Das Konzept der Fairness oder Gerechtigkeit hat seine Wurzeln in der Sozialpsychologie und wird seit einigen Jahren erfolgreich verwendet, um unterschiedlichste Reaktionen von Mitgliedern in Organisationen, Kunden, Lieferanten und Herstellern sowie von steuerpolitischen Maßnahmen zu erklären. Empirische Befunde zeigen, dass Gerechtigkeit nicht nur positive Reaktionen hervorruft, sondern auch in grundlegendem Zusammenhang mit dysfunktionalen Verhaltensweisen steht. Langfristige Kundenbindung- und Loyalität hängen in entscheidendem Maße von fair wahrgenommenen Interaktionsbeziehungen ab.
In der vorliegenden Arbeit wird sich mit dem Konstrukt der Fairness auseinandergesetzt, wobei die Beziehung zwischen Kunden und Produkt- bzw. Dienstleistungsanbietern im Mittelpunkt steht. Unternehmenspolitische Entscheidungen fallen nicht in den Aufgabenbereich von Mitarbeitern, die im direkten Kundenkontakt stehen. Trotzdem darf die Rolle dieser Angestellten nicht vernach-lässigt werden. Auch wenn Organisationen die Preise festsetzen, spielen die Mitarbeiter die entscheidende Rolle, wenn es darum geht, auf positive und negative Kundenreaktionen einzugehen und Abhilfe eines Problems zu schaffen. Das Ziel ist es im Folgenden, sowohl Wirkungen, wie auch Einflussfaktoren von fairem Verhalten ausführlich zu betrachten. Zu Beginn wird das Konstrukt der Fairness erläutert und auf die verschiedenen Dimensionen von Gerechtigkeit eingegangen. Da sich die historische Entwicklung von Gerechtigkeit überwiegend an organisationaler Fairnessforschung orientiert, hat das zweite Kapitel den Anspruch, Gerechtigkeitswahrnehmungen auf die Beziehung mit dem externen Kunden zu übertragen. Nachdem im dritten Kapitel organisations- und sozialpsychologische Theorien herangezogen werden, mittels derer sich das Verhalten von Kunden theoretisch erklären lässt, beschäftigt sich das darauffolgende Kapitel mit der Messung und Operationalisierung des Fairnesskonstruktes sowie vor allem mit Auswirkungen und Determinanten wahrgenommener Gerechtigkeit. Aus den empirischen Befunden sollen Schlüsse für zukünftiges, effizientes betriebswirtschaftliches Verhalten gezogen werden. Abschließend werden Grenzen der Empirie, an die sich weiterer Forschungsbedarf anschließt sowie Implikationen für die Unternehmenspraxis aufgezeigt.
Inhaltsverzeichnis
1. Die Relevanz von Fairness und Gerechtigkeit im Marketingkontext
2. Das Fairnesskonzept: Ein mehrdimensionales Gerechtigkeitskonstrukt im Marketingprozess gegenüber externen und internen Kunden
2.1 Historische Entwicklung und theoretische Grundlagen der Fairnessforschung
2.1.1 Der Grundsatz von Fairness
2.1.2 Die wesentlichen Dimensionen von Fairness
2.1.2.1 Distributive Gerechtigkeit und der Sonderfall der Preisfairness
2.1.2.2 Prozedurale Gerechtigkeit
2.1.2.3 Interpersonale Gerechtigkeit
2.1.2.4 Informationale Gerechtigkeit
2.2 Beziehungsstrukturen zwischen Unternehmen, Mitarbeitern und Kunden sowie die Begründung für faires Verhalten in externen Interaktionsbeziehungen
2.3 Zwischenergebnis
3. Theoretische Konzeptualisierung von Fairness und der Erklärungsbeitrag organisations- und sozialpsychologischer Ansätze zu der Entstehung von Gerechtigkeitsurteilen
3.1 Theoretische Begründung distributiver Gerechtigkeit und Preisfairness
3.1.1 Kernaussagen und Erklärungsbeitrag der Theorie der kognitiven Dissonanz
3.1.2 Kernaussagen und Erklärungsbeitrag der Equity Theorie
3.2 Theoretische Begründung prozeduraler Gerechtigkeit mittels der Referent Cognitions Theorie
3.3 Theoretische Begründung interpersonaler und informationaler Gerechtigkeit mittels der Sozialen Austauschtheorie
3.4 Zwischenergebnis
4. State of the Art der empirischen Forschung zu den Wirkungszusammenhängen von fairem Verhalten mit Blick auf externe Kunden
4.1 Messung und Operationalisierung von distributiver, prozeduraler und interaktionaler Gerechtigkeit
4.2 Empirische Studien zum Zusammenhang zwischen wahrgenommener Fairness und Verhaltensreaktionen von externen Kunden
4.2.1 Befunde zu den direkten Auswirkungen der Fairnessdimensionen auf Kundenzufriedenheit
4.2.2 Ausgewählte Studien zu dem Einfluss von wahrgenommener Gerechtigkeit auf Beschwerdereaktionen- und Zufriedenheit nach Produkt- und Servicefehlern
4.2.3 Einfluss der Beschwerdezufriedenheit als Mediatorvariable auf Kundenzufriedenheit- und Loyalität
4.2.4 Faire Preispolitik als Schlüssel zu erwünschtem Kundenverhalten
4.3 Determinanten des Konstruktes Fairness
4.3.1 Einflussfaktoren von distributiver, prozeduraler und interaktionaler Gerechtigkeit
4.3.2 Einflussfaktoren von Preisfairness
4.4 Zwischenergebnis
5. Limitationen der empirischen Befunde und Implikationen für die Praxis
5.1 Grenzen der empirischen Befunde
5.2 Handlungsempfehlungen für die Praxis
6. Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht das Konstrukt der Fairness in der Beziehung zwischen Unternehmen und Kunden, um deren Auswirkungen auf das Konsumentenverhalten und die Kundenzufriedenheit zu analysieren. Ziel ist es, die wissenschaftlichen Grundlagen und empirischen Befunde zum fairen Verhalten im Marketingkontext systematisch aufzuarbeiten und Handlungsempfehlungen für die Praxis abzuleiten.
- Dimensionen der Fairness (distributiv, prozedural, interpersonal, informational)
- Theoretische Fundierung durch Dissonanz-, Equity- und Referent Cognitions Theorie
- Einfluss von wahrgenommener Gerechtigkeit auf Kundenzufriedenheit und Loyalität
- Bedeutung der Preisfairness und des Beschwerdemanagements
- Operationalisierung und Messung von Fairness im Dienstleistungssektor
Auszug aus dem Buch
Der Grundsatz von Fairness
Das Prinzip der Gerechtigkeit findet in unterschiedlichen Disziplinen Anwendung. So haben sich nicht nur die Wirtschaftswissenschaften, sondern auch die Psychologie, Soziologie sowie die Theologie mit diesem Thema beschäftigt. Xia et al. definieren Fairness als „…a judgement of wether an outcome and/or the process to reach an outcome are reasonable, acceptable or just.“5
Streng genommen handelt es sich bei dem Konstrukt der Fairness bzw. Gerechtigkeit um zwei getrennte Konzepte. Unter Gerechtigkeit wird ein bestimmter Lösungszustand verstanden, der nach einer aufgestellten Regel erreicht wird. Fairness dagegen drückt ein bestimmtes Handeln aus. Wer nach einer festgesetzten Regel handelt, verhält sich fair. Dagegen spricht man von einem gerechten Ergebnis, das nach einer Regelbefolgung zu Stande kommt. Im Englischen als „justice“ bzw. „equity“ bezeichnet, werden Fairness und Gerechtigkeit in dieser Arbeit jedoch simultan verwendet.6
Schon Aristoteles hat sich mit dem Begriff der Fairness beschäftigt. Ein Werk, das in der Theorie der Gerechtigkeit jedoch großen Zuspruch findet, ist eine Arbeit von John Rawls. Er geht dabei von einer Gerechtigkeitsvorstellung aus, nach der ökonomische Ungleichheiten zu jedermanns Vorteil zu gestalten sind. Dabei muss weiter beachtet werden, dass gerechtes Verhalten nicht nur in wirtschaftlichen Beziehungen zu Organisationen, sondern auch in sozialen Beziehungen zu Mitarbeitern relevant ist. Dieser Grundsatz zielt hauptsächlich auf die Verteilung von Einkommen und Vermögen sowie auf die Strukturen innerhalb von Organisationen ab.7
Zusammenfassung der Kapitel
1. Die Relevanz von Fairness und Gerechtigkeit im Marketingkontext: Einführung in das Themenfeld und Erläuterung der strategischen Bedeutung von fairem Verhalten für langfristige Kundenbeziehungen.
2. Das Fairnesskonzept: Ein mehrdimensionales Gerechtigkeitskonstrukt im Marketingprozess gegenüber externen und internen Kunden: Detaillierte Definition des Fairnessbegriffs und Darstellung der verschiedenen Gerechtigkeitsdimensionen sowie Beziehungsstrukturen.
3. Theoretische Konzeptualisierung von Fairness und der Erklärungsbeitrag organisations- und sozialpsychologischer Ansätze zu der Entstehung von Gerechtigkeitsurteilen: Wissenschaftliche Einordnung durch psychologische Theorien, insbesondere zur Dissonanzvermeidung und zum sozialen Austausch.
4. State of the Art der empirischen Forschung zu den Wirkungszusammenhängen von fairem Verhalten mit Blick auf externe Kunden: Umfassende Analyse aktueller empirischer Studien zu den Auswirkungen von Fairness auf Kundenzufriedenheit, Beschwerdeverhalten und Preispolitik.
5. Limitationen der empirischen Befunde und Implikationen für die Praxis: Kritische Reflexion der vorliegenden Studien und Ableitung konkreter Empfehlungen für Unternehmen und deren Mitarbeiter.
6. Schlussbetrachtung: Zusammenfassende Bewertung der Forschungsergebnisse und Ausblick auf zukünftigen Forschungsbedarf.
Schlüsselwörter
Fairness, Gerechtigkeit, Preisfairness, Kundenzufriedenheit, Beschwerdemanagement, Dienstleistungssektor, Equity-Theorie, Dissonanztheorie, Konsumentenverhalten, Kundenbindung, interaktionale Gerechtigkeit, prozedurale Gerechtigkeit, distributive Gerechtigkeit, Service Recovery, Wahrgenommene Fairness.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Diplomarbeit befasst sich mit dem Einfluss von fairem Verhalten von Unternehmen und deren Mitarbeitern auf die Zufriedenheit und Loyalität von Kunden im Rahmen von Marketingbeziehungen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen umfassen die theoretische Konzeptualisierung von Fairness, die Analyse der verschiedenen Dimensionen von Gerechtigkeit sowie deren empirisch nachgewiesene Auswirkungen auf Kundenreaktionen.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, sowohl Wirkungszusammenhänge als auch Einflussfaktoren von fairem Verhalten bei externen Kunden zu betrachten, um daraus Handlungsempfehlungen für die Unternehmenspraxis abzuleiten.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse bestehender sozialpsychologischer Theorien sowie der Auswertung zahlreicher empirischer Studien aus dem Konsumgüter- und Dienstleistungssektor.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Konzeptualisierung mittels psychologischer Ansätze sowie eine detaillierte Darstellung des Forschungsstandes zur Messung und Operationalisierung von Fairness.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Neben dem zentralen Begriff der Fairness stehen Begriffe wie Kundenzufriedenheit, Preisfairness, Beschwerdemanagement und Gerechtigkeitsdimensionen im Fokus.
Wie spielt das Beschwerdemanagement eine Rolle?
Das Beschwerdemanagement ist ein zentraler Anwendungsbereich, da hier gerechtes Verhalten in kritischen Situationen maßgeblich über die Bindung oder den Verlust eines Kunden entscheidet.
Welchen Einfluss hat die Preispolitik auf die wahrgenommene Fairness?
Die Arbeit verdeutlicht, dass Konsumenten Preise anhand von Referenzstandards bewerten und Preiserhöhungen bei mangelnder Transparenz oder fehlenden sachlichen Gründen schnell als unfair wahrnehmen.
- Citar trabajo
- Eva Hahne (Autor), 2009, Fundierung von fairem Verhalten in Unternehmen-Kunde-Beziehungen, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/139514
