In den letzten Jahren tauchte zunehmend der Begriff der Corporate Social Responsibility in Politik und Wirtschaft auf. Damit ist die gesellschaftliche und soziale Verantwortung von Unternehmen gemeint. Sowohl der einzelne Konsument als auch die Gesellschaft verlangen von Unternehmen heutzutage mehr als nur die Bereitstellung von benötigten Gütern und Dienstleistungen. Ebenso wird heute von den Unternehmen eine Orientierung an den Bedürfnissen der relevanten Anspruchsgruppen erwartet. Dies umfasst neben den rein ökonomischen Zielen auch soziale und ökologische Ziele.
Das Umwelt- und Sozialbewusstsein der meisten Konsumenten hat sich in den letzten Jahren, nicht zuletzt durch den Klimawandel und wachsende Umweltverschmutzung, die Folgen der Globalisierung und zunehmende soziale Probleme wie z.B. Arbeitslosigkeit, die Zukunft der sozialen Sicherungssysteme, Staatsverschuldung, Bildungsdefizite, Chancengleichheit, Probleme regionaler Identitäten und Kulturen etc., erheblich gesteigert.
Die Verbraucher sind sensibilisiert für ökologische und soziale Themen und legen daher bei der Wahrnehmung von Unternehmen und in ihren Kaufentscheidungen auch zunehmend emotionale Kriterien zugrunde. Daher hat die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen in den letzten Jahren stark an Bedeutung gewonnen, nicht nur auf gesellschaftspolitischer Ebene, sondern auch für die Unternehmen selbst.
Es sind, neben den global agierenden Großkonzernen, auch in zunehmendem Maße Betriebe aus dem KMU-Bereich gefragt. Dies kann auch eine Chance für die Unternehmen darstellen, die den CSR-Gedanken in Ihre Unternehmensphilosophie mit aufnehmen. Selbst die Europäische Kommission hat erkannt, dass CSR dazu beitragen kann, die EU zum wettbewerbsfähigsten und dynamischsten wissensbasierten Wirtschaftsraum der Welt zu machen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1. Allgemein
1.2. Problemstellung
1.3. Aufbau und Methodik
2. Corporate Social Responsibility Grundlagen
2.1. Begriffsdefinitionen
2.1.1. Sustainability / Nachhaltigkeit
2.1.2. Corporate Social Responsibility
2.1.3. Corporate Citizenship
2.1.4. Weitere CSR-Begriffe
2.2. Die Entstehung des CSR-Ansatzes
2.2.1. Ursprung und Entwicklung
2.2.2. Die Stakeholder des Unternehmens
2.2.3. CSR-Modell und CSR-Leitsätze
2.3. Instrumente für CSR-Konzepte
2.3.1. Corporate Giving
2.3.2. Sponsoring
2.3.3. Corporate Volunteering
2.3.4. Corporate Foundations
2.3.5. Cause Related Marketing
2.3.6. Public Private Partnership
2.3.7. Social Commissioning
2.3.8. Weitere CSR-Instrumente
2.4. Die Entwicklung einer CSR-Konzeption
2.4.1. Bestandsaufnahme im Unternehmen
2.4.2. Der Projekt-Unternehmens-Fit
2.4.3. Festlegung der Rahmenbedingungen
2.4.4. Bildung eines Projektteams
2.4.5. Auswählen des Projekts und des Projektpartners
2.4.6. Erstellung eines Projektplanes
2.4.7. Umsetzung
2.4.8. CSR-Kommunikation
2.4.8.1. Interne CSR-Kommunikation
2.4.8.2. Externe CSR-Kommunikation
2.4.9. Auswertung
3. Erfolgsfaktoren für das Marketing
3.1. Unternehmensphilosophie und Unternehmensleitbild
3.2. Corporate Identity
3.3. Positionierung und USP
3.4. Marketing- und Unternehmensziele
3.4.1. Marktleistungsziele
3.4.2. Marktstellungsziele
3.4.3. Rentabilitätsziele
3.4.4. Finanzielle Ziele
3.4.5. Macht- und Prestigeziele
3.4.6. Soziale Ziele
3.4.7. Gesellschaftsbezogene Ziele
4. CSR als Erfolgsfaktor für das Marketing
4.1. Integration der CSR in das Unternehmensleitbild
4.2. CSR als Teil der Positionierung
4.3. CSR als Erfolgsfaktor zur Erreichung von Marktleistungszielen
4.4. CSR als Erfolgsfaktor zur Erreichung von Marktstellungszielen
4.4.1. CSR als Erfolgsfaktor zur Erhöhung der Präferenzen
4.4.2. CSR als Erfolgsfaktor zur Erlangung eines Wettbewerbsvorteils
4.5. CSR als Erfolgsfaktor zur Erreichung von Rentabilitätszielen
4.6. CSR als Erfolgsfaktor zur Erreichung von Finanziellen Zielen
4.7. CSR als Erfolgsfaktor zur Erreichung von Macht- und Prestigezielen
4.7.1. CSR als Erfolgsfaktor zur Steigerung des Bekanntheitsgrades
4.7.2. CSR als Erfolgsfaktor zur Steigerung des Images und der Reputation
4.8. CSR als Erfolgsfaktor zur Erreichung von Sozialen Zielen
4.8.1. CSR als Erfolgsfaktor zur Steigerung der Mitarbeitermotivation
4.8.2. CSR als Erfolgsfaktor zur Steigerung der Mitarbeiterbindung
4.9. CSR als Erfolgsfaktor zur Erreichung von Gesellschaftsbezogenen Zielen
4.9.1. CSR als Erfolgsfaktor zur Erlangung Gesellschaftlicher Vermögenswerte
4.9.2. CSR als Erfolgsfaktor zur Erlangung Ökologischer Vermögenswerte
5. Best Practice
5.1. Beispiel Weleda AG, Schwäbisch Gmünd
5.2. Beispiel betapharm Arzneimittel GmbH, Augsburg
6. Schlussbemerkungen
6.1. Zusammenfassung
6.2. Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Verbindung zwischen Corporate Social Responsibility (CSR) und dem Marketing von Unternehmen. Ziel ist es aufzuzeigen, wie CSR-Maßnahmen strategisch in das Marketing integriert werden können, um den Unternehmenserfolg zu steigern, insbesondere durch die Schaffung immaterieller Vermögenswerte und die Stärkung von Wettbewerbsvorteilen.
- Grundlagen, Begriffsdefinitionen und Entstehung von CSR.
- Detaillierte Analyse der Instrumente für CSR-Konzepte.
- Konzeptionsschritte für die Implementierung einer CSR-Strategie.
- Erfolgsfaktoren für das Marketing und deren Anwendung auf CSR.
- Praxisbeispiele zur Veranschaulichung der erfolgreichen CSR-Integration.
Auszug aus dem Buch
2.3.1. Corporate Giving
Unter Corporate Giving werden sowohl Geld- als auch Sachspenden an gemeinnützige Organisationen verstanden. Der Spender erhält hierfür keinerlei Gegenleistung. Er kann aber die Spenden in gewisser Höhe von der Steuer absetzen. Falls die Spendentätigkeit auf zufällige und einzelne Spenden begrenzt ist, dann hat sie nur eine kurzfristige Wirkung auf den Ruf des Unternehmens. Nachhaltigkeit bei Unternehmensspenden kann nur erreicht werden, indem ein eigenes Spendenkonzept erarbeitet wird oder die Spendentätigkeit gezielt in eine CSR-Strategie eingebunden wird. Hieraus ergeben sich dann für beide Seiten, also das Unternehmen und den Spendenempfänger, positive Effekte wie Transparenz, Planbarkeit und Sicherheit. Bei den Sachspenden handelt es sich meist um die kostenlose Überlassung von Produkten des eigenen Unternehmens. Eine andere Möglichkeit besteht darin Sammelaktionen unter den Mitarbeitern zu speziellen Anlässen wie zu Weihnachten oder beim Betriebsfest durchzuführen. Oder die Mitarbeiter verzichten eine bestimmte Zeit lang auf einen kleinen Teil ihres Gehaltes, der dann gemeinnützigen Zwecken zugeführt wird. Dies bezeichnet man auch als Gehaltsspende (Payrole Giving).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung führt in das Thema CSR ein, erläutert die Problemstellung der Integration in das Marketing und beschreibt den Aufbau der Arbeit.
2. Corporate Social Responsibility Grundlagen: Dieses Kapitel definiert die zentralen Begriffe, beschreibt die Entstehung des CSR-Ansatzes und stellt verschiedene Instrumente sowie Konzeptionsschritte vor.
3. Erfolgsfaktoren für das Marketing: Hier werden die theoretischen Grundlagen für den Marketingerfolg beleuchtet, einschließlich Unternehmensleitbild, Corporate Identity und verschiedener Marketingziele.
4. CSR als Erfolgsfaktor für das Marketing: Dieser Teil leitet die Verbindung zwischen CSR und Marketing her und analysiert die positive Wirkung auf verschiedene Zielebenen wie Marktleistung, Finanzen, Mitarbeiter und Gesellschaft.
5. Best Practice: Anhand der Beispiele Weleda AG und betapharm Arzneimittel GmbH wird die praktische Anwendung von CSR als Erfolgsfaktor illustriert.
6. Schlussbemerkungen: Das letzte Kapitel fasst die zentralen Erkenntnisse der Arbeit zusammen und bietet einen Ausblick auf die zukünftige Entwicklung von CSR.
Schlüsselwörter
Corporate Social Responsibility, CSR, Marketing, Unternehmensphilosophie, Nachhaltigkeit, Corporate Citizenship, CSR-Instrumente, Stakeholder, Wettbewerbsvorteil, CSR-Kommunikation, Markenimage, Reputation, Soziale Verantwortung, Unternehmensführung, Best Practice.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der Integration von Corporate Social Responsibility (CSR) in das strategische Marketing von Unternehmen, um einen langfristigen Unternehmenserfolg zu sichern.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die zentralen Felder umfassen die theoretischen Grundlagen von CSR, die verschiedenen Instrumente der Umsetzung, den Prozess der strategischen CSR-Konzeption sowie die messbaren Erfolgsfaktoren für das Marketing.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Ziel ist es aufzuzeigen, wie Unternehmen CSR-Potentiale nutzen können, um ihre Positionierung zu schärfen, das Image zu verbessern und letztlich entscheidend zum wirtschaftlichen Unternehmenserfolg beizutragen.
Welche wissenschaftliche Methodik wurde verwendet?
Die Arbeit basiert auf der systematischen Auswertung wissenschaftlicher Fachliteratur aus den Bereichen CSR, Nachhaltigkeit und Marketing sowie einer Internetrecherche zu Unternehmensberichten und Fachpublikationen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretischen Grundlagen, die Erläuterung der CSR-Instrumente, die Bestimmung von Marketing-Erfolgsfaktoren und die Analyse, wie CSR zur Erreichung dieser Ziele beitragen kann.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Publikation?
Wichtige Begriffe sind Corporate Social Responsibility, Marketing, Corporate Citizenship, Nachhaltigkeit, Stakeholder, Unternehmensreputation und Wettbewerbsvorteile.
Wie unterscheidet sich Corporate Giving von Sponsoring?
Corporate Giving zeichnet sich durch die Spende ohne direkte Gegenleistung aus, während Sponsoring auf dem Prinzip von Leistung und Gegenleistung basiert und vertraglich geregelt ist.
Welche Rolle spielen die Stakeholder für den Erfolg von CSR?
Stakeholder wie Kunden, Mitarbeiter und Öffentlichkeit müssen einbezogen werden, da der Erfolg einer CSR-Strategie maßgeblich von deren positiver Wahrnehmung und der Glaubwürdigkeit des Unternehmens abhängt.
Wie wird CSR bei der Weleda AG und betapharm umgesetzt?
Beide Unternehmen integrieren CSR tief in ihre Unternehmensphilosophie und nutzen soziale sowie ökologische Ansätze als Differenzierungsmerkmale, etwa durch faire Handelsbeziehungen oder Patientenunterstützungsprogramme.
Warum ist die interne Kommunikation von CSR so wichtig?
Eine lebendige interne Kommunikation ist essenziell, damit Mitarbeiter CSR-Ziele verstehen, sich mit ihnen identifizieren und motiviert zur Umsetzung im Unternehmen beitragen können.
- Quote paper
- Christiane Jaud (Author), 2009, Corporate Social Responsibility als Erfolgsfaktor für das Marketing von Unternehmen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/139937
