Die Bedeutung von Weiterempfehlungen aus Anbieter- und Kundensicht

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung der Arbeit

2 Abgrenzung des Untersuchungsgegenstandes
2.1 Erläuterung des Begriffs Weiterempfehlung
2.2 Merkmale von Weiterempfehlungen

3 Weiterempfehlungen aus Kundensicht
3.1 Kommunikationsmodelle als theoretische Basis
3.2 Analyse der Senderseite
3.2.1 Nutzen aus der Kommunikation
3.2.2 Kosten aus der Kommunikation
3.3 Analyse der Empfängerseite
3.3.1 Nutzen aus der Kommunikation
3.3.2 Kosten aus der Kommunikation
3.4 Einflussfaktoren
3.5 Zusammenfassung

4 Weiterempfehlungen aus Anbietersicht
4.1 Nutzen von Weiterempfehlungen
4.2 Kosten von Weiterempfehlungen

5 Ergebnisse / Resümee

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Grundmodell der Kommunikation

Abbildung 2: Häufigkeit der Abgabe von Empfehlungen in Abhängigkeit zur sozialen Nähe

Abbildung 3: Schematische Darstellung der Determinanten der Weiterempfehlungsabgabe

Abbildung 4: Gewinnwirkung von Weiterempfehlungen

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

Bei der Analyse des Verhaltens von Kunden wurde in der Vergangenheit bereits festgestellt, dass viele Entscheidungen durch den unmittelbaren Einfluss von Dritten (z.B. Freunden und Bekannten) geprägt werden.^[1] Die große Bedeutung dieses Zusammenhangs kommt nicht zuletzt in der Marketing-Weisheit „Der zufriedene Kunde ist der beste Verkäufer“ zum Ausdruck.^[2]

Dieses Phänomen wird allgemein als „Weiterempfehlung“ bezeichnet. In der Literatur herrscht diesbezüglich Einigkeit darüber, dass Empfehlungen von Konsumenten eine der effektivsten und kostengünstigen Marketinginstrumente sind.^[3] Die gezielte Nutzung dieses Potentials kann dabei entscheidend zum Unternehmenserfolg beitragen.^[4] Allerdings wurde in der Vergangenheit den Verhaltensaspekten auf der Konsumentenseite bei der Abgabe von Weiterempfehlungen nur wenig Aufmerksamkeit gewidmet.^[5]

1.2 Zielsetzung der Arbeit

Es ist zu klären, warum Konsumenten überhaupt Empfehlungen abgeben, welche Faktoren diese Handlung beeinflussen und welcher Nutzen und welche Kosten damit aus Anbietersicht verbunden sind.

Im Rahmen einer systematischen Vorgehensweise wird hier zunächst in Kap. 2 versucht, den Begriff inhaltlich abzugrenzen und das Spektrum an möglichen Formen von Weiterempfehlungen darzustellen.

In diesem Zusammenhang wird eine theoretische Fundierung des Konstruktes Weiterempfehlung in Kap. 3 angestrebt. Diese bildet die Grundlage für die Untersuchung der Beweggründe und Motive von Kunden, Empfehlungen auszusprechen. Hierbei soll auch kurz auf die Wirkung der ausgesprochenen Empfehlung eingegangen werden.

Im Rahmen einer anbieterbezogenen Betrachtung der Weiterempfehlung wird ergänzend herausgearbeitet, welche Möglichkeiten gegeben sind, um Empfehlungen von Kunden zu beeinflussen. Dazu werden in Kap. 3.5 auch die für den Anbieter entstehenden Kosten und der aus der Empfehlung resultierende Nutzen dargestellt.

2 Abgrenzung des Untersuchungsgegenstandes

Für eine systematische Auseinandersetzung mit dem Phänomen der Weiterempfehlung ist zunächst eine definitorische Abgrenzung erforderlich.

2.1 Erläuterung des Begriffs Weiterempfehlung

Der Begriff der Weiterempfehlung wird in der wissenschaftlichen Literatur nicht einheitlich definiert.^[6] Vielmehr werden situationsspezifisch verschiedene Bezeichnungen genutzt.^[7] Beispielhaft seien hier die Begriffe „Kundenempfehlung“, „Mundwerbung“, „Mund-zu-Mund-Propa­gan­da“ oder „Word of Mouth“ genannt, die teilweise synonym^[8] verwandt werden, aber auch zuweilen unterschiedlich voneinander abgrenzt werden.^[9]

Einig sind sich die Autoren über die Klassifikation der Weiterempfehlung als einen Vorgang der persönlichen Kommunikation unter Kunden.^[10] Damit wird die unmittelbare persönliche Übermittlung von Informationen über objektive oder subjektiv wahrgenommene Merkmale einer Leistung oder eines Anbieters verstanden.^[11] Dies wird in diesem Zusammenhang als Informationskomponente der Weiterempfehlung angesehen. Da­ne­ben weisen sie stets auch eine Wertung und eine explizite oder implizite Handlungsempfehlung auf.^[12]

2.2 Merkmale von Weiterempfehlungen

Die bisherigen Ausführungen haben gezeigt, dass der Begriff der Weiterempfehlung sehr abstrakt ist und viele Ausprägungen annehmen kann.^[13] Um das Spektrum an möglichen Formen von Weiterempfehlungen aufzuzeigen, werden im Folgenden die wesentlichen Klassifizierungsmerkmale mit ihren Ausprägungen vorgestellt.^[14]

Grundsätzlich werden hinsichtlich der Ausrichtung / Valenz positive und negative Empfehlungen unterschieden.^[15] Teilweise wird auch die Neu­tra­lität von Informationen als mögliche Ausprägungsform anerkannt.^[16]

Weiterhin ist die Differenzierung nach dem Initiator der Kommunikation von Bedeutung. Hiernach kann zum einen zwischen aktiven und passiven Empfehlungen und zum anderen zwischen anbieter- und kundeninduzierten Empfehlungen unterschieden werden. Passive Empfehlungen liegen vor, wenn der Empfehlungsgeber erst auf Anfrage des Empfängers die Kommunikation aufnimmt. Aktive Empfehlungen gehen im Gegensatz dazu vom Empfehlungsgeber aus.^[17] Beide Formen stellen kundeninduzierte Empfehlungen dar, während bei anbieterinduzierten Empfehlungen der ursächliche Anstoß vom betreffenden Anbieter selbst kommt.^[18] Diese Form der Weiterempfehlung wird auch als „Referenz“ bezeichnet.^[19]

Andere Merkmale zur Klassifizierung sind beispielweise die genutzten Kommunikationskanäle^[20] oder das Ausmaß der eigenen Erfahrung mit dem Empfehlungsgegenstand^[21].

3 Weiterempfehlungen aus Kundensicht

Als zentrale Frage ist zu klären, warum und unter welchen Umständen ein Konsument Empfehlungen abgibt. Hierbei ist zu beachten, dass bislang „keine allgemein anerkannte ‚Empfehlungstheorie’ existiert, welche die Abgabe positiver und negativer Empfehlungen sowie die Bestimmungsfaktoren des Verhaltens umfassend erklärt“^[22].

3.1 Kommunikationsmodelle als theoretische Basis

Unter Berücksichtigung der Ausführungen in Kap. 2 und des dort beschriebenen Umstandes, dass Weiterempfehlungen ein Bestandteil der persönlichen Kommunikation sind, erscheint die Suche nach einer theoretischen Basis im Forschungsgebiet der Kommunikation sinnvoll.^[23]

Kommunikation kann in diesem Zusammenhang zunächst als eine
Übermittlung einer Botschaft von einem Sender an einen Empfänger verstanden werden, wie es das Grundmodell der Kommunikation von Shannon und Weaver aus dem Jahr 1948 darstellt.^[24] Es ist nachfolgend kurz schematisch dargestellt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Grundmodell der Kommunikation^[25]

(Quelle: eigene Darstellung, in Anlehnung an Nießing, D. (2007), S. 13).

Für eine Annährung an den Betrachtungsgegenstand der Weiterempfehlung ist daher zunächst zu klären, wann grundsätzlich überhaupt eine Kommunikation stattfindet bzw. eine Kommunikationsbeziehung aufrechterhalten wird, bevor im Anschluss eine Analyse der Beweggründe für die Initiierung einer Kommunikation über ein Produkt, eine Leistung oder einen Anbieter stattfindet.

Auch wenn es nicht immer direkt ersichtlich ist, verhalten sich Konsumenten in der Regel nicht absichtslos und irrational.^[26] Sie verharren nur in Situationen und Beziehungen, wenn diese für sie vorteilhaft sind oder zumindest keine Nachteile nach sich ziehen.^[27] Der Konsument ist damit auch als ökonomisches Wesen anzusehen, welches sich an der Relation von Kosten und Nutzen orientiert.

Einen psychologischen Erklärungsansatz hierfür können beispielsweise die Austauschtheorie Homans aus dem Jahr 1961 und die Comparison Level Theorie nach Thibaut / Kelly aus dem Jahr 1959 liefern.^[28] Die Theorie Homans bezieht sich auf den gegenseitigen Austausch von Belohnungen und Bestrafungen, wobei das Individuum seine Entscheidung über die Aufrechterhaltung einer Kommunikationsbeziehung nach dem Verhältnis zwischen den positiven und negativen Erfahrungen richtet.^[29] Die Comparison Level Theorie hingegen besagt, dass das Individuum seine Entscheidung unter Bezug auf andere alternative Zustände trifft.^[30]

Beide Ansätze zeigen jedoch, dass die entscheidenden Größen in dem wahrgenommenen Nutzen und den wahrgenommenen Kosten für die Kommunikationspartner zu sehen sind.^[31] Eine Weiterempfehlung wird also nur dann abgegeben und beachtet, wenn beide Parteien den Informationstransfer als vorteilhaft ansehen.^[32] Somit ist im Folgenden zu klären, welcher Nutzen und welche Kosten sowohl aus Sicht des Empfehlungsgebers als auch aus Sicht des Empfehlungsnehmers vorliegen.

[...]

^[1] Vgl. Belz C. / Bieger, T. (2004), S. 108.

^[2] Vgl. Helm, S. / Günter B. (2000), S. 109.

^[3] Vgl. Braun, T. / Cornelsen, J (2006), S. 627; Posselt, T. / Radić, D. / Fetzer, A. (2004), S. 320; Schneider, W. (2000), S. 40; Nießing, D. (2007), S. 2.

^[4] Vgl. Eggert, A. / Helm, S. / Garnefeld, I. (2007), S. 234.

^[5] Vgl. von Wangenheim, F. / Bayón, T. / Herrmann, A. (2006), S. 306.

^[6] Vgl. Nießing, D. (2007), S. 18.

^[7] Vgl. ebenda.

^[8] Vgl. von Wangenheim, F. (2003), S.55; Nießing, D. (2007), S. 19.

^[9] Vgl. Nießing, D. (2007), S. 20. Er arbeitet heraus, dass Mundwerbung stets als verbale Kommunikation zu sehen ist, während Helm, S. (2005), S. 128 f. eine Abgrenzung anhand des Initiators vornimmt; vgl. Helm, S. / Günter B. (2000), S. 111.

^[10] Vgl. Helm, S. (2005), S. 128; Helm, S. / Günter B. (2000), S. 110; von Wangenheim, F. / Bayón, T. / Herrmann, A. (2006), S. 306; Posselt, T. / Radić, D. / Fetzer, A. (2004), S. 317; Nießing, D. (2007) , S. 18.

^[11] Vgl. Helm, S. (2005), S. 128.

^[12] Vgl. Helm, S. / Günter B. (2000), S. 110.

^[13] Vgl. Helm, S. / Günter B. (2000), S. 112.

^[14] Eine ausführliche Darstellung findet sich in Nießing, D. (2007), S. 25.

^[15] Vgl. von Wangenheim, F. / Bayón, T. / Herrmann, A. (2006), S. 306.

^[16] Vgl. Helm, S. (2005), S. 128, Braun, T. / Cornelsen, J. (2006), S. 628.

^[17] Vgl. Posselt, T. / Radić, D. / Fetzer, A. (2004), S. 319; Helm, S. (2000), S. 33.

^[18] Vgl. Helm, S. (2000), S. 20.

^[19] Vgl. Helm, S. (2005), S. 128.

^[20] Vgl. Nießing, D. (2007), S. 19. Hier wird eine Differenzierung in verbale und nonverbale Kommunikation vorgenommen.

^[21] Vgl.ebenda, S. 20f.

^[22] von Wangenheim, F. / Bayón, T. / Herrmann, A. (2006), S. 306.

^[23] Vgl. Nießing, D. (2007), S. 10.

^[24] Vgl. ebenda, S. 13.

^[25] Der Bestandteil „Störquelle“ wurde hier im Kommunikationsmodell nicht dargestellt.

^[26] Vgl. Belz, C. / Bieger, T. (2004), S. 88.

^[27] Vgl. Bieger, T. (o.J.), S. 95 f.

^[28] Vgl. Bieger, T. (o.J.), S. 96 f; von Wangenheim (2002), S. 183 ff.

^[29] Vgl. Bieger, T. (o.J.), S. 96 f.

^[30] Vgl. Bieger, T. (o.J.), S. 96 f; von Wangenheim (2002), S. 183 ff.

^[31] Vgl. Bieger, T. (o.J.), S. 96 f.

^[32] Vgl.ebenda. Es ist dabei unerheblich, ob dies tatsächlich vorliegt. Entscheidend ist allein die Wahrnehmung des betroffenen Individuums.