Im ersten Teil erfolgt zunächst die Klärung der Bedeutung und Definition vergleichender Werbung. Ebenso wird eine Einordnung von vergleichender Werbung in den wissenschaftlichen Kontext der allgemeinen Werbung vorgenommen. Um den weitgefassten Begriff von vergleichender Werbung besser operationalisieren zu können, wird dann eine Kategorisierung der verschiedenen Ausprägungen vergleichender Werbung vorgenommen.
Im zweiten Teil werden die rechtlich zulässigen Grenzen für vergleichende Werbung in Deutschland behandelt. Die Basis für die Regelungen zur vergleichenden Werbung bilden die verschiedenen Richtlinien, welche für die heutige Form des § 6 UWG maßgeblich sind. Zu Anfang werden daher die wichtigsten Erwägungsgründe der Richtlinie 97/55/EG, ihre Umsetzungsgegebenheiten und weitere wichtige Richtlinienerlasse kurz vorgestellt. Zugleich wird auch ein Blick auf die Auswirkungen und Erwartungen gerichtet, die die Richtlinien nach ihrer Umsetzung auf die Werbenden hatte. Anschließend erfolgt die schwerpunktmäßige Erläuterung der einzelnen Tatbestandmerkmale der vergleichenden Werbung in § 6 UWG.
Im dritten Teil wird das Ausmaß der Werbewirkung von vergleichender Werbung mithilfe verschiedener Modelle untersucht und die Faktoren vorgestellt, welche einen maßgeblichen Einfluss auf die Stärke der Werbewirkung vergleichender Werbung haben. Anschließend werden die einzelnen Chancen und Risiken eruiert, die mit der Verwendung dieses Werbeinstrumentes einhergehen. Neben der Frage nach den Gründen für die geringe Verbreitung wird auch die Bedeutung von vergleichender Werbung innerhalb der Marketingstrategie berücksichtigt. Darauf basierend folgen einige praktische Gestaltungshinweise für den Werbenden, sowie Handlungs-empfehlungen für betroffene Konkurrenten.
Schließlich liefert eine Zusammenfassung die Schlusszüge aus den rechtlichen Vorschriften und dem Stand der die Werbewirkung vergleichender Werbung betreffenden Forschung.
Inhaltsverzeichnis
A. Einführung
B. Erster Teil: Begriffsbestimmung und Formen der vergleichenden Werbung
I. Begriffliche Grundlagen
1. Werbung im wissenschaftlichen Kontext
2. Definition der vergleichenden Werbung
3. Ökonomische Bedeutung
II. Formen der vergleichenden Werbung
1. Unterscheidung nach Vergleichsgegenstand
a) Direkte Bezugnahme
b) Indirekte Bezugnahme
2. Unterscheidung nach Vergleichsaussage
a) Kritisierende vergleichende Werbung
b) Anlehnende vergleichende Werbung
c) Persönlich vergleichende Werbung
d) Alleinstellungs- und Spitzengruppenwerbung
3. Vergleichende Werbung ohne Mitbewerberbezug
C. Zweiter Teil: Rechtsvorschriften zur Zulässigkeit vergleichender Werbung
I. Die Richtlinie 97/55/EG
1. Entstehung
2. Erwägungsgründe
3. Umsetzung in nationales Recht
4. Weitere Richtlinienerlasse
5. Einfluss der RL auf die Aktivitäten der Werbenden
II. § 6 UWG, Allgemeines
1. Anwendungsbereich
a) Abgrenzung zur persönlich vergleichenden Werbung
b) Abgrenzung zur Alleinstellungs- und Spitzengruppenwerbung
c) Aufforderung zum Vergleich
2. Verhältnis zu anderen UWG Vorschriften
a) Die Generalklausel des § 3 UWG
b) § 4 Nr. 7 UWG, Herabsetzung
c) § 4 Nr. 8 UWG, Anschwärzung
d) § 4 Nr. 9 UWG
e) § 4 Nr. 10 UWG, Behinderung
f) § 5 Nr. 3 UWG, Irreführungsverbot
3. Verhältnis zu anderen Normen
a) Verbote und Beschränkungen
b) Markengesetz
c) Urheberrecht
III. § 6 Abs. 1 UWG
1. Der Vergleich
a) Vorbemerkung
b) Erforderlichkeit eines Vergleichs
c) Voraussetzungen eines Vergleichs
d) Fehlen eines Vergleichs
2. Begriff der Werbung in § 6 UWG
a) Legaldefinition
b) Analogie zur Wettbewerbshandlung
c) Äußerung
d) Unternehmerisches Handeln
e) Zweck der Absatzförderung
f) Werbung durch Dritte Personen
3. Mitbewerber
a) Legaldefinition
b) Erkennbarkeit des Mitbewerbers
IV. § 6 Abs. 2 UWG
1. Allgemeines
2. Verbotstatbestand der Irreführung
3. Übrige Verbotstatbestände
a) Fehlende Vergleichbarkeit
b) Unsachlicher Vergleich
c) Verwechselungsgefahr
d) Rufausnutzung und Rufbeeinträchtigung
e) Herabsetzung und Verunglimpfung
f) Imitation bzw. Nachahmung
V. Weitere Voraussetzungen und Rechtsfolgen
1. Klagebefugnis
2. Beweislast
3. Rechtsfolgen
D. Dritter Teil: Werbewirkung, Chancen und Risiken vergleichender Werbung
I. Zusammenspiel von Werbewirkung und Werbeerfolg
II. Modelle der Werbewirkung
1. Hierarchy-of-Effects-Modell
2. Das Modell der Wirkungspfade
3. Modell zur Werbewirkung vergleichender Werbung
III. Einfluss der Werbewirkungskriterien
IV. Weitere Einflussfaktoren der Werbewirkung
1. Merkmale der Werbeaussage
a) Art des Vergleichs
b) Vergleichsrichtung
c) Vergleichsdarstellung
d) Vergleichsintensität
e) Argumentation und Kommunikator
2. Merkmale der verglichenen Produkte
a) Marktanteil
b) Produktkategorie
c) Produktattribut
d) Konkurrenzprodukt
3. Ausgewählte Merkmale der Werbeempfänger
a) Involvement
b) Markentreue
c) Psychografische und demografische Kriterien
V. Chancen und Risiken vergleichender Werbung
VI. Verbreitung der vergleichenden Werbung
VII. Empfehlungen für die praktische Anwendung
1. Strategische Bedeutung vergleichender Werbung
2. Geeignete Kommunikationsmittel
3. Vergleichende Werbung aus Sicht des Werbenden
4. Vergleichende Werbung aus Sicht des Betroffenen
a) Abwehrvergleich
b) Rechtliche Gegenmaßnahmen
E. Zusammenfassung
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die rechtlichen Zulässigkeitsvoraussetzungen und die marketingtechnische Effektivität vergleichender Werbung in Deutschland. Ziel ist es, dem Werbenden eine fundierte Orientierungshilfe zu bieten, wie dieses Instrument unter Berücksichtigung des § 6 UWG rechtssicher und marketingstrategisch effizient eingesetzt werden kann, um den Markterfolg zu steigern und die Markttransparenz für Konsumenten zu erhöhen.
- Rechtlicher Rahmen der vergleichenden Werbung in Deutschland (insb. § 6 UWG)
- Kategorisierung verschiedener Formen vergleichender Werbung (direkt, indirekt, kritisierend, anlehnend)
- Wissenschaftliche Analyse der Werbewirkung mittels psychologischer Modelle
- Chancen und Risiken für Werbende und Betroffene (u.a. Imagetransfer vs. "Gratis-Werbung" für Konkurrenten)
- Praktische Handlungsempfehlungen für die Gestaltung erfolgreicher Werbekampagnen
Auszug aus dem Buch
3. Ökonomische Bedeutung
Die ökonomische Bedeutung vergleichender Werbung wurde vom Gesetzgeber eher gering eingeschätzt, was sich auch aus dem strikten Verbot vergleichender Werbung in Deutschland bis zum Jahr 1998 herauslesen lässt. Da es sowohl Gegner als auch Befürworter der vergleichenden Werbung gibt, ist zu prüfen, ob und inwieweit vergleichende Werbung aus volkswirtschaftlicher Sicht überhaupt von positivem Nutzen sein kann.
Das Verbot der vergleichenden Werbung basierte vor allem auf dem Zweck den Verbraucher vor einer Irreführung zu schützen. Befürworter der vergleichenden Werbung stellen dagegen den positiven Nutzen bezüglich der Markttransparenz und des Informationswerts heraus. Diese sind in Zeiten der Werbeflut für den Verbraucher von großer Bedeutung, damit eine optimale Entscheidung im Rahmen des Kaufprozesses gefunden werden kann.
Dafür muss die vergleichende Werbung allerdings einen erhöhten Informationswert liefern, d.h. bestimmte Voraussetzungen wie z.B. die Darbietung wesentlicher, vollständiger, sachlicher, und wahrer Informationen müssen gegeben sein. Diese Anforderungen werden durch die Regelungen der Richtline 97/55/EG abgedeckt. Somit ist davon auszugehen, dass dem Verbraucher ein erhöhter Informationswert zur Verfügung gestellt wird und er so seine Kaufentscheidungen effizienter treffen kann. Darüber hinaus lassen verschiedene Studien wie z.B. die von Harmon, Razzouk und Stern den Schluss zu, dass vergleichende Werbung regelmäßig über einen höheren Informationsgehalt verfügt als nicht vergleichende Werbung. Wobei im Detail gezeigt wurde, dass direkt vergleichende Werbung informativer ist als indirekt vergleichende Werbung.
Für die Werbenden bieten sich durch den Einsatz vergleichender Werbung fast immer positive ökonomische Aspekte durch eine Effizienzsteigerung der Werbung. Darüber hinaus fällt die vergleichende Werbung für die Werbenden vor allem unter das Recht der freien Meinungsäußerung und wird insofern ausdrücklich begrüßt.
Zusammenfassung der Kapitel
A. Einführung: Die Arbeit führt in die Relevanz vergleichender Werbung in einem wettbewerbsintensiven Markt ein und definiert das Ziel, rechtliche Rahmenbedingungen sowie marketingtechnische Handlungsempfehlungen zu erörtern.
B. Erster Teil: Begriffsbestimmung und Formen der vergleichenden Werbung: In diesem Kapitel werden die theoretischen Grundlagen, die Definition der vergleichenden Werbung sowie deren ökonomische Bedeutung und verschiedene Kategorisierungsformen behandelt.
C. Zweiter Teil: Rechtsvorschriften zur Zulässigkeit vergleichender Werbung: Dieser Teil beleuchtet detailliert die rechtliche Basis, insbesondere die Richtlinie 97/55/EG sowie die Anwendung des § 6 UWG und dessen Verhältnis zu anderen Wettbewerbsnormen.
D. Dritter Teil: Werbewirkung, Chancen und Risiken vergleichender Werbung: Hier wird der Werbewirkungsprozess analysiert, verschiedene Wirkungsmodelle vorgestellt und die Vor- sowie Nachteile der Werbeform für die Praxis abgewogen.
E. Zusammenfassung: Das abschließende Kapitel fasst die rechtliche Entwicklung und die marketingstrategische Relevanz zusammen und betont die Notwendigkeit von Sorgfalt und Pretests beim Einsatz vergleichender Werbung.
Schlüsselwörter
Vergleichende Werbung, UWG, Wettbewerbsrecht, Werbewirkung, Markttransparenz, Irreführungsverbot, Mitbewerber, Markenrecht, Kaufentscheidungsprozess, Marketingstrategie, Produktdifferenzierung, Rechtsunsicherheit, Positionierung, Informationsgehalt, Wettbewerbsverzerrung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert vergleichende Werbung unter zwei Hauptaspekten: den rechtlichen Grenzen gemäß dem deutschen Wettbewerbsrecht (§ 6 UWG) und dem ökonomischen Ausmaß der Werbewirkung aus Sicht der Marketinglehre.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder sind die rechtliche Zulässigkeit von Werbevergleichen, die Abgrenzung zu verbotenen Geschäftspraktiken, Modelle zur Messung der Werbewirkung sowie strategische Empfehlungen für den praktischen Einsatz dieser Werbeform.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das primäre Ziel ist es, Werbenden eine fundierte Grundlage zu verschaffen, um vergleichende Werbung rechtssicher zu gestalten und die Effizienz ihrer Werbekampagnen unter Berücksichtigung von Chancen und Risiken zu optimieren.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse bestehender Wettbewerbsvorschriften, Richtlinien (insb. der EU-Richtlinien) und empirischer Forschungsergebnisse zur Werbewirkung.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine detaillierte Erläuterung der Tatbestandsmerkmale des § 6 UWG, eine Analyse der rechtlichen Grenzen (Markenrecht, Urheberrecht) und eine umfassende Untersuchung der psychologischen und ökonomischen Faktoren, die den Werbeerfolg beeinflussen.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind insbesondere § 6 UWG, Markttransparenz, Irreführung, Mitbewerberbezug, Markenimage und Werbeeffizienz.
Warum ist das "Involvement" der Konsumenten für die Arbeit wichtig?
Das Involvement ist ein zentraler psychologischer Faktor bei der Informationsverarbeitung. Die Arbeit thematisiert, wie der Grad des Engagements des Konsumenten die Wirkung vergleichender Werbung moderiert und ob diese bei High-Involvement-Produkten anders wahrgenommen wird.
Warum ist der "Marktführer" in dieser Arbeit ein spezielles Thema?
Die Arbeit untersucht speziell, dass für Marktführer das Risiko eines Vergleichs – nämlich die "Gratis-Werbung" für den Konkurrenten – oft höher gewichtet wird als die möglichen Chancen, während Neueinsteiger strategisch vom Vergleich mit etablierten Marken profitieren können.
Welche Rolle spielt der "Humor" als Gestaltungsmittel?
Humor wird als ein modernes Mittel diskutiert, um die Aktivierung der Konsumenten zu steigern und gleichzeitig negative Abwehrreaktionen gegen die oftmals als aggressiv empfundene vergleichende Werbung abzumildern.
- Quote paper
- Maik Dickhäuser (Author), 2009, Vergleichende Werbung - Zulässige rechtliche Grenzen und Ausmaß der Werbewirkung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/139200
