Inwieweit wird emotionale Arbeit in dem intensiven Verkaufsprozess von Verkaufsberater*innen bei europäischen Luxusmarken geleistet?
„Ich habe das Gefühl, dass sie mich nicht bedienen möchten“, spricht eine Kundin verärgert zu der Verkaufsberaterin des Modegeschäfts, die ihr gerade den Rücken zudreht und die Bügel auf dem Kleiderständer wieder in gleichmäßige Abstände zurechtschiebt. Darauf reagiert die Verkaufsberaterin sofort mit einem entschuldigenden Gesichtsausdruck, dass dies nicht der Fall wäre und sie die Kundin sehr gerne bedienen würde. Es ist jedoch zu spät. Die Situation versetzt sich in Unruhe und die Kundin bestreitet entsetzt die Antwort der Arbeiterin: „Pfff, als ob, sie haben ja einfach keine Lust mich zu bedienen.“ Die Verkaufsberaterin fühlt sich in dieser unerwarteten Situation verlegt und überlegt innerlich zögernd, mit welcher Antwort sie professionell entgegentreten könnte, doch in dem Augenblick kann sie äußerlich nur wortlos eine um Verzeihung bittendes Gesicht ziehen. In ihr gehen nun verschiedene Fragen auseinander: Was würde der Manager zu ihr sagen, wenn es ihm von der Kundin mitgeteilt wird? Hätte sie sich nicht nur auf die Kundin konzentrieren sollen, anstatt ihr nur die angefragten Größen aus dem Lager zu holen und dann wieder die Kleiderstange zu sortieren? Hätte sie ein viel größeres Lächeln aufsetzen und weitere Fragen für eine sympathischere Darstellung stellen sollen? Ist es aber nicht grenzwertig von der Kundin, dass sie sie in solch einem Ton anspricht?
Einen solchen innerlichen Konflikt zwischen den empfundenen Gefühlen und der kontrollierten Darstellung beschreibt Arlie Hochschild als Emotionale Arbeit. In ihrer Studie „The managed heart: Commerzialisation of Human Feeling“ (Hochschild 2006) untersuchte sie anhand einer Feldforschung die Arbeit von Flugbegleiter*innen der Delta Airlines und deckte mit dem Konzept auf, wie Gefühle auf dem Arbeitsmarkt kommerzialisiert und verkauft werden. Das Werk wurde zu einem modernen Klassiker der Sozialforschung (Schützeichel 2013) und findet weitere Anwendung in den Bereichen der Pflege, Erziehung und Genderforschung (vgl. Wiley Online Library). Damit öffnete Hochschild eine gesellschaftskritische Perspektive auf personenbezogener Dienstleistung, bei der die emotionale Dissonanz (Hochschild 2006) zwischen „dem Gefühl und seiner Vorspiegelung“ (ebd.) im Mittelpunkt der Arbeitsforschung steht.
Inhaltsverzeichnis
1. Einführung
2. Zum Forschungsfeld
3. Empirische Materialfassung
4. Analyse
4.1 Anforderungen und Aufgaben
4.2 Emotionaler (Ver-)Kauf des authentischen Ichs
4.3 Gefühlskontrolle zwischen Unternehmen und Kundschaft
5. Zusammenfassende Auswertung
6. Reflexion
7. Literaturverzeichnis/Quellen
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die „Emotionale Arbeit“ von Verkaufsberater*innen in führenden europäischen Luxusmodemarken und analysiert, wie diese ihre persönlichen Gefühle im intensiven Kundenkontakt steuern und für professionelle Verkaufsziele einsetzen.
- Ethnographische Untersuchung von Dienstleistungsarbeit im Luxussegment.
- Analyse des Spannungsfeldes zwischen authentischem Ich und betrieblichen Vorgaben.
- Untersuchung der Rolle von Gefühlskontrolle bei Konfliktsituationen mit Kund*innen.
- Bedeutung von emotionalen Verkaufsprozessen für das Kundenerlebnis.
- Methodik basierend auf Autoethnographie und qualitativen Interviews.
Auszug aus dem Buch
1. Einführung
„Ich habe das Gefühl, dass sie mich nicht bedienen möchten“, spricht eine Kundin verärgert zu der Verkaufsberaterin des Modegeschäfts, die ihr gerade den Rücken zudreht und die Bügel auf dem Kleiderständer wieder in gleichmäßige Abstände zurechtschiebt. Darauf reagiert die Verkaufsberaterin sofort mit einem entschuldigenden Gesichtsausdruck, dass dies nicht der Fall wäre und sie die Kundin sehr gerne bedienen würde. Es ist jedoch zu spät. Die Situation versetzt sich in Unruhe und die Kundin bestreitet entsetzt die Antwort der Arbeiterin: „Pfff, als ob, sie haben ja einfach keine Lust mich zu bedienen.“ Die Verkaufsberaterin fühlt sich in dieser unerwarteten Situation verlegt und überlegt innerlich zögernd, mit welcher Antwort sie professionell entgegentreten könnte, doch in dem Augenblick kann sie äußerlich nur wortlos eine um Verzeihung bittendes Gesicht ziehen. In ihr gehen verschiedene Fragen auseinander: Was würde der Manager zu ihr sagen, wenn es ihm von der Kundin mitgeteilt wird? Hätte sie sich nicht nur auf die Kundin konzentrieren sollen, anstatt ihr nur die angefragten Größen aus dem Lager zu holen und dann wieder die Kleiderstange zu sortieren? Hätte sie ein viel größeres Lächeln aufsetzen und weitere Fragen für eine sympathischere Darstellung stellen sollen? Ist es aber nicht grenzwertig von der Kundin, dass sie sie in solch einem Ton anspricht?
Einen solchen innerlichen Konflikt zwischen den empfundenen Gefühlen und der kontrollierten Darstellung beschreibt Arlie Hochschild als Emotionale Arbeit. In ihrer Studie „The managed heart: Commerzialisation of Human Feeling“ (Hochschild 2006) untersuchte sie anhand einer Feldforschung die Arbeit von Flugbegleiter*innen der Delta Airlines und deckte mit dem Konzept auf, wie Gefühle auf dem Arbeitsmarkt kommerzialisiert und verkauft werden.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einführung: Die Einleitung führt in die Forschungsfrage zur emotionalen Arbeit im Luxusverkauf ein und stellt das theoretische Konzept nach Hochschild vor.
2. Zum Forschungsfeld: Dieses Kapitel erläutert den Fokus auf hochwertige Modemarken und deren spezifische Anforderungen an das Serviceethos.
3. Empirische Materialfassung: Hier wird das methodische Vorgehen der Autoethnographie sowie die Erhebung von Daten durch Beobachtungen und Interviews beschrieben.
4. Analyse: Das Hauptkapitel untersucht die täglichen Arbeitsaufgaben, die Bedeutung emotionaler Verkaufsstrategien und den Umgang mit Konflikten.
5. Zusammenfassende Auswertung: Dieses Kapitel bündelt die Erkenntnisse über die Diskrepanz zwischen persönlichen Gefühlen und den geforderten professionellen Standards.
6. Reflexion: Hier werden die Ergebnisse kritisch hinterfragt und Potenziale für weiterführende Forschungsansätze aufgezeigt.
7. Literaturverzeichnis/Quellen: Dieses Kapitel listet alle verwendeten wissenschaftlichen Quellen und empirischen Materialien auf.
Schlüsselwörter
Emotionale Arbeit, Luxusmarken, Kundenkontakt, Selbstentfremdung, Verkaufsberatung, Autoethnographie, Serviceethos, Gefühlskontrolle, Kundenbindung, authentisches Ich, Arbeitspsychologie, kommerzialisierte Gefühle, Luxuseinzelhandel.
Häufig gestellte Fragen
Was ist der Kern dieser wissenschaftlichen Arbeit?
Die Arbeit analysiert, wie Verkaufsberater*innen in Luxusmodegeschäften ihre Gefühle steuern und anpassen müssen, um den professionellen Anforderungen ihres Arbeitsumfeldes gerecht zu werden.
Welche zentralen Themenfelder behandelt das Dokument?
Die Arbeit fokussiert sich auf die Schnittstelle zwischen Dienstleistungsarbeit, emotionaler Dissonanz und dem Spannungsfeld zwischen persönlicher Identität und betrieblichen Normen.
Was ist die primäre Forschungsfrage?
Die zentrale Frage lautet, inwieweit emotionale Arbeit im intensiven Verkaufsprozess bei europäischen Luxusmarken geleistet wird und welche Auswirkungen dies auf die Berater*innen hat.
Welche Forschungsmethoden wurden angewandt?
Es wurde ein autoethnographischer Ansatz gewählt, kombiniert mit qualitativen, narrativen Interviews und teilnehmender Beobachtung im eigenen beruflichen Umfeld.
Was sind die Hauptinhalte des Analyseteils?
Der Analyseteil gliedert sich in die Untersuchung von täglichen Aufgabenanforderungen, das bewusste Steuern von Emotionen zur Verkaufsförderung sowie Strategien zum Umgang mit schwierigen Kundensituationen.
Welche Schlüsselbegriffe definieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind insbesondere die „Emotionale Arbeit“ nach Arlie Hochschild, die „Verkaufsberatung“ als Dienstleistung, die „Loyal Customer“-Kategorisierung und das „authentische Ich“.
Wie beeinflusst das Management das emotionale Verhalten der Angestellten?
Das Unternehmen gibt durch definierte Standards (z.B. Lächeln, Höflichkeit, Hilfsbereitschaft) ein Rollenbild vor, das die Mitarbeiter*innen im Rahmen ihrer täglichen Arbeit performen müssen, um ein „entspanntes Kundenerlebnis“ zu sichern.
Welches Fallbeispiel dominiert die Analyse?
Ein zentrales Beispiel ist das Konfliktpotenzial durch administrative Fehler – etwa wenn im System ein falscher Preis hinterlegt ist –, das die Berater*innen zwingt, ihren persönlichen Ärger gegenüber dem Unternehmen zu verbergen und gleichzeitig professionell gegenüber der Kundin zu vermitteln.
- Arbeit zitieren
- Su-Jung Kang (Autor:in), 2021, Eine (auto-) ethnografische Analyse der emotionalen Arbeit von Verkaufsberater*innen bei europäischen Luxusmarken, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1406228
