Die Bedeutung des Stakeholderdialogs für die Nachhaltigkeitskommunikation von Unternehmen

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Anhangverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Einleitung

1. Nachhaltigkeit
1.1 Einführung
1.2 Nachhaltige Entwicklung
1.3 Betriebliches Nachhaltigkeitsmanagement
1.4 Nachhaltige Lebensstile
1.4.1 Grundlagen
1.4.2 Sinus-Milieus
1.4.3 Lifestyle of Health and Sustainability

2. Kommunikation
2.1 Einführung
2.1.1 Sozialtheorie
2.1.2 Kommunikationswissenschaft
2.2 Unternehmenskommunikation
2.2.1 Betriebswirtschaftliches Handeln
2.2.2 Interne und externe Unternehmenskommunikation
2.2.3 Öffentlichkeitsarbeit
2.2.4 Nachhaltigkeitsberichte als Instrument der Unternehmensberichterstattung
2.3 Nachhaltigkeitskommunikation
2.3.1 Grundlagen
2.3.2 Milieuspezifische Kommunikation
2.4 Dialogbegriff
2.4.1 Grundlagen
2.4.2 Dialog als zweiseitige Kommunikation

3. Stakeholderdialog
3.1 Einführung
3.1.1 Stakeholder
3.1.2 Stakeholdermanagement
3.2. Der Stakeholderdialog
3.2.1 Grundlagen
3.2.2 Stakeholderdialog als Kommunikationsmittel des Stakeholdermanagement
3.2.3 Stakeholderdialog im Rahmen der Unternehmenskommunikation
3.3 Argumente für den Stakeholderdialog
3.4 Potenziale für die Entwicklung des Stakeholderdialogs
3.5 Theoretische Begründung des Stakeholderdialogs

4. Der Stakeholderdialog im Bankensektor
4.1 Branchenübergreifende Vorüberlegungen
4.1.1 Veröffentlichung der Ergebnisse eines Stakeholderdialogs
4.1.2 Bedeutung des Stakeholderdialogs für die CSR-Berichterstattung
4.2 Vigoni-Forschungsprojekt - Ausgewählte empirische Befunde
4.2.1 Forschungsmethodik
4.2.2 Forschungsergebnisse
4.3 Betrachtung des Bankensektors
4.3.1 Finanzkommunikation
4.3.2 Finanz- und Wirtschaftskrise
4.3.3 CSR im Bankensektor

Fazit

Literaturverzeichnis

Anhang

Danksagung

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Beitrag von Unternehmen und Stakeholder zum Stakeholderdialog

Abbildung 2: Auswirkungen der UN-Weltgipfel in Rio de Janeiro und Johannesburg

Abbildung 3: Die Sinus-Milieus in Deutschland 2008

Abbildung 4: Einordnung der LOHAS in die Matrix der Sinus-Milieus

Abbildung 5: Prozess- und akteurbezogene Varianten der Kommunikation

Abbildung 6: Handlungsfelder und Teilbereiche der Unternehmenskommunikation

Abbildung 7: Stakeholderdialog, Nachhaltigkeits- und Unternehmenskommunikation

Abbildung 8: Prognostizierte Sinus-Milieus im Jahr 2020

Abbildung 9: Wurzeln des Stakeholderdialogs

Abbildung 10: Vergleich der Ergebnisse einzelner Aspekte für deutsche Banken

Abbildung 11: Vergleich der Ergebnisse einzelner Aspekte für italienische Banken

Abbildung 12: Exemplarische Darstellung eines Aspekts als Ländervergleich

Abbildung 13: Darstellung des Kriteriums Stakeholder als Medienvergleich

Abbildung 14: Stakeholderdialog als Beitrag zu einer nachhaltigen Entwicklung

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Kriterium Stakeholder als Teil der Makroebene Governance

Tabelle 2: Klasse Kommunikation/Dialog als Aspekt der technischen Analyse

Tabelle 3: Ergebnisse deutscher Banken für das inhaltliche Kriterium Stakeholder

Tabelle 4: Ergebnisse italienischer Banken für das inhaltliche Kriterium Stakeholder

Anhangverzeichnis

Anhang 1: Untersuchungsgruppe

Anhang 2: Kriterienkatalog

Anhang 3: Graphische Darstellung der Einzelergebnisse des Kriteriums Stakeholder

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Einleitung

Diese Diplomarbeit beschäftigt sich mit dem Stakeholderdialog und seiner Bedeutung für die Nachhaltigkeitskommunikation von Unternehmen. Der Begriff Stakeholderdia- log setzt sich aus zwei Wörtern zusammen. Zum einen aus dem englischen Begriff sta- keholder - zu übersetzen mit „Anspruchsberechtigter“ - und dem griechischen Begriff Dialog mit der Bedeutung eines „Zwiegesprächs“. Der Dialog ist somit im Gegensatz zum Monolog immer als Gespräch zwischen zwei oder mehreren Personen zu verste- hen. Der Stakeholderdialog kann somit als „ein einzelnes, strukturiertes Gespräch zwi- schen Unternehmensvertretern und Anspruchsgruppen zur Ermittlung der Interessen- konstellation der Stakeholder und deren subjektiver Wahrnehmung des Unternehmens in einem diskursiven Prozess ohne über das Gespräch hinausgehende Verpflichtungen“ (Scheunemann/dokeo o. A.) definiert werden. Relevant für einen solchen Stakeholder- dialog kann auch die Sichtweise der antiken Sokratiker sein, denen der Dialog in Form von Rede und Gegenrede zur Abhandlung von Problemen diente (vgl. dtv-Lexikon 2006, Band 5: 256). Diese Begriffsdefinition zeigt, dass der Stakeholderdialog stets aus zwei Perspektiven zu betrachten ist, nämlich aus der des Unternehmens sowie aus der der am Dialog beteiligten Stakeholder. Somit ergeben sich für beide Seiten handlungs- relevante Grundlagen, aktuell umsetzbare Möglichkeiten sowie Potenziale für eine zu- künftige Entwicklung. Diese Wechselbeziehung wird in der folgenden Abbildung deut- lich:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Beitrag von Unternehmen und Stakeholder zum Stakeholderdialog (Quelle: Eigene Darstellung)

In den ersten zwei Kapiteln der Arbeit möchte ich jeweils auf beide Seiten eingehen, sodass im dritten Kapitel eine Zusammenführung der Ansätze möglich wird. Im ersten Kapitel, welches die Grundlagen eines Leitbilds der Nachhaltigkeit vermittelt, soll daher nach einem kurzen historischen Abriss sowohl aus Unternehmenssicht auf das betriebliche Nachhaltigkeitsmanagement wie auch aus Stakeholdersicht auf nach- haltige Lebensstile eingegangen werden. Auch im zweiten Kapitel, welches Grundlagen der Kommunikation vermittelt, soll diese doppelte Herangehensweise beibehalten wer- den. So zeigt die Unternehmenskommunikation die Sichtweise des Unternehmens auf, wohingegen die Ausführungen zur Nachhaltigkeitskommunikation darüber hinaus auch Bezug auf nachhaltige Lebensstile nehmen. Das dritte Kapitel widmet sich zunächst dem Stakeholderdialog aus Sicht des Unternehmens. Daran anschließend werden die Ansätze in zwei Synthese zusammengeführt: Es soll dabei erstens aufgezeigt werden, wie die Beachtung nachhaltiger Lebensstile, einer milieuspezifischen Kommunikation und der Stakeholder selbst zu einer positiven Entwicklung des Stakeholderdialogs bei- tragen können sowie welche Potenziale für seine weitere Entwicklung und Verbesse- rung gegeben sind. Zweitens soll der Begriff des Stakeholderdialogs theoretisch be- gründet werden. Da diese Diplomarbeit im Rahmen eines internationalen Forschungs- projekts zur Nachhaltigkeitsberichterstattung im Bankensektor in Deutschland und Ita- lien entstanden ist, wird sie sich im vierten Kapitel mit dem Stakeholderdialog im Ban- kensektor beschäftigen. Dabei lassen sich zunächst empirische Befunde hinsichtlich des aktuellen Stands des Stakeholderdialogs großer deutscher und italienischer Banken auf- zeigen, um daran anschließend den Bankensektor etwas näher betrachten zu können. Es findet somit eine Verknüpfung theoretischer Überlegungen mit Ergebnissen der Berufs- praxis statt.

Die Forschungsfrage dieser Diplomarbeit lautet: Was bedeutet Stakeholderdialog? Hierauf könnte man kurz und knapp mit der eingangs schon zitierten Definition antworten. Da die Thematik allerdings sehr viel komplexer ist, sollte man die Forschungsfrage in mehrere Themenfelder untergliedern. Diese sind:

- Was macht einen gelungenen Stakeholderdialog aus? (Kapitel 3.2)
- Welche Gründe sprechen dafür, einen Stakeholderdialog zu führen? (Kapitel 3.3)
- Welche Potenziale bietet die verstärkte Einbeziehung von Stakeholdern? (Kapitel 3.4)
- Wie könnte eine theoretische Begründung des Stakeholderdialogs aussehen? (Kapitel 3.5)
- Welches ist der Status quo des Stakeholderdialogs, aufgezeigt am Bankensektor? (Kapitel 4.2)

Diese Fragen werden im Verlauf der Arbeit aufgegriffen, sodass eine Beantwortung der umfassenden Forschungsfrage in einem abschließenden Fazit möglich ist.

1. Nachhaltigkeit

In diesem ersten Kapitel soll auf den Begriff der Nachhaltigkeit eingegangen werden. Hierzu wird zunächst die historische Entwicklung des Begriffs Nachhaltigkeit hin zur darauf aufbauenden Formulierung einer nachhaltigen Entwicklung aufgezeigt. Daran anschließend wird das als Beitrag von Unternehmen zu einer nachhaltigen Entwicklung betriebene betriebliche Nachhaltigkeitsmanagement vorgestellt. Um den Beitrag jedes Einzelnen zu einer nachhaltigen Entwicklung aufzuzeigen, wird im Folgenden näher auf das Konzept nachhaltiger Lebensstile eingegangen. Die These ist, dass nachhaltige Lebensstile einen wichtigen Beitrag sowohl für eine nachhaltige Entwicklung als auch für die Weiterentwicklung des Stakeholderdialogs leisten können. Nachhaltige Lebensstile setzen dabei auf der Ebene des einzelnen Stakeholders an.

1.1 Einführung

Der Begriff Nachhaltigkeit stammt aus der Forstwirtschaft und wurde im Jahr 1713 erst- mals von Hans Carl von Carlowitz in Bezug auf Waldbewirtschaftung erwähnt. Er fand Anfang des 20. Jahrhunderts auch Eingang in die Fischereiwirtschaft. Erste Arbeiten von Ricardo, Malthus und Stuart Mill zur Tragfähigkeit der Natur reichen zwar zurück bis ins 18. bzw. 19. Jahrhundert, auf die Gesamtwirtschaft übertragen wurde der Begriff allerdings erstmals 1952. Im Laufe der Zeit fand er als sustainability Eingang in interna- tionale Fachkreise. In der Zusammensetzung sustainable development^[1] wird der Begriff erstmals 1981 in der von IUCN, UNEP und UNESCO gemeinsam erarbeiteten „World Conservation Strategy“ genannt. Seither werden Begriffe wie Nachhaltigkeit, Leitbild der Nachhaltigkeit, Konzept einer nachhaltigen Entwicklung, Konzept der Nachhaltig- keit und nachhaltige Entwicklung im Sprachgebrauch recht synonym verwendet (vgl. Michelsen 2007a: 1), wie auch folgender Eintrag im Lexikon der Nachhaltigkeit zeigt: „Der Begriff der Nachhaltigkeit gilt seit einigen Jahren als Leitbild für eine zukunftsfä- hige Entwicklung (‚sustainable development’) der Menschheit“ (Lexikon der Nachhal- tigkeit 2007: o. A.).

Im Folgenden soll der Begriff nachhaltige Entwicklung verwendet werden, wenn es um unternommene Anstrengungen und den Prozess hin zu einem Leitbild der Nachhaltigkeit geht. Wenn jedoch von den verschiedenen Dimensionen der Nachhaltigkeit die Rede ist, ist es besser, den Begriff Nachhaltigkeit zu verwenden.

1.2 Nachhaltige Entwicklung

Die Vereinten Nationen, die Europäische Union und auch die deutsche Bundesregierung stoßen Initiativen für eine nachhaltige Entwicklung an. 1972 fand in Stockholm die ers- te internationale Konferenz der Vereinten Nationen über die menschliche Umwelt statt. Es wurde ein Aktionsplan beschlossen und zu dessen Umsetzung ein eigenes Umwelt- programm (UNEP) eingerichtet. Dieses entwickelte im Anschluss an die Konferenz Konzepte für eine alternative, auf Umwelt- und Sozialverträglichkeit zielende Entwick- lung. Im selben Jahr wurde die vom Club of Rome in Auftrag gegebene Studie „Die Grenzen des Wachstums“ zur Zukunft der Weltwirtschaft veröffentlicht, die die Idee der Begrenzung enthält und damit eine der Grundlagen der späteren Definition von nachhal- tiger Entwicklung der Brundtland-Kommission darstellt. In den 1980er Jahren etablierte sich eine veränderte gesellschaftliche Sichtweise auf ökologische Probleme^[2]]. Die Ver- einten Nationen setzen 1983 mit der „Weltkommission für Umwelt und Entwicklung“ (WCED)^[3] eine Sonderkommission ein (vgl. Michelsen 2007a: 19-21), die die aus dem Jahr 1987 stammende Definition von nachhaltiger Entwicklung aufstellt: „Sustainable development meets the needs of the present without compromising the ability of future generations to meet their own needs“(WCED 1987: o. S.). Im Deutschen finden sich diverse Übersetzungen, die in ihrer exakten Wortwahl und Aussage leicht voneinander abweichen. Die von Hauff^[4] stammende offizielle Übersetzung der Definition der Brundtland-Kommission von nachhaltiger Entwicklung „als Entwicklung, die die Be- dürfnisse der Gegenwart befriedigt, ohne zu riskieren, dass künftige Generationen ihre eigenen Bedürfnisse nicht befriedigen können“ (Hauff 1987: 46) gibt einen leicht ande- ren Wortlaut wieder als eine Übersetzung, die sich im Lexikon der Nachhaltigkeit fin- det. Diese schließt in die Definition einer nachhaltigen Entwicklung darüber hinaus die Wahl eines Lebensstils mit ein: „Nachhaltig ist eine Entwicklung, ‚die den Bedürfnissen der heutigen Generation entspricht, ohne die Möglichkeiten künftiger Generationen zu gefährden, ihre eigenen Bedürfnisse zu befriedigen und ihren Lebensstil zu wählen’“ (Lexikon der Nachhaltigkeit: Weltkommission für Umwelt und Entwicklung o. A.). Als Kritik an dieser nach wie vor gültigen Definition der Brundtland-Kommission kann der Einwand geäußert werden, dass sie eine sehr oberflächliche Konsensformel darstellt, mit deren Hilfe die oft gegebenen Zielkonflikte zwischen Umweltschutz und Entwick- lung in Einklang gebracht werden sollen (vgl. Schaltegger et al. 2002: V; Michelsen 2007a: 26). So bietet das Europa-Portal, das von den Institutionen der EU veröffentlicht wird, dann auch eine Interpretation der Definition an, die die Ermöglichung des Wachs- tums betont: „Anders gesagt geht es darum, so zu handeln, dass das Wachstum von heu- te nicht die natürlichen Lebensgrundlagen und die wirtschaftlichen Wachstumsmög- lichkeiten für künftige Generationen infrage stellt“ (Europa. Zusammenfassung der Ge- setzgebung o. A.). Die positive Beeinflussung der weiteren Diskussion um eine nach- haltige Entwicklung durch den Brundtland-Bericht soll durch die an ihm geübte Kritik jedoch nicht geschmälert werden. So kommt ihm der „Verdienst zu, die Idee der Nach- haltigkeit erstmals einer breiteren Öffentlichkeit als globales Entwicklungsleitbild näher gebracht zu haben“ (Michelsen 2007a: 26). Auch hat er durch erhobene Forderungen und Vorschläge den Weg zur UNCED-Konferenz in Rio de Janeiro im Jahr 1992 geeb- net. Auf dieser UN-Konferenz zu Fragen von Umwelt und Entwicklung wurde Nachhal- tigkeit als normatives, internationales Leitprinzip der Staatengemeinschaft, der Welt- wirtschaft, der Weltzivilgesellschaft sowie der Politik anerkannt und als Grundprinzip der Rio-Deklaration und der Agenda 21 verankert (vgl. Michelsen 2007a: 26-30). Die Agenda 21 stellt dabei ein weltweites Aktionsprogramm dar, „in dem detaillierte Hand- lungsmöglichkeiten beschrieben werden, um einer weiteren Verschlechterung der Situa- tion des Menschen und der Umwelt entgegenzuwirken und eine nachhaltige Nutzung natürlicher Ressourcen sicherzustellen“ (Michelsen 2007a: 28). Auf Europa bezogen bedeutet dies, dass sowohl die Europäische Union als auch die einzelnen Nationalstaa- ten Strategien umsetzen, die dazu beitragen, eine nachhaltige Entwicklung auf allen Ebenen zu fördern. Diese Maßnahmen sollen insbesondere auf eine Veränderung der Konsum- und Lebensstile der Menschen abzielen, weshalb eine breite Beteiligung der Öffentlichkeit bzw. der Bevölkerung an diesem Veränderungsprozess nötig ist (vgl. Michelsen 2007a: 29).

Auf europäischer Ebene gab es bereits seit den 1970er Jahren Umweltaktionsprogram- me. Im Rahmen dieser Programme ist seit dem Jahr 2002 das 6. Umweltaktionspro- gramm in Kraft, welches die Umsetzung der EU-Strategie für eine nachhaltige Entwick- lung verfolgt (vgl. Lexikon der Nachhaltigkeit 2009a und 2009b: o. S.; Michelsen 2007a: 34-36). Diese EU-Strategie, die seit dem Jahr 2001 existiert, enthält sieben Schlüsselbereiche und legt dabei einen Schwerpunkt auf die Umweltdimension. Sie soll die bestehende, sogenannte Lissabon-Strategie der EU ergänzen, welche eher wirt- schafts- und sozialpolitisch ausgerichtete ist (vgl. BMU 2001: o. S.; Michelsen 2007a: 37-39). In Deutschland wird eine solche Politik, wie sie auf der Konferenz in Rio gefor- dert wurde, von der Bundesregierung umgesetzt. Erste Maßnahmen auf nationaler Ebe- ne gehen - analog zur Entwicklung in der EU - auf Umweltprogramme in den 1970er Jahren zurück. Diese Maßnahmen, in Verbindung mit dem Reaktorunfall von Tscher- nobyl, führten schließlich zur Gründung des Bundesumweltministeriums im Jahr 1986. Nach der Konferenz von Rio wurde das Prinzip der Nachhaltigkeit 1994 als Staatsziel in Art. 20a des Grundgesetzes verankert. Es gibt verschiedene Beratungsgremien, welche der Bundesregierung zur Seite stehen. Zu diesen zählen der Rat von Sachverständigen für Umweltfragen, der Wissenschaftliche Beirat Globale Umweltveränderungen sowie der Rat für Nachhaltige Entwicklung (vgl. Michelsen 2007a: 69-78; Die Bundeskanzle- rin 2006: o. S.). Dieser formuliert die Zielsetzung folgendermaßen:

Nachhaltige Entwicklung heißt, Umweltgesichtspunkte gleichberechtigt mit sozialen und wirtschaftlichen Gesichtspunkten zu berücksichtigen. Zukunftsfähig wirtschaften bedeutet also: Wir müssen unseren Kindern und Enkelkindern ein intaktes ökologisches, soziales und ökonomisches Gefüge hinterlassen. Das eine ist ohne das andere nicht zu haben (Rat für Nachhaltige Entwicklung: o. A.).

Die Bundesregierung hat im April 2002 eine nationale Nachhaltigkeitsstrategie verab- schiedet, in welche die Ergebnisse von Konsultationen gesellschaftlicher Gruppen ein- gegangen und Vorschläge des Rates für Nachhaltige Entwicklung eingeflossen sind. Seither gab es mehrere Fortschrittsberichte und in deren Rahmen eine als solche betitel- te „Strategie 2008“, die derzeit im Rahmen einer Peer Review begutachtet wird. Auch bei der Erstellung der Strategie 2008 fand ein Stakeholderdialog statt, da sich zuvor interessierte Bürgerinnen und Bürger, Verbände und Institutionen im Rahmen eines Konsultationsprozesses an der Bestandsaufnahme und strategischen Weiterentwicklung der Nachhaltigkeitsstrategie beteiligen konnten (vgl. ebd.; Michelsen 2007a: 78-82).

International wurde der Prozess einer nachhaltigen Entwicklung auch nach der Konferenz von Rio fortgesetzt. Es gab Folgeaktivitäten, darunter im Jahr 2002 den Weltgipfel für eine nachhaltige Entwicklung in Johannesburg („World Summit on Sustainable Development“) (vgl. Michelsen 2007a: 30-34). Eines der Ergebnisse dieses Weltgipfels war der Beschluss einer UN-Dekade „Bildung für nachhaltige Entwicklung“, die für die Jahre 2005 bis 2014 ausgerufen wurde.

Ziel der Dekade ist es, das Leitbild der nachhaltigen Entwicklung in allen Bereichen der Bildung zu verankern. Damit sollen allen Menschen Bildungschancen eröffnet werden, die es ihnen ermöglichen, sich Wissen und Werte anzueignen sowie Verhaltensweisen und Lebensstile zu erlernen, die für eine lebenswerte Zukunft und die Gestaltung einer zukunftsfähigen Gesellschaft erforderlich sind (BMBF o. A.; vgl. Lange 2007: 168f.).

Darüber hinaus trägt Bildung dazu bei, dass der bisher fast ausschließlich auf Expertenebene geführte Nachhaltigkeitsdiskurs zu einem gesellschaftlichen Diskussionsprozess werden kann, an welchem neben Experten auch (betroffene) Bürger durch das erworbene Wissen aktiv partizipieren können (vgl. Kleinhückelkotten 2005: 28; 33).

Inhaltlich lassen sich die Ergebnisse der beiden großen Weltgipfel in Rio de Janeiro und in Johannesburg für die Unternehmen wie für die Bürger (und somit möglichen Stake- holder) so zusammenfassen, dass sie sowohl Auswirkungen auf Unternehmen als auch auf den Einzelnen haben. Für die Privatwirtschaft und die hierzu zählenden Unterneh- men haben sich durch die auf der UN-Konferenz in Rio verabschiedete Agenda 21 (Ka- pitel 30) zahlreiche Verpflichtungen ergeben, zu denen auch ein unternehmerisches Nachhaltigkeitsmanagement zählt (vgl. Michelsen 2007a: 89-97). Diese wurden durch die Ergebnisse des Weltgipfels in Johannesburg um den neuen Bereich der Unterneh- mensverantwortung (corporate responsibility) ergänzt. Es geht hierbei um die Umset- zung freiwilliger Vereinbarungen und um die Verbreitung von Dialog- und Manage- mentinitiativen (vgl. Michelsen 2007a: 34).

Für das Individuum ergibt sich aus der Agenda 21 die Forderung nach einer Veränderung der Konsum- und Lebensstile (vgl. Michelsen 2007: 29). Darüber hinaus wird in Kapitel 36 der Agenda 21 auch auf die Bedeutung von Bildung für den Nachhaltigkeitsprozess hingewiesen, die durch die in Johannesburg ausgerufene Weltdekade unterstrichen wird (vgl. Michelsen 2007a: 99-104).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Auswirkungen der UN-Weltgipfel in Rio de Janeiro und Johannesburg (Quelle: Eigene Darstellung, nach Michelsen 2007a)

1.3 Betriebliches Nachhaltigkeitsmanagement

Eine nachhaltige Entwicklung von Unternehmen hat seit der Konferenz in Rio auch für die Wirtschaft maßgeblich an Bedeutung gewonnen. 1998 wurde das sogenannte Drei- Säulen-Modell von der Enquete-Kommission in die deutsche Nachhaltigkeitsdebatte eingeführt und ist seither das dominierende Leitbild der Nachhaltigkeit. Es umfasst die drei Säulen Ökonomie, Ökologie und Soziales (vgl. u.a. Michelsen 2007a: 41-65; Kleinhückelkotten 2005: 35-53; Schaltegger et al. 2002). In Anlehnung an diese drei Säulen stehen auch Unternehmen vor der Aufgabe, „ökologische und soziale Anliegen wirksam zu befriedigen, deren Management in das konventionelle ökonomische Mana- gement zu integrieren und so ein Nachhaltigkeitsmanagement aufzubauen“ (Schaltegger et al. 2002: V). Durch ein solches betriebliches Nachhaltigkeitsmanagement verfolgt ein Unternehmen das doppelte Ziel einer langfristig erfolgreichen Geschäftsentwicklung und der Leistung eines positiven Beitrags zur zukunftsfähigen Entwicklung der Gesell- schaft. Aus diesem Grund wird Unternehmen bei der Umsetzung der Vision einer nach- haltigen Entwicklung auch eine zentrale Rolle zugewiesen (vgl. BMU 2007: Vorwort). Einen solchen positiven Beitrag zu einer nachhaltigen Entwicklung können Unterneh- men durch ihre Corporate Social Responsibility (CSR)-Aktivitäten leisten (vgl. Weber 2008: 43).

Der Begriff Corporate Social Responsibility wurde zunächst in der US-amerikanischen Nachhaltigkeitsdiskussion geprägt und insbesondere Carroll zugeschrieben. Da es noch keine einheitliche Definition von CSR gibt (vgl. Schaltegger/Müller 2008: 17f.), ist es nötig, den Begriff zumindest zu systematisieren. Weit verbreitet ist dabei vor allem die CSR-Systematik von Carroll, in der die Gesellschaft von den Unternehmen - über die ökonomische Verantwortung und Gesetzestreue hinaus - auch eine ethische Verantwor- tung erwartet und sich eine philanthropische Verantwortung wünscht (vgl. Carroll 1991: 42). Dass diese Systematisierung jedoch nicht die allein Gültige ist, wird dadurch deut- lich, dass Hiß auf deren Schwächen hinweist und eine eigene Systematisierung anbietet. Diese teilt CSR in drei Verantwortungsbereiche des Unternehmens ein, sodass sich ein innerer Verantwortungsbereich für das ökonomische Marktumfeld ergibt, ein mittlerer in der Wertschöpfungskette sowie ein äußerer außerhalb der Wertschöpfungskette (vgl. Hiß 2005: 38ff.). Beiden Ansätzen ist gemein, dass sie zwischen freiwilligen und un- freiwilligen Unternehmensaktivitäten unterscheiden. So müssen Gesetze eingehalten werden (Hiß bezeichnet dies als unfreiwillige CSR), alle weiteren erwarteten oder ge- wünschten Aktivitäten in der Wertschöpfungskette und im gesellschaftlichen Umfeld sind freiwilliger Natur (vgl. Schaltegger/Müller 2008: 20ff.). In ihrer Gesamtheit stellt CSR somit eine generelle gesellschaftliche Verantwortung gegenüber dem Unterneh- mensumfeld dar, die sowohl soziale und ethische wie auch ökologische Aspekte mit einschließt. Diese Verantwortungsübernahme geschieht wie eben erläutert größtenteils freiwillig, sodass „CSR bedeutet, auf freiwilliger Basis gesellschaftliche Belange in die Unternehmenstätigkeit und in die Wechselbeziehungen mit Stakeholdern zu integrieren“ (Schaltegger/Müller 2008: 18, in Anlehnung an die Definition der Europäischen Kom- mission^[5]]).

Obwohl der Begriff CSR in der Nachhaltigkeitsdiskussion häufig mit dem des betriebli- chen Nachhaltigkeitsmanagements gleichgesetzt wird, weisen Weber wie auch Schal- tegger/Müller darauf hin, dass diese aus unterschiedlichen Gründen eben gerade nicht gleichgesetzt werden können (vgl. Schaltegger/Müller 2008: 24-29): Erstens bezieht sich CSR im Kern auf freiwillige Aktivitäten von Unternehmen, wohingegen Nachhal- tigkeitsmanagement sowohl freiwillige ökologisch und sozial ausgerichtete Tätigkeiten als auch die unfreiwillig durchzuführenden Maßnahmen umfasst. Zu solchen unfreiwil- ligen Maßnahmen können beispielsweise Unternehmensaktivitäten wie die Einführung eines Umweltmanagementsystems nach ISO 14001 gezählt werden, die aufgrund von Öffentlichkeitsdruck erfolgen. Zweitens geschieht CSR als Rezeption und Beantwor- tung gesellschaftlicher Themen um so an der gesellschaftlichen Wohlfahrt aktiv teilzu- haben. Ein Kernelement des Nachhaltigkeitsmanagements ist dagegen eine proaktive, strukturpolitische Gestaltungsrolle. So betonen Schaltegger/Müller, dass nur dann von Nachhaltigkeitsmanagement gesprochen werden kann, wenn das Unternehmen sowohl die eigene Organisation nachhaltig entwickelt als auch einen aktiven Beitrag zu nach- haltigen Entwicklung von Wirtschaft und Gesellschaft leistet (vgl. Schaltegger/Müller 2008: 26). Drittens wird bei CSR-Maßnahmen häufig der Eindruck vermittelt, dass zwi- schen den Zielen der Geschäftstätigkeit und denen der Gesellschaft eine Differenz be- steht. Im Gegensatz dazu stehen Verknüpfungen zwischen den Dimensionen unterneh- merischer Nachhaltigkeit, die Suche nach Win-Win-Potenzialen sowie letztendlich der Business Case for Sustainability im Zentrum betrieblichen Nachhaltigkeitsmanage- ments. Hier existiert gerade kein Unterschied zwischen unternehmerischen und gesell- schaftlichen Zielen. Viertens kann man Unterschiede bei den Umwelt- und Sozialaktivi- täten aufzeigen. Diese werden entweder parallel zum konventionellen betriebswirt- schaftlichen Management umgesetzt, wobei die Gefahr besteht, dass sie in Luxuszeiten nebenbei betrieben und in Krisenzeiten vernachlässigt oder sogar wieder eingestellt werden, oder sie sind in die Kernaktivitäten des Unternehmens integriert, überstehen Krisenzeiten einfacher und geben sogar Impulse für die Weiterentwicklung des betrieb- lichen Managements. Diese Integration in die Kernaktivitäten leitet auch zur fünften und letzen Unterscheidung zwischen CSR und betrieblichem Nachhaltigkeitsmanage- ment über. So „stellt CSR eine Aktivität dar, die das Kerngeschäft des Unternehmens begleitet und sinnvoll ergänzt“ (Schaltegger/Müller 2008: 28) und kann damit als „ein Teilbereich unternehmerischer Nachhaltigkeit verstanden werden“ (Weber 2008: 44, vgl. Schaltegger/Müller 2008: 25). Unternehmerische Nachhaltigkeit legt dagegen Wert auf kerngeschäftsprägende Aktivitäten wie das Management nachhaltiger Innovationen oder die aktive Mitgestaltung von Märkten und Marktrahmenbedingungen. Sie begegnet zahlreichen Herausforderungen hinsichtlich der Steigerung von Effizienz und Effektivi- tät. Hierbei wird zwischen Öko- bzw. Sozialeffizienz, ökonomischer Effektivität und Öko- bzw. Sozialeffektivität unterschieden (vgl. Schaltegger et al. 2007: 14-18). Um diesen Nachhaltigkeitsherausforderungen zu begegnen, konnten von Schaltegger et al. 40 Managementansätze identifiziert werden. Sie gliedern sich in Systeme, Konzepte und Instrumente des Nachhaltigkeitsmanagements, wobei unter einem Instrument ein Mittel verstanden wird, das dem Erreichen eines bestimmten Ziels oder Zielbündels dient (vgl. Schaltegger et al. o. A.). Zu den Instrumenten betrieblichen Nachhaltigkeitsmanage- ments gehört neben anderen Dialoginstrumenten auch der Stakeholderdialog (vgl. Schaltegger et al. 2007: 105). Diesen Dialoginstrumenten wird die Eigenschaft zuge- schrieben, „ein großes Potenzial zur Begegnung verschiedenartigster sozialer Forderun- gen zu besitzen“ (Schaltegger et al. 2007: 21). So benennen beispielsweise auch Blum- berg et al. in ihrer Zeitschrift „OrganisationsEntwicklung. Zeitschrift für Unterneh- mensentwicklung und Change Management“ Stakeholderdialog-Plattformen als ein Instrument, das bei der Kommunikation, als eine der drei Ebenen strategischer Corpora- te Social Responsibility, zum Einsatz kommen kann: „Die Entwicklung einer wert- schöpfenden CSR Kommunikationsstrategie beginnt damit, relevante Stakeholder zu identifizieren und mit ihnen in einen Dialog zu treten“ (vgl. Blumberg et al. 2008: o. S.). Die Bedeutung des Stakeholderdialogs für CSR und unternehmerische Nachhaltig- keit zeigt sich in vielen weiteren Quellen von Agenturen, die in den Bereichen CSR oder Kommunikation spezialisiert sind, wie auch in den Nachhaltigkeitsberichten bör- sennotierter Unternehmen.

Auf die praktische Umsetzung des Stakeholderdialogs soll aber erst in den Kapiteln 3 und 4 explizit eingegangen werden. Zur Vervollständigung der nachhaltigkeitsrelevan- ten Grundlagen wird im folgenden Kapitel zunächst Die Bedeutung nachhaltiger Le- bensstile dargestellt.

1.4 Nachhaltige Lebensstile

Nachhaltige Lebensstile werden in der Agenda 21 im ersten Teil „Soziale und Wirt- schaftliche Dimension“ unter Kapitel 4 Veränderung der Konsumgewohnheiten implizit genannt, wobei in verschiedenen Absätzen des Artikels von Konsumverhalten und Le- bensweise gesprochen wird (vgl. Agenda 21 1992: 18-22). Konsumverhalten und Lebensweise gehen einher mit dem Lebensstil^[6] eines Menschen und stellen ein Potenzial für die positive Beeinflussung einer nachhaltigen Entwicklung dar. Nach einer kurzen Einführung werden daher im Folgenden insbesondere nachhaltige Lebensstile innerhalb der sogenannten Sinus-Milieus sowie der Lifestyle of Health and Sustainability vorgestellt. Diese Erkenntnisse bilden später die Grundlage für Kapitel 3.4, welches Potenziale für die Entwicklung des Stakeholderdialogs aufzeigt.

1.4.1 Grundlagen

Zu Lebensstilen finden sich unterschiedliche Definitionen, die zum Teil auch die Beg- riffe Lebensführung und Lebensweise mit einschließen. Lange beschreibt Lebensstile in Anlehnung an Reusswig^[7] als relativ stabile soziokulturelle und handlungspragmatische Muster, die gewählt werden können. Sie besitzen eine soziokulturell distinktive Funkti- on und bewegen sich innerhalb der Grenzen der Verfügung über materielle und soziale Ressourcen (vgl. Lange 2007: 164). Eine andere Definition findet sich bei Rink, der Lebensstile als „gruppenspezifische Formen der alltäglichen Lebensführung und -deutung von Individuen im ökonomischen, sozialen, politischen und kulturellen Kon- text einer Lebensweise^[8]“ (Rink 2002: 36) versteht. Sie können im Spannungsfeld zwi- schen einer konsumkritischen Perspektive und dem diametral entgegenstehenden Be- wusstsein der Marktforschung gesehen werden: Einerseits galten Lebensentwürfe in den 1970er Jahren als praktische Illustration der Möglichkeit, radikale Alternativen nicht nur zu denken, sondern auch zu leben. Sie waren somit einer als ‚industrialistisch’ kriti- sierten Kultur des Massenkonsums entgegengestellt (vgl. Lange 2007: 163). Heute die- nen Lebensstile der Marktforschung dazu „Absatzchancen für Produkte dadurch zu stei- gern, dass sie selbst - ebenso wie ihre Vermarktung - bewusst auf spezielle Zielgruppen hin konzipiert werden“ (ebd).

Im Hinblick auf eine nachhaltige Entwicklung werden Lebensstile als positive Trieb- kraft angesehen. Durch den herrschenden Pluralismus an Lebensstilen (vgl. Rink 2002b: 38), aus welchem der eigene gewählt und auch wieder geändert werden kann, stellen Lebensstile zunächst einmal „aussagekräftige Modelle zur Differenzierung“ (Lange 2007: 163) dar. Durch eine solche Differenzierung wird die Erwartung geweckt, dass Individuen und Gruppen sich im Rahmen ihrer ganz unterschiedlichen Lebensverhält- nisse und Zielstellungen in entsprechend unterschiedlicher Weise verhalten. Lange for- muliert die zuversichtliche These, dass ein solches Verhalten entsprechend des gewähl- ten (nachhaltigen) Lebensstils eine Art kollektiver Motivationsbasis darstellen kann, von der Individuen aus das eigene Alltagshandeln eigenständig im ökologisch er- wünschten Sinne gestalten ohne hierzu aufgerufen oder gezwungen worden zu sein. Ein entsprechendes Handeln könnte somit als „Triebkraft eines besonders sanften und zugleich hoch effektiven Mechanismus des Wandels in maximaler gesellschaftlicher Breite“ (Lange 2007: 165) fungieren. Bei dieser Triebkraft des gesellschaftlichen Wan- dels setzt dann auch der Gedanke der Agenda 21 an: Zum einen können nicht nachhalti- ge Konsum- und Lebensweisen über das freiwillige Handeln hinaus durchaus auch durch politische Strategien und praktische Maßnahmen im Sinne einer nachhaltigen Entwicklung verändert werden (vgl. Lange 2007: 165f.). Zum anderen werden durch einen Wertewandel in der Gesellschaft nachhaltige Konsum- und Lebensweisen begüns- tigt und können sich dann positiv auf eine nachhaltige Entwicklung auswirken (vgl. Agenda 21 1992: 22). Auch Rink geht von einem solchen Wertewandel (von materialis- tischen zu postmaterialistischen Werten) aus, weshalb er zunächst einmal grundsätzlich eine positive Wirkung von Lebensstilen für die gesellschaftliche Verankerung des Leit- motivs Nachhaltigkeit feststellt (vgl. Rink 2002b: 27-37). Hierbei ist allerdings zu be- achten, dass die Betrachtung nachhaltiger Lebensstile zu unterschiedlichen Ergebnissen geführt hat.

Eine Analyse erster ökologischer Lebensstile, welche auf die Bewegung der sogenann- ten Öko-Pioniere der 1980er Jahre zurückgehen, führt nach Lange zu der Erkenntnis, dass diese Bewegung vom Selbstverständnis einer gewissen Exklusivität gelebt hat. Aus diesem ergab sich für die Öko-Pioniere die Möglichkeit sich von der Masse abzuheben. Deshalb hat die Bewegung dann auch einen Attraktivitätsverlust erlitten, als sich ein ökologisches Bewusstsein in weiten Teilen der Bevölkerung ausbreitete und das Inte- resse an einem eher nachhaltigen Lebensstil zum gesellschaftlichen Mainstream wurde (vgl. Lange 2007: 166f.). Dagegen zeigen sowohl die Studien des Sinus-Instituts wie auch die des Zukunftsinstituts deutlich auf, dass nachhaltige Lebensstile, die nach wie vor auch ein großes Interesse an ökologischen Themen haben, dadurch, dass sie zum Mainstream werden gerade nicht an Attraktivität verlieren. Auf diese Lebensstile soll im Folgenden eingegangen werden.

1.4.2 Sinus-Milieus

Die „Sinus-Milieu-Studie“ wird seit Beginn der 1980er Jahre von dem auf psychologi- sche und sozialwissenschaftliche Forschung und Beratung spezialisierten Unternehmen Sinus Sociovision (Sinus-Institut) durchgeführt. Dabei wird eine „Basissegmentation von Gesellschaften auf der Grundlage von Wertorientierungen und Lebensstilen in 16 Nationen“ (Sinus Sociovision 2007: o. S.) vorgenommen. Gruppen von Menschen mit Ähnlichkeiten in ihrer Lebensauffassung und Lebensweise werden somit in Milieus eingeteilt. Grundlegende Werteorientierungen gehen dabei ebenso in die Analyse ein wie Alltagseinstellungen zu Familie und Partnerschaft, Arbeit, Freizeit, Kultur, Geld und Konsum sowie der Lebensstil und die soziale Lage. So entstehen zehn soziale Mi- lieus, wobei die Grenzen dazwischen fließend sind und es Berührungspunkte und Über- gänge gibt (vgl. u.a. Kleinhückelkotten 2002: 234; Wippermann et al. 2008: 54). Die Milieus reichen von in der Unterschicht und unteren Mittelschicht angesiedelten und traditionellen Werten verpflichteten sogenannten Traditionsverwurzelten bis zu in der oberen Mittelschicht und Oberschicht angesiedelten, an Neuorientierung interessierten sogenannten Modernen Performern. Es lassen sich vier größere Lebensweltsegmente unterscheiden: Gesellschaftliche Leitmilieus, Traditionelle Milieus, Mainstream-Milieus und Hedonistische Milieus. Insgesamt lässt sich feststellen, dass zum einen Bildung, Einkommen und Berufsgruppe umso höher sind, je höher das Milieu in der Matrix an- gesiedelt ist, und dass zum anderen eine zunehmend modernere Grundorientierung vor- handen ist, je weiter rechts sich das Milieu befindet (vgl. Theßenvitz 2009: 10).

Die folgende Abbildung zeigt diese Matrix der Sinus-Milieus im Jahr 2008:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Die Sinus-Milieus in Deutschland 2008 (Quelle: Wippermann et al. 2008: 54)

Es hat sich zunächst einmal insgesamt gezeigt, dass unterschiedliche Einstellungen und Handlungsmotive in Bezug auf das Thema Umwelt bzw. Umweltschutz^[9] nicht von den einzelnen sozialen Milieus, sondern zu einem erheblichen Teil von Werten und Lebens- stilen abhängig sind (vgl. Wippermann et al. 2008: 54). Allerdings nehmen die Gesell- schaftlichen Leitmilieus „eine besondere Position ein, da viele Führungskräfte aus die- sen Milieus kommen und sich andere Milieus an ihnen orientieren“ (Wippermann et al. 2008: 55). Darüber hinaus weisen sie, und insbesondere die den Gesellschaftlichen Leitmilieus zuzuordnenden sogenannten Postmateriellen, ein höheres Umweltbewusst- sein und eine gewisse Offenheit für Maßnahmen des Umweltschutzes auf. Für Postma- terielle „gehört die Vision von einer richtigen und guten Gesellschaft zum Kern ihrer privaten und politischen Identität. Mit dem Anspruch eines kritisch-kosmopolitischen Bewusstseins suchen Postmaterielle nach Veränderungen in Alltagskultur und Wirt- schaftsstruktur. Sie sind die treibende Kraft hinter Veränderungen hin zu ökologischer und sozialer Nachhaltigkeit“ (Kleinhückelkotten 2005: 140f.). Sie kommen somit dem von Kleinhückelkotten erarbeiteten Ideal des Nachhaltigkeits-Pioniers am nächsten (vgl. Kleinhückelkotten 2005: 155f.). Stichwortartig sind Postmaterielle folgendermaßen zu beschreiben: Ihr Alter reicht von 20 Jahren bis hin zu jung gebliebenen Älteren, sie be- sitzen hohe und höhere Bildungsabschlüsse, ihr Einkommen ist hoch und als Berufsfeld kann das höherer Angestellter und Beamter, Freiberufler aber auch Studenten ausge- macht werden.

Auch bei den anderen gesellschaftlich gehobenen Milieus der Etablierten, Modernen Performern und der Bürgerlichen Mitte ist ein ökologisches Bewusstsein fest verankert. Etablierte sehen die ökonomische Notwendigkeit für mehr Umweltorientierung und fordern Reformen mit Augenmaß und Weitblick. Moderne Performer sind geprägt von der Ökologie-Bewegung der 1980er Jahre, halten Umweltschutz für etwas Selbstver- ständliches und Wichtiges. Dagegen sind die traditionell orientierten Milieus wie auch die neue Unterschicht an ökologischen Themen und Fragestellungen wenig interessiert und auch den Potenzialen nachhaltigkeitsbezogener wirtschaftlicher und politischer Maßnahmen gegenüber sehr viel weniger aufgeschlossen (vgl. Wippermann et al. 2008: 55f.). Um solche Maßnahmen im Sinne einer nachhaltigen Entwicklung umzusetzen, ist eine Gesamtstrategie erforderlich, welche Handlungen der Effizienz, Konsistenz und der Suffizienz vereint^[10]]. Während Konsistenz und Effizienz als notwendige und durch- setzbare Strategien allgemein anerkannt sind, wird die Suffizienzstrategie, die ein- schneidende Veränderungen der Lebensweise vor allem in den wirtschaftlich und tech- nisch hochentwickelten Ländern verlangt und deshalb häufig mit Genügsamkeit und Verzicht gleichgesetzt wird (vgl. Kleinhückelkotten 2002: 229), als eine unbequeme und somit weniger umsetzbare Strategie angesehen. Nichtsdestotrotz billigt Kleinhü- ckelkotten ihr im Rahmen der Gesamtstrategie eine steuernde Funktion zu, da eine nachhaltige Entwicklung nur durch ein radikales Umdenken in der Gesellschaft, wie sie von der Suffizienzstrategie gefordert wird, zu erreichen sein wird und somit Effizienz- und Konsistenzstrategie nicht ausreichen (vgl. Kleinhückelkotten 2005: 64). Kleinhü- ckelkotten hat aus diesem Grund anhand der Sinus-Milieu-Studien für die Jahre 2001 (vgl. Kleinhückelkotten 2002) und 2004 (vgl. Kleinhückelkotten 2005) untersucht, in- wieweit die Suffizienzstrategie eine Resonanz in den unterschiedlichen sozialen Milieus in Deutschland findet. Im Ergebnis lässt sich festhalten, dass Suffizienz sich aus unter- schiedlichen Gründen in mehreren Milieus finden lässt. So ist, wie bereits oben er- wähnt, das Gesellschaftliche Leitmilieu den Werten einer nachhaltigen Entwicklung gegenüber sehr aufgeschlossen, auch wenn sich dies nicht immer im Verhalten wider- spiegelt. Desgleichen lässt sich eine Suffizienzorientierung auch in den Traditionellen Milieus nachweisen. In diesen kann die vorherrschende Sparsamkeitsorientierung sogar zu umweltverträglicheren Verhaltensweisen führen als im Nachhaltigkeitsidealen zuge- neigten gleichzeitig aber auch konsumorientierten Postmateriellen Milieu (vgl. Kleinhü- ckelkotten 2002: 242). Die Studie zum Umweltbewusstsein in Deutschland 2008 stellt dann auch sieben Jahre später noch fest, dass die überdurchschnittliche Neigung zum ökologischen Konsum in den gehobenen sozialen Milieus keineswegs bedeutet, dass die Verhaltensweisen und Konsummuster dieser Milieus im Alltag insgesamt tatsächlich umweltschonender sind. So führen die Maximen der Sparsamkeit und Bescheidenheit im Milieu der Traditionsverwurzelten oft dazu, dass weniger konsumiert wird und somit weniger Energie und Ressourcen verbraucht werden als bei Etablierten, Postmateriellen und Modernen Performern, die meist bewusster konsumieren und häufiger umweltge- rechte Produkte kaufen, aufgrund ihres Lebensstils die Umwelt mitunter weitaus stärker belasten. So stellt die Studie dann auch abschließend fest, dass die Bereitschaft zu einer Änderung ihres Lebensstils bei den meisten Menschen schwindet, wenn sie das Gefühl haben, damit auf eigene Lebensqualität verzichten zu müssen (vgl. Wippermann et al.: 58f.; Kleinhückelkotten 2005: 156).

Möglich ist auch eine Verknüpfung des Leitbildes Nachhaltigkeit mit anderen, bereits bestehenden und akzeptierten Orientierungen wie die der Gesundheit. Eine solche Ver- knüpfung kann nach Lange erforderlich sein, da „Nachhaltigkeit aufgrund der konstitu- tiven Unschärfe seiner Zieldimension ein besonders problematisches Ziel“ (Lange 2007: 168) für die Implementierung eines gesellschaftlich akzeptierten Leitmotivs darstellen könnte. Dieser Lebensstil der Gesundheit und Nachhaltigkeit soll im Folgenden vorge- stellt werden.

1.4.3 Lifestyle of Health and Sustainability

Kleinhückelkotten betont zu Recht, dass es den einen nachhaltigen Lebensstil, den alle Menschen übernehmen sollen und der somit als allgemein verbindlicher Lebensstil verstanden wird, nicht geben kann (vgl. Kleinhückelkotten 2002: 233). Sie begründet diese Ansicht mit dem Verweis darauf, dass sich „zurzeit kein Lebensstil NachhaltigkeitsPionier ermitteln [lässt], der sich sowohl durch am Nachhaltigkeitskonzept orientierte Einstellung als auch durch entsprechendes Verhalten in allen relevanten Alltagsbereichen auszeichnet“ (Kleinhückelkotten 2005: 89).

Nichtsdestotrotz gibt es seit wenigen Jahren mit dem Lifestyle of Health and Sustainabi- lity einen neuen, für Nachhaltigkeit stehenden Lebensstil. Es hat sich dabei als Bezeich- nung für den Lebensstil selbst wie auch für seine Anhänger das Akronym LOHAS durchgesetzt. Beide wurden für Deutschland erstmals in der von Wenzel et al. im Jahr 2007 veröffentlichten Studie „Zielgruppe LOHAS. Wie der grüne Lifestyle die Märkte erobert.“ des Zukunftsinstituts beschrieben. Eine erste internationale Publikation zu diesem Thema geht auf Ray/Anderson zurück, die den Trend für die USA in dem im Jahr 2000 veröffentlichten Werk „The Cultural Creatives. How 50 Million People Are Changing The World.“ beschrieben haben. Trotz des Unterschieds in der Terminologie kann von einer Gleichsetzung von cultural creatives und LOHAS ausgegangen werden, wobei Wenzel et al. diese Gleichsetzung aufgrund gemeinsamer Merkmale vornehmen (vgl. Wenzel et al. 2007: 13). Im Versuch einer Definition werden diese für Deutschland als neue gesellschaftliche Mehrheit bezeichnet, da sie als Ageless-Phänomen (in prak- tisch allen Alterskohorten zwischen 20 und 90 Jahren vertreten) keiner besonderen sozi- alen Schicht oder einem isolierten Milieu angehören und ihre Alphatiere zwar in der akademischen Elite haben, der Trend sich aber keineswegs ausschließlich in der höhe- ren Bildungsschicht aufhält (vgl. Wenzel et al. 2007: 16). LOHAS beschäftigen sich in einem überdurchschnittlichen Maße mit ökologischen und sozialen Themen und verlei- hen ihrer politischen Meinung zu diesen Themen - von Umweltverschmutzung über den Klimawandel bis hin zu einer Vielzahl von Menschenrechten - durch ihr Konsumverhal- ten Ausdruck (vgl. Aue 2008: 4). Für LOHAS ist der Lifestyle of Health and Sustaina- bility ein lebensumfassendes, ganzheitliches und vor allem langfristiges, generelles und beständiges Konzept zur Gestaltung ihrer Lebensrealität. LOHAS entscheiden sich nicht in einem bestimmten Moment dazu, politisch zu konsumieren, sie haben für sich ein „grünes“ Lebenskonzept entwickelt, nach welchem sie sich tagtäglich richten. Sie ma- chen somit eine ökologisch geschützte und sozial gerechte Welt zu ihrem Lebensziel (vgl. Aue 2008: 33f.).

Die folgende Abbildung zeigt eine Einordnung der LOHAS in die Matrix der Sinus- Milieus:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Einordnung der LOHAS in die Matrix der Sinus-Milieus (Quelle: Theßenvitz 2009: 19)

Dabei wird deutlich, dass LOHAS einer mittleren und oberen Mittelschicht bzw. einer Oberschicht zuzuordnen sind, welche von ihrer Grundorientierung her an einer Moder- nisierung (Verbrauchen und Genießen) bzw. sogar einer Neuorientierung (Sein und Er- leben) interessiert sind. Ihr Lebensstil lässt sich somit am ehestem mit jenem der Post- materiellen sowie dem der Modernen Performer vergleichen. Es lässt sich an den vorge- stellten nachhaltigkeitsorientierten Lebensstilen der Postmateriellen wie der LOHAS jedoch kritisch feststellen, dass eine Diskrepanz zwischen normativem und deskripti- vem Charakter von Lebensstilen besteht, welche sich in einer Ungleichheit von Einstel- lungs- bzw. Werteebene und Verhaltensebene ausdrückt^[11] (vgl. Rink 2002b: 39; Lange 2007: 169; Kleinhückelkotten 2002: 241): Menschen haben zwar eine bejahende Ein- stellung zu einer nachhaltigen Entwicklung, sie verhalten sich in ihrer Lebensweise und in ihrem Konsumverhalten aber trotzdem nicht dementsprechend. Diese Feststellung bestätigt sich beispielsweise beim Milieu der Postmateriellen, die zwar bewussten Kon- sum und umweltgerechte Produkte befürworten, die Umwelt aber durch ihr ausschwei- fenderes Konsumverhalten mitunter weitaus stärker belasten (vgl. Kapitel 1.4.2 zur Fra- ge der Suffizienz in den sozialen Milieus). Lange spricht deshalb gar von einer Schein- korrelation zwischen Lebensstilorientierung und praktischem Handeln (vgl. Lange 2007: 169f.). Er kommt zu der Schlussfolgerung, „dass Lebensstile als treibende Kräfte eines Wandels in Richtung auf mehr Nachhaltigkeit nur bedingt hilfreich sein können“ (Lange 2007: 172). Rink erkennt darüber hinaus, dass die weltweite Verbreitung nach- haltiger Lebensstile ganz unabhängig von diesem Aspekt auch weitere Grenzen hat (vgl. Rink 2002b: 38).

Zusammenfassung: Die beiden Weltgipfel haben aufgezeigt, welche Bedeutung eine nachhaltige Entwicklung hat. Auch ist deutlich geworden, dass sowohl Unternehmen durch ein betriebliches Nachhaltigkeitsmanagement wie auch der einzelne Bürger durch seinen Lebensstil zu einer nachhaltigen Entwicklung beitragen können, wobei Verbesserungspotenziale bestehen.

2. Kommunikation

Im zweiten Kapitel soll auf den Kommunikationsbegriff eingegangen werden. Hierfür werden zunächst einmal Ansätze der Sozialtheorie und der Kommunikationswissen- schaft dargestellt, die die Grundlage für weitere Ausführungen zur Unternehmens- und Nachhaltigkeitskommunikation bilden. Im Rahmen der Unternehmenskommunikation wird der Nachhaltigkeitsbericht näher vorgestellt, der als Instrument der Unternehmens- berichterstattung gleichzeitig eine Schnittstelle zur Nachhaltigkeitskommunikation dar- stellt. Im Zusammenhang mit dieser wird auch näher auf die milieuspezifische Kommu- nikation eingegangen. Die verschiedenen Kommunikationsbereiche zeigen auf wie die Kommunikation innerhalb eines Unternehmens sowie zwischen einem Unternehmen und seinem Umfeld aussehen kann. Somit bilden sie eine kommunikationswissenschaft- liche Basis für den ebenfalls in diesem Kapitel einzuführenden Dialogbegriff.

2.1 Einführung

Um auf Kommunikationsbereiche wie die Unternehmenskommunikation einzugehen, müssen zunächst Grundzüge der Sozialtheorie sowie der Kommunikationswissenschaft dargestellt werden. Kommunikation ist grundsätzlich nicht nur dem Menschen vorbe- halten, weshalb Burkart Kommunikation zunächst einmal ganz allgemein als ein sozia- les Verhalten beschreibt (vgl. Burkart 2002: 20-24). Das im Folgenden Gesagte be- schreibt jedoch ausschließlich die Grundlagen der menschlichen Kommunikation.

2.1.1 Sozialtheorie

Menschliche Kommunikation stellt ein soziales Handeln dar, das über ein reines sozia- les Verhalten hinausgeht. Das soziale Handeln ist ein zentrales Element der Sozialtheo- rie. Diese befasst sich „mit dem menschlichen Akteur, mit seinem Bewusstsein und Handeln, mit den strukturellen Bedingungen und Konsequenzen dieses Handelns sowie mit den institutionellen Formen und kulturellen Symbolen, die aus diesem hervorgehen“ (Zerfaß 2004: 85). Dabei gibt es ein, wie Zerfaß es bezeichnet, zentrales, aber weitge- hend ungeklärtes Verhältnis von intentionalem, menschlichem Handeln und strukturel- ler Prägung: Das Handeln ist geprägt von gemeinsamen Strukturen, was zu einer Ausei- nandersetzung mit den strukturellen Bedingungen des Handelns führt (vgl. Zerfaß 2004: 86-104; 138f.). Besondere Bedeutung erlangt in diesem Zusammenhang die Theorie der Strukturierung von Giddens, welche die strukturellen Bedingungen sozialen Handelns Bedeutung des Stakeholderdialogs für die Nachhaltigkeitskommunikation von Unternehmen Kapitel 2: Kommunikation beleuchtet und dabei aussagt, dass Menschen sich in ihrem praktischen Handeln auf vorgelagerte Strukturen beziehen und in diesem Handeln wieder neue Strukturen schaf- fen^[12]].

Soziales Handeln selbst ist dadurch gekennzeichnet, dass es beabsichtigt ist (vgl. Zerfaß 2004: 87) und sich durch Handlungen ausdrückt, mit denen menschliche Akteure wil- lentlich in den Lauf der Dinge eingreifen, um bestimmte Situationen herbeizuführen. Als Gründe hierfür können verschiedene Interessenslagen angesehen werden (vgl. Zer- faß 2004: 138). Da diejenigen Handlungsweisen und Interaktionsformen, die immer wieder realisiert werden, besonders erklärungsbedürftig sind, ist eine Unterscheidung von Gesellschaften, Systemen und Sphären sozialen Handelns nötig (vgl. Zerfaß 2004: 104-114). Das Zusammentreffen mit anderen Akteuren findet in sozialen Sphären statt. Dadurch kommt es zur sozialen Interaktion, bei der Menschen durch Symbole mitein- ander kommunizieren (vgl. Burkart 2002: 30-66). Hierbei ist zu beachten, dass durch gemeinsame Strukturen soziale Handlungen und symbolische Interaktion zwar ver- ständlich werden, aber dennoch Konflikte entstehen können. Insgesamt kommt der ge- sellschaftlichen Integration bei der Bewältigung dieser Konflikte eine entscheidende Bedeutung zu (vgl. Zerfaß 2004: 114-138), wobei unter Integration „die Verknüpfung unterschiedlicher sozialer Handlungen oder Elemente zu einem gemeinsamen Hand- lungszusammenhang [zu verstehen ist], in dem die Konfliktpotenziale von Arbeitstei- ligkeit und Ressourcenverteilung bewältigt werden“ (Zerfaß 2004: 140). Man kann da- bei die Integration im Nah- und im Fernbereich voneinander unterscheiden (vgl. Zerfaß 2004: 122-131). Die Integration im Nahbereich kann dabei (im Gegensatz zu derjenigen im Fernbereich) als relevant für diese Arbeit angesehen werden, da sie sich auf die di- rekte Interaktion zwischen Personen und Korporationen bezieht. Im Idealfall kommt es letztendlich zur sozialen Integration, wodurch dem beteiligten Akteur die Anschlussfä- higkeit seiner Handlungen und Interessen an andere Handlungen aufgezeigt wird. Zu den möglichen Integrationsmechanismen zählen unter anderem auch Verhandlungen und Argumentationen (vgl. Zerfaß 2004: 140). Die soziale Integration kann somit zur Konfliktlösung beitragen und bildet eine wichtige Grundlage menschlicher Kommuni- kation.

2.1.2 Kommunikationswissenschaft

Harold D. Lasswell hat die menschliche Kommunikation 1948 in der von ihm entwi- ckelten und nach ihm benannten Formel „Who says what in which channel to whom with what effect“ zusammengefasst (vgl. u.a. Wersig 2009: 97). Die Begrifflichkeit „says“ deutet bereits darauf hin, dass zwischenmenschliche Kommunikation sich in der Regel der Sprache als Kommunikationsmedium bedient. Allerdings tauchen auch bei der Bedeutungsvermittlung durch Worte häufig Probleme sprachlicher Verständigung auf. Zu diesen zählt Burkart neben Sprachbarrieren auch verständigungsrelevante Be- sonderheiten der menschlichen Sprache sowie sprachliche Kommunikationsstörungen, beispielsweise durch das Missverstehen sprachlicher Symbole (vgl. Burkart 2002: 20- 121). Insgesamt lässt sich jedoch feststellen, dass Kommunikation eine Grundkonstante des Menschen ist (vgl. Burkart 2002: 131-144). Auf diese Bedeutung stützen sich auch die weiteren Ausführungen zur Kommunikation. Mit Zerfaß präsentiert sich das kom- munikative Handeln analog zum sozialen Handeln in verschiedenen Aspekten, wobei davon ausgegangen wird, „dass kommunikative Handlungen eine spezifische Form so- zialen Handelns und Kommunikationsprozesse eine Spielart von symbolischen Interak- tionen sind“ (Zerfaß 2004: 231).

Kommunikatives Handeln ist dabei von den handelnden Akteuren geprägt. Man unter- scheidet symbolisches von instrumentellem Handeln sowie kommunikative von sym- bolsystemischen Handlungen (vgl. Zerfaß 2004: 145-169). Die handelnden Akteure eines Kommunikationsprozesses sind dabei der Sender (Kommunikator) und der Emp- fänger (Rezipient) einer Nachricht. Im Rahmen eines elementaren dyadischen^[13] Kom- munikationsmodells spielen die prozessbezogenen Varianten der Kommunikation eine wichtige Rolle. Zu diesen zählen das Kriterium der Wechselseitigkeit (Reziprozität), aber auch die raumzeitliche Dimension des Kommunikationsprozesses. Sowohl Zerfaß als auch Burkart betonen das Kriterium der Wechselseitigkeit. Es bedeutet, „dass die Akteure innerhalb verschiedener Kommunikationssequenzen prinzipiell alternierende Rollen wahrnehmen können“ (Zerfaß 2004: 156, Hervorhebung im Original), sodass der Kommunikator zum Rezipienten wird und umgekehrt. Der Rezipient initiiert dabei be- wusst den Rollenwechsel, wenn er handelnd in die Kommunikationssituation eingreift. Burkart spricht in diesem Zusammenhang davon, dass erst der wechselseitig stattfin- dende Prozess der Bedeutungsvermittlung als Kommunikation begriffen werden soll.

Wechselseitigkeit ist somit von zentraler Bedeutung: „Erst wenn (mindestens zwei) In- dividuen ihr jeweiliges kommunikatives Handeln erfolgreich aufeinander gerichtet ha- ben, hat Kommunikation stattgefunden“ (Burkart 2002: 32f., Hervorhebung im Origi- nal). Dabei handeln die Akteure - unter Berücksichtigung der eigenen Situationsdefini- tion wie der des Kommunikationspartners - im Rahmen einer gegenseitigen, aneinander orientierten Interaktion. Bei dieser Interaktion findet eine Mitteilungshandlung des Kommunikators sowie eine Verstehenshandlung des Rezipienten statt. Die raumzeitli- che Dimension des Kommunikationsprozesses unterscheidet deshalb eine personale, direkte und vom Kommunikator weitgehend kontrollierte Kommunikation, in welcher Mitteilungs- und Verstehenshandlung in Situationen von Kopräsenz zusammenfallen, von einer medialen Kommunikation, in der Mitteilungs- und Verstehenshandlung raum- zeitlich voneinander getrennt sind (vgl. Zerfaß 2004: 156-159).

Über diese prozessbezogenen Varianten der Kommunikation hinaus sind auch Überle- gungen hinsichtlich der akteurbezogenen Varianten der Kommunikation von Bedeu- tung. So muss zum einen zwischen Rezipient (im Plural Publikum)^[14] und Adressat (im Plural Zielgruppe)^[15] unterschieden werden, zum anderen zwischen dispersen (=zerstreuten) und konkreten Publika/Zielgruppen. Letztere sind bereits im Vorfeld durch gemeinsame Interessenlagen sozial miteinander verbunden. Disperse Publi- ka/Zielgruppen sind im Allgemeinen räumlich und zeitlich voneinander getrennt, sie kennen sich nicht und stehen nicht in direktem Kontakt miteinander. Aus diesem Grund sind sie im Gegensatz zu konkreten Zielgruppen/Publika keine handlungsfähigen Sys- teme und nicht in Raum und Zeit lokalisierbar. Somit können sie zwar als (passive) Re- zipienten auftreten, eine Interaktion mit ihnen ist aber nicht möglich. Handlungsfähige Systeme, zu denen sowohl korporative Organisationen (beispielsweise Unternehmen) wie auch individuelle Akteure zählen, können hingegen sowohl die Rolle des Rezipien- ten als auch die des Kommunikators einnehmen.

Die folgende Abbildung soll diese Überlegungen noch einmal zusammenfassen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Prozess- und akteurbezogene Varianten der Kommunikation (Quelle: Eigene Darstellung, nach Zerfaß 2004)

Die dyadische Kommunikation lässt sich zusammenfassend als eine potenziell interak- tive, personale Verständigung beschreiben (vgl. Zerfaß 2004: 160-165), die durch struk- turelle Regeln und Ressourcen geprägt ist. Sie findet analog zum sozialen Handeln in speziellen Organisationsformen und Sphären kommunikativen Handelns statt (vgl. Zer- faß 2004: 169-208). Dabei verfolgt sie drei Ziele: Primäres Ziel ist die Veränderung von Absichten und Situationen durch Beeinflussung; sekundäres Ziel ist die Bedeutungs- vermittlung durch Verständigung; und das dominante Ziel ist die Bewältigung von Mit- tel- und Zweckkonflikten sowie die Klärung von Situationsdefinitionen und Handlungs- interpretationen durch soziale Integration (vgl. Zerfaß 2004: 172; 208-231). Dieses do- minante Ziel ergibt sich aus dem Bedürfnis handelnder Akteure, „bestimmte Interessen zu realisieren, die sich entweder auf individuelle Bedürfnislagen oder soziale Erwar- tungshaltungen zurückführen lassen“ (Zerfaß 2004: 209). Dabei dienen einige Kommu- nikationshandlungen allein dadurch der Bedürfnisbefriedigung, dass „die Kommunika- tion eine Handlungsabstimmung mit anderen Akteuren ermöglicht“ (ebd.). Falls es je- doch durch strittige Situationsdefinitionen oder Handlungsinterpretationen zu einer Stö- rung der sozialen Integration kommen sollte, können Kommunikationsprozesse dazu beitragen, solche Konflikte zu lösen und die soziale Integration zu fördern.

Eine wichtige Rolle für die weitere Untersuchung spielt hier wiederum die kommunika- tive Sozialintegration im Nahbereich durch intentionale wie situationsbezogene Typen der Einflussnahme. „Die Kommunikation wird in diesem Fall zur zentralen - und einzig möglichen - Quelle der sozialen Integration, weil die Absichten kompetenter Akteure grundsätzlich nur kommunikativ und nicht etwa durch instrumentelle Handlungen be- einflusst werden können“ (Zerfaß 2004: 212). Sie bietet sich immer dann an, wenn sich (potenzielle) Abstimmungsprobleme in Raum und Zeit lokalisieren lassen. Dabei muss sie in gemeinsame Lebensformen und Handlungszusammenhänge eingebettet sein und ist von der kommunikativen Kompetenz der beteiligten Akteure abhängig (vgl. Zerfaß 2004: 212f.; 303).

Aufbauend auf diesen Grundlagen der Sozialtheorie und der Kommunikationswissen- schaft werden nun in den folgenden Kapiteln weitere, für die Einführung des Dialog- begriffs wesentliche Kommunikationsbereiche erläutert: die Unternehmenskommunika- tion und die Nachhaltigkeitskommunikation. Im Rahmen dieser Ausführungen soll die Bedeutung des Dialogs für jegliche Art der Kommunikation bereits aufgezeigt und deut- lich gemacht werden. Der Dialogbegriff selbst wird dann schließlich im Kapitel 2.4 wis- senschaftlich fundiert eingeführt.

[...]

---

^[1] Die gängige Übersetzung für sustainable development ist nachhaltige Entwicklung. Daneben gibt es in der deutschen Sprache insgesamt über 70 Übersetzungsvarianten (vgl. Wullenweber, Katrin (2000): Wortfang. Was die Sprache über Nachhaltigkeit verrät. In: Politische Ökologie, Heftnummer 63/64 - 2000, S. 23f.).

^[2] Zu zentralen Problembereichen, globalem Wandel sowie ökologischen, sozialen und ökonomischen Kernproblemen vgl. beispielsweise Michelsen 2007: 3-18; Kleinhückelkotten 2005: 18-25.

^[3] Nach ihrer Leiterin Gro Harlem Brundtland häufiger Brundtland-Kommission genannt.

^[4] Hauff, Volker (1987): Unsere gemeinsame Zukunft. Der Brundtland-Bericht der Weltkommission für Umwelt und Entwicklung. Greven.

^[5] Vgl. Europäische Kommission: Europäische Rahmenbedingungen für die soziale Verantwortung der Unternehmen. Grünbuch. Luxemburg.

^[6] Vgl. hierzu die Unterscheidung in Lebensstil, Lebensweise und Lebensführung (Rink 2002b: 36-47).

^[7] Reusswig, F. (1994): Lebensstile und Ökologie. Gesellschaftliche Pluralisierung und alltagsökologische Entwicklung unter besonderer Berücksichtigung des Energiebereichs. Frankfurt am Main.

^[8] Tautologie, da Lebensstile mit dem Begriff Lebensführung erklärt werden., ohne dass näher ausgeführt wird, was „Lebensführung“ meint.

^[9] Zum Verhältnis von Umweltschutz- und Nachhaltigkeitsorientierung vgl. Kapitel 3.4.

^[10] Zu den Nachhaltigkeitsstrategien Effizienz, Konsistenz und Suffizienz vgl. beispielsweise Kleinhückelkotten 2005: 53-66.

^[11] Wobei auch hier ein Unterschied zwischen Lebensstil, Lebensweise und Lebensführung besteht (vgl. Rink 2002b: 36-47).

^[12] Vgl. Giddens, Anthony (1984): The Constitution of Society. Outline of the Theory of Structuration. Cambridge.

^[13] griech. dyas, dyados „Zweiheit“, „Paar“ (Bibliographisches Institut & F. A. Brockhaus AG 2007)

^[14] Personen, die eine Mitteilungshandlung faktisch wahrnehmen und zu verstehen suchen.

^[15] Akteure, denen der Kommunikator etwas zu verstehen geben will; deren Situation oder Intention er mit seiner Mitteilungshandlung beeinflussen will.