Social Media ist das Schlagwort, das in den letzten Jahren häufiger von Internetexperten verwendet wird. Des Weiteren werden immer häufiger Begriffe wie Interaktivität, Web 2.0 und neuerdings auch der Begriff Viral Marketing genannt. Doch was ist mit diesen Begriffen genau gemeint? Wie hängen sie zusammen und welche Auswirkung hat das auf das Internet? Welcher Zusammenhang besteht mit der Markenkommunikation? Diesen Fragen möchte in dieser Arbeit nachgehen. Dabei soll aufgezeigt werden, welche Aktivitäten sich hinter den Begriffen verbergen und wie sie zusammen als Markenkommunikationsmittel eingesetzt werden können.
Ziel dieser Arbeit ist es aufzuzeigen, inwieweit die Unternehmen in Deutschland Social Media als Markenkommunikationsinstrument bereits nutzen und in wie fern Social Media als ein geeignetes Instrument der Markenkommunikation Social Media als Instrument der Markenkommunikation eingesetzt werden kann. Aufgrund der Tatsache, dass das Phänomen der Social Media noch recht jung ist, wird in dieser Arbeit unter anderem auf Internetrecherchen, Zeitungsartikel und auf die Mediathek zurückgegriffen.
Die vorliegende Arbeit ist in vier Teile gegliedert.
Zum grundlegenden Verständnis werden einleitend die verschiedenen Begrifflichkeiten rund um das Thema Social Media, Markenkommunikation und Viral Marketing vorgestellt. In Abschnitt 2.2 werden die charakteristischen Werkzeuge (Tools) von Social Media dargestellt. Zu Beginn des dritten Kapitels werden die notwendigen Veränderungen für Unternehmen aufgezeigt, die in Verbindung mit Social Media stehen. Danach folgen Praxisbeispiele von Unternehmen, anhand derer die Versuche einer Umsetzung gezeigt werden.
Hier liegt der Schwerpunkt auf zwei Unternehmensstrategien. Der Dialogkommunikation und dem User Generated Content (UGC). Beide werden bzgl. der Markenkommunikation auf Video-/ Bild-Dateien sowie auf textbasierten Plattformen untersucht.
Anschließend werden im 4. Kapitel die Messinstrumente der Erfolgskontrolle vorgestellt. Hierbei wird sowohl auf etablierte Verfahren wie das Marketingcontrolling, als auch auf neuere Verfahren, wie das Brand-Monitoring eingegangen.
Abschließend werden die Ergebnisse dieser Arbeit zusammengefasst und ein Ausblick gegeben, wie es um die Zukunft der Markenkommunikation in Social Media bestellt ist.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung und Zielsetzung
1.1 Einleitung
1.2 Zielsetzung
2. Theoretische Grundlagen
2.1 Definition Social Media
2.1.1 Formen und Instrumente von Social Media
2.1.1.1 Content Plattformen
2.1.1.2 Beziehungsorientierte Plattformen
2.2 Markenkommunikation
2.3 Viral Marketing
3. Herausforderung von Social Media
3.1 Notwendigkeiten für die Unternehmen
3.1.1 Notwendigkeiten neuer Unternehmensstrategien
3.2 Unternehmensstrategien via Videoplattform
3.2.1 Das Unternehmen als Kreator
3.2.2 Der User wird zum Kreator
3.3 Grundlagen für Communities
3.3.1 Dialogkommunikation auf Foren
3.3.2 User Generated Content
3.3.2.1 UCG auf Kommunikationsplattformen
3.3.3 Dialogkommunikation und UCG im Blog
4. Erfolgskontrolle
4.1 Monitoringmodelle
5. Zusammenfassung und Ausblick
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Ziel dieser Arbeit ist es, zu untersuchen, inwieweit deutsche Unternehmen Social Media bereits als Instrument der Markenkommunikation einsetzen und inwiefern sich diese Kanäle als geeignet für eine effektive Markenführung erweisen.
- Definition und Einordnung von Social Media sowie Web 2.0.
- Untersuchung von Unternehmensstrategien im Dialog- und Viral-Marketing.
- Analyse der Rolle von User Generated Content für das Markenimage.
- Bewertung von Methoden zur Erfolgskontrolle und zum Monitoring.
- Identifikation von Chancen und Herausforderungen für Unternehmen im digitalen Raum.
Auszug aus dem Buch
3.2.2 Der User wird zum Kreator
Die User im Internet sind nicht nur motiviert und interessiert daran, fertige Spots der Unternehmen zu betrachten und an Freunde weiterzuleiten, sondern auch daran interessiert, eigene Video-Spots zu drehen und zu veröffentlichen. Daher wird das Internet auch manchmal durch diese Aktivität als Mitmach-Web bezeichnet. Durch die Circuits of Cool Studie von MTV wurde die Technik-Affinität von Teenagern belegt. Dies macht das Internet für Unternehmen noch riskanter, denn so können Videos produziert und publiziert werden, die das Unternehmen negativ beleuchten und sich darüber hinaus noch viral ausbreiten können.
Zunächst soll ein positives Beispiel angeführt werden, in dem Unternehmen indirekt mit den Kunden zusammen einen Video-Spot kreieren.
Hinter der Internetseite www.Current.com verbirgt sich eine Media Company, die zusammen mit ihrem jungen Publikum im Internet Content auf ihrer Website kreiert und vertreibt. Darunter fällt auch die Rubrik „Werbung kreieren für bestimmte Unternehmen“. Die Unternehmen geben dabei Richtlinien und Schlagwörtern an, die der Spot beinhalten soll. Die verschiedenen Spots der User werden dann von anderen Usern bewertet und am Ende wird das beste Video im Fernsehen ausgestrahlt und im Internet bereitgestellt. Hieraus hervorgegangen ist z.B. der Spot für das Automodell Prius von Toyota.
Unter dem Titel „Eugene is in love with his Prius“ wurde der Spot bekannt. Ein 23-jähriger Student aus den USA drehte den Spot, der seine Beziehung zu seinem Auto mit dem Namen ‚Janet‘ zeigt. Durch diese Aktion hat nicht nur Toyota den Kunden für sich gewonnen, indem das customer relationship management vertieft wurde, sondern auch neue Kunden geworben, da die glaubwürdigste Werbung vom Kunden selbst stammt. Eugene hat in seinem Spot sowohl den Fahrkomfort, die Zuverlässigkeit und die Sicherheit des Autos vorgestellt als auch sein mit dem Auto verbundenes Lebensgefühl, und dies auf humorvolle Weise präsentiert, so dass eine breite Masse an Zuschauern gewonnen werden konnte. Der Spot kann daher als Musterbeispiel dafür gelten, wie solche Wettbewerbe und Conteste das customer relationship management zwischen Kunden und Unternehmen unterstützen können.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung und Zielsetzung: Einführung in die Thematik der Social Media Markenkommunikation und Definition der Forschungsfragen.
2. Theoretische Grundlagen: Erläuterung der Begriffe Social Media, Web 2.0, Markenkommunikation und Grundlagen des Viral Marketings.
3. Herausforderung von Social Media: Analyse der notwendigen Veränderungen für Unternehmen sowie Untersuchung von Strategien via Video und Communities.
4. Erfolgskontrolle: Vorstellung von Messinstrumenten wie Monitoringmodellen zur Evaluierung des Erfolgs im Bereich Social Media.
5. Zusammenfassung und Ausblick: Zusammenfassung der Kernergebnisse und ein Ausblick auf zukünftige Entwicklungen im Online-Marketing.
Schlüsselwörter
Social Media, Markenkommunikation, Viral Marketing, User Generated Content, Web 2.0, Dialogkommunikation, Markenführung, Monitoring, Erfolgskontrolle, Kundenbindung, Online-Marketing, Community, Branding, Internetnutzung, Reichweite
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundlegend?
Die Arbeit befasst sich mit der Rolle von Social Media als Instrument der modernen Markenkommunikation und wie Unternehmen diese neuen Kanäle für ihre Zwecke nutzen können.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Im Fokus stehen die Definition von Social Media, der Wandel zur Dialogkommunikation, der Einsatz von Viral Marketing sowie die Bedeutung von nutzergenerierten Inhalten (UGC).
Welche Forschungsfrage verfolgt die Autorin?
Es wird untersucht, wie Unternehmen in Deutschland Social Media bereits nutzen und inwiefern diese Plattformen ein effektives, geeignetes Instrument für die Markenkommunikation darstellen.
Welche wissenschaftliche Methodik wird angewandt?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturrecherche, der Auswertung aktueller Studien sowie der Analyse von Praxisbeispielen, um den Einsatz von Social Media zu illustrieren.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil analysiert, wie Unternehmen ihre Strategien anpassen müssen, die Rolle von Video-Content und Communities sowie Instrumente zur Erfolgskontrolle und zum Monitoring.
Welche Begriffe sind für das Verständnis der Arbeit essenziell?
Wichtige Schlüsselbegriffe sind Viral Marketing, User Generated Content, Many-to-Many-Kommunikation, Brand Evangelist, Performance-Marketing und das Tipping Point Modell.
Wie kann ein Unternehmen mit negativem User Generated Content umgehen?
Die Autorin verdeutlicht, dass Löschen meist kontraproduktiv ist. Stattdessen sollte der Dialog gesucht werden, um Kritik aufzunehmen und als Chance für Verbesserung oder Krisenmanagement zu begreifen.
Welche Bedeutung kommt dem Monitoring im Social Media Kontext zu?
Monitoring ist für Unternehmen entscheidend, um die Stimmung in Communities zu verstehen, Trends zu identifizieren und die Effizienz ihrer Kommunikationsmaßnahmen messbar zu machen.
- Quote paper
- Britta Bonczynski (Author), 2009, Social Media als Instrument der Markenkommunikation , Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/140461
