Die Planung strategischer Geschäftsfelder ist von allen strategischen Unternehmungsplanungen
die wohl weitreichendste. Als langfristige integrierte Planung von
Produkten, darauf aufbauenden Produktprogrammen und dazugehörigen Potentialen
konkretisiert sie, in welchen Branchen die Unternehmung welche Tätigkeitsfelder,
Leistungsarten und Kundengruppen ansteuert.
Die Bildung strategischer Geschäftsfelder soll es einem Unternehmen in diesem Zusammenhang
erlauben, die divergenten Marktaktivitäten im Rahmen einer Gesamtunternehmensbetrachtung
aufeinander abzustimmen und zu planen. Allgemein formuliert
entspricht ein strategisches Geschäftsfeld einem möglichst isolierten Ausschnitt
aus dem gesamten Betätigungsfeld des Unternehmens mit eigenen Ertragsaussichten,
Chancen und Risiken, für den relativ unabhängig eigenständige
Strategien entwickelt und realisiert werden können.
Die Entwicklung strategischer Geschäftsfelder stellt sich hierbei als ein komplexer
Prozess dar, der sich im wesentlichen in drei Stufen vollzieht (s. Abb.1). Um diese
Komplexität veranschaulichen zu können, befasst sich die vorliegende Arbeit in einer
Überblick gewährenden Form mit den jeweiligen Prozessstufen. [...]
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Abgrenzung des relevanten Marktes
2.1 Einführung
2.2 Die Bedeutung der Marktabgrenzung
2.3 Eigenschaften relevanter Märkte
2.3.1 Einschätzung der Relevanz eines Marktes
2.3.2 Zeitliche Aspekte relevanter Märkte
2.3.2.1 Markteintritt – früh oder spät
2.3.2.2 Strategisches Fenster
2.4 Länderselektion
2.4.1 Politische Situation
2.4.2 Gesetzliche Beschränkungen
2.4.3 Weitere Kriterien der Länderselektion
3 Internationale Marktsegmentierung
3.1 Begriffsabgrenzung
3.2 Nationale vs. Internationale Marktsegmentierung
3.3 Erfassung von internationalen Marktsegmenten
3.3.1 Voraussetzungen der internationalen Marktsegmentierung
3.3.2 Segmentierungskriterien
3.4 Formen der internationalen Marktsegmentierung
3.4.1 Segmentierung auf Basis demographischer Kriterien
3.4.2 Segmentierung auf Basis psychographischer Kriterien
3.4.3 Segmentierung auf Basis verhaltensorientierter Kriterien
3.5 Fazit
4 Kernelemente einer Geschäftsfeldstrategie
4.1 Definition
4.2 Aufgaben
4.3 Die vier generischen Strategietypen nach Porter
4.4 Reflexion
4.5 Geschäftsfeldstrategiebeispiele
4.5.1 Marktstrategien
4.5.2 Positionierungsstrategien
4.5.3 Generische Strategien
4.5.4 Potentialstrategien
5. Schlussbetrachtung
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Das Hauptziel dieser Arbeit ist die strukturierte Herleitung und Entwicklung strategischer Geschäftsfelder als komplexer Prozess, um Unternehmen eine fundierte Basis für ihre langfristige Wettbewerbsplanung zu bieten. Die Forschungsfrage konzentriert sich dabei darauf, wie durch die Abgrenzung relevanter Märkte, internationale Segmentierung und gezielte Strategieimplementierung Wettbewerbsvorteile nachhaltig gesichert werden können.
- Grundlagen der Marktabgrenzung und Relevanzeinschätzung
- Methoden der internationalen Marktsegmentierung
- Anwendung der generischen Strategietypen nach Porter
- Entwicklung und Optimierung von Potentialstrategien
Auszug aus dem Buch
3.4.2 Segmentierung auf Basis psychographischer Kriterien
Die psychographische Segmentierung zielt darauf ab, Individuen anhand bestimmter psychologischer Kriterien zu möglichst gleichartigen, in sich geschlossenen natürlichen Gruppen zusammenzufassen.
Hierbei wird der Lebensstil von Personen und deren Einstellungen bzw. Erwartungen gegenüber einem bestimmten Produkt sowie Kaufmotive und Interessen untersucht. Eine Vorgehensweise, die sich in kombinierter Form als „AIO - Ansatz" (Activities – Interests - Opinions) darstellt. Diesbezüglich handelt es sich im wesentlichen um die Prädisposition eines Menschen, ein Objekt dauerhaft positiv oder negativ zu beurteilen.
Im Vergleich zu den Kriterien der demographischen Marktsegmentierung gestaltet sich hierbei die Messung bzw. Identifikation sehr viel schwieriger, da die Erkenntnisse aus den Angaben der Befragten gewonnen werden müssen, die auf Grund der subjektiven Empfindungen stark variieren können.
Basis jeder psychographischen Segmentierung ist die Annahme direkter kausaler Zusammenhänge zwischen einem Grundbedürfnis (z.B. Kleidung, Nahrung) und der Befriedigung dessen mit Konsumgütern in Abhängigkeit subjektiver Einstellungen, Erwartungen und Motive. Der bereits genannte Aspekt “Life-Style”, definiert als „the overall manner in which people live and spend their time and money“, ist hierbei z.B. vor allem für persönlichkeitsgeprägte Produktbereiche relevant, wie modische Kleidung, Uhren, Schmuck etc..
Das untersuchende Unternehmen erhält durch diese psychographische Marktsegmentierung konkrete Merkmale der potentiellen Käufergruppen, die ihm den effektiveren Einsatz seiner Marktbearbeitungsinstrumente ermöglicht.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in die Bedeutung der langfristigen, integrierten Planung strategischer Geschäftsfelder ein und erläutert den dreistufigen Prozess der Strategieentwicklung.
2 Abgrenzung des relevanten Marktes: Das Kapitel behandelt die unternehmensspezifische Marktabgrenzung anhand von Marktdaten, zeitlichen Aspekten sowie Kriterien der Länderselektion bei internationalen Aktivitäten.
3 Internationale Marktsegmentierung: Hier werden Voraussetzungen, Methoden und Kriterien der internationalen Marktsegmentierung erörtert, um eine differenzierte Marktbearbeitung und internationale Vergleichbarkeit zu ermöglichen.
4 Kernelemente einer Geschäftsfeldstrategie: Dieses Kapitel definiert Aufgaben von Geschäftsfeldstrategien und analysiert verschiedene Strategietypen, insbesondere die generischen Strategien nach Porter sowie Potentialstrategien.
5. Schlussbetrachtung: Die Schlussbetrachtung fasst die Arbeit zusammen und unterstreicht die Notwendigkeit einer fokussierten, auf Marktdeterminanten basierenden Geschäftsfeldstrategie zur Sicherung von Wettbewerbsvorteilen.
Schlüsselwörter
Strategische Geschäftsfelder, Marktabgrenzung, Internationale Marktsegmentierung, Wettbewerbsvorteile, Geschäftsfeldstrategie, Porter, Kostenführerschaft, Differenzierungsstrategie, Markterschließung, Kundenorientierung, Wertschöpfungskette, Marketingplanung, Segmentierungskriterien, Potentialstrategien, Marktattraktivität.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der strategischen Unternehmensplanung und der gezielten Bildung von strategischen Geschäftsfeldern, um Marktwachstum und Wettbewerbsvorteile zu generieren.
Was sind die zentralen Themenfelder der Publikation?
Die zentralen Felder umfassen die Abgrenzung relevanter Märkte, Ansätze zur internationalen Marktsegmentierung sowie die Entwicklung und Implementierung konkreter Geschäftsfeldstrategien.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das primäre Ziel ist es, den komplexen Prozess der Strategieentwicklung zu veranschaulichen und darzulegen, wie Unternehmen durch systematisches Vorgehen ihre Marktbearbeitung optimieren können.
Welche wissenschaftliche Methode wird in dieser Arbeit verwendet?
Es wird ein theoretischer Ansatz gewählt, der bestehende betriebswirtschaftliche Modelle (wie z.B. Porter oder BCG) erläutert und diese in den Kontext der strategischen Geschäftsfeldplanung stellt.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die drei Stufen: Marktabgrenzung, internationale Marktsegmentierung und die Darstellung von Kernelementen einer Geschäftsfeldstrategie inklusive praktischer Beispiele.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wesentliche Begriffe sind strategische Geschäftsfelder, Marktsegmentierung, Wettbewerbsvorteile, Marktabgrenzung und generische Strategien.
Wie unterscheidet sich die internationale Marktsegmentierung von der nationalen?
Der Hauptunterschied liegt in der notwendigen vorherigen Selektion von Auslandsmärkten sowie der Herausforderung, Kriterien zu finden, die eine länderübergreifende Vergleichbarkeit der Segmente gewährleisten.
Was versteht man unter einem „strategischen Fenster“ im Kontext der Marktabgrenzung?
Ein strategisches Fenster bezeichnet einen Zeitraum, in dem sich die Marktbedingungen und die Unternehmenskompetenzen optimal überschneiden, was den idealen Zeitpunkt für einen Markteintritt oder -austritt definiert.
- Quote paper
- Thomas Drabner (Author), Harald Mönch (Author), Frank Böing (Author), 2003, Strategische Geschäftsfelder - Abgrenzung des relevanten Marktes, Formen der (internationalen) Marktsegmentierung und Kernelemente einer Geschäftsfeldstrategie, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/14030
