In dieser Praxisarbeit soll die interne Markenwahrnehmung von befragten Mitarbeitern herausgearbeitet und mit Hilfe des Markensteuerrads nach Franz-Rudolf Esch visualisiert werden.
Durch den stetig wachsenden Preisdruck, bedingt durch zunehmend austauschbare Angebote, stehen Unternehmen vor der Herausforderung, sich wirkungsvoll von Mitbewerbern und Konkurrenten am Markt abzugrenzen. Der Werbeslogan "Vorsprung durch Technik", wie er von Audi plädiert wird, rückt durch ein erhöhtes Auftreten von Substituten auf verschiedenen Märkten in den Hintergrund. Demnach gibt es zunehmend Bestrebungen, die Marke zur Differenzierung im Wettbewerb zu nutzen. Um erfolgreich am Markt überleben zu können, ist es für ein Unternehmen notwendig, seine Marke in den Köpfen der Konsumenten dauerhaft verankern zu können. Dazu muss ein Unternehmen ein klares und einheitliches Markenbild nach außen hin repräsentieren. Vor allem die Mitarbeiter prägen durch ihr Auftreten, sowie ihren täglichen Kundenkontakt die Markenwahrnehmung der Kunden. "Produkte können überzeugen, Menschen können begeistern".
Entsprechend sind Unternehmen gefordert eine Markenidentität zu entwickeln, um das Verhalten der Mitarbeiter, sowie Marketingmaßnahmen konsistent an dieser Markenidentität ausrichten zu können. Nach Franz-Rudolf Esch ist zur Entwicklung einer Markenidentität in einem ersten Schritt die Analyse der Sicht der Mitarbeiter im Unternehmen, also die Erfassung der Innensicht notwendig, bevor in einem zweiten Schritt dann die Erfassung der Außensicht der Kunden beziehungsweise Konsumenten erforderlich ist. Sind diese beiden Schritte durchgeführt, werden anschließend Innensicht und Außensicht zusammengeführt, miteinander verglichen und bewertet. Auf dieser Grundlage wird schließlich die Soll-Identität abgeleitet, an der alle Marketingmaßnahmen ausgerichtet werden sollten. Sie repräsentiert die Zielidentität, welche mittels Markenpositionierung in den Köpfen der Kunden manifestiert werden soll. Die vorliegende Praxisarbeit konzentriert sich auf den ersten Schritt der Entwicklung einer Markenidentität nach Esch.
Inhaltsverzeichnis
1 EINLEITUNG
2 THEORETISCHER HINTERGRUND
2.1 Grundlagen einer Marke - Begriffserklärungen
2.1.1 Die Marke und ihre Bedeutung
2.1.2 Die Markenidentität
2.1.3 Die Markenidentität im Vergleich zur Corporate Identity
2.2 Das Markensteuerrad nach Franz-Rudolf Esch
3 METHODE
3.1 Stichprobe
3.1.1 Das Unternehmen XYZ
3.2 Versuchsplanung
3.3 Versuchsablauf
3.4 Auswertungsvorgehen
4 ERGEBNISSE
5 DISKUSSION
5.1 Gemeinsamkeiten
5.2 Unterschiede
5.3 Fazit und Limitation
5.4 Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit analysiert das interne Selbstbild der Markenidentität des Dienstleistungsunternehmens XYZ, um Diskrepanzen in der Markenwahrnehmung zwischen Mitarbeitern und Geschäftsführung zu identifizieren und die Grundlagen für eine einheitliche Markenführung zu schaffen.
- Analyse der theoretischen Grundlagen der identitätsbasierten Markenführung nach Franz-Rudolf Esch.
- Durchführung und qualitative Inhaltsanalyse von Experteninterviews mit der Geschäftsführung und Mitarbeitern.
- Gegenüberstellung der internen Markenwahrnehmung anhand des Markensteuerrad-Modells.
- Untersuchung des Einflusses eines Unternehmenszusammenschlusses auf die Markenidentifikation.
- Ableitung von Empfehlungen für eine konsistente interne Markenkommunikation.
Auszug aus dem Buch
Das Markensteuerrad nach Franz-Rudolf Esch
Grundsätzlich stellt sich die Frage, wie man die Identität einer Marke erfassen kann. Dazu wird im folgenden Kapitel der Markenidentitätsansatz nach Franz-Rudolf Esch (2005) als Weiterentwicklung des von der Consulting Firma Icon Added Value GmbH entwickelten Markensteuerrads, näher beleuchtet.
Um das Markenimage eins Unternehmens verbessern oder gar abändern zu können, sollte ein Unternehmen seine Markenidentität analysieren und strukturieren. Esch nutzt hierzu das Markensteuerrad von Icon Added Value und entwickelte es für seinen eigenen Identitätsansatz weiter. Seiner Meinung nach sei dieses Modell wissenschaftlich fundiert abgeleitet und überzeuge durch seine Einfachheit und Verständlichkeit (Esch, 2005, S. 125). Das Modell von Icon Added Value, sowie die Weiterentwicklung nach Esch gleichen in ihrer Funktionsweise dem menschlichen Gehirn (Esch, 2005, S. 119). Wie in Abbildung 2.4 zu erkennen ist, werden demnach die sachlich, rationalen Merkmale einer Marke in den linken und die emotionalen, bildlichen Eindrücke in den rechten Quadranten dargestellt.
Zusammenfassung der Kapitel
1 EINLEITUNG: Beschreibt die Relevanz der Markenidentität für Unternehmen im Wettbewerb und definiert die Fragestellung bezüglich der Markenwahrnehmung bei XYZ.
2 THEORETISCHER HINTERGRUND: Erläutert die zentralen Begriffe der Markenführung, die Markenidentität und das Markensteuerrad-Modell als wissenschaftliches Fundament.
3 METHODE: Detailliert die Vorgehensweise bei der Stichprobenauswahl, Versuchsplanung und der qualitativen Inhaltsanalyse nach Mayring zur Auswertung der Interviews.
4 ERGEBNISSE: Präsentiert und visualisiert die erhobenen Daten zur Markenwahrnehmung der einzelnen Befragten anhand des Markensteuerrads.
5 DISKUSSION: Vergleicht die subjektiven Sichtweisen von Mitarbeitern und Geschäftsführung, analysiert Differenzen und bietet Reflexionen zu Limitationen und Ausblicken der Forschung.
Schlüsselwörter
Markenidentität, Markenwahrnehmung, Markenführung, Markensteuerrad, Franz-Rudolf Esch, qualitative Inhaltsanalyse, interne Markenkommunikation, Unternehmenszusammenschluss, Markenbild, Markennutzen, Markenattribute, Markenpersönlichkeit, Mitarbeiterbefragung, Dienstleistungsmarke, Identitätsbasierte Markenführung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht das interne Selbstbild der Marke eines Dienstleistungsunternehmens (XYZ) durch eine Analyse der Wahrnehmung von Mitarbeitern und Management.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Schwerpunkte liegen auf der identitätsbasierten Markenführung, der internen Markenkultur, den Effekten von Unternehmenszusammenschlüssen auf das Markenverständnis und der qualitativen Erhebung von Markenwahrnehmungen.
Was ist das primäre Ziel der Studie?
Das Ziel ist es, herauszufinden, wie XYZ intern wahrgenommen wird und inwieweit Abweichungen im Markenverständnis zwischen verschiedenen Unternehmensebenen bestehen, um eine künftige Markenpositionierung zu unterstützen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Studie nutzt leitfadengestützte Experteninterviews, die nach der Methode der qualitativen Inhaltsanalyse nach Philipp Mayring ausgewertet wurden.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Neben theoretischen Grundlagen wird das Markensteuerrad nach Esch vorgestellt. Der Hauptteil dokumentiert das methodische Vorgehen und stellt dann die Ergebnisse der Interviews differenziert dar.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind Markenidentität, internes Marken-Selbstbild, Markensteuerrad, Experteninterview und qualitative Inhaltsanalyse.
Wie wirkt sich der Zusammenschluss auf die Marke bei XYZ aus?
Die Untersuchung deutet darauf hin, dass unterschiedliche Firmenkulturen und Philosophien von XYZ und XYZ zu Wahrnehmungsdifferenzen führen und die Mitarbeiter teils orientierungslos hinsichtlich der neuen Markenidentität lässt.
Welche Rolle spielt die Geschäftsführung bei der Markenvermittlung?
Die Arbeit zeigt, dass die Geschäftsführung eine Vorbildfunktion innehat, die sie im untersuchten Fall laut Autorenansicht zu wenig wahrnimmt, da eine klare Kommunikation der neuen Markenvision fehlte.
- Quote paper
- Anonym (Author), 2022, Eine Analyse des Selbstbilds der Markenidentität am Beispiel eines Dienstleistungsunternehmens, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1417617
