Social Media als Instrument der Markenkommunikation


Diplomarbeit, 2009

78 Seiten, Note: 2,6


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung und Zielsetzung
1.1 Einleitung
1.2 Zielsetzung

2. Theoretische Grundlagen
2.1 Definition Social Media
2.1.1 Formen und Instrumente von Social Media
2.1.1.1 Content Plattformen
2.1.1.2 Beziehungsorientierte Plattformen
2.2 Markenkommunikation
2.3 Viral Marketing

3. Herausforderung von Social Media
3.1 Notwendigkeiten für die Unternehmen
3.1.1 Notwendigkeiten neuer Unternehmensstrategien
3.2 Unternehmensstrategien via Videoplattform
3.2.1 Das Unternehmen als Kreator
3.2.2 Der User wird zum Kreator
3.3 Grundlagen für Communities
3.3.1 Dialogkommunikation auf Foren
3.3.2 User Generated Content
3.3.2.1 UCG auf Kommunikationsplattformen
3.3.3 Dialogkommunikation und UCG im Blog

4. Erfolgskontrolle
4.1 Monitoringmodelle

5. Zusammenfassung und Ausblick

6. Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Durchschnittliche Verweildauer (in Minuten)

Abbildung 2: Lasswell´s Modell

Abbildung 3: Das zyklische Prinzip der Netzwerkkommunikation

Abbildung 4: Social Technographics-Leiter

Abbildung 5: Effect of online research of brand chosen

Abbildung 6: Blogpuls Live Real-time view of the most popular

topics that bloggers are writing about

Abbildung 7: Blogpuls Percent of all Blog Posts

Abbildung 8: Calculating the ROI of Bloging

1.Einleitung und Zielsetzung

1.1 Einleitung

Social Media ist das Schlagwort, das in den letzten Jahren häufiger von Internetexperten verwendet wird. Des Weiteren werden immer häufiger Begriffe wie Interaktivität, Web 2.0 und neuerdings auch der Begriff Viral Marketing genannt. Doch was ist mit diesen Begriffen genau gemeint? Wie hängen sie zusammen und welche Auswirkung hat das auf das Internet? Welcher Zusammenhang besteht mit der Markenkommunikation? Diesen Fragen möchte in dieser Arbeit nachgehen. Dabei soll aufgezeigt werden welche Aktivitäten sich hinter den Begriffen verbergen und wie sie zusammen als Markenkommunikationsmittel eingesetzt werden können.

Seit dem Beginn des Internet-Booms in den 90ziger Jahren, lässt die Reichweite von Werbung im Allgemeinen trotz der steigenden Anzahl an Internetnutzern (Usern) nach.1 Dies führt zu einem Problem auf dem Online-Werbemarkt, „denn unter den Werbetreibenden ist die Reichweite entscheidend, um zum Beispiel Budget vom Fernsehen ins Internet zu übertragen“.2

Viele Unternehmen sehen daher in Social Media ihre Chance die Reichweite und gleichzeitig die Aufmerksamkeit der User zu erhöhen. Denn Kommunikationsplattformen wie zum Beispiel Facebook und StudiVZ weisen ein starkes Wachstum auf. „The total German Internet audience grew 11 percent versus the previous year to 37.6 million visitors in January 2009. Amongst the fastest growing site categories were multimedia (up 36 percent to 23.8 million visitors), social networking (up 36 percent to 23.6 million visitors), entertainment (up 30 percent to 29.2 million visitors), and instant messengers (up 25 percent to 19.4 million visitors). Social networking sites, Yasni.de and Facebook.com were Germany’s fastest gaining properties during the period, (...)”.3 Hinzu kommt, dass auch die Verweildauer der User im Internet steigt, wie aus der untenstehenden Grafik (Abb.1) entnommen werden kann. Facebook4 verzeichnet Anfang 2009 eine Verweildauer von 144 Minuten und die Tendenz ist weiterhin steigend5. Folglich ist “Social media (...) more popular than surfing the Web, watching TV or playing video games. 57% of global Web users have joined a social network making it the number one platform for creating and sharing content. 73% of German Internet users visit social media sites at least once a week”.6

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten7

(Abb.1 Durschnittliche Verweildauer (in Minuten))

Jedoch haben sich bislang, laut Jupiter Research Analyst Nate Elliot, die meisten Werbekampagnen von Unternehmen in sozialen Netzwerken als Flop erwiesen. Die Hälfte aller 40 analysierten Markenseiten auf MySpace konnten nicht einmal 1.000 Freunde für ihre Marke und Webseite gewinnen. Nate Elliot sieht zwei Gründe für dieses Problem. Auf der einen Seite im mangelnden Budget, denn die deutschen Unternehmen investieren zu wenig in soziale Netzwerke, auf der anderen Seite in der Unerfahrenheit der Unternehmen, Werbung effizient in sozialen Netzwerken einzusetzen. Die meisten Unternehmen hoffen auf einen viralen Effekt, der die Werbung oder Events der Unternehmen im Internet kostenlos und ohne zusätzlichen finanziellen Aufwand verbreitet. Allerdings erfüllt sich diese Hoffnung in 85 Prozent8 der Fälle nicht, denn die Unternehmen haben die Online-Werbung oft uninteressant gestaltet und somit nicht die Aufmerksamkeit der User wecken können.9

Infolgedessen haben sich im Internet Communities über Marken gebildet. Die Mitglieder einer Community treffen sich auf der Plattform, um sich über die Marke und das Unternehmen auszutauschen. Dies führt zum Wandel der Kommunikation. Die frühere CtoC-Kommunikation10, hat sich so zu einer Many-to-Many-Kommunikation11 im Internet entwickelt. Durch das menschliche Verlangen sich mit anderen zu unterhalten und dem altruistischen Bedürfnis das zwischen Mitgliedern einer Gruppe aufkommt, treffen sich viele Menschen in Communities und verbreiten Informationen (Content).12

Demzufolge müssen die Unternehmen sich mit den Formen der Kommunikation im Internet vertraut machen, um die Gesprächsführung über ihre Marke nicht zu verlieren und gänzlich den Usern zu überlassen.13

1.2 Zielsetzung

Ziel dieser Arbeit ist es aufzuzeigen, in wieweit die Unternehmen in Deutschland Social Media als Markenkommunikationsinstrument bereits nutzen und in wie fern Social Media als ein geeignetes Instrument der Markenkommunikation eingesetzt werden kann. Aufgrund der Tatsache, dass das Phänomen der Social Media noch recht jung ist, wird in dieser Arbeit unter anderem auf Internetrecherchen, Zeitungsartikel und auf die Mediathek14 zurückgegriffen.

Die vorliegende Arbeit ist in vier Teile gegliedert. Zum grundlegenden Verständnis werden einleitend die verschiedenen Begrifflichkeiten rund um das Thema Social Media, Markenkommunikation und Viral Marketing vorgestellt. In Abschnitt 2.2 werden die charakteristischen Werkzeuge (Tools) von Social Media dargestellt.

Zu Beginn des 3. Kapitels werden die notwendigen Veränderungen für Unternehmen aufgezeigt, die in Verbindung mit Social Media stehen. Danach folgen Praxisbeispiele von Unternehmen, anhand derer die Versuche einer Umsetzung gezeigt werden. Hier liegt der Schwerpunkt auf zwei Unternehmensstrategien. Der Dialogkommunikation und dem User Generated Content15 (UGC). Beide werden bzgl. der Markenkommunikation auf Video-/ Bild-Dateien sowie auf textbasierten Plattformen untersucht.

Anschließend werden im 4. Kapitel die Messinstrumente der Erfolgskontrolle vorgestellt. Hierbei wird sowohl auf etablierte Verfahren wie das Marketingcontrolling, als auch auf neuere Verfahren, wie das Brand-Monitoring eingegangen.

Abschließend werden die Ergebnisse dieser Arbeit zusammengefasst und ein Ausblick gegeben, wie es um die Zukunft der Markenkommunikation in Social Media bestellt ist.

2. Theoretische Grundlagen

Das folgende Kapitel bildet den theoretischen Ausgangspunkt für das spätere Verständnis der einzelnen Komponenten in dieser Arbeit. Der Abschnitt 2.1 dient zum Grundverständnis von Social Media. Zunächst wird Social Media definiert und anschließend werden Social Media Plattformen gelistet. Abschnitt 2.2 beschäftigt sich mit der Markenkommunikation. Hier wird speziell die Markenkommunikation im Internet betrachtet. Abschließend wird in 2.3 auf das Viral Marketing als eine Art der Verbreitung von Markenkommunikation eingegangen.

2.1 Definition: Social Media

Der Begriff Social Media hat sich aus der neuen Rolle des Internets entwickelt. Nachdem sich in den 1990er Jahren das Internet bereits erfolgreich in den Unternehmen via B2B etabliert hatte, konnte es sich im 21 Jahrhundert auch erfolgreich in die privaten Haushalte integrieren. Dies war möglich aufgrund der Tatsache, dass Breitband-Internetzugänge flächendeckend und günstig verfügbar, Internetanwendungen weiterentwickelt und die Technik auch für Laien verständlich wurden.16 Daher benutzen heutzutage deutlich mehr Menschen das Internet, so dass sich aus diesem Verhalten heraus das Schlagwort „Social Media“ entwickelt hat.

Das Schlagwort Social Media ist noch recht jung und soll daher ausführlich dargelegt werden. Im Internet & Web 2.0 Lexikon von Philip Kiefer wird Social Media wie folgt definiert:

„Mit diesem Begriff bezeichnet man Medien, die dem Austausch mit anderen dienen, also Foren, Communities, Blogs, Podcast usw. Als Kommunikationsmittel werden vor allen Dingen Texte, aber auch Bild- Audio- oder Video-Dateien eingesetzt. Bekannte Beispiele für Social Media sind beispielweise der Social Bookmarking- Anbieter, Mister Wong oder die Video –Community YouTube“.17

Brian Solis18 der Gründer und Direktor von FuturWorks definiert den Begriff Social Media wie folgt:

“1. Social media describes the online tools that people use to share content, profiles, opinions, insights, experiences, perspectives and media itself, thus facilitating conversations and interaction online between groups of people. These tools include blogs, message boards, podcasts, micro blogs, life streams, bookmarks, networks, communities, wikis, and vlogs.
2. Social Media is the democratization of information, transforming people from content readers into publishers. It is the shift from broadcast mechanism to a many-to-many model, rooted in conversations between authors, people, and peers”.19

Hieraus wird ersichtlich, dass beide Definitionen einerseits beinhalten, dass die User miteinander kommunizieren, indem sie Bilder, Videos und Text einsetzen, andererseits, dass die User aktiver im Internet agieren. Sie beteiligen sich an der Gestaltung des Internets, indem sie auf Internetseiten ihr Wissen preisgeben, z.B. auf Wikipedia und, in Foren, oder sich im Internet in Videos präsentieren.

Der frühere passive Besucher einer Website hat sich zu einem aktiven Mitgestalter entwickelt. Somit ist auch das Wort „Interaktivität“ ein vielverwendeter Begriff in der neuen Ausrichtung der Mediengestaltung und Kommunikation. Thomas Hörner Autor und Berater für Onlinemarketing definiert Interaktivität wie folgt:

„‘Interaktiv‘ bedeutet die Einbeziehung des Mediennutzers. Inhalte werden nicht passiv konsumiert, sondern aktiv abgerufen und die Darstellung unter Einbeziehung des Empfängers gestaltet“.20

Eine unternehmerische Definition von Interaktivität lautet:

„Interaktivität ist (...) mehr als nur das Einholen und Sammeln von Kundenfeedback mittels in Websites integrierten Formularen. Es bietet die Chance, in einen kontinuierlichen Dialog mit dem Kunden zu treten“.21

Daher verhilft die neue technologische Ausrüstung dem User zur neuen Partizipation im Internet und verändert somit die Wirkung der externen Kommunikationspolitik22 der Unternehmen, denn Interaktivität grenzt sich aufgrund ihrer Anwendung von den klassischen Medien ab.23

Im Zusammenhang mit dem Begriff Social Media wird meistens auch der Begriff Web 2.0 genannt, aber bislang wurde dieser noch nicht einheitlich definiert.24 Er wird jedoch häufig als Weiterentwicklung des Web 1.0 verstanden und damit in Zusammenhang mit der neuen Internetnutzung der User gesetzt. Das Lexikon „Internet & Web 2.0 von A bis Z einfach erklärt“ von Philip Kiefer erklärt wichtige Merkmale des Web 2.0, wie folgt: der Internetuser kann im Internet mitwirken, die Benutzerfreundlichkeit (Usability) der Angebote ist gewährt, die Webseiten werden als dynamisch angesehen und Komponenten verschiedener Entwickler werden miteinander kombiniert. Des Weiteren wird kritisch angemerkt, dass es sich beim Begriff Web 2.0 lediglich um eine von Tim O‘Reilly und Dale Dougherty25 geprägte Modeerscheinung handelt. Eine klare Definition von Web 2.0 steht nach wie vor aus, sodass der Begriff stets erklärungsbedürftig bleibt.26

Annette Kielholz schreibt in ihrem Buch „Online-Kommunikation“ über das Web 2.0, dass erst durch dieses Schlagwort „die Öffentlichkeit auf ein Phänomen aufmerksam [wurde], das für das Internet schon seit den Gründerjahren charakteristisch ist: Das Internet ist ein Medium. Menschen finden und organisieren sich im Netz, sie werden aktiv im Bereich Freizeit und Hobby, aber auch beruflich und politisch, und das potentiell immer auf globaler Ebene“.27

Abschließend soll Social Media in dieser Arbeit wie folgt verstanden werden: Social Media steht für eine Reihe von Anwendungen und Diensten im Internet, die es Usern erlauben, sich miteinander zu vernetzen und zu verlinken. Dadurch entsteht ein globaler Austausch von Content zwischen den Menschen, der über digitale: Text-, Audio-, Bild- oder Video-Medien stattfinden kann.

2.1.1 Formen und Instrumente von Social Media

Wie schon im vorherigen Abschnitt 2.1 die Definition von Social Media gezeigt hat, sind Social Media auf sehr verschiedene Weise im Internet repräsentiert. Die einfach zu bedienenden und zu erstellenden Internet-Tools tragen dazu bei, dass die Anzahl an neuen Kommunikationswegen stetig zunimmt. Daher soll hier nur auf die zurzeit schnellst wachsenden Instrumente eingegangen werden, die content- und die beziehungsorientierte Kommunikationsplattform28.

2.1.1.1 Content-Plattformen

Unter der Sammelbezeichnung, „Contentorientierte Plattformen“, werden Blogs, Media-Sharing-Plattformen, Plattformen zum Austausch von Informationen, Social-Tagging und Social-Bookmarking-Plattformen zusammengefasst. Diese Plattformen stellen eine Verbindung zwischen Usern gleicher Interessen her, die sich über die neuen Medien gefunden haben.

Blogs

Blogs sind unter dem Begriff Online-Tagebücher bekannt geworden. Der Begriff Blog ist eine Verkürzung des Wortes Weblogs, welches sich aus den Wörtern World Wide Web und Log zusammensetzt. Der Begriff Log stammt aus dem Englischen und steht für Logbuch.

Die User können auf verschiedenen Seiten kostenlos Blogs eröffnen und bspw. ihre Erlebnissen und Meinungen niederschreiben. Die meisten Blogs spiegeln ein bestimmtes Individuum wider weshalb die Inhalte in diesen Fällen oft subjektiv ausfallen als Artikel einer Tageszeitung. Blogs sind mit interaktiven Elementen ausgestattet. So kann der Blogger29Links einfügen oder Blog-Beiträge können abonniert oder kommentiert werden. Durch diese Verlinkungen sind die Blogger eng miteinander verbunden und Informationen lassen sich rasch weiterleiten und verbreiten.30

Media-Sharing-Plattformen

Media Sharing Plattformen dienen dem Vernetzen und Austauschen von Mediendaten im Internet. Plattformen wie Flickr und YouTube bieten diese Interaktionsmöglichkeiten an. Der User kann visuelle-Daten selbst veröffentlichen, sich andere anschauen, bewerten und verwalten.

Plattformen zum Austausch von Informationen

Plattformen zum Austausch von Informationen bzw. Information-Sharing-Plattformen sind ähnlich gestaltet wie die Media-Sharing-Plattformen. Hier geht es lediglich um den Content, der in das Netz gestellt und von anderen Usern bewertet wird. Eine bedeutende Seite ist digg.com .

Social Tagging

Social Tagging kommt aus dem Englischen und kann nicht eins zu eins übersetzt werden. Tag bedeutet soviel wie Schlüsselwort, Schlagwort, mit welchen die Nutzer Inhalte im Netz etikettieren können. So erstellt ein Blogger in der Regel Tags, damit am jeweiligen Thema interessierte User seinen Blog bei Eingabe des Schlagworts sofort auffinden können, ähnlich wie bei einer Suchmaschine. So können Blogs mit ähnlichen Inhalten verbunden werden. Diese Verbindungen über Tags werden auch Folksonomies genannt.31

Newsroom

Ein Newsroom ist eine Website, die auch als „Web 2.0 Pressemitteilung“ bezeichnet werden kann, weil dieser die aktuellsten Informationen anbietet. Ein Newsroom versucht, den Dialog zwischen den Zielgruppen der PR-Arbeit eines Unternehmens und den Bloggern und Fans herzustellen. Dabei werden notwendige Materialien für die Weitergabe und Verwendung für die Öffentlichkeit in allen Social-Media-Kanälen bereitgestellt.32 Ein Beispiel hierfür ist die Seite ist newsroom.de .

2.1.1.2 Beziehungsorientierte Plattformen

Beziehungsorientierte Plattformen werden überwiegend dazu genutzt, private und geschäftliche Kontakte zu pflegen und zu gründen. Auf diesen Seiten muss der User ein Profil anlegen und kann erst anschließend mit den anderen Mitgliedern kommunizieren. Die Zielgruppen für diese Art von Plattformen können sehr unterschiedlich ausfallen. Facebook bspw. ist eine Plattform die grundsätzlichen jeden User auf internationaler Ebene adressiert und eher auf private Verwendungszwecke ausgerichtet ist. Registrierte User können hier ihr eigenes Profil erstellen, dieses z.B. mit Fotos und Videos ausstatten und sich mit anderen Nutzern vernetzen. Das Netzwerk XING dient hingegen vorrangig der Pflege und Herstellung von geschäftlichen Kontakten und wird überwiegend im deutschsprachigen Raum eingesetzt.

2.2 Markenkommunikation

Markenkommunikation ist ein wichtiges Element des Marketings, es gehört mit zum Marketing-Mix33, der dem Unternehmen einen Einstieg bietet, um auf die Märkte gestaltend einzuwirken. Mit Hilfe der Markenkommunikation versuchen die Unternehmen, Markenimage (das Fremdbild34) und Markenidentität (das Selbstbild35) möglichst übereinstimmend dem Kunden zu präsentieren.

Dabei wird jede Berührung zwischen dem Konsumenten und dem Produkt als Markenkommunikation verstanden36, weil diese die Aufgabe hat, eine Verbindung zwischen dem Produkt und dem Endverbraucher herzustellen. Dementsprechend existieren in jedem Unternehmen eine interne und externe Kommunikationspolitik.

In der internen Kommunikation haben innovative Werbetechnologien wie Weblogs oder Wikis in vielen Unternehmen bereits Einzug (gehalten), ebenso wie im BtoB-Bereich“.37 In dieser Arbeit geht es jedoch um den BtoC-Bereich und daher liegt der Fokus auf der externen Kommunikationspolitik.

Die externe Kommunikationspolitik umfasst die Bereiche der Mediawerbung (breit gestreute Werbemedien), der Direktwerbung (Postversand, Mailing etc.), der Verkaufsförderung (Proben, Messen etc.), des Below the Line Advertising38

33 Der Marketing-Mix besteht aus 4 Variablen: Produkt, Promotion, Preis und Platzierung. Es wird als eine Gesamtheit steuerbarer taktischer Werkzeuge definiert, die das Unternehmen kombiniert, um auf dem Zielmarkt bestimmte Reaktionen hervorzurufen. Vgl. Bruhn (2002), S. 28-29 (Event-Marketing, Sponsoring, etc.) und der Öffentlichkeitsarbeit.39 Allen Instrumenten unterliegt die Grundstruktur des Kommunikationsprozesses, von Lasswell40, die in der folgenden Abbildung 2 dargestellt ist. Dabei sind die wesentlichen Kommunikationselemente: Der Sender (Speaker), der Empfänger (Whom), die Botschaft (What) und das benutzte Medium (Channel).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten41

(Abb. 2 Lasswell’s Model)

Dieses einstufige Kommunikationssystem, in dem sich lediglich Sender und Empfänger in direkter Beziehung gegenüberstehen, wurde inzwischen durch zwei- oder mehrstufige Kommunikationssysteme ergänzt bzw. ersetzt. In diesen müssen Sender und Empfänger nicht unmittelbar in einer Beziehung zueinander stehen, sodass z.B. der Empfänger auch zum Sender werden kann. Dieses System ist überwiegend im Social Media Bereich zu finden, wie die Abbildung 3 zeigt. Denn im Internet versuchen die Unternehmen zwar weiterhin Themen der Kommunikation eindimensional zu bestimmen, allerdings entscheiden hier letztlich die User in hohem Maße über Themen, Ort und Art des Austausches.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten42

(Abb. 3 Das zyklische Prinzip der Netzwerkkommunikation)

Für die Unternehmen bedeutet dies, dass sie nicht mehr alleine bestimmen, was über ihre Marke geschrieben oder gesagt wird, sondern dass die User daran beteiligt sind, da durch Social Media, der Content der Kunden an Bedeutung gewinnt. Wegen der Informationsüberflutung auf dem Markt, erreicht die klassische Werbung kaum noch den Kunden, und die Aufgabe der Markenkommunikation wird für die Firmen anspruchsvoller. Die Werbetreibenden konzentrieren sich im Internet mit ihrer Werbung heute nur noch gezielt auf eine homogene Zielgruppe und reduzieren ihre Präsentation auf ein Minimum. Die Botschaft muss dabei kurz und verständlich sein und der Produktnutzen für den Kunden muss hervorstechen. Des Weiteren sollte die Botschaft für den Kunden leicht erinnerbar sein.43

Mittels der technologischen Ausstattung versuchen die Unternehmen ihre Internetwerbung gezielt, oft mit emotionalen Bildern, ihrer anvisierten Zielgruppe zu präsentieren, um so die Markenbekanntheit und das Markenimage zu steigern.44

2.3 Viral Marketing

Laut des Community-Managers Georg Gruber existieren vier verschiedene Strategieoptionen, die ein Unternehmen im Social Media einsetzten kann. Die erste Möglichkeit ist die Einsatzmöglichkeit als Marktforschungsinstrument, die sich aus den zahlreichen, durch die Nutzer zur Verfügung gestellten Daten speist. Mittels verschiedener Programme z.B. dem Brand Monitoring (siehe Kapitel 4) können die Unternehmen im Internet filtern was die User über ihre Produkte schreiben und die Zielgruppe analysieren die das Produkt favorisiert. Durch die gewonnen Informationen kann das Unternehmen entsprechend reagieren und besser den Kundenwünschen entsprechen. Die zweite ist das User Generated Content, die dritte die Dialogkommunikation und die vierte Strategie dient der Aktivierung von Markenbegeisterung. Hinter der Strategie der Aktivierung von Markenbegeisterung verbirgt sich das Ziel den Kunden für sich arbeiten zu lassen. Dies gelingt wenn die Unternehmen einen User herausgefiltert haben, der ein besonderes Interesse an der Marke hat. Diesen User kann ein Unternehmen, durch das integrieren in den Produktprozess, noch mehr für sich gewinnen und begeistern. In empirischen Forschungen wurde auch belegt, dass Kunden die aktiv in den Marketingprozess integriert waren vermehrt positiv über die Marke gesprochen haben.45

In dieser Arbeit wird vor allem auf die Dialogkommunikation und auf das Phänomen User Generated Content eingegangen. Während bei der Dialogkommunikation das Unternehmen mit dem User in einen Dialog treten will46 um seine Markenbekanntheit zu steigern, befindet es sich im Falle von UGC eher in der Position eines Beobachters47 des Contents, der zwischen den Usern ausgetauscht wird.

Demnach sind beide Strategien essentiell, denn durch die Dialogkommunikation wird Kundenakquisition betrieben und durch UGC wird die Unternehmensbindung durch die User betrieben und von den Unternehmen passiv begleitet.

Um die Dialogstrategie umsetzen zu können, setzen die Unternehmen die Methode des Viral Marketings ein. Allerdings können auch ohne explizite Einmischung des Unternehmens die User virale Effekte auslösen, die sich wie eine Viral Marketing Kampagne exponentiell verbreiten.

Der Ursprung des Terms liegt in der Medizin. Er bezeichnet einen Virus, der sich epidemienartig verbreitet und nicht gesteuert werden kann.48 Demzufolge basiert das Viral Marketing auf der alten Vertriebsmethode der Mund-Propaganda, die schon immer existierte und über die Infrastruktur des Internets bislang ungeahnte Ausmaße angenommen hat. Eine Studie von Jupiter Communications belegt, dass 69% der Internetkäufer an zwei bis sechs andere User Empfehlungen aussprechen.49

Die Social-Media-Instrumente sind für virale Effekte ein hilfreiches Tool, durch ihre Vernetzung unterstützen sie, dass verschiedene soziodemographische Gruppen zusammenzukommen und sich über Neuigkeiten austauschen. Die UGC-Strategie erweitert und verändert daher bereits aus dem realen Leben bekannte soziale Effekte, wie beispielsweise das Austauschen von Kontakten nach einer Party, die zu Bekanntschaften oder Freundschaften führen können. Ähnlich funktionieren Internet Communities, in denen sich über die Zeit hinweg z.B: sogenannte Opinion-Leader (Meinungsführer) herausbilden können, die überwiegend gesprächsführend in Communities auftreten und Trends setzen, da ihnen ein besonderes Vertrauen zugesprochen wird50. Diese Kommunikation zwischen Usern fällt unter die Kategorie Many-to-Many und kann virale Effekte auslösen.51

Erst wenn sich die Unternehmen in die Kommunikation mit einbringen oder einen Dialog einleiten, zum Beispiel durch einen Video-Spot wird von Dialogkommunikation gesprochen. Das Video-Spots über Markenprodukte nicht von den Usern oft nicht als Werbung deklariert werden, hängt damit zusammen, dass eine Win-Win-Situation erzeugt wird.52 Zum einen entsteht ein Mehrwert für den Kunden, indem er seinen Freunden etwas Neues berichten kann und zum anderen profitiert das Unternehmen, da der Kunde seine Abneigung gegenüber der Werbebotschaft ablegt.53 Durch eine entsprechende Seeding-Strategie (engl.: Samen streuen) der Unternehmen, wird dies gefördert. Übertragen auf das Viral Marketing, wird vom Setzen eines Kampagnegutes im Internet gesprochen.54

Der Journalist Malcom Gladwell hat sich in seinem Buch „The Tipping Point“ der Frage gewidmet, warum gewisse Ideen, die ursprünglich nur einem kleinen Kreis von Personen bekannt sind, plötzlich kippen und sich zu Massenphänomenen entwickeln.55 Dabei beschreibt er die Verbreitung als eine Epidemie und der Tipping Point bezeichnet den Moment kurz vor dem Ausbruch. Den Anstoß zum Ausbruch sieht Gladwell in drei Möglichkeiten:

Das Gesetz der Wenigen: Hier können drei Menschentypen als Auslöser fungieren: der Vermittler, der Kenner und der Verkäufer. Alle drei Typen haben verschiedene Eigenschaften, die eine Verbreitung fördern.

Die Macht der Umstände: Der veränderte Umstand wird als Auslöser für die Trendwende verstanden. Aber niemand weiß, wann sich ein Umstand verändert und wie der Mensch darauf reagiert, daher ist dies ein unberechenbarer Auslöser.

[...]


1 Vgl. Schmidt (2009), S. 15

2 Schmidt (2009), S. 15

3 http://www.comscore.com/Press_Events/Press_Releases/2009/3/Fastest_Growing_German_ Websites; (Stand:03.08.2009)

4 www.facebook.de ist eine Plattform zum bilden von Sozialen Netzwerken, indem registrierte User ein Profil von sich anlegen können. Vgl. Kiefer (2008), S. 166

5 Vgl. Ahlers (2008), S. 94

6 http://www.medienwoche.de/WebObjects/Medienboard.woa/wa/CMSshow/1777239; (Stand: 25.08.2009)

7 Schmidt (2009), S. 15

8 Vgl. Schmidt (2008), S. 21

9 Vgl. Schmidt (2008), S. 21

10 Kommunikation zwischen zwei Kunden

11 Kommunikation zwischen vielen Kunden

12 Vgl. Hörner (2008), S. 205

13 Vgl. Gruber (2008), S. 75

14 Mediathek ist eine virtuelle Bibliothek, die unterschiedliche Medien bereithält wie beispielsweise Videos und Hörbücher. Vgl. http://www.managerseminare.de/Knowhow/Lexikon/Detail?urlID=153081; (Stand 14.09.2009)

15 Vom User selbst erstellter Inhalt

16 Vgl. Brodbeck (2009), S. C10

17 Kiefer (2008), S. 466

18 Sein Unternehmen verfolgt das Ziel “of building a communication bridge between the rapidly evolving world of high technology, the technical needs of consumers and businesses, and their channels for learning about new solutions”, http://www.future-works.com/about/exec_bio.html; (Stand 19.08.2009)

19 http://www.briansolis.com/2007/06/defining-social-media/; (Stand: 19.08.2009)

20 Hörner (2008), S. 5

21 Frosch-Wilke (2002), S. 4

22 Vgl. Kielholz (2008), S. 5

23 Vgl. Pradel (1997), S. 66

24 Vgl. Gruber (2008), S. 25 / Vgl. Schmahl (2007), S. 79

25 Tim O'Reilly, gelernter Altphilologe, gilt als geistiger Vater der Idee vom "Web 2.0", dem Mitmach- Netz der Gegenwart. O'Reilly stellte gemeinsam mit Dale Dougherty 1993 auch die erste kommerzielle Webseite ins Netz. Vgl. http://www.oreilly.de/oreilly/about.html (Stand 09.09.2009)

26 Kiefer (2008), S. 512

27 Kielholz (2008), S. 58

28 Vgl. Schmidt (2009), S. 15

29 Der Autor eines Blogs

30 Vgl. Buss (2009), S. 283

31 Fleck und Kirchhoff (2008), S. 190

32 Vgl. http://newsroom.eu/2009/07/29/social-media newsroom-putting-the-public-back-in-public-relations/ (Stand:19.08.2009)

34 Im Sinne einer Aussensicht

35 Im Sinne einer Innensicht

36 Vgl. Bott (2007), S. 6

37 Gruber (2008), S. 5

38 Below the Line Advertising ist ein Sammelbegriff für die Werbung im nicht klassischen Stil. Vgl. http://www.werbe-lexikon.info/fachbegriffeaz/belowtheline.html; (Stand: 19.09.2009)

39 Vgl. Wöhe (2002), S. 559

40 Harold Dwight Lasswell ein US-amerikanischer Politik- und Kommunikationswissenschaftler brachte die Formel der Massenkommunikation 1948 hervor. „Who says what in which channel to whom with what effect?” (Wer sagt was in welchem Kanal zu wem mit welchem Effekt?) Vgl. http://www.teachsam.de/medien/medienpaed/medien_rezeption/medien_wirkung/medien_wirkung _4_3_2.htm; (Stand 09.09.2009)

41 http://www.juniata.edu/faculty/cockett/teaching/130/models/Lasswell.jpg (Stand: 28.08.2009)

42 http://blog.departure.at/wp-content/uploads/2007/10/zyklische_kommunikation.jpg; (Stand: 28.08.2009)

43 Vgl. http://www.moderne-unternehmenskommunikation.de/wordpress/uncategorized/simple-branding-markenkommunikation-ist-einfach/; (Stand: 28.08.2009)

44 Vgl. Bott (2007), S. 33

45 Vgl. Oetting & Jacob (2007), S. 16

46 Vgl. Gruber (2008), S. 73

47 Vgl. Gruber (2008), S. 69

48 Vgl. Kielholz (2008), S. 68

49 Vgl. Gruber (2008), S. 28

50 Vgl. Gruber (2008), S. 76

51 Vgl. Gruber (2008), S. 17

52 Vgl. Langner (2007), S. 27 / Schmidt (2008), S. 21

53 Vgl. Langner (2007), S. 27

54 Vgl. Meixner (2009), S. 52

55 Vgl. Kielholz (2008), S. 68

Ende der Leseprobe aus 78 Seiten

Details

Titel
Social Media als Instrument der Markenkommunikation
Hochschule
Ernst-Moritz-Arndt-Universität Greifswald
Note
2,6
Autor
Jahr
2009
Seiten
78
Katalognummer
V140461
ISBN (eBook)
9783640774104
ISBN (Buch)
9783640774296
Dateigröße
984 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Facebook, Viral Marketing
Arbeit zitieren
Britta Bonczynski (Autor), 2009, Social Media als Instrument der Markenkommunikation , München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/140461

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