Unternehmenskrisen liegen im Trend und so hat sich die Anzahl an
Unternehmensinsolvenzen in Deutschland in den letzten zehn Jahren mehr als verdoppelt. Dies betrifft nicht nur große Unternehmen, sondern gerade kleine und mittlere Unternehmen.
Unternehmenskrisen haben oft eine Vielzahl von Ursachen, die sich gegenseitig beeinflussen und zu unterschiedlichen Zeiten und in fast allen Unternehmensbereichen auftreten können. Vor diesem Hintergrund existieren heute zahlreiche Analyseinstrumente, die bei der Krisenvorsorge und –bewältigung nützlich sein können.
Diese Arbeit handelt von der Krisenvorsorge und –bewältigung durch Marken. Dieser Ansatzpunkt ist neu und in der Literatur bisher kaum behandelt worden. Im Zusammenhang mit Unternehmenskrisen werden fast ausschließlich Strategien zur Vermeidung von Zahlungsunfähigkeit und Überschuldung mithilfe von Erfolgs-, Bilanz- und Finanzierungskennzahlen betrachtet. Daher ist der Ansatz der Krisenvorsorge und –bewältigung durch Marken ein ganz neu definierter Bereich. In großen Unternehmen ist das Management der Marken eine alltägliche Arbeit, doch gerade die kleinen und mittleren Unternehmen, die besonders krisenanfällig sind, unterschätzen oft ihr eigenes Potenzial in Form der Marke und bedienen sich in Krisenzeiten anderer Hilfsmittel, um die Krise zu bewältigen.
Die Marke kann den Unternehmen im Rahmen eines zunehmend dynamischeren Wettbewerbs, einer steigenden Zahl von gleichen Produkten und immer kürzeren Innovationszyklen die
Möglichkeit geben, sich zu behaupten. Dabei sollen hier nicht nur
verhaltenswissenschaftliche Besonderheiten der Marke analysiert werden, auch Maßnahmen des Markenmanagements werden in dieser Arbeit betrachtet.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Die Marke als Erfolgsfaktor
2.1 Definition Marke
2.2 Erfolgsfaktor Marke
2.3 Die Funktionen von Marken
2.3.1 Die Funktionen von Marken aus Konsumentensicht
2.3.2 Die Funktionen von Marken aus Unternehmersicht
3 Krisenmanagement im Mittelstand
3.1 Definition Krise
3.2 Arten von Unternehmenskrisen
3.3 Definition Krisenmanagement
3.4 Definition Mittelstand
4 Krisenvorsorge und -bewältigung durch Marken
4.1 Krisenvorsorge durch Marken
4.1.1 Krisenvorsorge durch Marken in der ersten Krisenphase
4.1.2 Krisenvorsorge durch Marken in der zweiten Krisenphase
4.1.3 Krisenvorsorge durch Marken bei externen Ursachen
4.1.4 Krisenvorsorge durch Marken bei internen Ursachen
4.1.5 Kritik an der Krisenvorsorge durch Marken
4.2 Krisenbewältigung durch Marken
4.2.1 Krisenbewältigung durch Marken in der dritten Krisenphase
4.2.2 Krisenbewältigung durch Marken in der vierten Krisenphase
4.2.3 Krisenbewältigung durch Marken bei externen Ursachen
4.2.4 Krisenbewältigung durch Marken bei internen Ursachen
4.2.5 Kritik an der Krisenbewältigung durch Marken
5 Fazit
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht den bisher wenig erforschten Ansatz, Marken als Instrument für die Krisenvorsorge und -bewältigung in kleinen und mittleren Unternehmen (KMU) einzusetzen. Dabei liegt der Fokus auf der Analyse, wie eine starke Marke zur Krisenresistenz beiträgt und welche spezifischen Herausforderungen bei der Markenführung im mittelständischen Kontext bestehen.
- Die Rolle der Marke als Erfolgs- und Krisenresistenzfaktor in KMU
- Methoden der Krisenvorsorge durch Markenführung in verschiedenen Krisenstadien
- Krisenbewältigung mittels Marken unter Berücksichtigung externer und interner Ursachen
- Die Bedeutung der Mitarbeiteridentifikation und Unternehmenskultur für die Markenführung
- Kritische Analyse der Chancen und Grenzen beim Einsatz von Marken in der Krise
Auszug aus dem Buch
4.1.1 Krisenvorsorge durch Marken in der ersten Krisenphase
In der Krisenvorsorge ist das Unternehmen nicht von einer Krise bedroht. Da jedoch mit der Marke auch der Marktanteil beeinflusst werden kann und dieser zu den von Krummenacher definierten „Basisvariablen“ zählt, sollte die Marke in der Krisenvorsorge nicht als Stiefkind behandelt werden. Denn Marken sind die größten „Wertschöpfungsgeneratoren“ und ihr Erfolg ist Ausdruck des Unternehmenserfolgs. Unternehmen mit starken Marken wachsen und werden zu größeren Arbeitgebern.
In dieser Krisenphase existiert ein großer zeitlicher Handlungsspielraum. Schwierig wird die Identifikation der Krisenauslöser, da zu diesem Zeitpunkt noch keine Signale für eine Krise vorhanden sind. Deshalb werden hier zur Identifikation alle Bereiche innerhalb und außerhalb des Unternehmens untersucht, die ein Gefährdungspotenzial haben könnten. Dabei geht es hier nicht um die Abwehr von negativen Entwicklungen, sondern vielmehr um die Absicherung für den Fall des Eintretens eines für das Unternehmen negativen Ereignisses. Erkennt man mögliche Bedrohungen und reagiert man entsprechend, kann aus dieser eine Chance werden. Treten unerwartete Veränderungen auf dem Absatzmarkt ein, ausgelöst durch einen Präferenzwechsel der Konsumenten oder einen neuen Wettbewerber, sollte der finanzielle Puffer für die Neuentwicklung eines Produktes oder die Erhöhung des mit dem Produkt verbundenen Nutzens ausreichen.
Kennzeichnend in dieser Phase sind auch Unstimmigkeiten bei Marktleistung und Marktposition des Unternehmens. Alleinstellungsmerkmale und Nutzen für den Kunden fehlen, was zu Preissenkungen der Produkte führen kann, die eine Krise verursachen können. Der Kunde wird nicht mehr erreicht, weil Vertriebskraft und Marktzugang zu gering sind. Erkennungsmerkmal dieser Krise ist hier der Preis- und Mengendruck im Kerngeschäftsfeld des Unternehmens. Kennzeichnend für den Erfolg einer Marke ist jedoch u. a. die Preisstabilität. Variationen im Preis, z.B. in Form von Preissenkungen können zwar kurzfristig den Umsatz steigern, langfristig schädigen sie aber dem Image der Marke. Daher sollten Preissenkungen möglichst vermieden werden.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Vorstellung des Themas und der Forschungsrelevanz von Marken im Kontext des Krisenmanagements für kleine und mittlere Unternehmen.
2 Die Marke als Erfolgsfaktor: Definition des Begriffs Marke und Erläuterung ihrer zentralen Funktionen sowie ihrer Bedeutung als strategischer Erfolgsfaktor.
3 Krisenmanagement im Mittelstand: Definition der Begriffe Krise, Unternehmenskrise und Krisenmanagement, spezifisch für den mittelständischen Kontext.
4 Krisenvorsorge und -bewältigung durch Marken: Detaillierte Analyse von Strategien zur Krisenprävention und -intervention durch Markenführung, unterteilt nach Krisenphasen und Ursachen.
5 Fazit: Zusammenfassende Bewertung der Relevanz und Wirksamkeit von Marken als Krisenmanagement-Instrument sowie Ausblick auf die notwendigen langfristigen Investitionen.
Schlüsselwörter
Krisenmanagement, Mittelstand, KMU, Markenführung, Krisenvorsorge, Krisenbewältigung, Markenwert, Markenidentität, Unternehmensimage, Marktsegmentierung, Krisenkommunikation, Markenstrategie, Wettbewerbsvorteil, Markenallianzen, Unternehmenskrise.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundlegend?
Die Arbeit analysiert, inwieweit Markenführung als Instrument für die Krisenvorsorge und -bewältigung in kleinen und mittleren Unternehmen (KMU) dienen kann.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Neben der Definition der Marke und ihrer Funktionen stehen die verschiedenen Stadien von Unternehmenskrisen sowie die spezifischen Bedingungen des Mittelstandes im Vordergrund.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, dass eine starke Marke nicht nur ein Erfolgsfaktor ist, sondern auch eine Pufferfunktion in Krisenzeiten ausüben kann, sofern eine konsequente Markenpflege betrieben wurde.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Analyse und einer kritischen Auseinandersetzung mit existierender Fachliteratur zur Markenführung und zum Krisenmanagement.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine detaillierte Betrachtung von Markenmaßnahmen in verschiedenen Phasen der Unternehmenskrise, differenziert nach internen und externen Krisenursachen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Untersuchung?
Wesentliche Begriffe sind Krisenmanagement, KMU, Markenidentität, Krisenkommunikation und Markenwert.
Warum ist die Identifikation der Mitarbeiter mit der Marke in der Krise wichtig?
Mitarbeiter fungieren als „Markenbotschafter“. Eine emotionale Bindung (Brand Commitment) erhöht die Effizienz und kann Kündigungen sowie Leistungsverluste in Krisenzeiten reduzieren.
Welche Rolle spielt die „antizyklische Werbung“?
Die antizyklische Werbung hilft Krisenunternehmen dabei, ihre Marktposition zu festigen und Marktanteile zu gewinnen, wenn andere Unternehmen aufgrund der Krise ihre Werbeinvestitionen senken.
- Arbeit zitieren
- Desiree Hölzemann (Autor:in), 2007, Krisenmanagement im Mittelstand - Kritische Analyse der Krisenvorsorge und -bewältigung durch Marken, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/141507
