Marketing-Mix bei Vertrauensgütern am Beispiel von Hautcremes

Inhaltsverzeichnis

1. Einführung

2. Umfeld Kosmetikindustrie

3. Marketing-Mix - Was ist das?

4. Fallunterscheidung am Beispiel zweier Marken
4.1. NIVEA - Qualität seit über 100 Jahren
4.2. L’Oreal Paris - Das Geschäft mit der Schönheit
4.3. Produktpolitik
4.4. Preispolitik
4.5. Distributionspolitik
4.6. Kommunikationspolitik

5. Reflexion und Analyse

6. Literaturverzeichnis

7. Anhangsverzeichnis

1. Einführung

Marketing und seine Vielseitigkeit sollen in dieser Hausarbeit näher erläutert werden. Das Beispiel Hautcremes ist lediglich Grundlage dafür, wie unterschiedlich Marketing sein kann und welche Möglichkeiten es bietet Produkte interessant zu machen. Die Komplexität, die Marketing für den Laien oft nicht sichtbar macht und eine genaue Betrachtung verhindert, soll hier aufgelöst werden und durch detailierte Erklärungen und Fallunterscheidungen etwas Greifbares schaffen, dass jeder versteht. Das Zerlegen einzelner Zusammenhänge unter Berücksichtigung verschiedener Ge- sichtspunkte ist Ziel dieser Hausarbeit.

Es geht in dieser Hausarbeit nicht nur um die betriebswirtschaftliche Betrachtung des Marketings, sondern auch um das Beleuchten der Kosmetikindustrie, die essentiell Marketing benötigt, um Ihre Produkte abzusetzen. Dabei bedient man sich oft psychologischer Raffinessen, die ebenfalls in dieser Hausarbeit aufgedeckt werden sollen.

Im Einzelnen werden die Produkte oder Produktserien der Marken Nivea und L’Oreal Paris untersucht im Hinblick auf Disparitäten des Marketing-Mix der beiden Marken.

Die Hausarbeit wendet sich in erster Linie an die Studenten der Fachhochschule Südwestfalen und insbesondere an die Studenten der Veranstaltung Marketing & Vertrieb. Der in der Vergangenheit subjektiv wahrgenommene Boom rund um das Geschäft mit der Schönheit hat maßgeblich mit dem ausgeprägten Anwenden von Marketinginstrumenten zu tun. Die einzelnen Aspekte und ihre Wir- kung sollen hier näher erläutert werden. Aufgrund der miserablen Informationspolitik der Unter- nehmen Beiersdorf und L’Oreal ist eine eigens erstellte statistische Erhebung durchgeführt worden, die Grundlage ist für die Fallunterscheidung der zwei Marken. Dennoch möchte ich erwähnen, dass die Informationsbeschaffung sich sehr schwierig gestaltet hat, da sowohl die Beiersdorf AG, zu der die Marke Nivea gehört, als auch L’Oreal entweder keine Informationen herausgeben woll- ten oder auf meine Anfragen gar nicht erst reagiert haben. Auch andere Unternehmen, wie Procter & Gamble oder die Heim GmbH, waren in keiner Weise bereit Informationen zur Verfügung zu stel- len. Deshalb dient als Grundlage dieser Hausarbeit eine Erhebung, die Merkmale enthält, die der Hausarbeit dienlich sind.

Wie sich Marketing im Konsumgüterbereich zeigt, ist eine der Fragen, die ich mit dieser Arbeit beantworten möchte. Speziell im Konsumgüterbereich zeigt Marketing seine besonderen Stärken. Nüchtern betrachtet ist Marketing nur ein Instrument, welches es erleichtern soll Produkte zu verkaufen. Doch philosophisch betrachtet ist Marketing vielmehr die Kunst des Verkaufens, dass trotz seiner Vielschichtigkeit immer nur das eine Ziel hat ein Produkt zu verkaufen. Das „Wie“, welches dahinter steckt, möchte ich in dieser Hausarbeit behandeln.

2. Umfeld Kosmetikindustrie

Es scheint ein menschliches Bedürfnis zu geben sich schöner zu machen, als man tatsächlich ist. Schon in der Antike badeten Pharaonen in Ziegenmilch und hatten Cremes, die sie noch schöner für das gemeine Volk machen sollten. Makellose Haut war schon immer ein Zeichen von Schönheit und seit Jahrhunderten versuchen Menschen Produkte zu entwickeln, die jeden von uns noch et- was schöner machen sollen. Die Hautcreme ist dabei der Klassiker der Schönheitspflege. Mit den ausgefallensten Wirkstoffen soll die Haut und damit der Körper des Menschen verschönert werden. So entstand eine ganze Industrie, die sich nur mit der Verschönerung und Verbesserung des men- schlichen Körpers beschäftigt. Die Kosmetikindustrie ist heutzutage ein Milliardengeschäft in des- sen Folge unzählige Unternehmen um die Gunst potenzieller Kunden buhlen. Dank neuer Techno- logien und Herstellverfahren gibt es heute eine Vielzahl verschiedener Hautcremes mit den ver- schiedensten Anwendungsgebieten. Das Angebot ist heute deutlich größer, als noch vor 50 Jah- ren. Mit dem wirtschaftlichen Aufschwung in den 1960ern kam auch das Bedürfnis wieder sich und seine Haut zu pflegen. So wurde aus dem Luxusgut Hautcreme ein Konsumgut, welches jeder na- türlich haben wollte.

Heute kann man Hautcremes auf die unterschiedlichsten Arten erwerben. Der größte Verkauf fin- det im Einzelhandel statt. Der dezentrale Vertrieb über Handelsketten spielt hierbei die größte Rol- le. Supermärkte, Discounter, Drogerien und Parfümerien sind die größten Anbieter von Hautcre- mes. Je nach Preis des Produktes stellt auch das Internet einen Vertriebskanal für Hautcremes dar. Vor allem Anbieter von Cremes ohne riesige Marke im Rücken verkaufen hier Ihre Produkte. Ebenfalls werden solche Produkte auch über Teleshopping verkauft. Generell müssen wir bei Hautcremes zwischen „Mass Products“ und Spezialprodukten und Kleinserien unterscheiden.

Auf Handelsvertreter, die dem Endverbraucher eine Hautcreme verkaufen, kann man lange warten, da es sie so nicht gibt. Anders als im Investitionsgüterbereich agieren im Konsumgüterbereich Handelsvertreter nur zwischen Unternehmen und Zwischenhändler.

Jede Industrie hat ihre Verbände und Interessenvertretungen und auch die Kosmetikindustrie ist in einem Verband organisiert. Die größte Interessenvertretung in Deutschland ist der Verband der Vertriebsfirmen kosmetischer Erzeugnisse e.V. (EKV). Gegründet wurde der Verband am 31. Au- gust 1952 in Frankfurt am Main. Heute vertritt der VKE über 40 Kosmetikunternehmen aus dem In- und Ausland und ihre über 200 Marken.¹ Darunter sind namhafte Marken, wie Chanel, Dior oder Biotherm, welches die Luxusmarke von L’Oreal ist. Leider werden die Marken Nivea und L’Oreal Paris nicht vom VKE vertreten. Nach Angaben des VKE betrug der Umsatz der repräsentierten Marken in 2008 1,719 Milliarden Euro.²

Da dem VKE nicht alle Marken angehören und es auch viele unbekannte kleine Kosmetikfirmen gibt, lässt sich keine genaue Umsatzzahl für 2008 festlegen. Man kann aber davon ausgehen, dass der Umsatz der Branche noch deutlich größer ausgefallen ist, da Massenprodukte von Marken der Discounter im deutschen Einzelhandel ebenfalls einen enormen Anteil am Geschäft ausmachen. Bestes Beispiel hierfür ist die Marke ELDENA des Discounters Aldi Nord. Die Hautcreme, welche ein Nivea-Imitat darstellt, vertreibt Aldi Nord, nach Angaben des Filialleiters von Aldi in Hagen- Mitte, in allen Filialen des Unternehmens. Der Umsatz dieser Marke ist nicht verfolgbar, da der Hersteller, Heim GmbH, keine Zahlen herausgeben wollte. Ich möchte an dieser Stelle mir kein Werturteil der Branche erlauben, jedoch erwähnen, dass in all meinen Gesprächen mit Angestellten oder früheren Angestellten der Glanz, den die Branche ausstrahlen will, etwas verblasst ist. Auf die von mir untersuchten Marken Nivea und L’Oreal Paris und deren Unternehmen wird im späteren Verlauf noch genauer eingegangen.

3. Marketing-Mix - Was ist das?

Spricht man über das Marketing eines bestimmten Produktes, so fällt auch der Begriff Marketing- Mix häufig. Die Bezeichnung Marketing-Mix rührt aus den vier Hauptfeldern, mit denen sich Marke- ting beschäftigt. Die vier Säulen des Marketings sind die Produkt-, die Preis-, die Kommunikations- und die Distributionspolitik. Da man aber nicht die vier Punkte miteinander vermischt oder mal mehr mal weniger davon nimmt, ist diese Bezeichnung eher irreführend. Treffender ist die Be- zeichnung Marketingstrategie. Innerhalb der vier Säulen des Marketings gibt es eine Vielzahl von Optionen und Möglichkeiten, sodass jedes Produkt für einen erfolgreichen Vertrieb eine Marketing- strategie benötigt.

Bevor eine Strategie entwickelt werden kann, muss klar sein, was ich verkaufe und wer meine Zielgruppe ist oder wer mein potenzieller Käufer ist.

Die Produktpolitik setzt sich allgemein gesprochen damit auseinander, wie ich ein Produkt forme.

Die Gestaltung des Produktes ist Teil der Produktpolitik. Fragen wie Design, Form, Größe oder gar die Verpackung spielen hierbei eine Rolle. Desweiteren spricht man über die zwei Dimensionen Programmbreite und Programmtiefe. Diese behandeln die Frage, wie viele und welche Varianten ein Produkt haben soll.³ Das mögliche Käuferverhalten wird hier ebenfalls analysiert. Die möglichst attraktive Gestaltung des Produktes steht hierbei im Vordergrund. Dazu bedient man sich der Hilfe der Psychologie, um ein Produkt möglichst attraktiv zu machen. Im Idealfall entsteht dann beim Kunden der Gedanke, dass er das Produkt haben muss.

Die Preispolitik beschäftigt sich, wie der Name schon vermuten lässt, mit dem Preis für ein Pro- dukt. In diesem Zusammenhang sprechen wir vom Marktpreis oder Endpreis. Dieser entwickelt sich nachdem verschiedene Punkte geklärt worden sind. Zuerst muss der Selbstkostenpreis fest- gelegt werden. Dies passiert in der Regel durch einen einfachen prozentualen Aufschlag auf die Herstellkosten. Der Aufschlag muss wohl überlegt sein, da zum einen die Gewährung von Rabat- ten möglich sein muss und andererseits einen zu hohen Preis keiner bezahlt. Das Umfeld, indem sich das Produkt befindet, spielt eine erhebliche Rolle. Besitzt man ein Monopol auf sein Produkt, so hat man deutlich mehr Spielraum als in einem Oligo- oder gar in einem Polypol. Umso mehr Konkurrenten sich im gleichen Markt befinden, desto schwieriger wird die Preisfindung. Natürlich- besteht die Möglichkeit von Preisabsprachen mit Konkurrenten, jedoch ist dies in Deutschland strafbar nach dem Kartellrecht.⁴

Die Möglichkeit einer Finanzierung ist ebenfalls eine Fragestellung der Preispolitik, denn je nach Produkt kann es auch sinnvoll sein ein Produkt im Ratenkauf anzubieten, wenn sich dadurch der Gewinn steigern lässt. So ist die Preispolitik auch ein ständiges Tauziehen zwischen mehr Gewinn und mehr Absatz.

Die dritte Säule des Marketings ist die Distributionspolitik. Sie legt fest, wie ein Produkt vom Werk beim Kunden oder Endverbraucher ankommen soll. Dabei steht an erster Stelle die Absatzwege- entscheidung. Denn es bieten sich zwei Möglichkeiten des Absatzes. Die erste Möglichkeit ist der direkte Absatz, bei dem das Unternehmen selbst Verkäufer ist und das Produkt direkt verkauft. Die andere Möglichkeit ist der indirekte Absatz, bei dem das Produkt über Handelsunternehmen ver- kauft wird. Natürlich existieren auch Produkte, bei denen beide Optionen angewandt werden. Dies wirkt sich jedoch kontraproduktiv auf den Verkaufsprozess aus, da ein Handelsunternehmen natür- lich auch noch Gewinn mit dem Verkauf des Produktes machen möchte. In der Praxis werden In- vestitionsgüter, wie Maschinen oder Anlagen, direkt verkauft, während Konsumgüter über Han- delsunternehmen meistens vertrieben werden. Die Entscheidung für einen indirekten Absatz muss dabei definitiv bei der Preisfindung wiederum berücksichtigt werden. Desweiteren muss entschie- den werden, ob mein Produkt im Groß- oder im Einzelhandel verkauft werden soll. Bei „Mass Pro- ducts“ im Konsumgüterbereich besteht aber auch die Möglichkeit beide Vertriebskanäle zu nutzen, wenn dies den Gewinn und/oder den Absatz steigert. Eine weitere Option der Distribution sind Handelsvertreter. Sie fungieren als „Verkäufer“ sowohl im Investitionsgüter- als auch im Konsum- güterbereich. Da ein Handelsvertreter durch sein Gehalt den Gewinn mindert, finden Handelsver- treter mehr Anwendung im Investitionsgüterbereich, da es hier häufig um kostspieligere Produkte geht.

Durch das Internet ist vor allem in den letzten zehn Jahren der Vertrieb durch E-Commerce enorm gestiegen. Viele Unternehmen haben diesen Vertriebskanal für sich entdeckt und in ihr bisheriges Distributionskonzept aufgenommen. Im Konsumgüterbereich ist der Vertrieb über das Internet nicht mehr wegzudenken, da vor allem für kleine Unternehmen dies ein kostengünstiger Kanal ist. Die letzte Säule des Marketings ist die Kommunikationspolitik. Sie bietet die vielfältigsten Möglich- keiten ein Produkt interessant und auf sich aufmerksam zu machen. Das Image eines Produktes ist bei hartem Konkurrenzkampf heute oft der Schlüssel zum Erfolg. Durch Werbung in Medien, wie Radio, Fernsehen oder Printmedien, wird ein Produkt kommuniziert und dem Kunden näher ge- bracht. Ziel der Kommunikationspolitik ist immer den Kunden dazu zu bringen ein Produkt kaufen zu wollen. Neben Werbung sind Maßnahmen der Verkaufsförderung oftmals Mittel für einen höhe- ren Absatz. Hinzu kommt die Öffentlichkeitsarbeit, die das Image eines Produktes, einer Marke oder eines Unternehmens nachhaltig positiv beeinflussen soll. Auch hier hat das Internet heutzuta- ge großen Einfluss genommen, da es fast jeden Menschen erreicht. Werkzeuge wie Sponsoring, Product-Placement oder Eventmarketing sind Ausprägungen der Öffentlichkeitsarbeit, die eine Im- ageverbesserung zum Ziel haben. Doch auch hier muss erwähnt werden, dass Kosten für solche Maßnahmen sich rechnen müssen oder in die Preisbildung mit einfließen sollen.

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¹ Vgl. http://kosmetikverband.de/verband/aufgaben_kurzprofil.php

² Vgl. Pressemitteilung: Bilanz 2008: Luxuskosmetikbranche stemmt sich gegen die Krise - Umsatzwachstum liegt bei 1,9 Prozent. Berlin/Frankfurt a. M. 02.04.2009

³ Vgl. Nieschlag, R. / Dichtl, E. / Hörschgen, H.: Marketing, 19. Auflage, Berlin 2002, S. 584.

⁴ Vgl. Nieschlag, R. / Dichtl, E. / Hörschgen, H.: Marketing, 19. Auflage, Berlin 2002, S. 736.