Die Arbeit identifiziert die zwei wesentlichen Erfolgsfaktoren die speziell Marketingkooperationen erfolgreicher machen als individuelles Vorgehen im Marketing.
Darüber hinaus werden die wesentlichen Formen von Marketingkooperationen im Marketing-Mix dargestellt.
1.Effizienz der Marketingkooperation durch kostenorientierten Einsatz von Managementkapazität im Kooperationsprozess. Der Erfolg von Marketingkooperationen ist neben dem Nutzen auch in der Berücksichtigung der (Transaktions-)Kosten zu begründen.
2.Effektivität der Marketingkooperation durch Festlegung und Messung von Zielen im Marketing als Beitrag zum Unternehmenserfolg. Grundsätzlich kann jedes Marketingziel mit Marketingkooperationen angepeilt und erzielt werden.
Beide Erfolgsfaktoren werden als Prozess in einer Erfolgssystematik zusammengeführt.
Zu 1.)
Das Managen von Kooperationen im Marketing besteht im Wesentlichen aus Abstimmungs- und Kontrollprozessen die Kapazität in Form von Personalkosten beanspruchen. Hohe Personalkosten verringern den Kooperationsnutzen, der ohnehin bei einigen Kooperationsformen wie z.B. Gewinnspielen gering einzustufen ist.
Für den in 5 Phasen eingeteilten Prozess lassen sich nur Kosteneffekte erzielen, wenn die Komplexität in den Phasen der Partnersuche, -ansprache und -auswahl und der gemeinsamen Konzeptentwicklung durch ein vorhandenes Partnernetzwerk und durch Erfahrungswerte in Form von Dokumentationen aus bereits durchgeführten Kooperationen reduziert werden kann.
Zu 2.)
Die empirische Untersuchung hat gezeigt, dass vielfältigste qualitative und quantitative Ziele in Kooperationen festgelegt werden. Die Zielsetzungen werden allerdings nur in geringem Umfang auch tatsächlich gemessen und dokumentiert. Eine Aussage zum Kooperationserfolg ist demnach meistens gar nicht möglich.
Der häufigste Grund für das Unterlassen der Auswertung ist die Aufwändigkeit des Messvorganges an sich. Die Kosten übersteigen schnell die Erfolgspotenziale, die die Kooperation bietet.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Aktueller Bezug und Problemstellung
1.2 Zielsetzung und Abgrenzung der Bachelor Thesis
2 Wissenschaftstheoretische Betrachtung von Marketingkooperationen
2.1 Abgrenzung des allgemeinen Kooperationsbegriffes und Definition der Marketingkooperation
2.2 Theoretische Erklärungsansätze für Marketingkooperationen
2.2.1 Kooperation als hybride Organisationsform zwischen Markt und Hierarchie
2.2.2 Transaktionskostentheorie
2.2.3 Prinzipal-Agent-Theorie
2.2.4 Spieltheorie
2.3 Der Beitrag von Marketingkooperationen zum Unternehmenserfolg
2.4 Die strategische Perspektive von Marketingkooperationen
3 Marketingkooperationen in der Praxis
3.1 Formen von Kooperationen im Marketing
3.1.1 Kooperationsrichtungen im Marketing
3.1.2 Marketingkooperationen der Preispolitik
3.1.3 Marketingkooperationen der Distributionspolitik
3.1.4 Marketingkooperationen der Kommunikationspolitik
3.1.5 Marketingkooperationen der Produktpolitik
3.2 Die Definition von Kooperationserfolg im Marketing
3.3 Die Erfolgsfaktoren in Marketingkooperationen
3.3.1 Unternehmensbezogene Marketingziele als Erfolgsfaktoren
3.3.1.1 Die Operationalisierung quantitativer Zielgrößen
3.3.1.2 Die Operationalisierung qualitativer Zielgrößen
3.3.2 Das Kooperationsmanagement als Erfolgsfaktor
3.4 Die Erfolgssystematik in Marketingkooperationen
4 Die Empirische Untersuchung
4.1 Hypothesenbildung
4.2 Vorbereitung und Durchführung der Erhebung
4.2.1 Untersuchungsdesign
4.2.2 Aufbau des Fragebogens
4.2.3 Grenzen der Methodik
4.3 Deskriptive Auswertung der Erhebung
4.4 Überprüfung der Hypothesen
5 Fazit und kritische Würdigung
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die theoretischen Grundlagen und die praktische Umsetzung von Marketingkooperationen mit dem Ziel, deren Erfolgsfaktoren zu identifizieren und mittels einer empirischen Online-Befragung kritisch zu hinterfragen, ob die tatsächliche Erfolgsmessung in Unternehmen den theoretischen Anforderungen entspricht.
- Theoretische Fundierung von Marketingkooperationen durch die Neue Institutionenökonomik und Spieltheorie.
- Kategorisierung verschiedener Formen von Marketingkooperationen im Marketing-Mix.
- Analyse kritischer Erfolgsfaktoren und Messgrößen im Kooperationsmanagement.
- Empirische Überprüfung von Hypothesen zur Partnerselektion, Kostenstruktur und Messung von Kooperationserfolg.
- Ableitung von Handlungsempfehlungen für die Praxis der Kooperationsführung.
Auszug aus dem Buch
2.2.1 Kooperation als hybride Organisationsform zwischen Markt und Hierarchie
Die Grundlage theoretischer Betrachtungen in der Neuen Institutionenökonomik, insbesondere der Transaktionskostentheorie, bilden Koordinationskonflikte unterschiedlicher Organisationsformen. Die Koordination bzw. Abstimmung eines übergeordneten Zieles wirtschaftlicher Aktivitäten aufgrund von Interdependenzen zwischen Anbietern und Nachfragern ist abhängig von ihrer Organisationsform. Unterschieden werden die bipolaren Organisationsformen der Markttransaktion und der hierarchischen Koordination zur Allokation knapper Ressourcen. Damit wird der Annahme eines vollkommenen Marktes der neoklassischen Theorie widersprochen, die nur den Markt zur Koordination wirtschaftlicher Aktivitäten kennt.
Abb. 1 veranschaulicht die Verortung der Kooperation als Intermediär, bzw. hybride Organisationsform, zwischen den Koordinationsformen Markt und Hierarchie.
Fungiert der Preis als zentraler Koordinationsmechanismus bei Austausch einer Leistung zwischen gleichberechtigten autonomen Individuen oder Unternehmungen, so spricht man vom Markt als horizontale Koordinationsform ökonomischer Aktivitäten.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in die Problematik des gestiegenen Kostendrucks ein und begründet die Notwendigkeit sowie das methodische Vorgehen der Untersuchung von Marketingkooperationen.
2 Wissenschaftstheoretische Betrachtung von Marketingkooperationen: Dieses Kapitel erläutert die theoretischen Fundamente von Kooperationen anhand der Neuen Institutionenökonomik und der Spieltheorie, um Marketingkooperationen als hybride Organisationsform zwischen Markt und Hierarchie zu positionieren.
3 Marketingkooperationen in der Praxis: Hier werden verschiedene Formen von Kooperationen im Marketing-Mix sowie kritische Erfolgsfaktoren und deren Operationalisierung im Kooperationsmanagement detailliert beschrieben.
4 Die Empirische Untersuchung: Dieses Kapitel beschreibt das Design und die Auswertung der Online-Befragung unter Kooperationsverantwortlichen und prüft die aufgestellten Hypothesen hinsichtlich ihrer Gültigkeit.
5 Fazit und kritische Würdigung: Der abschließende Teil fasst die zentralen Erkenntnisse zusammen, diskutiert Defizite zwischen Theorie und Praxis und gibt Empfehlungen für eine erfolgsorientiertere Kooperationsgestaltung.
Schlüsselwörter
Marketingkooperationen, Kooperationsmanagement, Unternehmenserfolg, Transaktionskostentheorie, Erfolgsfaktoren, Kooperationsformen, Marketing-Mix, Empirische Untersuchung, Marketingstrategie, Erfolgsmessung, Synergie, Prinzipal-Agent-Theorie, Spieltheorie, Markttransaktion, Interdependenz.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Bachelorarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die theoretischen Erklärungsansätze für Marketingkooperationen und verknüpft diese mit der praktischen Realität der Unternehmensführung, um aufzudecken, warum Kooperationen trotz ihres strategischen Potenzials häufig nicht den angestrebten Erfolg bringen.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die Schwerpunkte liegen auf der wissenschaftstheoretischen Einordnung, den verschiedenen Kooperationsformen im Marketing-Mix, der Erfolgsfaktorenforschung und der empirischen Evaluation von Kooperationsprojekten mittels einer Online-Befragung.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, den Begriff der Marketingkooperation zu definieren, den Erfolgsbeitrag theoretisch herzuleiten und empirisch zu prüfen, ob Unternehmen die Erfolgsmessung gemäß ihrer strategischen Ziele umsetzen.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden angewandt?
Die Arbeit nutzt eine Literaturanalyse zur theoretischen Fundierung (insb. Neue Institutionenökonomik) sowie eine deskriptive Auswertung einer primär-empirischen Online-Befragung unter Kooperationsverantwortlichen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil erstreckt sich von der theoretischen Abgrenzung der Kooperationsformen über die Diskussion der Erfolgsfaktoren und Managementphasen bis hin zur Durchführung und Auswertung der empirischen Datenerhebung.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit zeichnet sich durch Begriffe wie Marketingkooperation, Transaktionskosten, Erfolgsfaktoren, Kooperationsmanagement und strategische Perspektive aus.
Welche Rolle spielt die Prinzipal-Agent-Theorie für das Kooperationsverständnis des Autors?
Sie dient dazu, das Risiko von opportunistischem Verhalten zwischen den Partnern zu erklären und aufzuzeigen, wie durch Vertrauen und klare Vereinbarungen die Agency-Kosten minimiert werden können.
Warum wird die Erfolgsmessung als kritischer Punkt identifiziert?
Die empirischen Ergebnisse zeigen eine Diskrepanz zwischen der hohen Bedeutung, die Unternehmen dem Kooperationserfolg beimessen, und der tatsächlichen, oft unzureichenden oder zu komplexen Umsetzung der Messverfahren.
- Arbeit zitieren
- Daniel Beye (Autor:in), 2009, Mehr Erfolg mit Marketingkooperationen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/140111
