Die Steuerung des „Variety Seeking Behaviours” im Rahmen des Customer-Relationship-Managements


Diplomarbeit, 2009
64 Seiten, Note: 1,7

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Ziel der Arbeit
1.2 Aufbau der Arbeit

2 Begriffliche Grundlagen für die Steuerung von Variety Seeking Behaviour
2.1 Der konzeptionelle Ansatz des Customer-Relationship-Managements
2.2 Inhaltliche Bestimmung des Variety Seeking Behaviours
2.2.1 Positivdefinition des Begriffs Variety Seeking Behaviour
2.2.2 Negativdefinition des Begriffs Variety Seeking Behaviour
2.3 Besonderheiten von Dienstleistungen

3 Konzeptualisierung des Variety Seeking Behaviours
3.1 Kategorisierung des Variety Seeking Behaviours
3.2 Erklärungsansätze
3.2.1 Lerntheorie
3.2.2 Optimum Stimulation Level Theorie
3.2.3 Zusammenfassende Darstellung
3.3 Bestimmungsfaktoren
3.3.1 Demographische Faktoren
3.3.2 Persönlichkeitsmerkmale
3.3.3 Dienstleistungseigenschaften
3.3.4 Weitere Bestimmungsfaktoren
3.4 Ergebnisse der Konzeptualisierung

4 Variety Seeking Behaviour im Kontext des Customer-Relationship-Managements

5 Handlungsempfehlungen für den Dienstleistungsanbieter
5.1 Leistungspolitik
5.1.1 Marktsegmentierung
5.1.2 Individualisierung
5.1.3 Sortimentsausweitung
5.1.4 Markierung
5.1.5 Kooperationen
5.1.6 Innovationen
5.1.7 Saisonale Anpassung des Angebotes
5.1.8 Wechselbarrieren
5.2 Kommunikationspolitik
5.2.1 Klassische Werbung
5.2.2 Messen und Ausstellungen
5.2.3 Event-Marketing
5.2.4 Verkaufsförderung
5.3 Preispolitik
5.4 Distributionspolitik
5.5 Marketing-Mix

6 Zusammenfassung und Ausblick

Literaturverzeichnis

Erklärung

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 Schematischer Aufbau der Arbeit

Abbildung 2 Schematische Darstellung des Betrachtungsgegenstandes

Abbildung 3 Kontinuum von Leistungsergebnissen

Abbildung 4 Abhängigkeit des VSB vom optimalen Stimulationsniveau

Abbildung 5 Abhängigkeit des VSB vom aktuellen Stimulationsniveau

Abbildung 6 Sättigungsmodell

Abbildung 7 Abhängigkeit des VSB von den auftretenden Reizen

Abbildung 8 Erklärungsansätze für die Typen des VSB

Abbildung 9 Wirkung der Bestimmungsfaktoren auf die Typen des VSB

Abbildung 10 Konzeptionalisierung des Konstruktes Kundenbindung

Abbildung 11 Moderierende Variablen zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1 Begriffsbestimmungen des VSB in der Literatur

Tabelle 2 Kategorisierung des VSB

Tabelle 3 Beispiele für Items zur Bestimmung des OSL

Tabelle 4 Zusammenstellung der Handlungsempfehlungen

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Diese Arbeit beschäftigt sich mit dem Phänomen des Variety Seeking Behaviours (VSB) bei Dienstleistungen und versucht auf Basis einer systematischen Ursachenanalyse Handlungsempfehlungen im Rahmen des Customer Relationship Managements (CRM) abzuleiten. Dazu werden in diesem Kapitel zunächst die bedeutenden Rahmenbedingungen dargestellt, bevor die Zielsetzung konkretisiert wird. Zum Abschluss der Ein­leitung wird der Aufbau der Arbeit vorgestellt, um die gewählte Vorgehensweise zu verdeutlichen.

1.1 Problemstellung und Ziel der Arbeit

In Zeiten stagnierender Märkte und dadurch bedingten zunehmenden Wettbewerb tritt insbesondere der Kunde in den Fokus der Marketing­aktivitäten.[1] Ziel ist es, Wettbewerbsvorteile dadurch zu erlangen, dass man Kunden langfristig an sich bindet.[2] Hierzu versuchen Unternehmen die Zufriedenheit der Kunden zu steigern, indem sie auf deren Bedürfnisse eingehen.[3] Dabei wird unterstellt, dass zufriedene Kunden Wiederholungskäufe tätigen sowie Produkte und Dienstleistungen an Andere weiter­empfehlen.[4] Beide Effekte können eine positive Wirkung auf den Unter­nehmenserfolg haben.[5]

In einigen Branchen ist jedoch zu beobachten, dass Kunden trotz Zufriedenheit die Marke oder den Anbieter wechseln.[6] Ein Grund, der für die Marken- und Anbieterwechsel angeführt wird, ist das Phänomen des VSB. Dieses soll im Rahmen dieser Arbeit analysiert werden. Die Zielsetzung besteht darin zu untersuchen, ob dieses Verhalten auch bei Dienst­leistungen auftritt und wie es erklärt werden kann. Konnte die Relevanz für Dienstleistungsanbieter nachgewiesen werden, sollen praktische Handlungsempfehlungen zum Umgang mit dem VSB entwickelt werden.

1.2 Aufbau der Arbeit

In Kapitel 2 werden zunächst die begrifflichen Grundlagen erarbeitet. Dazu werden die zentralen Begriffe CRM, VSB und Dienstleistung definiert. Im Anschluss daran werden in Kapitel 3 zwei Theorien vorgestellt, anhand derer das Verhalten der Kunden erklärt werden kann. Daneben werden die Bestimmungsfaktoren, die VSB fördern bzw. beeinflussen können, identifiziert. In Kapitel 4 wird der Zusammenhang von VSB und CRM untersucht, bevor in Kapitel 5 marketingpolitische Implikationen für einen Dienst­leistungsanbieter abgeleitet werden. Abschließend werden die Ergebnisse zusammengefasst und ein Ausblick für weitere Forschungen gegeben. Die nachfolgende Grafik (Abbildung 1, Seite 2) gibt einen Überblick über den schematischen Aufbau der Arbeit und das Zusammenwirken der einzelnen Kapitel:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 Schematischer Aufbau der Arbeit

Quelle: eigene Darstellung

2 Begriffliche Grundlagen für die Steuerung von Variety Seeking Behaviour

Das CRM betrifft als Teilgebiet der Unternehmensführung sowohl Sach­güter als auch Dienstleistungen. Die Aufgabe des CRM soll nun zunächst vorgestellt werden. VSB als ein Kundenverhalten, das im Rahmen des CRM betrachtet und gesteuert werden soll, wird im Anschluss daran definiert und von anderen Wechselgründen abgegrenzt. Im Rahmen dieser Arbeit soll dabei nur das VSB bei Dienstleistungen untersucht werden, daher wird nach der Definition die Relevanz bei Dienstleistungen analysiert.

Der Betrachtungsgegenstand der Arbeit ergibt sich demnach als Schnittmenge dieser drei grundlegenden Begriffe (Abbildung 2, Seite 3):

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2 Schematische Darstellung des Betrachtungsgegenstandes

Quelle: eigene Darstellung

2.1 Der konzeptionelle Ansatz des Customer-Relationship-Managements

Durch den verstärkten Aufbau von Geschäftsbeziehungen gewinnt die Stammkundenpflege gegenüber der Neukundengewinnung an Bedeutung.[7] Der Grund hierfür ist vor allem darin zu sehen, dass die Gewinnung von Neukunden höhere Kosten verursacht als eine von Anfang an intensive Betreuung von Kunden, die dann zur Kundenzufriedenheit und schließlich zur Kundenbindung führt.[8] Die Aufgabe, diese Stammkundenpflege zu betreiben und somit Kunden langfristig zu binden, ist die Hauptaufgabe des CRM. Es trägt damit entscheidend zum Unternehmenserfolg bei.[9] Da die gesamte Unternehmensstrategie am Kunden ausgerichtet wird, handelt es sich um einen ganzheitlichen Ansatz zur Unternehmensführung.[10] Das Ziel besteht darin, mit Hilfe von Informationstechnologien langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen und zu festigen.[11] Hierdurch sollen sowohl für den Kunden als auch für das Unternehmen Mehrwerte geschaffen werden.[12]

[...]


[1] Vgl. Diller (1996), S. 81; Kahn (1998), S. 45; Herrmann / Seilheimer u.a. (1998), S. 336; Gerdes (2008), S. 447.

[2] Vgl. Herrmann / Seilheimer u.a. (1998), S. 336; Gierl / Helm u.a. (2002), S. 215.

[3] Vgl. Herrmann / Seilheimer u.a. (1998), S. 336.

[4] Vgl. Mittal / Lassar (1998), S. 178; Homburg / Giering u.a. (1999), S. 175.

[5] Vgl. Simon / Homburg (1998), S. 19; Woratschek (2004), S. 75.

[6] Vgl. Herrmann / Gutsche (1994), S. 63; Stauss / Neuhaus (1995), S. 3; Herrmann /
Seilheimer u.a. (1998), S. 336; Gierl / Helm u.a. (2002), S. 219.

[7] Vgl. Homburg / Faßnacht (2001), S. 450.

[8] Vgl. Hippner / Rentzmann u.a. (2006), S. 197.

[9] Vgl. Meffert / Bruhn (2009), S. 385.

[10] Vgl. ebenda; Hippner (2006), S. 17 f.; Hippner / Rentzmann u.a. (2006), S. 198; Gerdes (2008), S. 448.

[11] Vgl. Hippner (2006), S. 18; Hippner / Rentzmann u.a. (2006), S. 198; Meffert / Bruhn (2009), S. 397.

[12] Vgl. Gerdes (2008), S. 449.

Ende der Leseprobe aus 64 Seiten

Details

Titel
Die Steuerung des „Variety Seeking Behaviours” im Rahmen des Customer-Relationship-Managements
Hochschule
FernUniversität Hagen
Note
1,7
Autor
Jahr
2009
Seiten
64
Katalognummer
V139331
ISBN (eBook)
9783640472734
ISBN (Buch)
9783640472383
Dateigröße
727 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Dienstleistung, Variety Seeking Behaviour, Customer Relationship Management, Wechselverhalten, Handlungsempfehlungen
Arbeit zitieren
Dipl.-Volkswirtin, Dipl.-Verwaltungswirtin (FH) Nancy Krienke (Autor), 2009, Die Steuerung des „Variety Seeking Behaviours” im Rahmen des Customer-Relationship-Managements, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/139331

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