In Zeiten stagnierender Märkte und dadurch bedingten zunehmenden Wettbewerb tritt insbesondere der Kunde in den Fokus der Marketingaktivitäten.1 Ziel ist es, Wettbewerbsvorteile dadurch zu erlangen, dass man Kunden langfristig an sich bindet.2 Hierzu versuchen Unternehmen die Zufriedenheit der Kunden zu steigern, indem sie auf deren Bedürfnisse eingehen.3 Dabei wird unterstellt, dass zufriedene Kunden Wiederholungskäufe tätigen sowie Produkte und Dienstleistungen an Andere weiterempfehlen.4 Beide Effekte können eine positive Wirkung auf den Unternehmenserfolg haben.5 In einigen Branchen ist jedoch zu beobachten, dass Kunden trotz Zufriedenheit die Marke oder den Anbieter wechseln.6 Ein Grund, der für die Marken- und Anbieterwechsel angeführt wird, ist das Phänomen des VSB. Dieses soll im Rahmen dieser Arbeit analysiert werden. Die Zielsetzung besteht darin zu untersuchen, ob dieses Verhalten auch bei Dienstleistungen auftritt und wie es erklärt werden kann. Konnte die Relevanz für Dienstleistungsanbieter nachgewiesen werden, sollen praktische Handlungsempfehlungen zum Umgang mit dem VSB entwickelt werden.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Ziel der Arbeit
1.2 Aufbau der Arbeit
2 Begriffliche Grundlagen für die Steuerung von Variety Seeking Behaviour
2.1 Der konzeptionelle Ansatz des Customer-Relationship-Managements
2.2 Inhaltliche Bestimmung des Variety Seeking Behaviours
2.2.1 Positivdefinition des Begriffs Variety Seeking Behaviour
2.2.2 Negativdefinition des Begriffs Variety Seeking Behaviour
2.3 Besonderheiten von Dienstleistungen
3 Konzeptualisierung des Variety Seeking Behaviours
3.1 Kategorisierung des Variety Seeking Behaviours
3.2 Erklärungsansätze
3.2.1 Lerntheorie
3.2.2 Optimum Stimulation Level Theorie
3.2.3 Zusammenfassende Darstellung
3.3 Bestimmungsfaktoren
3.3.1 Demographische Faktoren
3.3.2 Persönlichkeitsmerkmale
3.3.3 Dienstleistungseigenschaften
3.3.4 Weitere Bestimmungsfaktoren
3.4 Ergebnisse der Konzeptualisierung
4 Variety Seeking Behaviour im Kontext des Customer-Relationship-Managements
5 Handlungsempfehlungen für den Dienstleistungsanbieter
5.1 Leistungspolitik
5.1.1 Marktsegmentierung
5.1.2 Individualisierung
5.1.3 Sortimentsausweitung
5.1.4 Markierung
5.1.5 Kooperationen
5.1.6 Innovationen
5.1.7 Saisonale Anpassung des Angebotes
5.1.8 Wechselbarrieren
5.2 Kommunikationspolitik
5.2.1 Klassische Werbung
5.2.2 Messen und Ausstellungen
5.2.3 Event-Marketing
5.2.4 Verkaufsförderung
5.3 Preispolitik
5.4 Distributionspolitik
5.5 Marketing-Mix
6 Zusammenfassung und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht das Phänomen des Variety Seeking Behaviours (VSB) im Kontext von Dienstleistungen und erarbeitet auf Basis einer fundierten Ursachenanalyse spezifische Handlungsempfehlungen für das Customer-Relationship-Management (CRM). Die zentrale Forschungsfrage fokussiert dabei auf die Identifikation, ob und wie dieses abwechslungsgetriebene Wechselverhalten bei Dienstleistungen auftritt und durch welche Marketinginstrumente Unternehmen diesem Phänomen proaktiv begegnen können.
- Analyse der theoretischen Grundlagen und Erklärungsansätze für das VSB
- Untersuchung von Bestimmungsfaktoren für die Wechselneigung bei Dienstleistungen
- Evaluierung des Zusammenhangs zwischen Kundenbindung und VSB
- Ableitung strategischer Handlungsempfehlungen für Dienstleistungsanbieter
- Optimierung des Marketing-Mix zur Steuerung von Variety-Seeking-Motiven
Auszug aus dem Buch
3.2.1 Lerntheorie
Der erste Erklärungsansatz stammt aus dem Bereich der Kaufverhaltensforschung, in dem verschiedene lerntheoretische Ansätze zur Erklärung der Handlungen der Konsumenten genutzt werden. Gemeinsam ist allen, dass sie das Lernen als eine Veränderung des Verhaltens aufgrund von Erfahrungen betrachten.59 Lernprozesse treten dabei ein, wenn der Konsument mit einem Anbieter in Interaktion tritt.60 Allgemein gilt, dass sich durch das Lernen die Wahrscheinlichkeit verändert, ein bestimmtes Verhalten erneut oder nicht mehr zu zeigen.61 Die Lerntheorien unterteilen sich grundsätzlich in die Reiz-Reaktions-Theorien, die Kognitiven Theorien und die Theorien des verbalen und bildlichen Lernens.62 Auf die dritte Theorie wird an dieser Stelle allerdings nicht weitergegangen, da diese für die Erklärung des VSB nicht relevant ist.
Die Reiz-Reaktions-Theorien gehören zur Forschungsrichtung des Behaviorismus.63 Ihre Grundformen sind die klassische und die instrumentelle Konditionierung.64 Bei der klassischen Konditionierung, die meist anhand von Tierversuchen erforscht wurde, tritt eine Reizreaktionsverbindung auf, nach der ein ursprünglich neutraler Stimulus nach der Konditionierung eine bestimmte Reaktion hervorruft.65 Das Individuum lernt auf einen ursprünglich neutralen Reiz zu reagieren.66
Bei der instrumentellen Konditionierung wird eine frei auftretende Reaktion durch eine positive Verstärkung belohnt oder durch eine negative Verstärkung bestraft.67 In den ursprünglichen Forschungsexperimenten wurde unterstellt, dass eine positive Verstärkung die Reaktionswahrscheinlichkeit der belohnten Handlung erhöht.68 Entsprechend wird durch eine negative Verstärkung das Auftreten einer unerwünschten Handlung reduziert. Diese empirischen Ergebnisse können auf das Kaufverhalten der Konsumenten übertragen werden. Bei positiven Erfahrungen mit einem Produkt, einer Dienstleistung, einer Marke, einer Einkaufstätte oder einem Verkäufer erwartet der Konsument für die Zukunft weitere positive Erfahrungen, sodass die Wahrscheinlichkeit für einen erneuten Kauf verstärkt wird.69 Zur Bedürfnisbefriedigung treten ähnliche Verhaltenswiederholungen auf.70 Diese lassen sich in der Praxis entsprechend beobachten.71 Auf diese Weise lässt sich mit den Lerntheorien insbesondere die Markentreue erklären.72
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in das Thema Variety Seeking Behaviour bei Dienstleistungen ein und erläutert die Zielsetzung sowie den Aufbau der wissenschaftlichen Arbeit.
2 Begriffliche Grundlagen für die Steuerung von Variety Seeking Behaviour: Hier werden die Kernelemente des CRM, die Definition des VSB sowie die spezifischen Charakteristika von Dienstleistungen als theoretische Basis erarbeitet.
3 Konzeptualisierung des Variety Seeking Behaviours: Dieses Kapitel kategorisiert das VSB, diskutiert psychologische Erklärungsansätze wie die Lerntheorie und die OSL-Theorie und analysiert diverse Bestimmungsfaktoren.
4 Variety Seeking Behaviour im Kontext des Customer-Relationship-Managements: Das Kapitel untersucht die moderierende Wirkung des VSB auf den Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung.
5 Handlungsempfehlungen für den Dienstleistungsanbieter: Hier werden konkrete marketingpolitische Strategien (Leistungspolitik, Kommunikation, Preis und Distribution) zur Steuerung des VSB entwickelt.
6 Zusammenfassung und Ausblick: Dieses abschließende Kapitel fasst die zentralen Ergebnisse der Arbeit zusammen und skizziert Ansätze für zukünftige Forschungsvorhaben.
Schlüsselwörter
Variety Seeking Behaviour, VSB, Customer-Relationship-Management, CRM, Kundenbindung, Dienstleistungsmarketing, Optimum Stimulation Level, OSL, Lerntheorie, Marktsegmentierung, Individualisierung, Konsumentenverhalten, Wechselverhalten, Kundenzufriedenheit, Marketing-Mix.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert das Phänomen des Variety Seeking Behaviours (VSB) – also das Bedürfnis von Kunden nach Abwechslung – speziell im Bereich von Dienstleistungen und dessen Bedeutung für das Kundenbindungsmanagement.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Themen sind die psychologischen Ursachen für Marken- und Anbieterwechsel, die Rolle von Kundenzufriedenheit und Kundenbindung sowie die Gestaltung effektiver Marketingmaßnahmen bei Dienstleistungsanbietern.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das primäre Ziel ist es, den Einfluss von VSB auf den Unternehmenserfolg zu untersuchen und daraus praktische Handlungsempfehlungen für Dienstleistungsunternehmen abzuleiten, um Kunden trotz Abwechslungsbedürfnisses langfristig zu binden.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit stützt sich auf eine systematische Analyse existierender verhaltenswissenschaftlicher Theorien, insbesondere der Lerntheorie und der Optimum Stimulation Level (OSL) Theorie, sowie auf die Auswertung empirischer Marketingstudien.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil umfasst die begriffliche Grundlegung, die wissenschaftliche Konzeptualisierung des VSB inklusive Kategorisierung und Bestimmungsfaktoren sowie die detaillierte Entwicklung von Strategien innerhalb des Marketing-Mix.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den wichtigsten Begriffen zählen VSB (Variety Seeking Behaviour), CRM, Kundenbindung, Optimum Stimulation Level, Dienstleistungsmarketing und Marktsegmentierung.
Wie unterscheidet die Arbeit zwischen statischem und dynamischem VSB?
Statische VSB bezeichnet ein über die Zeit hinweg zeitlich konstantes Wechselverhalten eines Konsumenten. Dynamische VSB hingegen bezieht sich auf ein Verhalten, das im Zeitablauf in seiner Stärke variiert, oft ausgelöst durch Langeweile oder Sättigung.
Warum spielt die Intangibilität von Dienstleistungen eine wichtige Rolle beim VSB?
Die Intangibilität, also die mangelnde physische Greifbarkeit, erlaubt Dienstleistungsanbietern, durch geringfügige Anpassungen des Leistungserstellungsprozesses neue Stimuli zu schaffen und so das Bedürfnis nach Abwechslung zu befriedigen, ohne dass der Kunde den Anbieter wechseln muss.
Welche Bedeutung haben Variety Seeker für ein Unternehmen?
Obwohl sie oft als schwierige Kunden wahrgenommen werden, sind Variety Seeker aufgrund ihrer Neugier und Offenheit häufig Meinungsführer, die durch positive Mund-zu-Mund-Propaganda erheblich zum Unternehmenserfolg beitragen können.
- Quote paper
- Dipl.-Volkswirtin, Dipl.-Verwaltungswirtin (FH) Nancy Krienke (Author), 2009, Die Steuerung des „Variety Seeking Behaviours” im Rahmen des Customer-Relationship-Managements, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/139331
