Controlling kommunikationspolitischer Maßnahmen

Im Spannungsfeld zwischen nicht zu vereinbarender Widersprüche und sich anziehender Gegensätze


Seminararbeit, 2008
11 Seiten, Note: 1,3

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Bedeutung der Kommunikationspolitik und deren Controlling

3. Schwerpunkte des Controllings der Kommunikationspolitik
3.1 Aufgabenkomplexe
3.2 Problematiken und Herausforderungen
3.3 Ziel- und Kontrollgrößen

4. Controlling des Online-Marketings

5. Kritische Betrachtung

6. Zusammenfassung

Literatur

1. Einleitung

"Ich weiß, dass die Hälfte meiner Werbeausgaben hinausgeworfenes Geld ist. Ich weiß nur nicht, welche Hälfte"1, bemerkte Henry Ford bereits vor etwa einem Jahrhundert. Bis heute scheint diese Thematik nicht an Bedeutung verloren zu haben und in der gesamten Kommunikationspolitik werden verstärkt Forderungen nach einem verbesserten Controlling laut. Gleichzeitig drängen sich jedoch oftmals Zweifel hinsichtlich der Vereinbarkeit dieser beiden intuitiv recht unterschiedlichen Bereiche auf.

Im Folgenden sollen nun zunächst die Relevanz der Kommunikationspolitik, sowie die verschiedenen Aufgabenkomplexe des Controllings in diesem Be- reich dargestellt werden. Des Weiteren werden eben die hierbei zu beachten- den Problematiken, aber auch die Wahl der Ziel- bzw. Kontrollgrößen, die manchen Problemen entgegenwirken können, beleuchtet. Im Anschluss daran soll der Schwerpunkt auf die exemplarische Betrachtung des Controllings von Online-Marketingmaßnahmen gelegt und abschließend der Themenkomplex als Ganzes kritisch reflektiert werden.

2. Bedeutung der Kommunikationspolitik und deren Controlling

Zunächst stellt sich die Frage, was unter dem Begriff der Kommunikationspolitik überhaupt alles subsummiert wird. Bruhn (2002) versteht hierunter alle Maß- nahmen, „[…] die eingesetzt werden, um das Unternehmen und seine Leistun- gen den relevanten Zielgruppen der Kommunikation darzustellen“2 und um das gewünschte Verhalten bei den Rezipienten auszulösen. Neben der eher klassischen Werbung, wie sie Ford ansprach, sind hierbei auch andere Instru- mente, wie etwa multimediale oder personale Kommunikation zu beachten.

All diesen Teilbereichen kommt als jeweilige Schnittstelle zum Kunden eine strategische Bedeutung im Streben nach Marktanteilen und allgemein nach unternehmerischem Erfolg zu. Da sie überdies hinaus einen wesentlichen Teil des Marketingbudgets beanspruchen, scheint Controlling für die Gewährleis- tung der Effizienz und Effektivität dieser Maßnahmen unerlässlich zu sein.

3. Schwerpunkte des Controllings der Kommunikationspolitik

3.1 Aufgabenkomplexe

Die Aufgaben des Controllings kommunikationspolitischer Maßnahmen gleichen laut Reinecke (2004) auf abstrakter Ebene neben der Auswahl von Zielen und dem Reporting im Wesentlichen denjenigen, des klassischen Managements: Information, Planung, Kontrolle und Koordination bzw. Steuerung.

Eine detailliertere Betrachtung ergibt zudem, dass sie den Aufgaben des gesamten Marketingcontrollings sehr ähnlich sind. So gilt es in einem ersten Schritt die vorwiegend im internen Rechnungswesen und in der Marktforschung generierten Informationen, die eben unter sowohl internen, als auch externen Gesichtspunkten die kommunikationspolitische Ist-Situation beschreiben, zusammenzuführen und je nach spezifischer Fragestellung zu interpretieren.

Auf Grundlage dieser Daten kann dann die Planung in Angriff genommen werden. Diese kann speziell für die Gesamtheit der Kommunikationspolitik, aber auch nur für Teilbereiche, wie bestimmte Werbeträger, oder lediglich für Teilpe- rioden durchgeführt werden. Unabhängig davon, ob eine Gesamt- oder Teilpla- nung angestrebt wird, ist eine klare und umfassende Operationalisierung der Ziele notwendig. In der Praxis haben sich hierbei die Kategorien Zielart bzw. - inhalt, -ausmaß, -periode und -gruppe als hilfreich herausgestellt3. Einen großen Stellenwert, vor allem was die Definition von Inhalt und das Ausmaß anbelangt, nehmen dabei Kennzahlen ein. Geben sie auch keine greifbaren kausalen Zusammenhänge an, so bieten sie dennoch speziell im Zeitreihenver- gleich wichtige Anhaltspunkte für die Planung und schließlich für die Kontrolle. Dieser Soll-Ist-Vergleich, sowie Benchmarking und das daran geknüpfte Reporting können auf das eigentliche Ergebnis, aber auch auf den Ablauf hinsichtlich der Effektivität, der Effizienz und allgemein der Budgetkontrolle bezogen werden. Die Ablaufkontrolle knüpft wiederum an die Koordination bzw. Steuerung an. Da die kommunikationspolitischen Maßnahmen stets im Rahmen des kompletten Marketing-Mix’ zu sehen sind, ist dieser letzte Aufgabenkomplex jedoch eher übergreifender Natur und nicht ausschließlich dem Controlling des kommunikationspolitischen Teilbereich zuzuordnen.

3.2 Problematiken und Herausforderungen

Über die einzelnen Aufgabenschwerpunkte hinweg sind als maßgebliche Herausforderung zweifelsohne die Messung und die Zurechenbarkeit von kommunikationspolitischen Maßnahmen zu den jeweiligen Erfolgsgrößen zu nennen.

Zwar können die jeweiligen Kosten, wenn man so will die rein ökonomisch- quantitative Inputgröße, relativ problemlos ermittelt, zugewiesen und im Rah- men einer Budgetkontrolle überwacht werden. Bei der Outputgröße im Sinne der letztendlichen Wirkung kann sich die Betrachtung der Zielerreichung jedoch bereits schwieriger gestalten. Beispielsweise ist ein verändertes Kaufverhalten oder der Marktanteil noch vergleichsweise gut in Zahlen zu fassen, bei der Zielsetzung einer Verbesserung des Unternehmensimages hingegen, ist der Erreichungsgrad, die Effektivität, nur schwierig zu bestimmen. Doch besonders bei der Effizienz, der Relation aus In- und Output, wird deutlich, dass eine verursachungsgerechte Zuordnung zu den Maßnahmen Kenntnis über die ausgelösten Wirkungsprozesse, voraussetzt. Diese Prozesse sind jedoch komplex und verschiedene, meist psychologische Effekte müssen berücksich- tigt werden. So können bei den kommunikationspolitischen Maßnahmen Interdependenzeffekte auftreten, sprich sie bedingen sich untereinander oder sie wirken im Verbund mit anderen Instrumenten des Marketing-Mix’, wie etwa mit einer anderen Preisstrategie. Zudem kann die Kommunikationspolitik durch Abstrahlungseffekte auch die Wahrnehmung anderer Leistungen des Unter- nehmens, als die eigentlich beworbenen, beeinflussen. Überdies hinaus gilt es zudem den zeitlichen Aspekt zu berücksichtigen. Im Gegensatz etwa zu preis- politischen Maßnahmen ist bei kommunikationspolitischen mit zeitlichen Verzö- gerungen der Wirkung zu rechnen, sogenannte Carry-over-Effekte, die klare Aussagen über die Abgrenzung bzw. Zuordnung von Input und Output erschwe- ren.4

3.3 Ziel- und Kontrollgrößen

Um diese Zuordnungsproblematik hinsichtlich der Maßnahmen und des Endergebnis’ bzw. der schlussendlich eintretenden Wirkung zumindest teilweise zu überwinden, werden als Kontroll- bzw. Zielgrößen oftmals vorgelagerte Aspekte gewählt.5 Diese können also entlang des Wirkungsprozesses erhoben, analysiert und interpretiert werden und nicht erst am - unter Umständen zeitlich stark versetzten - Ende des Prozesses.

Um die durch die Kommunikation ausgelösten Prozesse zu strukturieren und um sie nachvollziehbar und somit steuerbar machen zu können, werden häufig Kommunikations- oder Werbewirkungsmodelle verwendet. Diese basieren wiederum auf Stufenmodellen wie etwa dem AIDA-Modell nach Lewis6 und eigenen sich insbesondere für das Controlling klassischer Werbung. Ist nun die Voraussetzung dafür, dass diese Sequenz aus „Attention“, „Interest“, „Desire“ und „Action“ überhaupt durchlaufen werden kann, durch eine gewisse Medien- quantität oder Medienpräsenz gegeben, können auf einer nächsten Stufe nicht- monetäre Ziel- und somit auch Kontrollgrößen verankert werden. Diese zielen auf die Aufnahme der gesendeten Botschaft als auch auf eine Einstellungsver- änderung ab und sind somit meist psychologischer Natur. Dennoch können sie, etwa mithilfe von Recall- oder Recognition-Tests oder, im Falle einer Befra- gung, durch Regressionsanalysen empirisch ausgewertet werden. Für letztere, meist mit hohem Aufwand verbundene Methode bieten sich vor allem Zielgrö- ßen wie Wertschätzung, Kundenbindung oder Unternehmensimage an.

[...]


1 Vgl. Bauer, Saat & Hammerschmidt, 2006, S. 187.

2 Bruhn, 2002, S. 203; in: Reichmann, 2006, S. 461.

3 Vgl. Bruhn, 2004, S. 890; in: Reinecke & Janz, 2007, S. 225f.

4 Vgl. Pepels, 1996, S.188f; in: Reinecke & Janz, 2007, S. 235.

5 Vgl. Reinecke & Tomczak, 2006, S. 529.

6 Gemäß dem AIDA-Modell muss Kommunikation die Stufen „Attention“, „Interest“ und „Desire“ durchlaufen, bevor ein Kaufwunsch („Action“) ausgelöst werden kann. Vgl. Ebd., S. 226f.

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Details

Titel
Controlling kommunikationspolitischer Maßnahmen
Untertitel
Im Spannungsfeld zwischen nicht zu vereinbarender Widersprüche und sich anziehender Gegensätze
Hochschule
Zeppelin University Friedrichshafen
Veranstaltung
Controlling
Note
1,3
Autor
Jahr
2008
Seiten
11
Katalognummer
V142069
ISBN (eBook)
9783640498635
ISBN (Buch)
9783640498451
Dateigröße
406 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Controlling, Marketing, Kommunikation, Kommunikationspolitische Maßnahmen, Effizienz, Effektivität, Planung, Steuerung, Kontrolle, Optimierung
Arbeit zitieren
Isabella Aberle (Autor), 2008, Controlling kommunikationspolitischer Maßnahmen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/142069

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Titel: Controlling kommunikationspolitischer Maßnahmen


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