Diese Masterarbeit analysiert die Nutzerakzeptanz von Display Marketing auf Social-Media-Plattformen, speziell Instagram Ads, und identifiziert Schlüsselfaktoren, die diese Akzeptanz beeinflussen. Sie bietet wertvolle Einblicke für Werbetreibende, um effektivere Instagram-Werbekampagnen zu gestalten.
In der Untersuchung wird die rasante Entwicklung und Bedeutung von Instagram Ads im deutschen Werbemarkt hervorgehoben. Es wird ein spezielles Nutzerakzeptanzmodell für Instagram Ads entwickelt, das auf dem Technology Acceptance Model (TAM) und dem Werbewertmodell basiert. Eine quantitative Studie mit 497 Teilnehmern im Alter von 18 bis 24 Jahren validiert dieses Modell und identifiziert zentrale Einflussfaktoren wie Glaubwürdigkeit, Informativität, Irritation, Unterhaltsamkeit, soziale Interaktion sowie Datenschutz- und Aufdringlichkeitsbedenken. Die Ergebnisse bieten wertvolle Erkenntnisse für Werbetreibende und weisen auf notwendige Anpassungen für eine erfolgreiche Instagram-Marketingstrategie hin.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Relevanz des Themas
1.2 Problemstellung
1.3 Forschungsfrage und Zielsetzung
1.4 Aufbau der Arbeit
2 Theoretischer Hintergrund
2.1 Display Marketing
2.1.1 Programmatic Advertising
2.1.2 Social Media Advertising
2.1.2.1 Instagram Advertising
2.1.2.2 Vor- und Nachteile
2.2 Akzeptanzforschung
2.2.1 Akzeptanzmodelle
2.2.2 Aktueller Stand der Forschung
3 Entwicklung des Akzeptanzmodells
3.1 Modellbasis
3.2 Externe Variablen
3.3 Nutzerakzeptanzmodell für Instagram Ads
4 Konzeptualisierung der Empirie
4.1 Methodik
4.2 Hypothesen
4.3 Festlegung der Stichprobe
4.4 Aufbau des Fragebogens
4.5 Operationalisierung der Modellvariablen
4.6 Gütekriterien
4.6.1 Überprüfung der Objektivität
4.6.2 Überprüfung der Reliabilität
4.6.3 Überprüfung der Validität
5 Empirische Forschungsergebnisse
5.1 Vorstellung der Stichprobe
5.2 Deskriptive Analyse
5.3 Hypothesenprüfung
5.4 Ergebnisbilanz
6 Diskussion der Ergebnisse
6.1 Beantwortung der Forschungsfragen
6.2 Forschungslimitationen
6.3 Forschungsimplikationen
6.4 Praktische Implikationen
7 Konklusion
Anhang A: Online-Umfrage
A.1 Fragebogen
A.2 Datenschutzrechtliche Einwilligungserklärung
Anhang B: Datenaufbereitung
B.1 Anmerkung der Redaktion: Anhang entfernt
B.2 Lage- und Streumaße der ungefilterten Hauptuntersuchung
B.3 Anmerkung der Redaktion: Anhang entfernt
Anhang C: Datenauswertung
C.1 Variablenansicht des Pretests
C.2 Cronbachs Alpha der Fragebogenitems des Pretests
C.3 Variablenansicht der gefilterten Hauptuntersuchung
C.4 Korrelationskoeffizienten der Modellvariablen nach Pearson
Zielsetzung & Themen
Das primäre Ziel dieser Masterthesis ist es, die Faktoren der Nutzerakzeptanz von Instagram Ads innerhalb eines Wirkungsgefüges zu identifizieren und zu analysieren, um das Verhalten der Zielgruppe (Generation Z) im Hinblick auf personalisierte Werbung zu verstehen. Die Arbeit beantwortet dabei, welche Determinanten die Akzeptanz beeinflussen und inwieweit diese Faktoren miteinander korrelieren.
- Analyse und Entwicklung eines Nutzerakzeptanzmodells für Instagram Ads basierend auf dem TAM-Modell von Davis und dem Werbewertmodell von Ducoffe.
- Untersuchung der Rolle von Werbewertfaktoren wie Glaubwürdigkeit, Irritation, Informativität und Unterhaltsamkeit.
- Evaluation von Social-Media-spezifischen Faktoren wie soziale Interaktion, Aufdringlichkeit und Datenschutzbedenken.
- Durchführung einer quantitativ explorativen Studie mittels Online-Umfrage bei 497 Probanden der Generation Z.
- Ableitung praktischer Handlungsempfehlungen für Werbetreibende zur Optimierung von Instagram-Ads-Kampagnen.
Auszug aus dem Buch
1.2 Problemstellung
Das Display Advertising auf Instagram funktioniert über Anzeigeauktionen, genannt Instagram Ads. Werbetreibende teilen im Werbenetzwerk von Meta einem Bietsystem mit, wie hoch sie zu bieten bereit sind. Die Höhe des Gebots bestimmt, ob sie einen Platz für ihre Anzeige erhalten und wo die Anzeige platziert wird. Das System prüft anschließend alle Gebote und vergleicht sie miteinander. Das beste Gebot erhält den Platz für die Werbefläche. Interessant an Instagram Ads ist jedoch, dass das beste Auktionsgebot nicht unbedingt das höchste Geldgebot sein muss, sondern durch weitere Faktoren wie dem Relevanzwert der Werbeanzeige und den geschätzten Auktionspreisen beeinflusst wird. Dies unterscheidet sich von der üblichen Annahme, dass bei Auktionen nur der Geldwert im Vordergrund steht.
Bei Instagram Ads fließen drei Faktoren in die Anzeigenkosten mit ein: Relevanz, geschätzte Auktionspreise und das tatsächliche Gebot. Das tatsächliche monetäre Gebot ist der Ausgangspunkt des Gebots. Von dort aus kann das Gebot je nach den genannten Faktoren steigen. Relevanz ist für Meta auf Instagram wichtig, da das Unternehmen das Nutzererlebnis verbessern möchte. Wenn eine Anzeige für die Zielgruppe relevant ist, belohnt Instagram den Bieter, indem Instagram einen monetären Relevanzwert zu seinem Geldgebot hinzufügt. Dadurch wird das Gebot erhöht. Der Relevanzwert kann schwanken, je nachdem, wie sich die Leistung der Anzeige im Verhältnis zu ihrer geschätzten Auktionsrate verhält. Die geschätzte Auktionsrate ist eine Schätzung, die Instagram vornimmt, wie viel Aufmerksamkeit eine Anzeige voraussichtlich erhalten wird. Wenn die Anzeige die geschätzte Auktionsrate nicht erreicht, sinkt die Relevanzbewertung, was zu einem niedrigeren Gebot führt. Wenn die Anzeige die geschätzte Auktionsrate übertrifft, erhöht sich der Relevanzwert, was zu einem höheren Gebot führt. Die Summe dieser Faktoren ergibt das endgültige Gebot, welches dann mit den übrigen Geboten konkurriert.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in die Relevanz von Instagram Ads im digitalen Werbemarkt ein und formuliert die Ziele sowie die Forschungsfrage der Masterthesis.
2 Theoretischer Hintergrund: Hier werden theoretische Grundlagen des Display Marketings, des Programmatic Advertising sowie Akzeptanzmodelle wie das TAM und Ducoffes Werbewertmodell detailliert dargelegt.
3 Entwicklung des Akzeptanzmodells: Dieses Kapitel synthetisiert die theoretischen Erkenntnisse zu einem spezifischen Nutzerakzeptanzmodell für Instagram Ads, indem es das TAM um externe Variablen ergänzt.
4 Konzeptualisierung der Empirie: Hier wird das methodische Design der Studie, die Hypothesenbildung, die Stichprobenauswahl sowie die Operationalisierung der Variablen und die Gütekriterien beschrieben.
5 Empirische Forschungsergebnisse: Das Kapitel präsentiert die Analyse der erhobenen Daten, die deskriptive Auswertung sowie die Überprüfung der 30 aufgestellten Forschungshypothesen mittels Korrelationsanalyse.
6 Diskussion der Ergebnisse: Hier werden die Forschungsergebnisse kritisch diskutiert, die Forschungsfragen beantwortet, Limitationen aufgezeigt und praxisrelevante Implikationen abgeleitet.
7 Konklusion: Das Schlusskapitel fasst die wesentlichen Erkenntnisse der Masterthesis zusammen und gibt einen Ausblick auf den Forschungsbedarf.
Schlüsselwörter
TAM, Nutzerakzeptanz, Einstellung gegenüber Werbung, Display Advertising, Programmatic Advertising, Social Media, Social Media Advertising, Instagram Ads, Generation Z, Online-Marketing, Kaufintention, Korrelationsanalyse, Werbewert, soziale Interaktion, Datenschutzbedenken.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Masterthesis untersucht die Akzeptanz von Instagram-Werbeanzeigen (Instagram Ads) aus der Sicht der Zielgruppe der 18- bis 24-jährigen (Generation Z).
Was sind die zentralen Themenfelder der Studie?
Die Studie kombiniert Marketing-Theorien (speziell Display Marketing) mit psychologischen Akzeptanzmodellen (TAM) und analysiert spezifische Faktoren wie Werbewert und Social-Media-Nutzungsaspekte.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, ein validiertes Nutzerakzeptanzmodell für Instagram Ads zu entwickeln und mittels einer quantitativen Studie in Deutschland zu prüfen.
Welche wissenschaftlichen Methoden kommen zum Einsatz?
Es handelt sich um eine quantitativ explorative Studie mit deduktivem Forschungsdesign, die eine Online-Umfrage mit anschließender Korrelationsanalyse nach Pearson nutzt.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Neben der theoretischen Herleitung des Modells stehen die Operationalisierung der Variablen, die Durchführung der Online-Umfrage und die empirische Hypothesenprüfung im Mittelpunkt.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die zentralen Begriffe sind TAM, Nutzerakzeptanz, Instagram Ads, Social Media Advertising und Kaufintention.
Wie bewerten 18- bis 24-Jährige generell Instagram Ads?
Die Studie kommt zu dem Ergebnis, dass Instagram Ads von dieser Zielgruppe aktuell – trotz der wahrgenommenen Benutzerfreundlichkeit – als wenig nützlich empfunden werden und weitgehend nicht akzeptiert sind.
Welches sind die einflussreichsten positiven Faktoren für die Akzeptanz?
Besonders die Unterhaltsamkeit, die Informativität des Contents sowie Möglichkeiten zur sozialen Interaktion wirken sich positiv auf die Nutzerakzeptanz bzw. das Kaufverhalten aus.
Welche negativen Faktoren beeinflussen die Werbewahrnehmung am stärksten?
Die Aufdringlichkeit der Werbeanzeigen ist der stärkste negative Einflussfaktor, gefolgt von Irritationen durch den Werbeinhalt und Datenschutzbedenken.
- Arbeit zitieren
- Florian Müller (Autor:in), 2023, Nutzerakzeptanz von Display Marketing auf Social Media. Bedeutung von Instagram Ads im deutschen Werbemarkt, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1417543
