In dieser Arbeit soll ein Ansatz geliefert werden, um sich mit der neuen Generation im Berufsumfeld auf einer empathischen Ebene auseinanderzusetzen und ihre Motivation zu verstehen. Es werden Vorschläge für die Verankerung und Umsetzung von Gender und Diversity im Personalmarketing angeboten, in Bezug auf die Zielgruppe der Hochschulabsolvent*innen. Die Erkenntnisse aus realitätsnahen Beispielen und Befragungen werden zum Schluss in einer Strategie zusammengefasst und angewandt.
Die „Jugend von heute“ steht stark in der Kritik. Zu radikal in ihren Forderungen, gleichzeitig nicht genug Interesse an den wirklich wichtigen Dingen – stimmt das überhaupt? Auch manche Arbeitgeber haben mit den jungen Mitarbeiter*innen zu kämpfen. So unbeliebt wie die derzeitigen Berufsanfänger*innen zu sein scheinen, dennoch betritt die Generation Z jetzt und in den kommenden Jahren den Arbeitsmarkt. Absolvent*innen von Universitäten und Hochschulen suchen Arbeitsstellen, die ihren Vorstellungen und Anforderungen gerecht werden. Diese werden von Seiten der Arbeitgeber oft als unrealistisch eingeschätzt. Es kracht zwischen den Generationen – ist das unvermeidbar?
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Employer Branding – eine Übersicht
2.1 Ablauf des Employer Branding-Prozess
2.2 Absichten und Ziele
2.3 Employer Branding nach außen versus nach innen
2.4 Abgrenzung zum Personalmarketing
3 Gender Marketing
3.1 Aktuelle Entwicklungen
3.2 Chancen und Risiken
3.3 Besonderheiten der Generation Z
3.3.1 Stimmungsbild zu Gender-Marketing
3.3.2 Diversity und Individualismus
3.3.3 Authentizität und Plausibilität
4 Gender und Employer Branding für Hochschulabsolvent*innen
4.1 Abgrenzung zu anderen Generationen
4.2 Gesellschaftspolitische Aspekte im Employer Branding
4.3 Präferenzen der Arbeitnehmer*innen
4.4 Differenzierung nach bestimmten Faktoren
4.4.1 Berufsfelder
4.4.2 Größe und Alter des Unternehmens
4.4.3 Position innerhalb des Unternehmens
5 Entwicklung einer Personalmarketingstrategie
5.1 Zielgruppenanalyse
5.2 Marketingziele
5.3 Immaterielle Aspekte
5.4 Content-Strategie mit spezifischen Themenfeldern
5.5 Zusammenspiel von Gender und Storytelling
5.6 Visuelle Gestaltung
5.7 Wording und Sprache
5.8 Internes Employer Branding
5.9 Kanalspezifische Empfehlungen
5.10 Erfolgskontrolle
6 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht, wie Unternehmen durch strategische Personalmarketingansätze, die Gender- und Diversity-Aspekte integrieren, Hochschulabsolvent*innen der Generation Z effektiv als Arbeitgebermarke ansprechen können. Dabei wird insbesondere analysiert, welche spezifischen Bedürfnisse und Erwartungshaltungen diese junge Zielgruppe an potenzielle Arbeitgeber stellt und wie eine authentische sowie schlüssige Employer-Branding-Strategie entwickelt werden kann.
- Analyse der Generation Z und deren Einstellung zu Gender und Diversity im Arbeitskontext.
- Untersuchung von Gender Marketing und dessen Anwendung sowie kritische Würdigung im Employer Branding.
- Herausarbeitung von Präferenzen und Arbeitsmotiven von Hochschulabsolvent*innen.
- Entwicklung von Strategieempfehlungen für geschlechtergerechtes und diversitätsorientiertes Personalmarketing.
Auszug aus dem Buch
3.3.3 Authentizität und Plausibilität
Junge Menschen wollen authentische Interaktionen mit Marken. Sie wollen verstanden und ernst genommen werden. Das, was auf der Verpackung steht, muss auch enthalten sein. Im Zusammenhang mit Genderaspekten kann das bedeuten, dass eine Marke, die für Frauen vermarktet ist, sich besonders für Gleichberechtigung engagieren sollte. Oder dass die Konsument*innen von einer geschlechtsneutralen Marke erwarten, dass die Gleichstellung der Geschlechter auch in den Management-Rängen des Unternehmens durchgesetzt wird. Die junge Kosmetik-Marke Nø Cosmetics steht nach eigener Aussage für nachhaltige, erschwingliche und geschlechtsneutrale Produkte. Die Produkte sind in ihrem Design und ihrer Präsentation auf der Website unisex gehalten (Abb. 3). Zumindest aus der äußeren Perspektive wirkt das kleine Unternehmen um die junge Gründerin modern und gleichberechtigt. Solche Wirkungen können in den kommenden Jahren immer wichtiger werden, um als Marke bei jungen Konsument*innen zu punkten.
„Cultural Knowledge“ ist ein Begriff, der besonders wichtig für die Kommunikation von Marken mit der Gen Z ist. Das Marketing muss ein Verständnis für die Interessen und die popkulturellen Vorlieben der Zielgruppe haben. Online-Marketing-Kampagnen für Teenager scheitern nicht selten durch ein mangelndes Verständnis von Internet-Trends und inaktuellem Wording. Laut Urs Meier von Projekt Z hat die Generation Z einen „eingebauten Bullshit-Detektor“: Konsument*innen können zwischen den Zeilen lesen und herausfiltern, wie ernst es eine Marke mit ihren deklarierten Werten und Vorsätzen meint. Unternehmen müssen Haltung zeigen durch zum Beispiel Kooperationen mit Organisationen (beispielsweise solchen, die sich für Gleichberechtigung am Arbeitsplatz einsetzen), und diese Werte müssen spürbar für die Außenstehenden sein. „Performative Allyship“ bedeutet eine geheuchelte Unterstützung für soziale Themen und benachteiligte Personengruppen, bedeutet Unsicherheit und Misstrauen für die Consumer. Die Marke muss in sich schlüssig, also plausibel, sein und gleichzeitig ehrlich und mit konsequenten Aussagen mit ihren Kommunikationspartnern ins Geschäft gehen – authentisch.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die kritische Wahrnehmung der Generation Z auf dem Arbeitsmarkt, führt in die Problematik ein und formuliert die Forschungsfrage zur strategischen Ansprache durch Employer Branding.
2 Employer Branding – eine Übersicht: Dieses Kapitel definiert Employer Branding, skizziert den strategischen Prozess und erläutert Ziele sowie Funktionen der Arbeitgebermarkenbildung.
3 Gender Marketing: Es werden die Grundlagen des Gender Marketings erörtert, kritische Aspekte beleuchtet und die spezifischen Einstellungen der Generation Z zum Thema Gender und Diversität analysiert.
4 Gender und Employer Branding für Hochschulabsolvent*innen: Hier wird der Transfer auf die Zielgruppe der Hochschulabsolvent*innen vollzogen und dargelegt, wie gesellschaftspolitische Aspekte sowie unterschiedliche Einflussfaktoren die Arbeitgeberwahl prägen.
5 Entwicklung einer Personalmarketingstrategie: Das Kapitel bietet konkrete Handlungsempfehlungen für das Personalmarketing, von Zielgruppenanalyse und Storytelling bis hin zu visueller Gestaltung und Erfolgskontrolle.
6 Fazit: Das Fazit fasst die zentralen Erkenntnisse zusammen und betont die Notwendigkeit von Authentizität, Diversität und innerer Offenheit für zukunftsorientierte Unternehmen im Wettbewerb um Talente.
Schlüsselwörter
Employer Branding, Generation Z, Gender Marketing, Personalmarketing, Diversität, Diversity Management, Hochschulabsolventen, authentische Markenkommunikation, Mitarbeiterbindung, Arbeitgeberattraktivität, Gleichberechtigung, Storytelling, Recruitainment, Arbeitsmotive, Unternehmenskultur
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundlegend?
Die Bachelorarbeit befasst sich mit der strategischen Gestaltung des Personalmarketings und Employer Brandings zur Gewinnung von Hochschulabsolvent*innen der Generation Z unter expliziter Berücksichtigung aktueller Anforderungen an Gender-Diversity und Gleichberechtigung.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Arbeit verknüpft die Konzepte Employer Branding, Gender Marketing und Diversity Management. Dabei stehen die spezifischen Erwartungen der Generation Z, die Vermeidung von Stereotypen und die Schaffung einer authentischen Arbeitgebermarke im Mittelpunkt.
Welches primäre Ziel verfolgt die Arbeit?
Das Ziel ist es, Unternehmen aufzuzeigen, wie sie durch eine empathische Auseinandersetzung mit der Motivation und den Werten der Generation Z eine Personalmarketingstrategie entwickeln können, die Vielfalt glaubwürdig kommuniziert.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Autorin stützt sich auf eine fundierte Literaturrecherche, analysiert aktuelle Studien und Umfragen zu Arbeitsmarkttrends und Generation Z und veranschaulicht diese durch Praxisbeispiele von Unternehmen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil umfasst die theoretischen Grundlagen des Employer Brandings, eine kritische Auseinandersetzung mit Gender Marketing, die Spezifika der Generation Z sowie praktische Empfehlungen für eine Personalmarketingstrategie, einschliesslich Storytelling und Erfolgskontrolle.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit ist insbesondere durch Schlagworte wie Employer Branding, Generation Z, Gender Marketing, Diversity-Management sowie Authentizität und Mitarbeiterbindung geprägt.
Welche Bedeutung kommt dem „Bullshit-Detektor“ der Generation Z zu?
Er beschreibt die Fähigkeit junger Konsument*innen, zwischen marketinggetriebenen PR-Versprechen und tatsächlichem, aufrichtigem Engagement eines Unternehmens zu unterscheiden, was die Anforderung an absolute Authentizität und Plausibilität im Employer Branding erhöht.
Warum ist das Thema Gender Marketing für das Recruiting kritisch?
Da die Generation Z eine hohe Individualität wünscht und veraltete Geschlechterstereotype ablehnt, kann ein zu starrer oder plakativer Einsatz von geschlechterspezifischem Marketing als Bevormundung wahrgenommen werden und somit potenzielle Bewerber*innen abschrecken.
Wie kann Storytelling erfolgreich im Employer Branding eingesetzt werden?
Erfolgreiches Storytelling nutzt Testimonials und emotionale Erzählungen, um eine Identifikationsbasis zu schaffen, ohne dabei in stereotype Rollenbilder zu verfallen; der Fokus liegt dabei auf aufrichtigen Erfahrungen aus dem Berufsalltag.
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- Naomi Teucher (Autor), 2023, Gender Marketing im Employer Branding, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1418703
