Der Wettbewerbsdruck auf dem deutschen Fernsehmarkt wird zunehmend verstärkt und die Programmanbieter müssen anfangen umdenken. Um sich auf dem Markt zu verteidigen und zu halten haben marktorientierte Strategien und wirtschaftliche Überlegungen einen wichtige Rolle bei den Sendern eingenommen. Eine entscheidende Funktion spielen hierbei die Programm-Promotion bzw. die Eigenwerbung des Senders. Ziel ist es das Programm, als eine auf die Zielgruppe abgestimmte Marke zu kommunizieren, welche viele Erlebnisangebote und Attraktionen bereitstellt. In dieser Arbeit soll die Rolle der Programm-Promotion im Kontext der geschilderten Marktsituation herausgearbeitet werden und welchen zentralen Faktor diese in der Vermarktungsstrategie der Sender übernimmt.
Der erste Teil dieser wissenschaftlichen Arbeit befasst sich kurz mit der aktuellen Situation den deutschen Fernsehmarktes. Es wird beschrieben, wie die zunehmende Konkurrenz und die zusätzliche Segmentierung des Marktes das Handeln der Programmanbieter beeinflusst. Der darauffolgende Abschnitt geht konkret auf die Markeninszenierung der TV-Sender ein und die Funktion, die Programm-Promotion in diesem Prozess einnimmt. Zunächst wird der Markenaufbau der Sendermarke beschrieben. Gefolgt von der Erläuterung der einzelnen Markenelementen wird im letzten Abschnitt auf das Markenimage und dessen Bedeutung für den Sender eingegangen.
Der Hauptteil der Arbeit beschäftigt sich mit der Programm-Promotion an sich und die Rolle in der erfolgreichen Markenkommunikation. Nach einer kurzen begrifflichen Definition und Einordnung, werden die rechtlichen Rahmenbedingungen des Rundfunkstaatsvertrages für die Regelung von Eigenwerbung erklärt. Danach werden die verschiedenen Formen der Programm-Promotion detailliert beschrieben, wobei der Fokus auf die On-Air-Promotion gerichtet ist. Der letzte Punkt des Hauptteiles schildert den Planungsprozess von Promotions-Maßnahmen und geht auf die zwei unterschiedlichen Einsatzstrategien ein.
Der fünfte und letzte Abschnitt ist eine Analyse von Programm-Promotion. Hier werden unterschiedliche Charakteristikmerkmale hervorgehoben und anhand von einigen Abbildungen ein Überblick über die Häufigkeit und Ausprägung der Promotions-Aktivitäten der einzelnen Programmanbieter gegeben. Im folgenden wird kurz auf die Wirkungsanalyse und künftige Tendenzen im Bereich der Programm-Promotion eingegangen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Situation auf dem deutschen Fernsehmarkt
3. Markeninszenierung der TV-Sender
3.1 Markenaufbau
3.2. Markenelemente
3.3 Markenimage
4. Programm-Promotion als Markenkommunikation
4.1 Definition und Einordnung
4.2 Rechtliche Rahmenbedingungen
4.3 Formen der Programm-Promotion
4.3.1 On-Air-Promotion
4.3.2 Off-Air-Promotion
4.3.3 Weitere Formen
4.4 Planung und Einsatzstrategien
5. Analyse von Programm-Promotion
5.1 Charakteristik - und Präsentationsmerkmale
5.2 Häufigkeit und Ausprägung
5.3 Wirkung
5.4 Tendenzen für die Zukunft
6. Fazit
7. Literatur
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht die zentrale Rolle der Programm-Promotion innerhalb der Vermarktungsstrategien deutscher Fernsehsender vor dem Hintergrund eines zunehmend kompetitiven und segmentierten TV-Marktes. Dabei steht die Forschungsfrage im Vordergrund, wie TV-Sender durch Eigenwerbung ihre Sendermarke kommunizieren, Zuschauer dauerhaft an sich binden und sich im Wettbewerb positionieren können.
- Aktuelle Situation und Wettbewerbsdruck auf dem deutschen Fernsehmarkt
- Markeninszenierung und der Aufbau einer unverwechselbaren Sendermarke
- Detaillierte Kategorisierung der Programm-Promotion in On-Air- und Off-Air-Maßnahmen
- Analyse von Planungsprozessen, Einsatzstrategien und Wirkungszusammenhängen
- Zukünftige Tendenzen unter Berücksichtigung der zunehmenden Medienkonvergenz
Auszug aus dem Buch
4.3.1 On-Air-Promotion
Das wichtigste Promotionsinstrument der TV-Sender ist die On-Air-Promotion. Bei dieser Form nutzen die Sender die eigene Sendezeit, um unabhängig von redaktionellen Programminhalten auf sich und das Programm aufmerksam zu machen. Die Sender haben dabei vollständige Gestaltungsfreiheit und den großen Vorteil, dass außer den Herstellungskosten keine weiteren Ausgaben anfallen. Die Sendern nutzen „kostenlos“ die eigene Werbezeit, um die Zuschauer an das Programm zu binden und durch das Programm zu führen. Zusätzlich ermöglicht die On-Air-Promotion über das Design und den Auftritt den Imagetransfer zu den Rezipienten.
Die am häufigsten verwendete Form der On-Air-Promotion ist der Trailer. Hierbei handelt es sich um einen längeren werbenden Zusammenschnitt von Programmsequenzen, der als Vorschau dient. Sehr beliebt ist der Einsatz von Programmtrailern, die durch das gezielte Bewerben von Sendungen die Aufmerksamkeit der Rezipienten auf einzelne Sendungen lenken. Die Trailer haben unterschiedliche Längen und variieren in ihrer Gestaltungsform. Häufig werden Programmtrailer für eine Sendung mehrmals mit verschiedenen Motiven produziert, so dass dem Zuschauer immer etwas neues präsentiert wird und keine Langeweile aufkommen kann. Auf diese Art und Weise wird ein flexibler Einsatz der Trailer an jeder beliebigen Stelle des Programms ermöglicht. Um die kostbare Sendezeit der Promotion optimal zu nutzen, spielen die Sender oft Multipletrailer ein, bei denen mehrere Sendungen mit thematischen oder zeitlichen Zusammenhang beworben werden.
Im Bereich der Sender-Promotion kommen Imagetrailer zum Einsatz. Hier geht es primär darum, die Kernkompetenzen, Stärken, sowie die Programmausrichtung des TV-Senders zu vermitteln. Es wird versucht das Image des Senders zu visualisieren um so die Loyalität der Zuschauer für das Programm zu verstärken.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung führt in den Wettbewerbsdruck auf dem deutschen Fernsehmarkt ein und definiert die zentrale Rolle der Programm-Promotion für die Zuschauerbindung und Markenstrategie der Sender.
2. Situation auf dem deutschen Fernsehmarkt: Dieses Kapitel beleuchtet das duale Rundfunksystem in Deutschland und die daraus resultierende Konkurrenzsituation zwischen öffentlich-rechtlichen und privaten Sendern um Marktanteile und Werbeeinnahmen.
3. Markeninszenierung der TV-Sender: Hier wird der Prozess beschrieben, wie TV-Sender ihr Programm als Marke etablieren, um sich zu differenzieren, und welche Rolle Design, Logo, Farbe sowie Audio-Elemente dabei spielen.
4. Programm-Promotion als Markenkommunikation: Das Kapitel definiert Programm-Promotion, erläutert die rechtlichen Rahmenbedingungen und kategorisiert die verschiedenen Instrumente wie On-Air-, Off-Air- und Cross-Promotion sowie Merchandising.
5. Analyse von Programm-Promotion: Basierend auf empirischen Daten werden hier die Charakteristika, die Häufigkeit der Nutzung sowie die Wirkung von Programm-Promotion in der Praxis untersucht.
6. Fazit: Das Fazit fasst die Bedeutung der Programm-Promotion als essentielles Instrument zur behauptung der Sendermarke im Wettbewerb zusammen und bewertet die zukünftige Entwicklung.
7. Literatur: Dieses Verzeichnis listet sämtliche verwendeten wissenschaftlichen Quellen, Publikationen und Webseiten auf, die für die Erstellung der Arbeit herangezogen wurden.
Schlüsselwörter
Programm-Promotion, On-Air-Promotion, Off-Air-Promotion, TV-Sender, Markeninszenierung, Zuschauerbindung, Marktanteile, Fernsehmarkt, Eigenwerbung, Cross-Promotion, Markenkommunikation, Reichweite, Einschaltquoten, Senderimage, Media-Strategie.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die Bedeutung und den Einsatz von Programm-Promotion als zentrales Instrument der Markenkommunikation innerhalb des deutschen dualen Fernsehsystems.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zu den Kernbereichen gehören der Markenaufbau von Fernsehsendern, die rechtlichen Rahmenbedingungen der Eigenwerbung sowie die Differenzierung zwischen On-Air- und Off-Air-Promotionsstrategien.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, herauszuarbeiten, wie TV-Sender durch gezielte Programm-Promotion ihre Markenidentität stärken und in einem gesättigten Markt die Zuschauer dauerhaft binden.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt eine Literaturanalyse in Kombination mit der Auswertung empirischer Daten, insbesondere der Untersuchungen von Joo-Yeun Park, um den Status quo der Programm-Promotion zu analysieren.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Fundierung der Markeninszenierung, die detaillierte Klassifizierung von Promotionsformen und eine empirische Analyse der Anwendung von Trailern und anderen Mitteln bei den großen deutschen Sendern.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Programm-Promotion, Zuschauerbindung, Markeninszenierung, On-Air-Promotion, Senderimage und Wettbewerbsdruck.
Welche Unterschiede gibt es zwischen öffentlich-rechtlichen und privaten Sendern bei der Promotion?
Private Sender nutzen aufgrund ihrer werbefinanzierten Struktur deutlich intensiver Programm-Promotion zur direkten Zuschauerbindung, während öffentlich-rechtliche Sender gesetzlichen Beschränkungen unterliegen und einen anderen Fokus bei der Platzierung setzen.
Welche Rolle spielt das Internet in der aktuellen Promotionsstrategie?
Das Internet wird als zunehmend wichtiger Kanal für die zielgruppenspezifische Promotion erkannt, der über Online-Angebote und Social Media den direkten Kontakt und die Markenbindung der Zuschauer signifikant erhöht.
Wie hat sich die Wahrnehmung von Programm-Promotion durch die Zuschauer verändert?
Studien deuten darauf hin, dass Zuschauer Trailer zwar als nützliche Informationsquelle wahrnehmen, sie jedoch bei Übermaß als störend empfinden, ähnlich wie klassische Werbespots.
Warum ist das Corporate Design für die Sendermarke so entscheidend?
Das Corporate Design dient als visuelles Leitbild und Ankerpunkt, der den Wiedererkennungswert steigert, emotionale Bindungen schafft und dem Zuschauer als Orientierungshilfe in der Angebotsvielfalt dient.
- Arbeit zitieren
- Kathrin Lisa Nipken (Autor:in), 2009, Programm Promotion im Fernsehen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/139580
