Die Auswirkungen sozialer Vergleiche mit Werbemodels auf Produktbewertungen

Eine ökonomische Analyse


Bachelorarbeit, 2008

58 Seiten, Note: 1,3


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Inhaltsverzeichnis

Zusammenfassung

Abstract

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1. Models als Kommunikationsinstrument der Werbung
1.1 Models in der Werbung
1.2 Bedeutung des Attraktivitätsgrades von Werbemodels

2. Die Theorie des sozialen Vergleichs
2.1 Motive des sozialen Vergleichs
2.2 Gegenstand des sozialen Vergleichs
2.3 Richtung und Personenwahl des Vergleichs
2.4 Assimilation und Kontrast als Vergleichseffekte
2.5 Soziale Vergleichsprozesse als zentrale Variable
2.5.1 Selbstwerterhaltungstheorie von Tesser
2.5.2 Temporale Vergleiche
2.6 Implikationen für soziale Vergleiche mit Werbemodels

3. Bisheriger Forschungsstand zu den Effekten von sozialen Vergleichen mit Werbemodels
3.1 Marsha L. Richins (1991)
3.2 Amanda Bower (2001)
3.3 Claudia De Pasquale (2007)
3.4 Andrea Gröppel-Klein; Anja Spilski (2006)
3.5 Chien-Huang Lin; Chia-Ching Tsai (2006)
3.6 Michael Häfner; Debra Trampe (2008)
3.7 Zusammenfassung und Untersuchung der Auswirkung auf Teilprozesse der Kommunikationswirkung

4. Empirische Untersuchung zu sozialen Vergleichen mit Werbemodels und deren Auswirkungen auf die Produktbewertung
4.1 Problemdarstellung und Hypothesen
4.2 Methodik des Versuchs
4.2.1 Versuchsteilnehmer/innen
4.2.2 Stimulusmaterial
4.2.3 Ablauf der Untersuchung
4.3 Experimentelle Ergebnisse
4.3.1 Manipulations-Check
4.3.2 Hypothesenprüfung
4.4 Zusammenfassung und kritische Würdigung der Ergebnisse

5. Zusammenfassung und Ausblick

Literaturverzeichnis

Anhang der Bachelorarbeit

I. Tabellarische Darstellung der Hypothesen aus Kapitel 3

II. Fragebogen der empirischen Untersuchung

III. Anzeigen der Versuchspläne

Zusammenfassung

Wissen über unsere Gesellschaft und unsere Welt erlangen wir hauptsächlich über Massenmedien. Diese erzeugen jedoch in vielerlei Hinsicht Illusionen.[1] Dazu gehören auch extreme Schönheitsstandards, die gerade in Kosmetik- und Bekleidungswerbung von den Plakatwänden blicken. Glatte, ebenmäßige Haut, 1,80 m groß, 50 kg leicht, gesunde lange Haare - kurzum: durch und durch perfekt. Doch sogar die natürliche Schönheit der Topmodels reicht der Werbeindustrie selten aus. Mittlerweile ist es gang und gäbe Photos digital zu retuschieren - zunehmend dünner, mit strahlend weißen Zähnen und nicht nur glatter, sondern spiegelglatter Haut.[2] Die Durchschnittsrezipien- ten werden diesen Idealen niemals entsprechen können - auch nicht durch die Ver- wendung der beworbenen Produkte. Wir sind umgeben von diesen idealisierten Dar- stellungen und gleichzeitig motiviert uns sozial zu vergleichen. Da liegt es nahe, dass auch Werbemodels zu solchen Vergleichen herangezogen werden. Doch welche Effek- te resultieren aus sozialen Vergleichen mit unerreichbaren Schönheitsstandards? Ist es überhaupt sinnvoll solche hochattraktiven Models zu verwenden, wo doch sogar den Rezipienten diese Illusion oft bewusst ist?

Prozesse die bei dem Betrachten von Werbemodels ablaufen, wurden bereits vielfältig und umfangreich untersucht. Allerdings standen dabei meist die Effekte die auf den Rezipienten wirken im Vordergrund.[3] Für die werbetreibende Wirtschaft sind jedoch vielmehr die dadurch resultierenden Effekte auf Werbezielgrößen interessant. Denn nur so kann eine optimale Entscheidung im Marketing getroffen werden, welches Wer- bemodel mit welchem Attraktivitätsgrad genutzt werden soll. Daher begann die For- schung in den letzten Jahren auch mögliche Effekte auf außerökonomische und öko- nomische Zielgrößen zu untersuchen. Dennoch gibt es viele Fragen diesbezüglich zu beantworten um Werbetreibenden eine optimale Antwort geben zu können.

Diese Arbeit beschäftigt sich vorrangig mit der Theorie der sozialen Vergleiche und der Bedeutung von Models und ihrem Attraktivitätsgrad. Zudem werden Forschungsberichte der letzten Jahre vorgestellt, um einen Überblick des bisherigen Erkenntnisstands geben zu können. Im letzten Teil dieser Analyse erfolgt die Vorstellung einer empirischen Untersuchung, die sich explizit mit sozialen Vergleichen und deren Effekten auf Produktbewertung und Kaufintention beschäftigt.

Abstract

We gain knowledge about our society and our world through mass media. In many re- spects, this also leads to illusions.[4] Extreme beauty standards which, particularly in cosmetic and fashion advertisements, look down on us from billboards. Silk and smooth skin, 1.80 m, 50 kilo lightweight, healthy long hair - in short: out-and-out per- fect. However, even the topmodels’ natural beauty seldom satisfies the ad industry. Recently it has become common practice to digitally retouch photos; increasingly skinny, with spotless white teeth and a skin that is not just smooth, but rather as smooth as glass.[5] Thus, the average recipient will never conform to these ideals - es- pecially not by using all the advertised products. We are surrounded by these idealised images and, at the same time, we tend to compare ourselves socially. So it seems to be obvious that models are also drawn on for such comparisons. But which effects re- sult from social comparisons with unreachable beauty standards? Does it actually make any sense at all to use such highly attractive models, even though the recipients are often aware of this illusion?

Processes which occur while regarding advertising models have already been ana- lysed very extensively and in diverse ways. However, in these cases, the effects on the recipients themselves were in the spotlight for the most part.[6] For advertisers though, the effects on recipients are less interesting than the resulting effects on the advertising target values, because this is the only way an ideal marketing decision can be made regarding which type of advertising model, at which level of attractiveness is to be used. Therefore, research has begun to also examine possible effects on both eco- nomic and non-economic target values within recent years. Nevertheless, many further questions have to be answered in order to suggest to advertisers how attractive an advertising model should be.

This thesis predominantly deals with the theory of social comparisons, as well as the importance of models and their degree of attractiveness. Furthermore, research reports of recent years are introduced to give a review to the present state of knowledge. The last section of this analysis provides an empirical study which specifically addresses social comparisons and their effects on product evaluations and purchase intentions.

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Klassifikationsmöglichkeit auftretender Modellpersonen in Werbemitteln

Abb. 2: Das Modell der selektiven Zugänglichkeit

Abb. 3: Modell nach Bower (2001)

Abb. 4: The Social Comparison Model

Abb. 5: Teilprozesse der Kommunikationswirkung

Abb. 6: Regressionsgerade (Identifikation und Produktbewertung)

Abb. 7: Regressionsgerade (Identifikation und Kaufintention)

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Versuchsdesign

Tabelle 2: Eingeschätzte Attraktivität des jeweiligen Models

Tabelle 3: Wahrgenommene Identifikation induziert durch Werbeheadline

Tabelle 4: T-Test zur Überprüfung von H1

Tabelle 5: Univariate Varianzanalyse Zeit * Identifikation * Produktbewertung/Kaufintention

Tabelle 6: Mittelwerte der Kaufintention ohne und mit Zeitverzögerung -

1. Models als Kommunikationsinstrument der Werbung

Als Grundlage dieser Arbeit erfolgen in diesem ersten Kapitel eine Begriffsbestimmung und eine Darstellung über die verschiedenen Arten von Werbemodels. Im zweiten Teil dieses Kapitels werden zudem Anschauungen zu der Wirkung von Attraktivität von Werbemodels vorgestellt.

1.1 Models in der Werbung

Betrachtet man die verschiedensten Werbekampagnen, unabhängig von der Werbe- form, fällt auf, dass besonders häufig Menschen im Zusammenhang mit beworbenen Marken auftreten. Menschen] in diesem Zusammenhang werden zusammengefasst Models oder auch Werbemodels genannt. Allerdings ist der Begriff „Model“ oder „Wer- bemodel“ wissenschaftlich nicht einwandfrei definiert. Es gibt viele verschiedene Arten von Models, die verschiedene Funktionen ausüben und in unterschiedlichem Umfeld auftreten. Steffenhagen (1987) sowie Meyer (1987) liefern bspw. Darstellungen und Beschreibungen der unterschiedlichen Verwendungen von Models im Werbeumfeld. (siehe Abb. 1)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Klassifikationsmöglichkeit auftretender Modellpersonen in Werbemitteln

(Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Steffenhagen; Werbeforschung Praxis 1987, S. 69)

Bei dem Versuch, Models nach Funktion und Art zu unterscheiden, kann im ersten Schritt eingegrenzt werden, ob es sich bei der Personendarstellung um eine reale Per- son (Zeitgenossen) oder um fiktive Personen, wie zum Beispiel Comicfiguren handelt.[7] Weitergehend können Models, wie in der ersten Abbildung ersichtlich, nach ihrer Funk- tion unterschieden werden. Models als „Dekoration“ stehen in keinem direkten Zu- sammenhang mit dem Produkt bzw. der Produktverwendung. Es ist hervorzuheben, dass sich schon bei der Verwendung von dekorativen Models (als sozusagen „ein- fachste Form“ von Personendarstellungen) Konsequenzen in einer frühen Phase von Beeinflussungsprozessen bemerkbar machen. Die Verwendung hat Auswirkungen auf die allgemeine Beurteilung und auf die Einstellung gegenüber der Werbemaßnahme.[8] Tritt ein Model als „Präsenter“ auf, ist damit gemeint, dass es eine Empfehlungshaltung einnimmt oder lediglich den „Sprecher“ spielt. In der Konsum-Pose jedoch verwendet oder kauft die Person/ das Model das beworbene Produkt.[9]

In der letzten Ebene wird nach der Art des Models unterschieden. Dabei haben sich die Formen „Prominente“, „Experten“, „Firmenangehörige“ und „Typische Konsumenten“ etabliert,[10] wobei diese glaubwürdige Personen repräsentieren, die sich für das Pro- dukt aussprechen.[11] Sofern in der folgenden Analyse von Models oder Werbemodels gesprochen wird, ist damit basierend auf der vorangegangenen Analyse, eine reale Person, egal ob als Dekoration, als Präsenter oder in Konsum-Pose in der Art eines typischen Verbrauchers gemeint. Bei der Darstellung weiterer Formen und Arten von Models, wie Fiktivgestalten, Prominente oder Firmenangehörige, laufen unterschiedli- che Assoziationen und kognitive Verarbeitungsprozesse ab, die gesondert untersucht werden müssen.[12]

1.2 Bedeutung des Attraktivitätsgrades von Werbemodels

Da sich ein Rezipient normalerweise nicht mit einem Model unterhalten kann und in den meisten Fällen kein Wissen über Einstellungen, Interessen o. Ä. des Models vor- liegt (außer bei berühmten Models oder Fürsprechern), kommt der physischen Attrakti- vität eine besondere Bedeutung zu. Sie stellt eine sichtbare und leicht zugängliche Eigenschaft dar.[13]

Das Lexikon Brockhaus definiert Attraktivität als „die (erotische) Anziehungskraft, die von jemandem aufgrund seiner äußeren Erscheinung und seiner Persönlichkeit aus- geht.“[14] Das dazugehörige Adjektiv „attraktiv“ beschreibt die genannte Anziehungskraft genauer: „verlockend, begehrenswert, erstrebenswert; anziehend aufgrund eines an- sprechenden Äußeren, gut aussehend“.[15] Dass Attraktivität und Schönheit im Auge des Betrachters liegen, ist unumstritten. Dennoch existieren in unserer Gesellschaft

Attribute, die ein Mensch haben sollte, um allgemein als attraktiv oder schön zu gelten.

Diese Attribute wurden unter anderem von der „Dove Beauty Studie“ (2004) in Zusammenarbeit mit forsa.omninet ermittelt. Befragt wurden 500 Frauen nach ihrer Einstellung zu dem Begriff Schönheit und gängigen Schönheitsidealen. Nach den Erkenntnissen dieser Studie finden Frauen, dass eine Frau, die dem aktuellen Ideal entspricht, schlank sein muss, aber nicht dünn, persönliche Ausstrahlung und Charisma versprühen muss, ein gepflegtes Äußeres aufweist, groß ist, ein hübsches, ebenmäßiges Gesicht und lange Haare hat und zugleich natürlich ist.[16] Zu berücksichtigen ist, dass Wahrnehmung subjektiv und physische Attraktivität keine eindeutig definierbare Größe ist. Dennoch stimmen Personen bei der allgemeinen Beurteilung der Attraktivität einer Person stark überein. Diese Evaluierung ist weitgehend unabhängig von Alter, Geschlecht, Herkunft oder sozialen Klasse einer Person.[17]

Die Attraktivität von Werbemodels spielt in der Werbewirtschaft eine wichtige Rolle, scheinbar besteht der feste Glaube, dass sich mit Schönheit besser verkaufen lässt, als mit Durchschnittlichkeit. Gerade seit den späten 80er und frühen 90er Jahren kam es zu einer Allgegenwärtigkeit unerreichbarer Schönheitsstandards, die durch norma- les und gesundes Verhalten unwahrscheinlich zu erreichen sind.[18] Dass Werber davon ausgehen, dass dies die richtige Herangehensweise ist, unterstützen einige Ansätze der Konsumenten- und Werbepsychologie. So ist es eine Tatsache, dass die meisten Menschen lieber attraktiv als unattraktiv sein wollen. Mit diesem Ziel spricht man ein Bedürfnis der Rezipienten an.[19] Daneben kommt dem Halo-Effekt[20] eine große Bedeu- tung zu. Augenscheinlich positive Attribute wie Attraktivität können unbekannte oder gar negative Attribute überstrahlen. So unterstellt man attraktiven Menschen von vor- neherein bspw. eher Intelligenz und findet sie sympathischer als weniger attraktive Menschen. Ferner wird allgemein angenommen, dass man attraktiven Models eher vertraut und sie der Werbung zu einem angenehmeren Kontext verhelfen. Allerdings wird diese verallgemeinernde Sichtweise, dass hohe Attraktivität immer positive Kon- sequenzen hat auch oft kritisiert. So ist es bspw. abhängig von dem zu bewerbenden Produkt, ob sich der Einsatz eines attraktiven Models lohnt. Denn wenn mehr Informa- tionen geboten werden, verschwindet der Glaubwürdigkeitsvorteil des attraktiven Mo- dels, oder wenn das Produkt in keinem Zusammenhang mit Attraktivität steht.[21] Weiter kritisiert werden kann diese pauschalisierende Sichtweise, wenn man die Theorie sozi- aler Vergleichsprozesse heranzieht.

2. Die Theorie des sozialen Vergleichs

Die Theorie sozialer Vergleichsprozesse beschäftigt sich mit Vergleichen zwischen dem Selbst und anderen Personen. Sie beeinflussen unter anderem menschliche Ur- teile, das Erleben sowie das Verhalten. Vergleiche mit anderen sind allgegenwärtig und haben vielschichtige wertende, affektive und verhaltensmäßige Konsequenzen.[22] Sie können real oder auch nur vorgestellt sein und werden häufig durch die Medien vermit- telt.[23] Es liegt also nahe, die Auswirkungen dieser Vergleiche zu untersuchen und de- ren Effekte für die Werbetreibenden aufzuschlüsseln. Das folgende Kapitel beschäftigt sich mit der Vorstellung der Theorie der sozialen Vergleichprozesse im Allgemeinen, um im späteren Verlauf die Zusammenhänge mit attraktiven Models in der Werbung darstellen zu können.

2.1 Motive des sozialen Vergleichs

Aronson, Wilson und Akert (2004) beschreiben, weshalb soziale Vergleich durchgeführt werden einleitend in einem Satz: „Der Mensch vergleicht sich selbst mit anderen, wenn kein objektiver Maßstab existiert, an dem er sich orientieren kann, und wenn er bezüglich des eigenen Selbst auf einem bestimmten Gebiet Unsicherheit verspürt“.[24] Ist man bspw. unsicher, wie attraktiv man auf andere wirkt, vergleicht man seine Attraktivität mit der von anderen, um diese Unsicherheit zu beseitigen. Allerdings stellt dieses Zitat eine Zusammenfassung des Motivs sozialer Vergleiche dar. Nach derzeitigem Forschungsstand können mehrere Motive benannt werden.

So beschreibt Mussweiler (2006) unter anderem das Motiv der Selbsterkenntnis. Menschen sind bestrebt, ein stabiles und akkurates Selbstbild aufrechtzuerhalten, und suchen von daher Vergleiche mit objektiven Standards, um möglichst genaue Rück- meldung über ihre Eigenschaften und Fähigkeiten zu erhalten.[25] Sind objektive Stan- dards nicht oder schwer zugänglich, werden soziale Vergleiche durchgeführt. Diese Theorie wurde allerdings empirisch nicht durchgängig bestätigt, und es scheint eher der Fall zu sein, dass sich Menschen sogar dann sozial vergleichen, wenn objektive Standards gegeben sind.[26] Dies ist für die Analyse für Vergleiche mit Werbemodels ein entscheidender Punkt, da es darauf hinweist, dass soziale Vergleiche auch dann mit überlegenen Standards wie höchst attraktiven Werbemodels durchgeführt werden, wenn objektive Standards greifbar sind.

Doch nicht nur der Wunsch nach akkuraten Rückmeldungen über das Selbst bringen Menschen dazu, sich sozial zu vergleichen. Fischer und Wiswede (2002) beschreiben zwei weitere Motive: Zum einen das Motiv der Selbstverbesserung, sowie das Motiv der Demonstration.[27] Vergleiche mit überlegenen Standards (aufwärtsgerichtete Ver- gleiche), wie bspw. erfolgreichen Sportlern, attraktiveren Menschen etc., bieten die Möglichkeit, wichtige Informationen und Hinweise zur Selbstverbesserung zu erhal- ten.[28] Als Beispiel kann ein Sportwettbewerb herangezogen werden: Man weiß erst wie gut man wirklich ist, wenn man die eigene Leistung mit den Leistungen anderer ver- gleicht. So erhält man Informationen darüber, ob das persönlich festgesteckte Ziel zu niedrig oder zu hoch angesetzt war.

Die Funktion des dritten Motivs, dem Bedürfnis nach Demonstration (oder nach Mussweiler dem Motiv des positiven Selbstwertgefühls)[29], liegt darin, selbstbildwahrende und selbswerterhöhende Informationen zu erhalten. Hier dient der soziale Vergleich dazu, sich möglichst positiv von anderen abzusetzen, oder aber, im Einklang mit anderen zu leben, sprich sich anzupassen.[30]

Diese motivationalen Gründe zeigen, dass es sich bei sozialen Vergleichen um strategische Prozesse handelt und selbstrelevantes Wissen gezielt gesucht wird, welches der aktuellen Motivationslage am besten entspricht. Allerdings können sie auch spontan auftreten, und werden in der Tat auch dann durchgeführt, wenn sie nicht zur Erfüllung eines bestimmten Motivs geeignet sind.[31]

Neben motivationalen Randbedingungen der Verarbeitung selbstrelevanter Informatio- nen, existieren auch konversationale und logische Bedingungen sozialer Informations- verarbeitung. Menschen müssen Vergleiche von zu beurteilenden Personen und je- weils relevanten Standards anstellen, um eingehende Informationen richtig interpretie- ren und ausgehende Informationen richtig kommunizieren zu können. Die Aussage „Julia ist groß“ kann demnach verschieden interpretiert werden. Vergleicht man Julia bspw. mit Kindern oder mit Basketballspielern, kann die Aussage „ist groß“ verschie- den beurteilt werden.[32]

2.2 Gegenstand des sozialen Vergleichs

Es wird davon ausgegangen, dass nahezu alle Attribute die einen Menschen ausma- chen, für einen sozialen Vergleich herangezogen werden können. Dazu gehören z. B. Einstellungen, Fähigkeiten und Meinungen, aber auch rein äußerliche Attribute wie der Attraktivitätsgrad oder das Auftreten und Wirken einer Person. Daneben sind auch Selbst-Aspekte und Gefühle relevant. Die Attribute können jedoch auch weiter spezifi- ziert werden. So ist es möglich, nicht nur die Fähigkeiten einer Person im Ganzen zu vergleichen, sondern sich auf einzelne Elemente zu begrenzen. So können bspw. Be- gabung, Intelligenz, Fertigkeiten, Fleiß und Engagement einzeln zu einem Vergleich herangezogen werden. Welche Merkmale konkret verglichen werden, hängt davon ab, welche Attribute für das Selbst in einer bestimmten Situation relevant sind.[33]

2.3 Richtung und Personenwahl des Vergleichs

Vergleiche können zusätzlich danach unterschieden werden, ob sie aufwärts- oder abwärtsgerichtet sind.[34] Ist es das Ziel herauszufinden, welches der höchste erreichbare Standard ist, wird ein aufwärtsgerichteter Vergleich (upward social comparison) vorgenommen. Man vergleicht das eigene Selbst mit Menschen, die in Bezug auf Fähigkeiten, Einstellungen, Meinungen oder weiteren Persönlichkeitseigenschaften besser sind.[35] Diese Vergleiche folgen dem Motiv der Selbstverbesserung: Ein aufwärtsgerichteter Vergleich kann motivierend sein und dem Selbst wichtige Hinweise zu Möglichkeiten der Leistungsverbesserung bieten.[36]

Folgt das Motiv des sozialen Vergleichs einer selbstwertschützenden und selbstwert- steigernden Strategie, wird eher ein abwärtsgerichteter Vergleich (downward social comparison) vorgenommen. Man vergleicht die eigenen Leistungen und Persönlich- keitseigenschaften mit Menschen, die nicht so begünstigt sind wie man selbst.[37] Dieser Vergleich schützt unter anderem das Selbst und führt zu positiveren Gefühlen, da man sich vor Augen führt, dass man sich im Gegensatz zu anderen Personen immer noch in einer besseren Situation befindet.[38]

Mit welcher Person man sich konkret vergleicht, ist situationsabhängig. Sich wahllos mit irgendjemanden im eigenen Umfeld zu vergleichen, wird der erste Impuls sein. Ist eine erste Abschätzung der eigenen Leistungen im Vergleich zu anderen Personen erfolgt, überdenkt man jedoch, ob diese Vergleiche angemessen sein können, und dass keineswegs alle Vergleichmöglichkeiten gleich informativ sind.[39] So kann man seine Sportlichkeit mit einem kleinen Kind, Jan Ulrich, dem Papst oder einer beliebigen anderen realen oder irrealen Person aus dem sozialen Umfeld oder der Medienwelt vergleichen. Allerdings geht die Theorie davon aus, dass Vergleiche vorrangig mit Standards vorgenommen werden, die dem Selbst auf einer kritischen Dimension ähn- lich sind.[40]

Ein weiteres einprägsames Beispiel zu Vergleichen mit Personen die entweder auf- wärtsgerichtet und abwärtsgerichtet sind, stellen Aronson, Wilson und Akert vor: Ange- nommen man nimmt an einem Spanischkurs teil und fragt sich, ob die eigenen Fähig- keiten ausreichen werden und wie gut man den Kurs meistern wird. Soll man sich nun mit dem Kommilitonen der zwei Jahre in Spanien gelebt hat vergleichen, mit der Kom- militonin, die sagt sie habe den Kurs aus Spaß belegt, oder mit jemandem der den Kurs aus ähnlichen Gründen gewählt hat wie man selbst und ähnliche Voraussetzun- gen mitbringt? Es ist nicht sonderlich überraschend, dass es die meisten Menschen am aufschlussreichsten finden, sich mit ähnlichen Personen zu vergleichen. Denn wenn derjenige gute Leistungen im Kurs bringt, kann man davon ausgehen dass dies bei einem selbst auch der Fall sein wird. Möchte man allerdings wissen, wer der Beste ist, und sich ausmalt, auch einmal so gut zu sein, sollte man sich mit dem Studenten der bereits in Spanien gelebt hat vergleichen. Ein anderer Fall ist es, wenn es einem per- sönlich wichtig ist, zu glauben man wäre phantastisch im Spanischkurs. Dann sollte man sich mit der Kommilitonin vergleichen, die den Kurs nur aus Spaß gewählt hat, da man davon ausgehen kann, dass ihre Leistungen schlechter sind als die eigenen.

Zusammengefasst verdeutlicht dieses Beispiel, dass es abhängig ist von unseren Zie- len mit wem wir uns vergleichen, und ob dies aufwärts- oder abwärtsgerichtet erfolgt.[41]

Laut Frey und Irle (2002) konnte eine Untersuchung von Hakmiller (1966) zudem zei- gen, dass eine Bedrohung des Selbstwertgefühls die Wahl der Person mit der man sich vergleicht beeinflusst. Personen mit bedrohtem Selbstwertgefühl wählten häufiger Personen mit den sie sich abwärtsgerichtet vergleichen konnten als Personen ohne bedrohten Selbstwert.[42]

In welche Richtung der soziale Vergleich erfolgt, hängt demnach zusammengefasst von unseren Zielen ab und von der Lage in der wir uns befinden.

2.4 Assimilation und Kontrast als Vergleichseffekte

Menschliche Informationsprozesse laufen nicht isoliert ab und verfolgen nicht einen einzigen festgelegten Pfad. So hängen Vergleiche von Beurteilungen, Gefühlen und Verhaltenweisen insbesondere von zwei Kontexteffekten ab: Assimilation und Kon- trast. Man nähert sich entweder einem Kontext Stimuli an (Assimilation) oder entfernt sich von solchem (Kontrast).[43] Die psychologische Distanz des Betrachters zu einem Standard scheint eine entscheidende Rolle zu spielen: Bei geringer psychologischer Distanz sind Assimilationseffekte wahrscheinlich, bei einer großen wahrgenommenen Distanz zwischen dem Selbst und dem Standard sind Kontrasteffekte wahrscheinlich.[44] Aus Kapitel 2.1.1 sind die Gründe für soziale Vergleiche bekannt: Wenn immer Men- schen konfrontiert sind mit Informationen über andere, was sie können oder leisten, setzen wir diese Informationen zu uns selber in Beziehung zwecks Selbsterkenntnis, Selbstverbesserung oder zur Demonstration. Die Konsequenzen dieser sozialen Ver- gleiche werden in neueren Modellen allerdings als äußerst flexible und kontextabhän- gige Prozesse betrachtet.[45] So können soziale Vergleiche häufig zu Kontrasteffekten führen. Personen schätzen sich nach einem Vergleich mit einem hohen Standard schlechter ein, als nach einem Vergleich mit einem niedrigen Standard. Allerdings füh- ren soziale Vergleiche auch oft zu Assimilation und so zu einem gegenteiligen Effekt. Eine Person kann sich nach einem Vergleich mit einem hohen Standard auch besser einschätzen, als nach einem sozialen Vergleich mit einem niedrigen Standard. Welche Konsequenz aus dem sozialen Vergleich resultiert, hängt von diversen Moderatorvari- ablen ab. Beispielsweise von der Extremität des Standards, der Mehrdeutigkeit des Selbstwissens, der Kategoriezugehörigkeit, der psychologischen Nähe von Selbst und Standard oder dem Selbstwertgefühl der vergleichenden Person. Assimilation erfolgt bspw. eher bei moderaten Vergleichen mit Standards derselben sozialen Kategorie oder, wenn das Selbstwissen keine klaren Implikationen für das kritische Urteil hat. Kontrastierung ist im Gegensatz dazu wahrscheinlich, wenn der Standard extrem ist, einer anderen sozialen Kategorie angehört, oder das Selbstwissen klare Implikationen für das kritische Selbsturteil hat.[46] Zurückführen lassen sich diese unterschiedlichen

Konsequenzen sozialer Vergleiche auf Veränderungen in der Zugänglichkeit von Selbstwissen nach dem Modell selektiver Zugänglichkeit.[47] (vgl. Abb. 2)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Das Modell der selektiven Zugänglichkeit

(Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Mussweiler; New York 2007 , S. 169)

Um einen sozialen Vergleich durchzuführen, müssen die Beurteilenden bezeichnende, urteilsrelevante Informationen über das Selbst und den Standard in Erfahrung bringen. Dies erlaubt ihnen, beide Personen miteinander zu vergleichen. Will man bspw. he- rausfinden, ob der beste Freund athletischer ist, muss man Wissen über die relevanten Fähigkeiten aktivieren. Dieses spezifische Wissen kann am besten durch eine aktive Suche nach urteilsrelevanten Informationen durch Prozesse der Hypothesentestung erlangt werden. Solche Prozesse der Hypothesentestung beschränken sich oft auf eine einzige Hypothese, welche dann an einem spezifischen Kriterium beurteilt wird.[48] In diesem Zusammenhang kommen zwei Hypothesentestungen in Frage: Der Ähnlich- keitstest, bei dem das Selbst und der Standard auf der kritischen Dimension ähnlich sind, oder der Unterschiedstest, bei dem sich das Selbst und der Standard auf der kritischen Dimension unterscheiden.[49]

[...]


[1] Vgl. Luhmann 2004 , S. 9ff.

[2] Vgl. Apelt 2002 , www.tagesspiegel.de.

[3] Vgl. Häfner; Stapel 2007 , S. 166.

[4] Vgl. Luhmann 2004 , S. 9ff.

[5] Vgl. Apelt 2002 , www.tagesspiegel.de.

[6] Vgl. Häfner; Stapel 2007 , S. 166.

[7] Vgl. Steffenhagen 1987 , S. 69.

[8] Vgl. Mayer 1987 , S. 77.

[9] Vgl. Steffenhagen 1987 , S. 69.

[10] Vgl. Steffenhagen 1987 , S. 69.

[11] Vgl. Felser 2007 , S. 19.

[12] Vgl. Mayer 1987 , S. 78ff.

[13] Vgl. De Pasquale 2007 , S. 1.

[14] o.V. 2007

[15] o.V. 2007

[16] Vgl. o.V. 2004 , www.initiativefuerwahreschoenheit.de, S. 5.

[17] Vgl. De Pasquale 2007 , S. 33.

[18] Vgl. Häfner; Stapel 2007 , S. 160.

[19] Vgl. Felser 2007 , S. 259.

[20] Vgl. Felser 2007 , S. 191.

[21] Vgl. Felser 2007 , S. 260.

[22] Vgl. Mussweiler 2006 , S. 103.

[23] Vgl. Fischer; Wiswede 2002 , S. 147.

[24] Aronson; Wilson; Akert 2004 , S. 175.

[25] Vgl. Mussweiler 2006 , S. 104.

[26] Vgl. Mussweiler 2006 , S. 104.

[27] Vgl. Fischer; Wiswede 2002 , S. 150.

[28] Vgl. Mussweiler 2006 , S. 104.

[29] Vgl. Mussweiler 2006 , S. 104

[30] Vgl. Fischer; Wiswede 2002 , S. 150.

[31] Vgl. Mussweiler 2006 , S. 104.

[32] Vgl. Mussweiler 2006 , S. 105.

[33] Vgl. Fischer; Wiswede 2002 , S. 151ff.

[34] Vgl, Leffelsend; Mauch; Hannover 2004 , S. 184.

[35] Vgl. Aronson; Wilson; Akert 2004 , S. 176.

[36] Vgl. Mussweiler 2006 , S. 107.

[37] Vgl. Aronson, Wilson, Akert 2004 , S.176.

[38] Vgl. Leffelsend; Mauch; Hannover 2004 , S. 184.

[39] Vgl. Aronson; Wilson; Akert 2004 , S. 175.

[40] Vgl. Mussweiler 2006 , S. 105.

[41] Vgl. Aronson; Wilson; Akert 2004 , S. 174ff

[42] Vgl. Frey; Irle 2002 , S. 163.

[43] Vgl. Mussweiler 2007 , S. 165.

[44] Vgl. Häfner; Stapel 2007 , S. 160f.

[45] Vgl. Häfner: Stapel 2007 , S. 161.

[46] Vgl. Mussweiler 2006 , S. 109.

[47] Vgl. Mussweiler 2006 , S. 109.

[48] Vgl. Mussweiler; Rüter; Epstude 2006 , S. 41.

[49] Vgl. Mussweiler 2006 , S. 109.

58 von 58 Seiten

Details

Titel
Die Auswirkungen sozialer Vergleiche mit Werbemodels auf Produktbewertungen
Untertitel
Eine ökonomische Analyse
Hochschule
Hochschule Fresenius; Köln
Note
1,3
Autor
Jahr
2008
Seiten
58
Katalognummer
V142061
ISBN (Buch)
9783640524037
Dateigröße
1241 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
soziale Vergleiche, Models, Werbemodels, Produktbwertungen, ökonomische Auswirkungen
Arbeit zitieren
Bachelor of Arts Elisa Flasche (Autor), 2008, Die Auswirkungen sozialer Vergleiche mit Werbemodels auf Produktbewertungen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/142061

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