Vertraten Werbefachleute in den 1960er Jahren mit dem Slogan "People don't buy from clowns" noch die vorherrschende Meinung, dass Humor in der Werbung nichts zu suchen habe, hat sich die Ablehnung gegenüber demselben in den letzten zwei Jahrzehnten scheinbar grundsätzlich geändert, denn alleine im von den USA und Großbritannien als weitgehend humorlos betrachteten Deutschland arbeitet mittlerweile in etwa jeder fünfte Werbespot mit Humor. Wie populär humorvolle Werbespots beim Zuschauer sind, zeigt sich unter anderem an TV-Sendungen wie "Die witzigsten Werbespots der Welt", dem ebenfalls auf lustige Werbeclips ausgerichteten Format "Hotzplotz" oder durch die Tatsache, dass die besten humorvollen Werbespots jedes Jahr beim Filmfestival "Cannes Rolle" prämiert werden.
Dennoch streitet sich die Wissenschaft immer noch darum, ob und inwiefern Humor in der Werbung tatsächlich angebracht ist. So kommt eine Vielzahl von Studien zu dem Ergebnis, dass Humor durch den von Unternehmen gefürchteten "Vampir-Effekt" vom eigentlich beworbenen Produkt ablenkt, während andere wiederum betonen, dass dies nur die Folge einer falschen
Platzierung sei und die Erinnerung der Werbebotschaft durch Humor vielmehr gefördert werde. Unumstritten ist jedoch, dass humorvoller Werbung eine zunehmende Bedeutung erfährt. Das Marktforschungsinstitut GfK klassifizierte 2000 27,4% aller Werbespots im deutschen Fernsehen als humorvoll , in Nordamerika sind es mit 24,4% ähnlich viele. Wann der Einsatz von Humor in der Werbung angebracht ist, welche Effekte er auf die Einstellung und das Verhalten der Rezipienten hat und welche Gefahren er in sich birgt, möchte ich im Folgenden erörtern.
Inhaltsverzeichnis
1. EINLEITUNG
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung und Vorgehensweise
2. Humor
2.1.1 Definition
2.2.1 Superiority-Theorie
2.2.3 Inkongruity-Theorie
3. Verwendung von Humor
3.1.1 Produkt-Farben-Matrix
3.1.2 Vampireffekt
3.1.3 Wear-Out-Effekt
3.1.4 Nichtverstehen
3.2.1 Effekte auf den Rezipienten
4. Humor im internationalen Vergleich
4.1.1 Deutschland
4.1.2 Großbritannien
4.1.3 Asien
4.1.4 Naher Osten
5. FAZIT
Zielsetzung & Forschungsthemen
Die Arbeit untersucht die Relevanz und Wirkung von Humor in der klassischen Werbung. Dabei liegt der Fokus auf der Analyse, unter welchen Bedingungen Humor für den Konsumenten zielführend eingesetzt werden kann, welche Risiken (wie Ablenkung oder Abnutzung) bestehen und wie kulturelle Unterschiede die humoristische Gestaltung von Werbebotschaften beeinflussen.
- Grundlagen der Humortheorien (Superiority- und Inkongruity-Theorie)
- Einsatzmöglichkeiten von Humor basierend auf der Produkt-Farben-Matrix
- Risikoanalyse: Vampireffekt, Wear-Out-Effekt und das Nichtverstehen von Witzen
- Interkulturelle Differenzen im Humorverständnis (Deutschland, Großbritannien, Asien, Naher Osten)
Auszug aus dem Buch
3.1.4 Nichtverstehen
Versteht der Zuschauer einen Witz und dessen Pointe nicht, kommt es unweigerlich zu einer Antipathie seitens des Rezipienten. Die Pointe dient naturgemäß dem Abbau der Spannung, die der Witz zuvor konstruiert hat. Bleibt die Pointe jedoch unverstanden, bleibt beim Rezipienten nicht nur die Spannung erhalten- insbesondere in der Gruppe fühlt er sich durch das Nichtverstehen den anderen unterlegen und baut, wenn auch unterbewusst, eine Abwehrhaltung gegenüber der Marke auf. 24
Das Verstehen eines Witzes und der mit ihm verbundenen Werbebotschaft sollte demnach in aller Regel keine intellektuelle Herausforderung sein, gleichzeitig ist aber darauf zu achten, dass – je nach beworbenem Produkt – der Witz nicht zu platt ist, denn selbst die breite Masse ist sich bewusst, dass der Witz, mit dem ein Unternehmen seine Zielgruppe ansprechen möchte, auf eben diese abgestimmt ist. 25
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die Komplexität des Witzes und dessen intellektueller Anspruch auf die jeweilige Zielgruppe zugeschnitten werden sollte und in jedem Fall darauf zu achten ist, den Rezipienten nicht zu überfordern. 26
„Personen, die ein geringes Bedürfnis nach gedanklichen Anstrengungen bei der Informationsverarbeitung verspüren, bevorzugen affektiven Humor und können über Schwächen anderer Personen oder Ausschweifungen lachen. Dagegen sollten Werbegestalter eine gedanklich stark beteiligte Zielgruppe durch feinsinnigen und anspruchsvollen Humor ansprechen.“ 27
Zusammenfassung der Kapitel
1. EINLEITUNG: Darstellung der wachsenden Bedeutung von Humor in der Werbung und Erläuterung der Problemstellung sowie der Vorgehensweise.
2. Humor: Definition des Begriffs Humor sowie theoretische Einordnung durch die Superiority- und Inkongruity-Theorie.
3. Verwendung von Humor: Analyse der Einsatzbereiche mittels Produkt-Farben-Matrix und Diskussion der Risiken wie Vampireffekt, Wear-Out und Nichtverstehen sowie der Rezipienteneffekte.
4. Humor im internationalen Vergleich: Untersuchung kultureller Prägungen und humoristischer Unterschiede in Deutschland, Großbritannien, Asien und im Nahen Osten.
5. FAZIT: Zusammenfassende Bewertung der strategischen Relevanz von Humor in der Werbung und Empfehlungen für eine zielgruppengerechte Umsetzung.
Schlüsselwörter
Humor, klassische Werbung, Werbebotschaft, Produkt-Farben-Matrix, Vampireffekt, Wear-Out-Effekt, interkultureller Vergleich, Werbewirkung, Rezipienten, Konsumentenverhalten, Marketingstrategie, Superiority-Theorie, Inkongruity-Theorie, Zielgruppenansprache, Werbebotschaft
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die Bedeutung, Chancen und Risiken des Einsatzes von Humor in der klassischen Werbung, sowohl auf nationaler als auch auf internationaler Ebene.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Themen sind die theoretischen Grundlagen des Humors, die strategische Einordnung von Produkten, die Gefahren humoristischer Werbung und kulturelle Unterschiede in der Wahrnehmung.
Welches primäre Ziel verfolgt die Arbeit?
Ziel ist es zu klären, wann der Einsatz von Humor in der Werbung sinnvoll ist und wie Werbetreibende negative Effekte vermeiden können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine literaturgestützte Analyse, die aktuelle Modelle der Werbepsychologie und Fallbeispiele aus der Praxis heranzieht.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil behandelt theoretische Humormodelle, die Produkt-Farben-Matrix zur Klassifizierung, spezifische Wirkmechanismen wie den Vampireffekt sowie den Vergleich verschiedener Kulturräume.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird durch Begriffe wie Humor, Werbewirkung, Vampireffekt, interkultureller Vergleich und Konsumentenverhalten charakterisiert.
Wie unterscheidet sich der Humor im Nahen Osten von dem in Deutschland?
Während deutsche Werbung eher zu affektivem, offensichtlichem Humor neigt, bevorzugt arabische Werbung kognitiven, subtilen Humor, um religiöse und moralische Grenzen nicht zu verletzen.
Warum spielt die Farbe der Werbung bei der interkulturellen Strategie eine Rolle?
Farben haben je nach Kulturkreis unterschiedliche Bedeutungen; so wird Rot in Deutschland als aktivierend wahrgenommen, im Nahen Osten hingegen negativ mit Leid oder Krieg assoziiert.
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- Jean Maurice Port (Author), 2009, Die Bedeutung des Humors in der klassischen Werbung. Ein internationaler Vergleich, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/139987
