[...] Die vorliegende Arbeit beleuchtet die „Waffen und Symbole“ des Campaigning.
Dabei soll zunächst geklärt werden, um welche „Kriegsmittel“ es sich handelt, wie sie
eingesetzt werden und welche Folgen sie haben.
Betrachtet man infolgedessen den bundesdeutschen Wahlkampf 1998 als
Schlacht, so kann Gerhard Schröder als erfolgreicher Krieger gelten. Denn erstmals
bediente sich ein deutscher Kanzlerkandidat vornehmlich Wahlkampftaktiken des amerikanischen
Campaigning. Eine noch größere Konzentration auf ame rikanische Wahlkampfgepflogenheiten
im Bundestagswahlkampf 2002 ist die logische Folge.
Die Wahlkampflandschaft der Bundesrepublik ist auf dem Weg in ein neues
Zeitalter. Der Einfluss des amerikanischen Campaigning ist dabei ungebrochen. Personen
stehen zunehmend im Mittelpunkt von Kampagnen, die von Profis geplant und
entworfen werden. Die Medien fungieren als Bindeglied zwischen ihnen und den Wählern,
politische Sachfragen rücken dabei mehr und mehr in den Hintergrund. Images
statt Issues lautet auch hierzulande die Parole.
Doch wie sinnvoll ist diese Entwicklung? Sind deutsche Wähler und Politiker
auf dem Weg, ihre Ansprüche an eine sachgerechte Politik aufzugeben? Brauchen wir
die Entertainisierung des Wahlkampfes um zu einer kultivierten Wahlentscheidung zu
kommen?
Die vorliegende Arbeit sucht nach Antworten auf diese Fragen. Dabei werden
bei der Betrachtung bundesdeutscher Wahlkämpfe lediglich die beiden großen Volksparteien
CDU/CSU und SPD berücksichtigt. Außerdem ist zu beachten, dass aufgrund
des frühzeitigen Abgabetermins dieser Arbeit, die heiße Phase des Bundestagswahlkampfes
2002 leider nicht mehr berücksichtigt werden kann. 3
Der Arbeit hängt ein Glossar an, in welchem die wichtigsten Wahlkampftermini
– vor allem aus dem Amerikanischen – noch einmal erklärt sind. Zusätzlich finden sich
in der Dokumentation Gesprächsprotokolle der für diese Arbeit durchgeführten Interviews
mit Wahlkampfexperten aus der SPD und CDU sowie mit dem ehemaligen Wahlkampfberater der CDU, Peter Radunski, und dem amerikanischen Wahlkampfexperten
Robert Watson.
3 Stand des berücksichtigten Materials 15. Juli 2002.
Inhaltsverzeichnis
Einleitung
1. Wahlkampf in Perspektive
1.1 Die Geschichte des deutschen Wahlkampfes
1.1.1 Die frühe Entwicklung des Wahlkampfes
1.1.2 Die 50er Jahre – Neuordnung der Wahlkämpfe
1.1.3 Die 60er Jahre – Zunehmende Personalisierung
1.1.4 Die 70er Jahre – Emotionalisierung durch „Themensetting“
1.1.5 Die 80er Jahre – Repolitisierung des Wahlkampfes
1.1.6 Die 90er Jahre – eine neue Wahlkampfära
1.2 Die Geschichte des Campaigning in den USA
1.2.1 Die Anfänge der amerikanischen Wahlkämpfe
1.2.2 Veränderte Vorzeichen
1.2.3 Bedeutungsverlust traditioneller Wahlkampfmittel
1.3 Der Begriff der „Amerikanisierung“ des bundesdeutschen Wahlkampfes
1.4 Der Einfluss von Massenmedien im Wahlkampf
1.4.1 Wirkung der Massenmedien auf die Meinungsbildung
1.4.2 Wirkung von Wahlkämpfen auf die Meinungsbildung
1.5 Zusammenfassung
2. Campaigning in den USA
2.1 Kommunikation als zentrale Herausforderung
2.1.1 Professionalisierung der politischen Faktoren
2.1.2 Age of missing information
2.1.3 Die politische Werbung
2.1.3.1 Formen politischer Werbung
2.1.3.2 Wirkung politischer Werbung
2.2 Nutzung traditioneller Wahlkampfformen
2.2.1 Die Primaries
2.2.2 Die Conventions
2.2.3 Die Debates
2.2.3.1 Der Einfluss von Debates
2.2.3.2 Angewandte Strategien
2.2.3.3 Die Authentizität von Debates
2.2.4 Die Rolle der First Ladies in spe
2.3 Zusammenfassung
3. Strategien politischer Kommunikation
3.1 Vom Parteien- zum Personenwahlkampf
3.1.1 Der Kandidat als Spiegel der Partei
3.1.2 Die Emotionalisierung der Wähler
3.1.3 Die Inszenierung von Politik
3.2 Professionelles Wahlkampfmanagement
3.2.1 Negative Campaigning
3.2.2 Die Meinungsforschung
3.2.2.1 Wichtigster zu bestimmender Faktor – der Wechselwähler
3.2.2.2 „Opinion Research“ – Grundlage des Campaigning
3.2.3 Opposition Research
3.3 Nutzung multimedialer Vermittlungsformen
3.3.1 Die Rolle des Fernsehens
3.3.2 Das Interne t als Kommunikationsplattform
3.3.2.1 Entwicklung des Wahlkampfmediums
3.3.2.2 Die Wirkung des Internets
3.3.3 Die traditionsreichen Printmedien
3.4 Zusammenfassung
4. Elemente von Campaigning im Bundestagswahlkampf 1998
4.1 Bundestagswahlkampf 1998
4.1.1 Die Inszenierung der SPD
4.1.1.1 Der Parteitag der SPD in Leipzig
4.1.1.2 Wahlkampfinhalte und -kampagnen der Sozialdemokraten
4.1.2 Helmut Kohl als Sinnbild der CDU
4.2 Die Wahlkampfzentralen der Parteien
4.2.1 Die Kampa
4.2.2 Die Arena
4.3 Zusammenfassung
5. Die Zukunft des Wahlkampfes in Deutschland
5.1 Der Medienwahlkampf 2002
5.1.1 Fortschreitende Amerikanisierung
5.1.2 Die Kandidaten als Zugpferde der Partei
5.1.3 Die Rolle der Kandidatenfrauen
5.2 Zusammenfassung
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Die vorliegende Arbeit untersucht die zunehmende Adaption amerikanischer Wahlkampfstrategien im deutschen Bundestagswahlkampf. Dabei steht die Forschungsfrage im Mittelpunkt, wie sich Methoden wie Personalisierung, Professionalisierung und Mediatisierung auf die politische Kultur in Deutschland auswirken und ob diese Entwicklung für den demokratischen Prozess als sinnvoll oder kritisch zu bewerten ist.
- Analyse der historischen Entwicklung deutscher Wahlkampfstrategien unter dem Einfluss amerikanischer Modelle.
- Untersuchung der Professionalisierung der Wahlkampfzentralen (Beispiel: Kampa der SPD vs. Arena der CDU 1998).
- Bewertung der Rolle von Medien (TV, Internet, Print) und deren "Agenda-Setting"-Funktion.
- Untersuchung von Instrumenten wie Negative Campaigning, Opposition Research und der Rolle der First Ladies.
Auszug aus dem Buch
2.1.2 Age of missing information
Neben der durchdachten Wahl des Political Consultant seitens des Kandidaten ist der professionelle Umgang mit den Medien von besonderer Wichtigkeit. Denn als Agenda-Setter bestimmen Journalisten und Redakteure, welche politischen Inhalte und Prozesse für die Berichterstattung interessant sind und welche nicht. Politische Öffentlichkeit wird über die Medien hergestellt, denn lediglich das was nach außen kommuniziert und vermittelt wird, wird auch vom Rezipienten wahrgenommen.
Bei der Wahlkampfberichterstattung in den Medien ist allerdings ein Trend weg von politischen Inhalten hin zu Boulevardthemen erkennbar. Images statt Issues lautet die Parole in den USA schon lange. Der amerikanische Medienanalyst und Gründer des Forschungsinstituts für Medienanalysen Mediachannel, Danny Schechter, unterstützt die These des „Trends zum Infotainment“ und führt dabei ein Beispiel aus dem amerikanischen Präsidentschaftswahlkampf 2000 an:
„The media helped to pollute the environment in which Election 2000 took place. The decision to ignore important political issues had a significant impact on the election outcome. [...] The media focused on personalities more than on issues, offering few in-depth investigative features.“
Der Trend in der Berichterstattung setzt also häufig auf Themen, die im Kern politische Botschaften vermissen lassen – so stehen das Kopf-an-Kopf-Rennen (horse race), die Berichterstattung über das familiäre Umfeld der Kandidaten und die Meinungsmache (opinionizing) an erster Stelle in Artikeln und Reportagen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Wahlkampf in Perspektive: Diese Einleitung beleuchtet die historische Entwicklung des deutschen Wahlkampfes von der Kaiserzeit bis in die 90er Jahre und setzt sie in den Kontext der zunehmenden Amerikanisierung politischer Kampagnen.
2. Campaigning in den USA: Das Kapitel analysiert die Professionalisierung politischer Kommunikation in den USA, wobei Themen wie der Umgang mit Medien, politische Werbung und die Rolle spezialisierter Berater im Vordergrund stehen.
3. Strategien politischer Kommunikation: Hier werden zentrale Strategien wie die Personalisierung von Kandidaten, die Emotionalisierung der Wähler und der Einsatz von modernem Wahlkampfmanagement detailliert dargelegt.
4. Elemente von Campaigning im Bundestagswahlkampf 1998: Eine Fallstudie des Wahlkampfes 1998, die den gezielten Einsatz professioneller Kampagnenstrukturen (Kampa vs. Arena) bei SPD und CDU vergleicht.
5. Die Zukunft des Wahlkampfes in Deutschland: Dieses Kapitel diskutiert die anhaltenden Trends zur Amerikanisierung und Professionalisierung im Vorfeld des Wahljahres 2002 und wirft einen Blick auf die Rolle der Kandidatenfrauen.
Schlüsselwörter
Amerikanisierung, Wahlkampfstrategien, Personalisierung, Mediatisierung, Campaigning, Political Consultants, Negative Campaigning, Opposition Research, Bundestagswahlkampf, Politische Kommunikation, Agenda-Setting, Medienwirksamkeit, Wählerverhalten, Demoskopie, Parteienwahlkampf.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, inwiefern amerikanische Wahlkampfmethoden (Campaigning) in den deutschen Bundestagswahlkampf übernommen wurden und welche Auswirkungen dieser Prozess der "Amerikanisierung" auf die politische Landschaft und die Wählerentscheidung hat.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zu den zentralen Feldern zählen die Professionalisierung von Wahlkämpfen, der Wandel vom Parteien- zum Personenwahlkampf, die Rolle der Massenmedien, sowie der gezielte Einsatz von Demoskopie und Gegnerbeobachtung.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, die Entwicklung der deutschen Wahlkampflandschaft zu analysieren und kritisch zu hinterfragen, ob die zunehmende "Entertainisierung" und Personalisierung politischer Prozesse die Qualität der sachpolitischen Auseinandersetzung beeinträchtigen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse zur Medienwirkungsforschung und Wahlkampftheorie, ergänzt durch die Auswertung konkreter Wahlkampfbeispiele (besonders 1998 und 2002) sowie Experteninterviews mit Wahlkampfstrategen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert detailliert die Strukturen amerikanischer Kampagnen, die Bedeutung von "Political Consultants", die verschiedenen Formen der Medienberichterstattung (Paid vs. Free Media) sowie spezifische deutsche Beispiele wie die Organisation der Kampa der SPD.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit lässt sich durch Begriffe wie Personalisierung, Mediatisierung, Professionalisierung, Amerikanisierung, Negative Campaigning und Opposition Research definieren.
Was unterscheidet das deutsche System vom amerikanischen Vorbild?
Im Gegensatz zum amerikanischen System, in dem Kandidaten oft unabhängig agieren, sind im deutschen System die Parteien als tragende Säulen der politischen Willensbildung verankert, was die Möglichkeiten einer reinen Personalisierung begrenzt.
Wie bewerten die Experten in der Arbeit das "Negative Campaigning"?
Obwohl es als Instrument zur Gegnerbeobachtung eingesetzt wird, lehnen die befragten deutschen Strategen eine rein destruktive Schmutzkampagne ab, da sie befürchten, dass dies zu Politikverdrossenheit bei den Wählern führen könnte.
- Quote paper
- Alexandra Tapprogge (Author), 2002, Campaigning in den USA - Sinnvolle Wahlkampfstrategie für den deutschen Bundestagswahlkampf?, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/14010
