Das Internet war vor ein paar Jahren noch eine Ansammlung statischer Informationen, die von einigen Wenigen einer breiten Masse an Rezipienten vorgesetzt wurde. Technischer Fortschritt macht es möglich, dass sich das Internet mit der Zeit zu einem dynamischen und sozial motivierten Medium entwickelt hat. Online-Kommunikationsprozesse verlaufen nicht mehr nur noch einseitig, stattdessen wird der Rezipient zum Sender und der Sender wiederum zum Rezipienten. Durch die zunehmende digitale Vernetzung aller Lebensbereiche ist weiterhin mit einer ansteigenden Tendenz zu rechnen und damit auch mit einem immer stärker in den Vordergrund rückenden Anteil an User-Generated-Content.
Eines dieser privaten Social-Networks, das auf Grund seiner technischen Anspruchslosigkeit prädestiniert für mobile Geräte und damit auch der zunehmenden digitalen Vernetzung unseres Alltags gewappnet ist, ist die Micro-Blogging-Community „Twitter“. Twitter ist spätestens seit Barack Obamas beispielhaften Web 2.0 Wahlkampf oder den Einschränkungen der Pressefreiheit im Iran in aller Munde. Privatpersonen, Organisationen, Firmen, Politiker und Prominente nutzen es und veröffentlichen täglich etwa zwei Millionen Tweets.
Einige prominente Twitterer versuchen bereits den Einfluss, den sie sich durch die Anzahl ihrer Follower erarbeitet haben, in ihrem Sinne zu nutzen. Sie preisen in ihren Tweets Hilfsorganisationen, Produkte, Webseiten oder andere Twitterer an. Auch Organisationen sind bei Twitter aktiv, sie tun dies über Firmen-, Mitarbeiter oder CEO-Accounts, deren Anzahl an Followern jedoch nicht annähernd an die der meisten Prominenten herankommt.
Am Leben Prominenter teilhaben zu können, stellt für viele Benutzer einen starken Anreiz dar und es liegt daher auf der Hand, dass Prominente als Werbeträger auch im Web 2.0 eine bedeutende Position in der Steuerung von Markenpersönlichkeiten einnehmen können. Die folgenden Seiten befassen sich daher mit der Micro-Blogging-Community Twitter und schaffen einen Einblick in deren funktionale Eigenschaften und gesellschaftliche Phänomene, insbesondere in Bezug auf prominente Twitterer. Schließlich werden anhand grundlegender Modelle der Testimonialforschung Möglichkeiten gewinnorientierter Kommunikation mit prominenten Testimonials via Twitter dargestellt.
Gliederung
1 Einleitung
2 die Micro-Blogging-Community Twitter
2.1 funktionale Grundlagen
2.2 soziologische Phänomene
2.2.1 Prominente
2.2.1.1 der Begriff Prominenz und dessen Bedeutung
2.2.1.2 intrinsische Motivation der Prominenten zu twittern
2.2.2 Follower
2.2.2.1 intrinsische Motivation Prominenten zu followen
3 Prominente, Werbung und Twitter
3.1 Begriffsdefinition Testimonial
3.2 Theoretische Modelle der Testimonialwerbung in Anwendung auf Twitter
3.2.1 Source-Credibility-Model
3.2.2 Source-Attractiveness-Model
3.2.3 Product-Match-up-Hypothese
3.2.4 Meaning-Transfer-Model und Markenpersönlichkeitstransfer
4 Schlussfolgerung und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die persuasive Wirkung von prominenten Testimonials innerhalb der Micro-Blogging-Plattform Twitter und analysiert, wie diese ihre Bekanntheit und den direkten Kontakt zu Followern für kommunikative Zwecke nutzen können.
- Funktionsweise und soziologische Phänomene von Twitter
- Motivation von Prominenten zur Nutzung von Micro-Blogging
- Theoretische Modelle der Testimonialforschung im Web 2.0
- Einflussfaktoren für Glaubwürdigkeit und Markenpersönlichkeitstransfer
- Potenziale von Twitter als Kanal für Opinion-Leader
Auszug aus dem Buch
2.2.1.1 Der Begriff Prominenz und dessen Bedeutung
Um eine Antwort auf diese Frage zu finden gilt es zunächst einmal die Bedeutung des Begriffs „prominent“ zu klären. Umgangssprachlich scheint dies klar zu sein, doch wissenschaftlich herrscht Uneinigkeit über eine eindeutige Definition. Sohn / Welling haben versucht sich dem Begriff etymologisch anzunähern und ihn auf das lateinische „prominens“ (hervorspringend, hervorragend) und das englische „prominent“ (bedeutend, weithin bekannt) zurückgeführt.
Demnach sind Prominente, Personen, die sich auf Grund ihrer hohen Bekanntheit, von anderen unterscheiden. Um nun den Begriff Bekanntheit zu konkretisieren, wird ein symmetrisches Konstrukt genutzt um den Bekanntheitsgrad zu bestimmen. Bei einer Asymmetrie dieses Konstrukts ist demnach von Prominenz die Rede, „d.h. wenn die Anzahl der „Kennenden“ die Anzahl der Personen übersteigt, die der „Gekannte“ kennt“, bezogen auf einen geographisch oder sozio-demographisch abgegrenzten Bezugsraum.
Prominente sind dementsprechend „Personen, die sich von anderen Personen auf Grund ihrer hohen asymmetrischen Bekanntheit in der jeweils betrachteten Bezugsgruppe und über einen längeren Zeitraum hinweg unterscheiden.“
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung legt den Fokus auf den Wandel des Internets zum Web 2.0 und die zunehmende Bedeutung von Twitter als Plattform für Prominente zur persönlichen Inszenierung.
2 die Micro-Blogging-Community Twitter: Dieses Kapitel erläutert die technischen Grundlagen von Twitter und analysiert soziologische Aspekte wie die Motivation von Prominenten und Followern innerhalb dieser dynamischen Umgebung.
3 Prominente, Werbung und Twitter: Hier werden wissenschaftliche Modelle der Testimonialforschung auf die Anwendung bei Twitter übertragen, um die persuasive Wirkung von Prominenten als Werbeträger zu untersuchen.
4 Schlussfolgerung und Ausblick: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen und hebt hervor, dass prominente Twitterer durch den interpersonalen Charakter der Plattform effektiver agieren können als in klassischen Massenmedien.
Schlüsselwörter
Twitter, Micro-Blogging, Prominente, Testimonial, Web 2.0, Aufmerksamkeit, Glaubwürdigkeit, Markenpersönlichkeitstransfer, Source-Credibility-Model, Source-Attractiveness-Model, Follower, Opinion-Leader, Inszenierung, Kommunikation, parasoziale Beziehung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die Nutzung von Twitter durch prominente Personen und deren Wirksamkeit als Werbeträger (Testimonials) in einem digitalen, interaktiven Umfeld.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Im Zentrum stehen die soziale Dynamik von Twitter, die Motivation prominenter Nutzer, theoretische Modelle der Werbeforschung und der Transfer von Markenpersönlichkeiten auf soziale Akteure.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, den ökonomischen Nutzen und die persuasive Kraft von Prominenten auf Twitter im Vergleich zu klassischen Medien theoretisch-konzeptionell zu begründen.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Es handelt sich um eine theoretisch-konzeptionelle Arbeit, die bestehende Modelle der Kommunikations- und Testimonialforschung auf die spezifischen Bedingungen von Micro-Blogging-Plattformen überträgt.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Analyse der Plattform Twitter, die soziologische Betrachtung von Prominenten und Followern sowie die Anwendung von Modellen wie dem Source-Credibility- oder dem Meaning-Transfer-Model.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wesentliche Begriffe sind unter anderem Twitter, Testimonial, Glaubwürdigkeit, Aufmerksamkeit, Markenpersönlichkeitstransfer und parasoziale Beziehung.
Warum ist Twitter laut Autor für die Inszenierung besonders geeignet?
Twitter ermöglicht aufgrund seiner technischen Schlichtheit und des Charakters als interpersonaler Kommunikationskanal eine authentisch wirkende Selbstinszenierung, die weniger risikobehaftet als direkte Face-to-Face-Situationen ist.
Welche Rolle spielt die Produkt-Match-up-Hypothese bei Twitter?
Sie betont, dass Werbung nur dann erfolgreich ist, wenn eine Kongruenz zwischen dem Image des prominenten Twitterers und dem beworbenen Produkt besteht, um den Eindruck einer bloßen, erkauften Werbebotschaft zu vermeiden.
- Quote paper
- Paul Stubert (Author), 2009, Die persuasive Wirkung prominenter Testimonials via Twitter, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/141093
