Kundenzufriedenheitsstudie einer Kölner Apotheke

Marktforschungsbericht zur Kundenzufriedenheit einer Kölner Apotheke


Projektarbeit, 2009

98 Seiten, Note: 2,0


Leseprobe


Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungs- und Symbolverzeichnis

1 Einleitung

2 Ziel und Zweck der Studie
2.1 Vorstellung der Kölner-Apotheke
2.2 Der Apothekenmarkt in Deutschland/Situationsanalyse
2.2.1 Die politisch-rechtlichen Umfeldfaktoren
2.2.2 Struktur und Entwicklung des Gesamtmarktes
2.2.3 Der regionale Apothekenmarkt Köln
2.3 Zweck der Kundenzufriedenheitsstudie
2.4 Ziele der Kundenzufriedenheitsstudie
2.5 Der Begriff der Kundenzufriedenheit

3 Konzeption, Erhebung und Datenaufbereitung
3.1 Die Konzeption der Kundenzufriedenheitsmessung
3.1.1 Die Beschreibung der Probandengruppen
3.1.2 Die Stichprobengestaltung
3.1.3 Die Auswahl des Erhebungsverfahrens
3.1.4 Die Fragebogenentwicklung
3.2 Die Erhebung der Kundenzufriedenheitsdaten
3.3 Die Aufbereitung der Kundenzufriedenheitsdaten

4 Auswertungen und Ergebnisse
4.1 Auswertung der Fragen zur Person
4.2 Auswertung der Fragen zur Erreichbarkeit/Standort
4.3 Auswertung der Fragen zum Personal
4.4 Auswertung der Fragen zum Sortiment
4.4.1 Spezielle Fragestellungen
4.5 Auswertung der Fragen zum Service
4.5.1 Spezielle Fragestellungen
4.6 Auswertung der Fragen zur Kommunikation
4.7 Auswertung der Fragen zur Kundenbindung und Gesamtz.

5 Empfehlungen zur Steigerung der Kundenzufriedenheit
5.1 Bereich: Demographie
5.2 Bereich: Standort und Erreichbarkeit
5.3 Bereich: Personal
5.4 Bereich: Sortiment und Service
5.5 Bereich: Kommunikation
5.6 Bereich: Kundenbindung
5.7 Sonstige Empfehlungen

Literaturverzeichnis

Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Team der Kölner Apotheke (zwei Mitarbeiter fehlen)

Abbildung 2: Entwicklung der Apothekenzahl

Abbildung 3: Gesamtumsatz der Apotheken

Abbildung 4: Umsatz je Apotheke

Abbildung 5: Altersstruktur

Abbildung 6: Erhebungszeiten

Abbildung 7: Erhebungsmaterialien

Abkürzungs- und Symbolverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Im Rahmen des Seminars „Angewandte Marktforschung“ bearbeitet ein Team aus vier Studenten eine Fragestellung der Marktforschung an einem praktischen Beispiel.

In unserem Fall haben wir eine Kundenzufriedenheitsstudie für eine Kölner Apotheke durchgeführt. Diese Kundenzufriedenheitsstudie hilft der Kölner Apotheke ihre Stärken in Bezug auf Ihre Kundenbeziehungen auszubauen und ihre Schwächen zu erkennen.

Für die Erstellung dieser Projektarbeit stand ein Zeitraum von über zwei Monaten zur Verfügung.

An dieser Stelle möchten wir uns herzlich bei Herrn Dr. xxx xxx, Inhaber der Kölner Apotheke, bedanken, der uns tatkräftig unterstütze. Des Weiteren bedanken wir uns bei Herrn Prof. Dr. xxx xxx für die umfassende fachliche Betreuung.

2 Ziel und Zweck der Studie

Im Branchenvergleich sind die Apotheken in der Kundenzufriedenheit führend. Im Jahr 2008 hat Kundenmonitor Deutschland etwa 23.000 Menschen zu Ihrer Zufriedenheit über verschieden Branchen befragt. Die Apotheken wurden von den Befragten mit der Gesamtnote 1,95 bewertet und sind damit auf dem ersten Platz gelandet.[1]

2.1 Vorstellung der Kölner-Apotheke

Die Kölner Apotheke wird von dem Apotheker Dr. xxx xxx geführt. Er ist der Inhaber und führt diese als eingetragener Kaufmann (e.K.).

Die Unternehmensphilosophie ist sehr kundenorientiert und beinhaltet folgende Aspekte:

- Der Kunde steht im Mittelpunkt
- Der Kunde erhält eine ausführliche und individuelle Beratung
- Die Apotheke ist nicht nur Dienstleister sondern auch Ansprechpartner für persönliche Sorgen

Unternehmenszweck

Gemäß dem ersten Abschnitt §1 des Apothekengesetzes (ApoG) ist der gesetzliche Auftrag der Apotheken die „Sicherstellung einer ordnungsgemäßen Arzneimittelversorgung der Bevölkerung.“[2] Die Kölner Apotheke verfolgt diesen gesetzlichen Auftrag.

Organisation des Unternehmens

Die folgende Abbildung zeigt das Team der Kölner Apotheke. Neben Dr. Xxx Xxx arbeiten in der Apotheke weitere fünf festangestellte Mitarbeiter und ein Praktikant.[3]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Team der Kölner Apotheke (zwei Mitarbeiter fehlen)

Standortmerkmale

Die Kölner Apotheke liegt in der xxxstraße in Köln. Die xxxstraße zeichnet sich durch eine Vielzahl von Einzelhändlern, Friseuren und kölschen Gaststätten aus. In dieser Straße befinden sich neben der Kölner Apotheke x weitere Apotheken. In der unmittelbaren räumlichen Umgebung gibt es keine Arztpraxen, die der Apotheke weiteren Umsatz liefern könnten.

2.2 Der Apothekenmarkt in Deutschland/Situationsanalyse

Die folgenden Erläuterungen beziehen sich auf den Markt der öffentlichen Apotheke als Gesamtmarkt.

2.2.1 Die politisch-rechtlichen Umfeldfaktoren

Im Rahmen der Gesundheitsreform veränderte die Bundesregierung gesetzliche Grundlagen im Gesundheitssystem „um die Qualität der medizinischen Versorgung zu verbessern und gleichzeitig alle am System Beteiligten in Sparmaßnahmen einzubeziehen.“[4]

Die zahlreichen Gesetzesänderungen betreffen auch die Apothekenbranche. Unter anderem traten nachfolgende Änderungen mit dem Gesetz zur Modernisierung der gesetzlichen Krankenversicherung (GKV-GMG) am 1. Januar 2004 in Kraft:

- Jeder Apotheker darf eine Hauptapotheke und bis zu drei Filialapotheken betreiben, die räumlich in der Nähe voneinander liegen
- Das Verbot des Versandhandels mit Arzneimitteln wurde aufgehoben und somit dürfen deutsche Apotheke, wie auch ausländische Apotheken, Arzneimittel direkt an den Kunden versenden
- Um einen stärkeren Preiswettbewerb zu fördern wurde die ehemals feste Preisbindung für nicht verschreibungspflichtige, aber apothekenpflichtige Arzneimittel aufgehoben. Der Apotheker kann auf den Verkaufspreis dieser sog. OTC-Produkte (Over-the-Counter) Rabatte gewähren.[5]

Weitere bedeutende Veränderungen könnten den Apothekenmarkt in den nächsten Jahren neu strukturieren, wenn das Mehrbesitzverbot weiter aufgelockert und das Fremdbesitzverbot aufgehoben wird.

Wegen des in Deutschland geltenden Mehrbesitzverbots hat die Europäische Kommission Anfang 2008 ein sog. Vertragsverletzungsverfahren gegen die Bundesrepublik Deutschland eröffnet. „Die Kommission sieht in den Verboten Verstöße gegen die im EU-Vertrag festgehaltenen Grundfreiheiten des Binnenmarktes.“[6] Des Weiteren beschäftigt sich der Europäische Gerichtshof (EuGH) seit September 2008 mit dem in Deutschland geltenden Fremdbesitzverbot für Apotheken. „Diese Bestimmungen können nach Ansicht der Kommission nicht mit dem Argument des Gesundheitsschutzes gerechtfertigt werden und stehen somit im Widerspruch zu der in Artikel 43 EG-Vertrag verankerten Niederlassungsfreiheit.“[7] Mit einem Urteil ist erst Ende 2009 zu rechnen.

Bei einer Aufhebung des Fremdbesitzverbots könnten Apotheken nicht nur von selbständigen Apothekern, sondern auch von Kapitalgesellschaften geführt werden. So könnten die Pharmagroßhändler wie auch Firmen aus der pharmazeutischen Industrie Apotheken eröffnen. Des Weiteren planen auch Drogeriemärkte den Eintritt auf den Apothekenmarkt.[8]

2.2.2 Struktur und Entwicklung des Gesamtmarktes

„Die Versorgung mit Medikamenten in Deutschland wird gegenwärtig durch rund 21.500 Apotheken gewährleistet.“[9] Etwa vier Millionen Kunden besuchten im Jahr 2007 täglich eine dieser Apotheken.[10]

Entwicklung der Apothekenzahl

Seit dem das Gesundheitsmodernisierungsgesetz von 2004 den Apothekern den Besitz von bis zu drei Filialapotheken gestattet, ist ein Trend zur Filialisierung zu erkennen.[11] „Bei insgesamt 2.356 Filialen gab es im Jahr 2007 per Saldo 560 Filialapotheken mehr als im Vorjahr.“[12] Das ist ein Zuwachs von knapp 32 %.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Entwicklung der Apothekenzahl[13]

Marktvolumen und Umsatzentwicklung

Im internationalen Vergleich ist Deutschland der drittgrößte Markt für Arzneimittel.[14] Die 21.570 öffentlichen Apotheken in Deutschland erwirtschafteten im Jahr 2007 einen Gesamtumsatz von rund 36,7 Milliarden Euro (ohne MwSt.). Das bedeutet einen Umsatzzuwachs gegenüber 2006 von 4,3 %.

„Im Schnitt erzielte jede Apotheke einen errechneten Umsatz von 1,701 Millionen Euro. Rund zwei Drittel der Apotheken in Deutschland blieben auch im vergangenen Jahr unterhalb des Durchschnittsumsatzes.“[15]

Der Gesamtumsatz der öffentlichen Apotheken in Deutschland setzt sich aus dem Verkauf von verschreibungspflichtigen und rezeptfreien Arzneimitteln und Produkten aus dem apothekenüblichen Ergänzungssortiment zusammen.[16]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Gesamtumsatz der Apotheken[17]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Umsatz je Apotheke[18]

2.2.3 Der regionale Apothekenmarkt Köln

In Köln gibt es insgesamt 268 Apotheken, davon 257 Stammapotheken und 11 Filialen.[19]

Die Kölner Apotheke befindet sich im Stadtteil xxx. In diesem relevanten Markt gibt es insgesamt xx Apotheken. Im Vergleich zu anderen Stadtteilen in Köln ist die Apothekendichte in der xxx relativ hoch.[20] Diese Situation führt zu einem niedrigeren durchschnittlichen Umsatz pro Apotheke und ist somit ein Indiz für einen intensiven Wettbewerb.

2.3 Zweck der Kundenzufriedenheitsstudie

Die Anzahl der Kunden der Kölner Apotheke ist in den letzten Monaten gesunken.[21] Die nachfolgenden Faktoren könnten sich negativ auf die Anzahl der Kunden, die die Kölner Apotheke aufsuchen, auswirken bzw. ausgewirkt haben:

- Der Bau der Nord-Süd-Bahn der Kölner Verkehrsbetriebe und den damit verbunden Baustellen und Behinderungen auf der Xxxstraße
- Der erhöhte Preiswettbewerb durch die direkte Konkurrenz einer DocMorris Apotheke, die etwa xx Meter entfernt ist

Um weitere mögliche Ursachen für den Kundenschwund zu finden und gleichzeitig die Zufriedenheit der verbliebenen Kunden aufzuzeigen, soll eine Kundenzufriedenheitsstudie in der Kölner Apotheke durchgeführt werden.

2.4 Ziele der Kundenzufriedenheitsstudie

Die Durchführung einer Kundenzufriedenheitsstudie hilft die Stärken und Schwächen der Kölner-Apotheke aufzuzeigen. Mit Hilfe der erhobenen Daten kann ein verbessertes, zielgruppenspezifisches und kundenorientiertes Leistungsangebot für die Kölner-Apotheke zusammengestellt werden.

Durch das zielgruppenspezifischere Leistungsangebot kann eine höhere Zufriedenheit bei den Kunden entstehen, welche sich positiv auf die Kundenbeziehung auswirken kann. Die Vorteile von treuen Kunden sind:

- Langfristig ein erhebliches und ausbaufähiges Umsatzpotenzial
- Die Kosten für Erhaltung der Kundenbindung sind geringer als für die Akquisition von Neukunden
- Treue und zufriedene Kunden empfehlen die Apotheke weiter[22]
- Treue Kunden sind vereinzelt bereit einen höheren Preis zu bezahlen[23]

Neben der Verbesserung der Dienstleistung sind weitere wichtige Ziele dieser Studie, die Wahrnehmung der Kunden zu erfassen . Die Studie sollte Ergebnisse über die Zufriedenheit der Kunden mit folgenden Merkmalen der Apotheke liefern:

- Standort und Erreichbarkeit der Apotheke
- Mitarbeiter und Beratung
- Produkte, Sortiment und Preis
- Services der Kölner Apotheke
- Kommunikation und Werbung
- Kundenbindungsgrad
- Zusätzliche Informationen zur Kundenstruktur

Die gewonnen Informationen helfen der Apothekenleitung bei der „Steuerung und Kontrolle der kundenseitigen Organisation“.[24]

2.5 Der Begriff der Kundenzufriedenheit

„Zufriedenheit bezeichnet beim Kunden die Übereinstimmung zwischen den subjektiven Erwartungen und der tatsächlich erlebten Motivbefriedigung (Soll-Ist-Vergleich) bei Produkten und Dienstleistungen (vgl. Bruhn 1982). Sind Erwartungen und Erfahrungen identisch, ist der Kunde zufrieden. Zufriedenheit ist somit ein „positives Gefühl nach einer Entscheidung bzw. Handlung“ (Trommsdorff 2004, S. 138 f.).“[25]

„Die “Zufriedenheit“, die für die Treue der Kunden ausschlaggebend ist, trägt (…) nicht nur zu einer Reduzierung der Akquisitions- und Betreuungskosten bei, sondern häufig auch zu einer Absatzsteigerung und zu einer erhöhten Ertragsfähigkeit des Unternehmens.“[26]

„Die Kundenzufriedenheit, die der Treue der Kunden zugrunde liegt, stellt also für ein Dienstleistungsunternehmen die eigentliche Quelle des Gewinns dar.“[27]

3 Konzeption, Erhebung und Datenaufbereitung

Auf Grund des hohen Interesses an Kundenzufriedenheitsmessungen seitens der Wirtschaft sind in Theorie und Praxis unterschiedlichste Verfahren zur Messung der Kundenzufriedenheit entstanden. Unserer Untersuchung wird ein subjektives, explizites, mehrdimensionales, merkmalsorientiertes ex post-Verfahren zu Grunde gelegt, welches Zufriedenheitsurteile direkt erfasst.[28]

In den nachfolgenden Abschnitten wird die Untersuchungskonzeption mit ihren Bestandteilen, die Datenerhebung und -aufbereitung näher beschrieben.

3.1 Die Konzeption der Kundenzufriedenheitsmessung

Im Rahmen der Konzeption einer Kundenzufriedenheitsbefragung gibt es eine Reihe von Entscheidungsfeldern, die für eine Erfolg versprechende Erhebung und Auswertung von außerordentlicher Bedeutung sind.

3.1.1 Die Beschreibung der Probandengruppen

Im Gesundheitsmarkt existieren im Wesentlichen sechs verschiedene Verbrauchertypen, die hinsichtlich ihres Verhaltens mit den Kundengruppen der Kölner-Apotheke weitgehend deckungsgleich sind:[29]

- Typ Nummer eins ist der Informierte, der sich durch eine hohe Gesundheitsorientierung auszeichnet und sich in Apotheken gerne persönlich beraten lässt. Kein anderer Gesundheitstyp sucht die Apotheke so häufig auf wie die Informierten.

- Die Souveränen nehmen ihre Gesundheit am liebsten selbst in die Hand. Eine Zweitmeinung, wie die des Apothekers wird gerne eingeholt. Wichtigste Informationsquelle stellt jedoch das Internet dar, das auch zur Bestellung genutzt wird. Dieser Typ ist jünger als der Durchschnitt und greift auch gerne auf preiswerte Generika zurück.
- Einen sehr großen Bedarf an Informationen haben die Ängstlichen, die eine hohe Gesundheitsorientierung aufweisen und beim Thema Gesundheit voll auf den Arzt und den Apotheker setzen. Bevorzugt beziehen sie rezeptfreie Medikamente in ihrer Stammapotheke.
- Nur um das gesundheitlich Notwendigste kümmert sich der Bequeme. Er pflegt einen eher wenig eigenverantwortlichen Umgang mit seiner Gesundheit. Bei körperlichen Beschwerden sucht er in der Regel den Arzt auf, der dann alles weitere veranlasst. Im Bereich der OTC-Präparate besitzt er ein eher geringes Ausgabevolumen.
- Der Nachlässige fühlt sich gesund und kümmert sich aus diesem Grund wenig um seine Gesundheit. Beschwerden werden versucht mit Selbstmedikation zu heilen, wobei er sich gerne von einem Apotheker beraten lässt. Das Ausgabevolumen für rezeptfreie Medikamente ist relativ gering.
- Kaum auf ihre Gesundheit achten die Desinteressierten. Sie gehen selten zum Arzt und haben nur unterdurchschnittliches Interesse an Informationen zum Thema Gesundheit. Selbstmedikation wird weitestgehend abgelehnt. Dieser Gesundheitstyp weißt das niedrigste OTC-Absatzvolumen auf.

Die Beschreibung der verschiedenen Typen lässt erkennen, dass hinsichtlich der Umsatzrelevanz besonders die Zufriedenheit der Informierten und der Ängstlichen von Interesse erscheint. Wegen der unzureichenden Möglichkeit der Segmentierung und Erfassung dieser Typen in der Kölner-Apotheke musste zur Bildung von Zielgruppen auf Schätzwerte zurückgegriffen werden.[30]

Die Kölner-Apotheke besuchen nach Aussage von Herr Dr. Xxx im Schnitt 100 Kunden täglich, die sich in verschiedenen Kriterien unterscheiden. Zu 90% kommen diese aus der nahen Umgebung, ungefähr 60% sind weiblichen Geschlechts. Die Altersstruktur der Kunden kann der folgenden Tabelle entnommen werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Altersstruktur

Die Gruppe der über 50-Jährigen (Zielgruppe 3) stellt die Hälfte der gesamten Kundschaft - gefolgt von den Kunden mit einem Alter zwischen 30 und 50 Jahren (30%) und den unter 30-Jährigen (Zielgruppe 1) mit einem Wert von 20%. Den höchsten Umsatz erzielt dabei die Kölner-Apotheke mit der Gruppe 50plus (80%), während sich der restliche Anteil zu 15% auf die Altersgruppe der 30 bis 50-Jährigen (Zielgruppe 2) und zu 5% auf die unter 30-Jährigen verteilt. Infolgedessen kann angenommen werden, dass die Ausgaben für rezeptfreie Medikamente mit dem Alter stark ansteigen.

Anhand der relevanten Kriterien Alter und Umsatzanteil können drei Zielgruppen gebildet werden, die in Bezug auf die Zufriedenheit mit der Kölner-Apotheke unterschiedliche Bedeutung aufweisen. Die mit Abstand wichtigste Zielgruppe der Kölner-Apotheke stellt aufgrund ihrer hohen Kundenanzahl sowie ihrem hohen Anteil am Gesamtumsatz die Zielgruppe 50plus dar, die demzufolge einer entsprechenden Berücksichtigung bedarf. Der demographische Wandel wird die Relevanz der Generation 50plus als wichtigste Zielgruppe auch für die Kölner-Apotheke in Zukunft weiter ansteigen lassen.

3.1.2 Die Stichprobengestaltung

Die vorliegende Studie stellt eine empirische Untersuchung dar. Es wurden bisher völlig unbekannte Daten „vor Ort“ erhoben, da vorhandenes Sekundärmaterial seitens der Kölner-Apotheke nicht vorgelegen hat.

Die Untersuchungsergebnisse lassen sich durch die Auswahl der Befragten von vornherein nachhaltig beeinflussen.[31] Die Kenntnis über den Befragtenkreis (Grundgesamtheit) und dessen Volumen sowie über die Erreichbarkeit der zur Grundgesamtheit Zählenden ist für aussagekräftige Ergebnisse von hoher Bedeutung. Die Grundgesamtheit unserer Erhebung umfasst alle Personen, die die Kölner-Apotheke vor Ort besuchen. Dies waren zum Zeitpunkt der Untersuchung nach Auskunft des Apothekenbesitzers ca. 1.000 Kunden. Aus finanziellen, zeitlichen und organisatorischen Gründen war es nicht möglich eine Vollerhebung durchzuführen. Um trotzdem Aussagen über alle Apothekenbesucher machen zu können musste folglich eine repräsentative Stichprobe gebildet werden, die ein verkleinertes, aber sonst wirklichkeitsgetreues Abbild der Gesamtheit darstellt.[32] Für die Bildung der Stichprobe wurde das Quotenverfahren als Verfahren der bewussten Auswahl gewählt, da nicht jedes Element der Grundgesamtheit bekannt und die Wahrscheinlichkeit, in die Stichprobe zu gelangen, nicht größer Null ist.[33] Es wird somit nach sachrelevanten Merkmalen eine Stichprobe konstruiert. In unserer Untersuchung stellen die Merkmale Alter und Umsatz solch interessierende Merkmale dar, deren anteilige Verteilung in der Grundgesamtheit durch Schätzungen des Apothekenbesitzers als bekannt angenommen werden kann. Im Folgenden wird nach der Berechnung des Stichprobenumfangs - unter Verwendung der Daten aus Abschnitt 3.1.1 - der Quotierungsplan aufgestellt.

Bei einer Grundgesamtheit von 1.000 Kunden ergibt sich ein Stichprobenumfang von 143 zu befragenden Kunden.[34] Die aus der Multiplikation der Merkmalsanteile hervorgehenden Quoten betragen 2% (Zielgruppe 1), 10% (Zielgruppe 2) und 88% (Zielgruppe 3). Um für jede Gruppe aussagekräftige Ergebnisse zu erhalten ist es jedoch zu empfehlen eine Stichprobe von mindestens 30 Kunden pro Zielgruppe festzusetzen.[35] Es ergibt sich schließlich die Notwendigkeit 31 Kunden der Zielgruppe 1, 35 Kunden der Zielgruppe 2 und 77 Kunden der Zielgruppe 3 zu befragen. Der Quotierungsplan konnte allerdings aus zeitlichen Gründen nicht eingehalten werden.

3.1.3 Die Auswahl des Erhebungsverfahrens

Nachdem die Zielgruppen und die Stichprobe bestimmt sind, muss ein geeignetes Verfahren zur Erhebung der Daten ausgewählt werden. Auf Grund unserer Fragestellung fiel die Entscheidung auf direkte Befragung der Apotheken-Kunden, die einmalig (ad-hoc) durchgeführt werden sollte. Das Ziel war dabei möglichst viele Kunden zu erreichen, um die Beteiligungsquote zu fördern.

Für die quantitativ ausgerichtete Untersuchung war es zudem sinnvoll die Befragung in Form eines persönlichen Interviews (face-to-face) stattfinden zu lassen, um Unklarheiten direkt bei der Beantwortung der Fragen beseitigen zu können. Unzulänglichkeiten aufgrund des Gesundheitszustandes oder des Alters konnten damit berücksichtigt werden.

Um eine bestmögliche Vergleichbarkeit der Ergebnisse zwischen den Probanden zu gewährleisten wurden die verwendeten Fragebögen standardisiert.[36] Der Fragebogen wurde so konzipiert, dass er sowohl von den Befragten selbst als auch im persönlichen Gegenüber von Interviewer und Befragtem von ersterem schriftlich ausgefüllt werden konnte.

3.1.4 Die Fragebogenentwicklung

Nach der Entscheidung eine persönliche Befragung der Probandengruppen unter Verwendung eines standardisierten Fragebogens in der Kölner-Apotheke vorzunehmen wurde im nächsten Schritt der Fragebogen (Messinstrument) in vier Phasen entwickelt:

1. Fragengenerierung und -gruppierung (Fragebogeninhalt)
2. Fragebogengestaltung und Erstellung
3. Pretest
4. Überarbeitung und Fertigstellung

In der ersten Phase wurden zunächst mittels Brainstorming relevante Fragen generiert, die sich am Untersuchungszweck und den formulierten Zielen der Studie orientierten. In Zusammenarbeit mit Herr Dr. Xxx konnten weitere Informationen gewonnen werden, die es uns ermöglichten weitere Items zu bilden. Die gesammelten und teils bereits sortierten Fragen wurden überarbeitet und einer Auswahl unterzogen. Schließlich konnten sie folgenden Kategorien zugeordnet werden:

- Standort und Erreichbarkeit
- Personal
- Produkte, Sortiment und Preise
- Service
- Kommunikation und Werbung
- Kundenbindung und Gesamturteil
- Demographie

Die Fragen decken weitgehend alle relevanten Attribute der Kölner-Apotheke und seiner Mitarbeiter ab, mit denen die Kunden in Kontakt treten. Diese Bereiche bilden das Zentrum der noch folgenden Analyse.

Die zweite Phase bezieht sich auf die Gestaltung und letztendlich auf die eigentliche Erstellung des Fragebogens. Grundsätzlich sollte ein Fragebogen ziel- und aufgabenorientiert gestaltet sowie auf die zu Befragenden ausgerichtet sein. Hierfür sind insbesondere die folgenden Kriterien zu beachten:[37]

- Die einzelnen Fragen sind verständlich zu formulieren, um eine einfache Beantwortung durch die Probandengruppen zu ermöglichen.
- Die Fragen sollten sinnvoll aufeinander aufbauen.
- Der Fragebogen darf nicht zu viel Zeit zur Beantwortung beanspruchen.
- Die Thematik des Fragebogens sollte erkennbar sein und bei den Befragten Interesse wecken.
- Der Fragebogen sollte eine einfache und aussagefähige Auswertung zulassen.

Diese Kriterien wurden bei der Erstellung des Fragebogens berücksichtigt. Zunächst haben wir in übersichtlicher Art und Weise die Thematik der Untersuchung dargestellt und wichtige Anweisungen zum Ausfüllen des Fragebogens deutlich kenntlich gemacht. Der Hinweis auf ein kleines Dankeschön im Anschluss an die Befragung sollte die Motivation zur sorgfältigen Beantwortung zusätzlich steigern.

Der Fragebogen gliedert sich in die bereits oben genannten sieben Kategorien auf, die jeweils im Schnitt sechs logisch aufeinander folgende Fragen beinhalten. Die einzelnen Fragenkomplexe sind farblich voneinander abgegrenzt, um den Fragebogen nicht zu lange wirken zu lassen. Die Bereitschaft bis zum Ende alle Fragen zu beantworten soll dadurch erhöht werden.

Da der überwiegende Teil der Befragten der Zielgruppe 50plus angehören wurde bei der Fragenformulierung besonders auf dessen mögliche Unzulänglichkeiten geachtet. Die Fragen sind kurz und verständlich gestellt, die Schriftgröße ist so gewählt, dass auch die älteren Probanden keine beziehungsweise wenig Schwierigkeiten beim Lesen und Ausfüllen haben.

Der Fragebogen enthält insgesamt 50 Fragen. Hierunter fallen überwiegend Bewertungs- und Auswahlfragen, die als geschlossene Fragen eine möglichst einfache und zeitsparende Beantwortung zulassen. Durch eine sinnvolle Kombination dieser Befragungsmöglichkeiten wurde versucht, dass Interesse der Probanden aufrechtzuerhalten. Hinsichtlich der beanspruchten Zeit zum Ausfüllen des Fragebogens ist unserer Meinung nach die Anzahl der Fragen gut gewählt.

Zur Beantwortung der Bewertungsfragen wurden fünfstellige Ratingskalen verwendet, um besonders die Diskriminationsfähigkeit der älteren Probanden nicht zu überfordern.[38] Mit Hilfe dieser fünfstelligen Rating-Skala können Daten auf metrischem Niveau erhoben werden, da angenommen werden kann, dass die Befragten die Skalenabstände als gleiche Intervalle auffassen.[39] Dieses Skalenniveau ist notwendig, um Berechnungen wie Addition, Multiplikation, Division und ähnliches durchzuführen. Da die Befragten nicht gezwungen werden sollten, eine Antwort zu geben, wurden für ungeeignet empfundene Skalen oder kritische Fragen Ausweichkategorien gebildet.

Der Pretest war Gegenstand der dritten Phase. Bevor der Fragebogen zum Einsatz kommt sollte eine Testbefragung bei einigen wenigen, zufällig ausgewählten Kunden zur Überprüfung der inhaltlichen Qualität des Fragebogens durchgeführt werden.[40] Es kann dadurch beispielsweise die Verständlichkeit der Fragen oder die benötigte Zeit zum Beantworten der Fragen festgestellt werden. Durch die Auswertung der zurücklaufenden Informationen ist es somit noch möglich einen vom Kunden akzeptierten Fragebogen zu generieren, der letztlich das Antwortverhalten und die Teilnahmebereitschaft verbessert.[41]

Trotz der Anwesenheit von sachkundigen Interviewern, die bei der Befragungsdurchführung in der Kölner-Apotheke eventuelle Unklarheiten beseitigen könnten, hielten wir die Durchführung eines Pretests für unabdinglich. Der Pretest wurde ungefähr fünf Tage vor dem Start der eigentlichen Erhebung an 12 Personen unterschiedlichen Alters durchgeführt. Daraus ergaben sich 11 ausgefüllte Fragebögen und wenige Anmerkungen der Befragten.

Die aus den Fragebögen und Anmerkungen gewonnen Informationen konnten in Phase vier dazu genutzt werden nachstehend aufgeführte Änderungen vorzunehmen:

- die Länge des Fragebogens wurde durch die Herausnahme von vier Fragen reduziert
- einzelne Fragen wurden noch weiter konkretisiert, um Fehlinterpretationen zu vermeiden
- die Fragennummerierung und Rechtschreibfehler wurden berichtigt
- es wurden bei vier Fragen Ausweichkategorien zugeführt, um eine erzwungene fehlerhafte Beantwortung zu vermeiden

[...]


[1] Vgl. http://www.servicebarometer.com/artikel/download/Branchenvergleich_Kunden

zufriedeneit_2008.pdf

[2] Vgl. ApoG I §1 (1)

[3] Vgl. www.Kölner-apotheke-koeln.de

[4] http://www.aok-bv.de/lexikon/g/index_02433.html

[5] Vgl. Gesetz zur Modernisierung der gesetzlichen Krankenversicherung

[6] www.apotheke-adhoc.de: P. Hollstein, EU-Kommission gegen Mehrbesitzverbot

[7] http://europa.eu: o.V., Niederlassungsfreiheit für Apotheker: Vertragsverletzungsverfahren gegen Deutschland und Portugal

[8] www.pharmazeutische-zeitung.de: T. Bellartz, Apotheken sollen dm Kunden bringen, 04/2007

[9] o.V., Die Zukunft des deutschen Apothekenmarktes

[10] Vgl. o.V., ABDA – Bundesvereinigung Deutscher Apothekenverbände – Jahresbericht 2007/2008

[11] Vgl. o.V., ABDA – Bundesvereinigung Deutscher Apothekenverbände – Jahresbericht 2007/2008

[12] Vgl. o.V., ABDA – Bundesvereinigung Deutscher Apothekenverbände – Jahresbericht 2007/2008

[13] Vgl. o.V., ABDA – Bundesvereinigung Deutscher Apothekenverbände – Jahresbericht 2007/2008

[14] Vgl. o.V., Entwicklung der größten Pharma-Märkte

[15] o.V., ABDA – Bundesvereinigung Deutscher Apothekenverbände – Jahresbericht 2007/2008

[16] Vgl. o.V., ABDA – Bundesvereinigung Deutscher Apothekenverbände – Jahresbericht 2007/2008

[17] Vgl. o.V., ABDA – Bundesvereinigung Deutscher Apothekenverbände – Jahresbericht 2007/2008

[18] Vgl. o.V., ABDA – Bundesvereinigung Deutscher Apothekenverbände – Jahresbericht 2007/2008

[19] www.aponet.de am 27.04.2009

[20] www.aponet.de am 27.04.2009

[21] Interview mit Dr. Xxx xxx am 20.04.2009

[22] Vgl. L. Berekoven, et. al. : Marktforschung, 2006, S.295

[23] Vgl. A.Quartapelle, et. al.: Kundenzufriedenheit, 1996, S.94

[24] L. Berekoven, et. al. : Marktforschung, 2006, S.296

[25] H. Meffert et. al.: Marketing, 2008, S.127

[26] A.Quartapelle, et. al.: Kundenzufriedenheit, 1996, S.94

[27] A.Quartapelle, et. al.: Kundenzufriedenheit, 1996, S.95/96

[28] Vgl. Homburg, C., Kundenzufriedenheit, 2008, S. 127ff.

[29] Vgl. www.gesundheitstypen.de.

[30] Die Daten stellen Schätzungen von Herr Dr. Xxx dar, die am 06.05.09 erhoben wurden.

[31] Vgl. Berekhoven L., Eckert W., Ellenrieder P., Marktforschung, 2006, S. 49.

[32] Vgl. Berekhoven L., Eckert W., Ellenrieder P., Marktforschung, 2006, S. 51.

[33] Vgl. Berekhoven L., Eckert W., Ellenrieder P., Marktforschung, 2006, S. 52.

[34] Vgl. Hinterhuber, H., Handlbauer, G., Matzler, K., Kundenzufriedenheit, 1997, S. 75f.

[35] Vgl. Homburg, C., Kundenzufriedenheit, 2008, S. 136.

[36] Vgl. Berekhoven L., Eckert W., Ellenrieder P., Marktforschung, 2006, S. 99

[37] Vgl. Berekhoven L., Eckert W., Ellenrieder P., Marktforschung, 2006, S. 98-103.

[38] Vgl. Berekoven L., Eckert W., Ellenrieder P., Marktforschung, 2006, S. 77.

[39] Vgl. Berekoven L., Eckert W., Ellenrieder P., Marktforschung, 2006, S. 75.

[40] Vgl. Homburg, C., Kundenzufriedenheit, 2008, S. 148.

[41] Vgl. Homburg, C., Kundenzufriedenheit, 2008, S. 149.

Ende der Leseprobe aus 98 Seiten

Details

Titel
Kundenzufriedenheitsstudie einer Kölner Apotheke
Untertitel
Marktforschungsbericht zur Kundenzufriedenheit einer Kölner Apotheke
Hochschule
Technische Hochschule Köln, ehem. Fachhochschule Köln  (Betriebswirtschaftslehre)
Veranstaltung
Angewandte Marktforschung
Note
2,0
Autor
Jahr
2009
Seiten
98
Katalognummer
V140703
ISBN (eBook)
9783640480869
ISBN (Buch)
9783640481057
Dateigröße
1529 KB
Sprache
Deutsch
Anmerkungen
Diese Projektarbeit wurde von vier Studenten erstellt - die Co-Autoren haben auf die Nennung Ihrer Namen verzichtet.
Schlagworte
Marktforschung, Marktforschungsbericht, Kundenzufriedenheit, Kundenzufriedenheitsstudie, Befragung, Apotheke, Kundenzufriedenheitsanalyse, Kundenbindung, Kundenbefragung, Besucherbefragung, Apothekenbesucherbefragung, Bericht, Studie, Kundenstudie, Praxisbeispiel, Kundenzufriedenheitsbefragung, Marktforschungsstudie, Marktforschungsanalyse, Kundenanalyse, Marktforschungsbefragung, Marketing, Apothekenbefragung, Kunden
Arbeit zitieren
Dominic Weckmann (Autor:in), 2009, Kundenzufriedenheitsstudie einer Kölner Apotheke, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/140703

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