Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Grundlagen
2.1 Begriffsdefinition Preisdifferenzierung
2.2 Begriffsdefinition Dienstleistungsunternehmen
2.3 Systematik und Funktionsweise der Preisdifferenzierung
2.4 Voraussetzungen für Preisdifferenzierung
2.5 Ziele der Preisdifferenzierung
3 Arten der Preisdifferenzierung bei Dienstleistungsunternehmen
3.1 Räumliche Preisdifferenzierung
3.2 Zeitliche Preisdifferenzierung
3.3 Personenbezogene Preisdifferenzierung
3.4 Mengenmäßige Preisdifferenzierung
3.5 Leistungsbezogene Preisdifferenzierung
4 Möglichkeiten zur Preisdifferenzierung bei Umzugsunternehmen
4.1 Räumliche Preisdifferenzierung
4.2 Zeitliche Preisdifferenzierung
4.3 Personenbezogene Preisdifferenzierung
4.4 Mengenmäßige Preisdifferenzierung
4.5 Leistungsbezogene Preisdifferenzierung
5 Zukunftsentwicklungen
6 Schlussbetrachtung
7 Literaturverzeichnis
1. Einleitung
Im Laufe der letzten Jahrzehnte hat sich in der Preispolitik ein dramatischer Wechsel vollzogen. Verursacht wurde dies nicht zuletzt durch eine steigende Wettbewerbsintensität auf vielen Absatzmärkten, welche eine Durchsetzung der eigenen Preisvorstellungen mehr oder minder drastisch erschwert und den Unternehmen eine gewisse Flexibilität bei der Preisgestaltung abverlangt.[1]
Eine Möglichkeit flexibler Preisgestaltung ist die Preisdifferenzierung, mit der Unternehmen Marktsegmente gezielt über den Preis ansprechen, um primär zusätzliche Gewinne zu erzielen und als Subziele eine verbesserte Auslastung der Produktionsfaktoren oder Kostensenkungen zu bewirken. Preisdifferenzierung bietet die Möglichkeit zur Entwicklung von Preissystemen mit entsprechendem Ausgestaltungsraum, koppelt die Preispolitik allerdings auch an strategische Entscheidungen wie Positionierung und Preislagenpolitik.
Ziel dieses Assignments ist neben der Erläuterung der unterschiedlichen Formen der Preisdifferenzierung bei Dienstleistungsunternehmen auf Basis der Fachliteratur auch die Analyse von Möglichkeiten zur Preisdifferenzierung am Beispiel von Umzugsunternehmen, die sich auf Grundlage der Onlinerecherche ergeben haben.
Hierzu werden zunächst in Kapitel 2 neben den relevanten Begriffsdefinitionen auch Voraussetzungen und Ziele der Preisdifferenzierung erläutert. Dieses Kapitel gewährt zudem einen kleinen Einblick in die Systematik und Funktionsweise der Preisdifferenzierung. Kapitel 3 gibt einen Überblick über die in der Praxis gängigen verschiedenen Preisdifferenzierungsarten. Die Möglichkeiten zur Preisdifferenzierung für Umzugsunternehmen erläutert Kapitel 4. Das Assignment schließt mit einem Ausblick auf zukünftige Entwicklungen in Kapitel 5 und einem kurzen Resümee in Kapitel 6.
2. Grundlagen
2.1 Begriffsdefinition Preisdifferenzierung
Preisdifferenzierung ist generell eine von mehreren preispolitischen Strategien, die Unternehmen im Rahmen des Marketinginstruments Preispolitik zur Verfügung steht.
Der Definition nach Faßnacht folgend liegt Preisdifferenzierung vor, wenn ein Anbieter ein Produkt, welches hinsichtlich der räumlichen, zeitlichen, leistungs- und mengenbezogenen Dimensionen identisch ist, zu unterschiedlichen Preisen verkauft. Preisdifferenzierung liegt auch dann vor, wenn der Anbieter Varianten eines Produktes, die sich wenigstens in einer der vier oben genannten Dimensionen unterscheiden, ohne dass dabei andere Produkte entstehen, zu unterschiedlichen Preisen verkauft.[2]
Nach Olbrich und Battenfeld liegt Preisdifferenzierung vor, wenn Anbieter identische oder zumindest sehr ähnliche Leistungen zu unterschiedlichen Preisen oder qualitativ bzw. quantitativ unterschiedliche Leistungen zum gleichen Preis anbieten.[3]
Bei Anwendung von Preisdifferenzierung werden folglich Güter gleicher oder sehr ähnlicher Art nebeneinander an verschiedene Kunden bzw. Kundengruppen zu unterschiedlichen Preisen verkauft.[4]
Die Literatur unterscheidet zudem zwischen vertikaler Preisdifferenzierung, wenn sich das unterschiedliche Preis-Leistungs-Verhältnis auf verschiedene Märkte, Teilmärkte oder aber Marktsegmente bezieht und horizontaler Preisdifferenzierung, wenn ein bestimmter Markt zu unterschiedlichen Zeitpunkten bearbeitet wird.[5]
2.3 Begriffsdefinition Dienstleistungsunternehmen
Dienstleistungsunternehmen sind Unternehmen, die Dienstleistungen erstellen und verkaufen. Sie gliedern sich in Handelsunternehmen, Verkehrsbetriebe, Telekommunikationsunternehmen, Banken, Versicherungsgesellschaften sowie sonstige Dienstleistungsunternehmen, zu denen auch Umzugsunternehmen zählen.[6]
Dienstleistungen selbst sind definiert als selbständige und marktfähige Leistungen, die mit der Bereitstellung und/ oder dem Einsatz von Leistungsfähigkeit verbunden sind. Interne und externe Faktoren werden im Rahmen des Erstellungsprozesses kombiniert. Die Faktorenkombination des Dienstleistungsanbieters wird mit dem Ziel eingesetzt, an den externen Faktoren, an Menschen oder deren Objekten nutzenstiftende Wirklungen zu erzielen.[7]
Dienstleistungsunternehmen weisen im Rahmen der Preispolitik Besonderheiten auf, die die nachfolgende Abbildung veranschaulicht:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 1: Besonderheiten der Preispolitik bei Dienstleistungsunternehmen[8]
2.3 Systematik und Funktionsweise der Preisdifferenzierung
Bereits aus der Begriffsdefinition nach Faßnacht wird deutlich, dass die Preisdifferenzierung systematisch betrachtet eine Form der Marktsegmentierung in Bezug auf die Preisbereitschaft einzelner Kundengruppen darstellt. Als Marktsegmentierungskriterien sind Merkmale heranzuziehen, die zur gezielten Ansprache und Bearbeitung von Kundensegmenten genutzt werden können wie beispielsweise geografische, demografische, psychografische und verhaltensbezogene Kriterien.[9]
Die Funktionsweise der Preisdifferenzierung stellt somit folglich auf die Erkenntnis ab, dass unterschiedliche Personen bzw. Personengruppen in unterschiedlicher Situation verschiedene Preisbereitschaften für gleichartige Produkte aufweisen. So ist eine Flasche Mineralwasser beispielsweise am Bahnhof deutlich teurer als die gleiche Flasche Mineralwasser im Supermarkt. Die hier zugrundeliegende Logik ist einfach wie wirkungsvoll: Kunden, die ohne Zeitdruck einkaufen können, werden über einen günstigen Preis angesprochen und für jene Kunden, die unter Zeitdruck kaufen müssen, gelten die hohen Preise.[10]
[...]
[1] Diller, Hermann & Herrmann, Andreas: Handbuch Preispolitik, Wiesbaden, 2003, Seite 5
[2] Vgl. Faßnacht, Martin, Preisdifferenzierung bei Dienstleistungen - Implementationsformen und Determinanten Wiesbaden, 1996, Seite 34
[3] Vgl. Olbrich, Rainer & Battenfeld, Dirk: Preispolitik, Heidelberg, 2007, Seite 107
[4] Vgl. Diller, Hermann & Köhler, Richard: Preispolitik, 4., vollständig neu bearbeitete und erweiterte Auflage, Stuttgart, 2008, Seite 228
[5] Vgl. Olbrich/Battenfeld, 2007, Seite 107
[6] Vgl. o. V. http://ww.wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/2684/dienstleistungsunternehmen-v1.html: letztmaliger Zugriff am 24.09.2009
[7] Vgl. Meffert Heribert & Bruhn, Manfred: Dienstleistungsmarketing, 5., überarbeitete und erweiterte Auflage, Wiesbaden, 2006, Seite 33
[8] Vgl. Meffert/Bruhn, 2006 Seite 550
[9] Vgl. Olbrich/Battenfeld, 2007, Seite 112
[10] Vgl. Simon, Herrmann & Dolan, Robert J.: Profit durch Power Pricing – Strategien aktiver Preispolitik, Frankfurt am Main, 1997, Seite 195