen
4.3 Merkmale der Fußballinteressierten
4.4 Ansprüche spezieller Besuchergruppen
5 Die Fußball-Bundesliga und der Hamburger SV
5.1 Die Fußball Bundesliga
5.1.1 Die Kennzeichen der Fußball-Bundesliga
5.1.2 Die Vermarktung der Fußball-Bundesliga
5.1.2.1 Die Kommerzialisierung des Spielbetriebs
5.1.2.2 Die Übertragungsrechte der Fußball-Bundesliga
5.1.3 Wirtschaftliche Eckdaten
5.1.4 Zusammenfassung
5.2 Der Hamburger SV
5.2.1 Die Entwicklung des Vereins
5.2.2 Wirtschaftliche Aspekte
5.2.2.1 Vermarktung durch die Sportfive GmbH & Co. KG
5.2.2.2 Bilanzzahlen des Hamburger SV
5.2.2.3 Der Hamburger SV als Marke
5.2.2.4 Ökonomische Wirkung des Hamburger SV für die Stadt Hamburg
5.2.3 Zusammenfassung
6 Die Entwicklung der Stadien
6.1 Die historische Entwicklung
6.2 Die aktuelle Situation in Deutschland
6.2.1 Kapazität und Auslastung der Arenen
6.2.2 Die Ausstattung der Arenen
6.3 Die Finanzierung der Arenen
6.3.1 Finanzierung durch öffentliches Engagement
6.3.2 Finanzierung durch privates Engagement
6.3.3 Finanzierung durch Public Private Partnership
6.4 Die Refinanzierung von Arenen
6.5 Die Nachhaltigkeit der Arenen
6.6 Die Stadien des Hamburger SV
6.6.1 Das Stadion an der Rothenbaumchaussee
6.6.2 Das Volksparkstadion
6.6.3 Die HSH Nordbank Arena
7 Die Grundlagen der Arena-Vermarktung
7.1 Die Arena als professionelles Zentrum für Dienstleistungen
7.2 Das Leistungsangebot der Arenen
7.3 Instrumente der Arena-Vermarktung
7.3.1 Die Leistungspolitik in der Arena-Vermarktung
7.3.1.1 Die Leistungsprogrammpolitik in der Arena-Vermarktung
7.3.1.2 Die Markenpolitik in der Arena-Vermarktung
7.3.1.3 Die Servicepolitik in der Arena-Vermarktung
7.3.2 Die Preispolitik in der Arena-Vermarktung
7.3.3 Die Kommunikationspolitik in der Arena-Vermarktung
7.3.4 Die Distributionspolitik in der Arena-Vermarktung
7.3.5 Die kundenorientierte Personalpolitik in der Arena-Vermarktung
7.3.6 Die Ausstattungspolitik in der Arena-Vermarktung
7.3.7 Die Prozesspolitik in der Arena-Vermarktung
8 Vermarktungsansätze der Arena
8.1 Die Vermarktung der Arena an Spieltagen der Bundesliga
8.1.1 Die Orientierung an den Besuchern
8.1.1.1 Die Vermarktung der Eintrittskarten
8.1.1.1.1 Das Instrument der Preisdifferenzierung
8.1.1.1.1.1 Die abnehmerorientierte Preisdifferenzierung
8.1.1.1.1.2 Die mengenorientierte Preisdifferenzierung
8.1.1.1.2 Das Instrument der Preisbündelung
8.1.1.2 Das Instrument der Kommunikationspolitik
8.1.2 Die Orientierung an den Medien
8.1.2.1 Effekte der medienorientierten Arena-Darstellung
8.2 Die Vermarktung der Arena als Erlebniswelt
8.2.1 Das Hospitality-Programm der Arena als Instrument der Kommunikationspolitik für Unternehmen
8.2.2 Die Mediawerbung in der Arena
8.2.2.1 Die Mediawerbung in den Print-Medien der Arena
8.2.2.2 Die Mediawerbung über elektronische Medien in der Arena
8.2.2.3 Die Mediawerbung über die Außenwerbung
8.2.2.4 Die Platzierung von Werbemitteln in der Arena
8.2.3 Das Eventmarketing in der Arena
8.2.4 Verkaufsfördernde Maßnahmen in der Arena
8.3 Die Vermarktung des Arena-Umfelds
8.3.1 Das Rahmenprogramm der Arena
8.3.2 Die Familienangebote der Arena
8.3.3 Die Gastronomie der Arena
8.3.4 Die Einkaufsmöglichkeiten der Arena
8.3.5 Die Arenaführungen
8.3.6 Der Museumsbesuch in der Arena
8.3.7 Die Tourismus-Angebote der Arenen
8.3.8 Das kundenorientierte Zeitmanagement als Instrument der Prozesspolitik
9 Implikationen der Vermarktung
10 Zusammenfassung und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit analysiert den Wandel von Sportstätten zu modernen kommerziellen Dienstleistungsunternehmen für Events unter Berücksichtigung sozioökonomischer Einflussfaktoren. Das primäre Ziel ist es, die Rahmenbedingungen dieses Wandels zu identifizieren, das Leistungspotenzial moderner Arenen zu beleuchten und daraus resultierende Marketing-Implikationen für Fußball-Bundesligisten abzuleiten.
- Wandel der Sportstätten zur kommerziellen Dienstleistungseinrichtung
- Die Bedeutung von Erlebniswelten im Kontext von Sportveranstaltungen
- Strukturelle Auswirkungen der Modernisierung auf die Vermarktung
- Fallstudienorientierte Betrachtung der Arena-Entwicklung am Beispiel des Hamburger SV
- Marketinginstrumente und Refinanzierungsstrategien moderner Arenen
Auszug aus dem Buch
1.1 Einleitung und Problemstellung
Anfang der 1990er-Jahre war das Urteil über die deutsche Stadionlandschaft noch vernichtend. Alt, marode und unkomfortabel wirkten die Stadien hierzulande, während die europäischen Nachbarländer mit großen Investitionen dafür sorgten, dass ihre Arenen sowohl in Bezug auf ihre technische Ausstattung als auch auf den architektonischen Gesamteindruck keine Wünsche offenließen.
In Deutschland hingegen kam es nach der Fußball-Weltmeisterschaft 1974 zu wenig Modernisierungen und keinem einzigen Stadionneubau. Dies hatte zur Folge, dass hierzulande ein erheblicher Investitionsbedarf entstand, damit der Rückstand gegenüber internationalen Anbietern des Sports verringert werden konnte.
Den Startschuss für die umfangreiche Modernisierungswelle gaben in den 1990er-Jahren die Vereine und Kapitalgesellschaften der Fußball-Bundesliga. Sie waren es, die aus ihren Sportstätten wettbewerbsfähige Veranstaltungsorte machen wollten, um den Ansprüchen ihrer Besucher gerecht zu werden. Rückenwind bekamen sie dabei durch die deutsche Bewerbung für die Fußball-Weltmeisterschaft im Jahre 2006; wurde dieser doch nur eine Chance eingeräumt, wenn sich die Stadien hierzulande als moderne und vor allem sichere Wettkampfstätten präsentierten.
Heute kann man sagen, dass die zwischenzeitlich entstandenen Stadien eine neue Arenageneration eingeläutet haben und zu den modernsten Veranstaltungsorten der Welt gezählt werden können. Der größte Profiteur dieser Entwicklung ist sicherlich der Fußball. Das Interesse an „Deutschlands Sportart Nr. 1“ steigt stetig an und sorgt in der Statistik des Deutschen Fußballs Bundes (DFB) und der Deutschen Fußball Liga (DFL) für neue Bestmarken.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einführung: Erläutert die Problematik der veralteten deutschen Stadionlandschaft in den 1990er-Jahren und die darauf folgende Modernisierungswelle im Kontext der Fußball-Weltmeisterschaft 2006.
2 Theoretische Grundlagen: Definiert die zentralen Begriffe Unternehmen, Dienstleistungen und Events, um eine Basis für die ökonomische Betrachtung des Sports zu schaffen.
3 Die Auswirkungen des intersektoralen Strukturwandels: Analysiert den gesellschaftlichen Wandel zur Freizeit- und Erlebnisgesellschaft und dessen Einfluss auf den Freizeitmarkt.
4 Die Besucher von Sportveranstaltungen: Untersucht die heterogene Struktur der Zuschauer, ihre Motive sowie die spezifischen Anforderungen verschiedener Besuchergruppen an moderne Arenen.
5 Die Fußball-Bundesliga und der Hamburger SV: Analysiert den Status quo der Bundesliga und konkretisiert die Arena-Entwicklung anhand des Hamburger SV als Fallbeispiel.
6 Die Entwicklung der Stadien: Beschreibt die historische Stadionentwicklung und die aktuelle Situation in Deutschland, inklusive Aspekten der Finanzierung und Nachhaltigkeit.
7 Die Grundlagen der Arena-Vermarktung: Erörtert die Instrumente der Arena-Vermarktung und positioniert die Arena als professionelles Dienstleistungszentrum.
8 Vermarktungsansätze der Arena: Detaillierte Darstellung spezifischer Vermarktungsstrategien an Spieltagen, der Arena als Erlebniswelt und der Vermarktung des Arena-Umfelds.
9 Implikationen der Vermarktung: Kritische Würdigung des Wandels des Sports zum bedeutenden Wirtschaftsfaktor unter dem Einfluss der Eventisierung.
10 Zusammenfassung und Ausblick: Führt die Erkenntnisse zum strukturellen Wandel von Sportstätten zu modernen, kommerziellen Dienstleistungsunternehmen zusammen.
Schlüsselwörter
Sportökonomie, Stadionmanagement, Arena-Vermarktung, Fußball-Bundesliga, Erlebnismarketing, Dienstleistungsmanagement, Hamburger SV, Stadionfinanzierung, Public Private Partnership, Erlebnisgesellschaft, Zuschauerverhalten, Sportveranstaltungen, Eventmarketing, Hospitality-Programme, Sponsoring
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit im Kern?
Die Arbeit behandelt den strukturellen Wandel von Sportstadien hin zu modernen, kommerziellen Event-Dienstleistungszentren im Kontext des deutschen Profifußballs.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Zu den Schwerpunkten zählen das Dienstleistungs- und Erlebnismarketing, die gesellschaftlichen Rahmenbedingungen der Freizeitgestaltung, die Finanzierungsmodelle von Stadionneubauten sowie die spezifische Vermarktungspraxis von Bundesliga-Arenen.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, die Rahmenbedingungen und Potenziale der Stadion-Modernisierung aufzuzeigen sowie Implikationen für eine effiziente Vermarktung der Arenen als Dienstleistungsbetriebe zu formulieren.
Welche wissenschaftliche Methode wird zur Erarbeitung genutzt?
Es handelt sich um eine betriebswirtschaftliche Analyse, die theoretische Grundlagen des Dienstleistungsmanagements mit aktuellen Marktdaten, Statistiken und praktischen Fallbeispielen, insbesondere des Hamburger SV, verknüpft.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Fundierung (Unternehmen, Dienstleistungen, Events), die Analyse gesellschaftlicher Trends, die Untersuchung der Besucherstruktur und eine detaillierte Darstellung der Marketinginstrumente und Finanzierungskonzepte moderner Sportarenen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren diese Diplomarbeit am besten?
Die Arbeit wird durch Begriffe wie Sportökonomie, Arena-Vermarktung, Erlebnismarketing, Fußball-Bundesliga und Dienstleistungsmanagement charakterisiert.
Warum dient der Hamburger SV als spezifisches Fallbeispiel?
Der Hamburger SV dient als Anschauungsobjekt, um die Entwicklung der Arenen über verschiedene Epochen hinweg sowie die praktische Anwendung von Vermarktungs- und Finanzierungsstrategien in der Konzernstruktur eines Fußballvereins zu verdeutlichen.
Welche Rolle spielen die Zuschauer in der modernen Vermarktung?
Der Zuschauer wandelt sich vom reinen Sportbeobachter zum Kunden und Animateur, dessen Verweildauer und Konsumverhalten in der Arena entscheidend für die wirtschaftliche Refinanzierung moderner Stadionprojekte sind.
- Quote paper
- Diplom-Kaufmann Sönke Frey (Author), 2007, Sportarena - Von einer Sportstätte zu einem modernen kommerziellen Dienstleistungsunternehmen für Events, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/139161
