Diese Diplomarbeit beschäftigt sich mit dem Stakeholderdialog und seiner Bedeutung für die Nachhaltigkeitskommunikation von Unternehmen. Der Begriff Stakeholderdialog setzt sich aus zwei Wörtern zusammen. Zum einen aus dem englischen Begriff stakeholder – zu übersetzen mit „Anspruchsberechtigter“ – und dem griechischen Begriff Dialog mit der Bedeutung eines „Zwiegesprächs“. Der Dialog ist somit im Gegensatz zum Monolog immer als Gespräch zwischen zwei oder mehreren Personen zu verstehen. Der Stakeholderdialog kann somit als „ein einzelnes, strukturiertes Gespräch zwischen Unternehmensvertretern und Anspruchsgruppen zur Ermittlung der Interessenkonstellation der Stakeholder und deren subjektiver Wahrnehmung des Unternehmens in einem diskursiven Prozess ohne über das Gespräch hinausgehende Verpflichtungen“ (Scheunemann/dokeo o. A.) definiert werden.
Relevant für einen solchen Stakeholderdialog kann auch die Sichtweise der antiken Sokratiker sein, denen der Dialog in Form von Rede und Gegenrede zur Abhandlung von Problemen diente (vgl. dtv-Lexikon 2006, Band 5: 256). Diese Begriffsdefinition zeigt, dass der Stakeholderdialog stets aus zwei Perspektiven zu betrachten ist, nämlich aus der des Unternehmens sowie aus der der am Dialog beteiligten Stakeholder. Somit ergeben sich für beide Seiten handlungsrelevante Grundlagen, aktuell umsetzbare Möglichkeiten sowie Potenziale für eine zukünftige Entwicklung.
Die Forschungsfrage dieser Diplomarbeit lautet: Was bedeutet Stakeholderdialog? Hierauf könnte man kurz und knapp mit der eingangs schon zitierten Definition antworten. Da die Thematik allerdings sehr viel komplexer ist, sollte man die Forschungsfrage in mehrere Themenfelder untergliedern. Diese sind:
Was macht einen gelungenen Stakeholderdialog aus? (Kapitel 3.2)
Welche Gründe sprechen dafür, einen Stakeholderdialog zu führen? (Kapitel 3.3)
Welche Potenziale bietet die verstärkte Einbeziehung von Stakeholdern? (Kapitel 3.4)
Wie könnte eine theoretische Begründung des Stakeholderdialogs aussehen? (Kapitel 3.5)
Welches ist der Status quo des Stakeholderdialogs, aufgezeigt am Bankensektor? (Kapitel 4.2)
Diese Fragen werden im Verlauf der Arbeit aufgegriffen, sodass eine Beantwortung der umfassenden Forschungsfrage in einem abschließenden Fazit möglich ist.
Inhaltsverzeichnis
Einleitung
1. Nachhaltigkeit
1.1 Einführung
1.2 Nachhaltige Entwicklung
1.3 Betriebliches Nachhaltigkeitsmanagement
1.4 Nachhaltige Lebensstile
1.4.1 Grundlagen
1.4.2 Sinus-Milieus
1.4.3 Lifestyle of Health and Sustainability
2. Kommunikation
2.1 Einführung
2.1.1 Sozialtheorie
2.1.2 Kommunikationswissenschaft
2.2 Unternehmenskommunikation
2.2.1 Betriebswirtschaftliches Handeln
2.2.2 Interne und externe Unternehmenskommunikation
2.2.3 Öffentlichkeitsarbeit
2.2.4 Nachhaltigkeitsberichte als Instrument der Unternehmensberichterstattung
2.3 Nachhaltigkeitskommunikation
2.3.1 Grundlagen
2.3.2 Milieuspezifische Kommunikation
2.4 Dialogbegriff
2.4.1 Grundlagen
2.4.2 Dialog als zweiseitige Kommunikation
3. Stakeholderdialog
3.1 Einführung
3.1.1 Stakeholder
3.1.2 Stakeholdermanagement
3.2. Der Stakeholderdialog
3.2.1 Grundlagen
3.2.2 Stakeholderdialog als Kommunikationsmittel des Stakeholdermanagement
3.2.3 Stakeholderdialog im Rahmen der Unternehmenskommunikation
3.3 Argumente für den Stakeholderdialog
3.4 Potenziale für die Entwicklung des Stakeholderdialogs
3.5 Theoretische Begründung des Stakeholderdialogs
4. Der Stakeholderdialog im Bankensektor
4.1 Branchenübergreifende Vorüberlegungen
4.1.1 Veröffentlichung der Ergebnisse eines Stakeholderdialogs
4.1.2 Bedeutung des Stakeholderdialogs für die CSR-Berichterstattung
4.2 Vigoni-Forschungsprojekt – Ausgewählte empirische Befunde
4.2.1 Forschungsmethodik
4.2.2 Forschungsergebnisse
4.3 Betrachtung des Bankensektors
4.3.1 Finanzkommunikation
4.3.2 Finanz- und Wirtschaftskrise
4.3.3 CSR im Bankensektor
Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Diplomarbeit untersucht die Bedeutung und praktische Umsetzung von Stakeholderdialogen im Kontext der unternehmerischen Nachhaltigkeitskommunikation. Zentral ist die Forschungsfrage, wie Unternehmen durch strukturierte Dialogprozesse mit ihren Anspruchsgruppen nicht nur Legitimität und Vertrauen aufbauen, sondern diese Dialoge auch als Instrumente für eine nachhaltige Unternehmensentwicklung und effektive Berichterstattung nutzen können.
- Grundlagen der Nachhaltigkeit und nachhaltiger Lebensstile
- Kommunikationswissenschaftliche Basis und Dialogbegriff
- Theorie und Praxis des Stakeholdermanagements
- Empirische Analyse des Stakeholderdialogs im Bankensektor
Auszug aus dem Buch
3.1.1 Stakeholder
Zum Vokabular der betrieblichen Nachhaltigkeit gehörend, ist der Begriff Stakeholder geläufig, ohne dass man seine einzelnen Wortbestandteile genau kennt. Aus diesem Grund soll auf sie in knapper Form eingegangen werden: Der Begriff Stakeholder setzt sich aus den beiden englischen Wörtern stake (Anspruch) und holder (Inhaber) zusammen. Er kann somit auch als Anspruchsberechtigter übersetzt werden. Die Definition des Begriffs wird Freeman zugeschrieben. Freeman definierte Stakeholder als „any group or individual that can affect or is affected by the achievement of a corporation’s purpose” (Freeman 1984: 46). Somit haben Stakeholder im Deutschen die Bedeutung gesellschaftlicher Interessensgruppen, wobei sich eben der englische Begriff anstelle einer deutschen Übersetzung durchgesetzt hat (vgl. Leitschuh-Fecht 2007a: o. S.; Umwelt-Lexikon 2007: o. S.). Mit dem Begriff Stakeholder sind somit Personen oder Personengruppen in- und außerhalb eines Unternehmens gemeint, die durch die Unternehmenstätigkeiten beeinflusst werden und ihrerseits reziprok Einfluss auf das Unternehmen nehmen.
Ausgehend von diesen Personen (-gruppen) innerhalb des Unternehmens, kann ein solches Zerfaß’ Beschreibung folgend somit als „Koalition verschiedener Interessenträger (Stakeholder) betrachtet [werden], die einen positiven oder negativen Beitrag zum betriebswirtschaftlichen Handlungsprozess leisten, weil sie ihn im Lichte ihrer eigenen Bedürfnisse als Anreiz oder Belastung bewerten“ (Zerfaß 2004: 250). Diese Interessenträger können innerhalb des Unternehmens vor allem Mitarbeiter sein. Außerhalb des Unternehmens kommen mit Kunden, Lieferanten, Konkurrenten, ökonomisch motivierten Gruppen, Interessenvertretungen, NGOs, Anwohnern, Umwelt- oder Entwicklungsverbänden, Gewerkschaften, dem öffentlichen Sektor, der Wissenschaft, den Medien und den Kirchen viele weitere potenzielle Stakeholder hinzu (vgl. beispielsweise Leitschuh-Fecht 2007b: 607; Karmasin 2007: 78). Einerseits erwerben sie in dem Maß Einfluss auf Erfolg und Misserfolg des Unternehmens, wie sie materielle (Kapitalressourcen, Humanressourcen) und immaterielle Ressourcen (Vertrauen, gesellschaftliche Akzeptanz, Information) bereitstellen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Nachhaltigkeit: Dieses Kapitel erläutert die historische Entwicklung des Nachhaltigkeitsbegriffs und führt das Konzept nachhaltiger Lebensstile als relevanten Beitrag für eine nachhaltige Entwicklung ein.
2. Kommunikation: Hier werden sozialtheoretische und kommunikationswissenschaftliche Grundlagen dargelegt, um die Bedeutung von Unternehmens- und Nachhaltigkeitskommunikation sowie den Begriff des Dialogs zu fundieren.
3. Stakeholderdialog: Das Kapitel definiert den Stakeholderdialog und untersucht dessen Rolle als Instrument des Stakeholdermanagements sowie seine theoretische Begründung im Kontext der Unternehmenskommunikation.
4. Der Stakeholderdialog im Bankensektor: Dieser Teil bietet eine empirische Analyse der Berichterstattungspraxis deutscher und italienischer Banken und reflektiert deren CSR-Aktivitäten vor dem Hintergrund der Finanzkrise.
Schlüsselwörter
Stakeholderdialog, Nachhaltigkeitskommunikation, CSR, Unternehmenskommunikation, Stakeholdermanagement, Nachhaltige Entwicklung, LOHAS, Bankensektor, Nachhaltigkeitsbericht, Dialogbegriff, Reputationsmanagement, Finanzkommunikation, Stakeholder, Unternehmensstrategie, Sozialtheorie.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die Relevanz des Stakeholderdialogs für die Nachhaltigkeitskommunikation in Unternehmen und beleuchtet dabei sowohl theoretische Ansätze als auch die praktische Umsetzung in der Bankenbranche.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die zentralen Felder umfassen die Definitionen von Nachhaltigkeit und nachhaltigen Lebensstilen, kommunikationstheoretische Grundlagen, die strategische Steuerung von Stakeholderbeziehungen und deren empirische Anwendung.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das Ziel ist es, die Bedeutung des Stakeholderdialogs zu ergründen, seine theoretischen Grundlagen zu festigen und durch eine Analyse im Bankensektor Verbesserungspotenziale für die unternehmerische Praxis aufzuzeigen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Autorin nutzt einen theoretischen Rahmen aus Sozialtheorie und Kommunikationswissenschaft sowie eine empirische Analyse von Nachhaltigkeitsberichten deutscher und italienischer Großbanken im Rahmen eines Forschungsprojekts.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Darstellung der Grundlagen (Nachhaltigkeit, Kommunikation), die fundierte Erläuterung des Stakeholderdialogs und eine spezifische Branchenuntersuchung des Bankensektors hinsichtlich seiner Dialog- und Berichterstattungspraxis.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am besten?
Stakeholderdialog, Nachhaltigkeitskommunikation, CSR, Bankensektor, Stakeholdermanagement und nachhaltige Lebensstile.
Warum ist der Bankensektor ein besonders spannendes Fallbeispiel für diese Arbeit?
Banken werden im Kontext der Finanz- und Wirtschaftskrise kritisch hinterfragt. Die Arbeit zeigt auf, inwiefern CSR im Kerngeschäft und ein ernsthafter Stakeholderdialog dazu beitragen können, das durch die Krise beschädigte Vertrauen wiederherzustellen.
Was unterscheidet einen „echten“ Dialog von einem „fiktiven“ Dialog laut der Autorin?
Ein echter Dialog erfordert laut Autorin die Bereitschaft zum Perspektivenwechsel und zur aktiven Einbeziehung der Stakeholderinteressen, während ein fiktiver Dialog oft nur eine paternalistische Form der Kommunikation zur Imagesicherung darstellt.
- Quote paper
- Katharina Hetze (Author), 2009, Die Bedeutung des Stakeholderdialogs für die Nachhaltigkeitskommunikation von Unternehmen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/141740
