Als strategisch wichtiger Bereich scheint die Kommunikationspolitik geradezu nach Controlling - nach einem Beitrag zur Sicherstellung von Effizienz und Effektivität durch die Ausübung der Aufgabenkomplexe Information und darauf aufbauend Planung, Kontrolle und Koordination - zu verlangen. Hierbei stößt man jedoch auf eine Reihe von Besonderheiten und Problemen. So ist insbesondere die Messung und die Zuordnung einer auftretenden Wirkung in Form eines monetären oder nicht-monetären Ergebnis’ zu einer bestimmten Maßnahme in vielen Fällen nicht unproblematisch. Die verschiedenen Effekte, die diese Schwierigkeiten bedingen, können aber durch eine geschickte Wahl der Ziel- und somit Kontrollgrößen teilweise entschärft werden. Hierbei eignet sich eine Verankerung dieser Maßgrößen schon während des Wirkungsprozesses, sprich dem eigentlichen Ziel vorgelagert.
Dass auch das Controlling von kommunikationspolitischen Maßnahmen fundiert ist, wird am Beispiel des Online-Marketings veranschaulicht. Um letztendlich erfolgswirksamen Aspekten wie Kreativität ebenfalls Rechnung zu tragen, bedarf es allerdings eines gewissen Spielraumes. Ein Spielraum, der im Rahmen der vom Controlling abgesteckten Grenzen zur Optimierung der kommunikationspolitischen Maßnahmen und somit zum Erfolg des Unternehmens beitragen kann.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Bedeutung der Kommunikationspolitik und deren Controlling
3. Schwerpunkte des Controllings der Kommunikationspolitik
3.1 Aufgabenkomplexe
3.2 Problematiken und Herausforderungen
3.3 Ziel- und Kontrollgrößen
4. Controlling des Online-Marketings
5. Kritische Betrachtung
6. Zusammenfassung
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Herausforderungen und Möglichkeiten eines effektiven Controllings kommunikationspolitischer Maßnahmen. Dabei steht die zentrale Forschungsfrage im Mittelpunkt, wie trotz der Komplexität von Wirkungszusammenhängen und psychologischen Effekten eine verlässliche Steuerung der Marketingaktivitäten zur Sicherstellung von Effizienz und Effektivität erreicht werden kann.
- Bedeutung und Aufgabenbereiche des Marketing-Controllings
- Problematik der Messung und Zurechenbarkeit von Kommunikationserfolgen
- Einsatz von Kennzahlen und Wirkungsmodellen wie dem AIDA-Modell
- Besonderheiten und Vorteile des Online-Marketing-Controllings
- Grenzen der Quantifizierbarkeit, insbesondere bei qualitativen Faktoren wie Kreativität
Auszug aus dem Buch
3.2 Problematiken und Herausforderungen
Über die einzelnen Aufgabenschwerpunkte hinweg sind als maßgebliche Herausforderung zweifelsohne die Messung und die Zurechenbarkeit von kommunikationspolitischen Maßnahmen zu den jeweiligen Erfolgsgrößen zu nennen.
Zwar können die jeweiligen Kosten, wenn man so will die rein ökonomisch-quantitative Inputgröße, relativ problemlos ermittelt, zugewiesen und im Rahmen einer Budgetkontrolle überwacht werden. Bei der Outputgröße im Sinne der letztendlichen Wirkung kann sich die Betrachtung der Zielerreichung jedoch bereits schwieriger gestalten. Beispielsweise ist ein verändertes Kaufverhalten oder der Marktanteil noch vergleichsweise gut in Zahlen zu fassen, bei der Zielsetzung einer Verbesserung des Unternehmensimages hingegen, ist der Erreichungsgrad, die Effektivität, nur schwierig zu bestimmen. Doch besonders bei der Effizienz, der Relation aus In- und Output, wird deutlich, dass eine verursachungsgerechte Zuordnung zu den Maßnahmen Kenntnis über die ausgelösten Wirkungsprozesse, voraussetzt. Diese Prozesse sind jedoch komplex und verschiedene, meist psychologische Effekte müssen berücksichtigt werden. So können bei den kommunikationspolitischen Maßnahmen Interdependenzeffekte auftreten, sprich sie bedingen sich untereinander oder sie wirken im Verbund mit anderen Instrumenten des Marketing-Mix’, wie etwa mit einer anderen Preisstrategie. Zudem kann die Kommunikationspolitik durch Abstrahlungseffekte auch die Wahrnehmung anderer Leistungen des Unternehmens, als die eigentlich beworbenen, beeinflussen. Überdies hinaus gilt es zudem den zeitlichen Aspekt zu berücksichtigen. Im Gegensatz etwa zu preispolitischen Maßnahmen ist bei kommunikationspolitischen mit zeitlichen Verzögerungen der Wirkung zu rechnen, sogenannte Carry-over-Effekte, die klare Aussagen über die Abgrenzung bzw. Zuordnung von Input und Output erschweren.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Arbeit führt in die Problematik des "Ford'schen Dilemmas" ein und skizziert die Notwendigkeit eines verbesserten Controllings innerhalb der Kommunikationspolitik.
2. Bedeutung der Kommunikationspolitik und deren Controlling: Es wird definiert, was unter Kommunikationspolitik zu verstehen ist und warum deren Controlling zur Sicherung der Effizienz im Marketing-Mix unerlässlich ist.
3. Schwerpunkte des Controllings der Kommunikationspolitik: Dieses Kapitel erläutert die managementorientierten Aufgaben, die spezifischen Messprobleme bei Wirkungszusammenhängen und die Auswahl geeigneter Kontrollgrößen.
4. Controlling des Online-Marketings: Hier wird aufgezeigt, wie Online-Marketing durch messbare Kennzahlen und technische Möglichkeiten die Zuordnungsproblematik im Vergleich zu klassischen Instrumenten reduzieren kann.
5. Kritische Betrachtung: Das Kapitel hinterfragt die Messbarkeit von Inputfaktoren wie Kreativität und die Validität der Informationsbasis bei der Nutzung indirekter Messgrößen.
6. Zusammenfassung: Die Arbeit resümiert, dass Controlling trotz bestehender Herausforderungen und psychologischer Komplexität einen wesentlichen Beitrag zur Optimierung kommunikationspolitischer Maßnahmen leisten kann.
Schlüsselwörter
Kommunikationspolitik, Controlling, Marketing-Mix, Wirkungsforschung, Kennzahlen, Effizienz, Effektivität, AIDA-Modell, Online-Marketing, Carry-over-Effekt, Unternehmensimage, Budgetkontrolle, Input-Output-Analyse, Messbarkeit, Kreativität.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundlegend?
Die Seminararbeit befasst sich mit der Notwendigkeit und den Herausforderungen, kommunikationspolitische Maßnahmen durch ein systematisches Controlling zu steuern und hinsichtlich ihrer Effizienz zu bewerten.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die Schwerpunkte liegen auf den Aufgaben des Marketing-Controllings, den spezifischen Problemen bei der Erfolgsmessung sowie der exemplarischen Anwendung im Bereich Online-Marketing.
Was ist die primäre Forschungsfrage?
Die Arbeit untersucht, wie Unternehmen trotz komplexer Wirkungszusammenhänge und zeitlicher Verzögerungen ("Carry-over-Effekte") den Erfolg ihrer Kommunikationsmaßnahmen messen und steuern können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Literaturanalyse, die Konzepte des Marketing-Controllings strukturiert darstellt und durch eine fallbezogene Anwendung auf das Online-Marketing ergänzt.
Was wird im Hauptteil detailliert beleuchtet?
Der Hauptteil gliedert sich in die Definition der Aufgabenkomplexe, die Darstellung von Ziel- und Kontrollgrößen sowie eine tiefgehende Analyse der Messprobleme bei der Kommunikationspolitik.
Welche Schlüsselwörter beschreiben die Arbeit am besten?
Zu den Kernbegriffen zählen Kommunikationspolitik, Controlling, Effizienzmessung, Wirkungsmodelle (AIDA), Online-Marketing und Kennzahlen.
Warum stellt das "Ford'sche Dilemma" eine Herausforderung für das Controlling dar?
Das Dilemma beschreibt die Unsicherheit darüber, welche Hälfte der Werbeausgaben tatsächlich wirksam ist; die Arbeit zeigt auf, dass moderne Kennzahlensysteme helfen, dieses Dilemma teilweise zu entschärfen.
Welche Rolle spielt die Kreativität im Controlling-Prozess?
Die Arbeit betont, dass Kreativität ein wesentlicher Erfolgsfaktor ist, der sich jedoch aufgrund seiner Natur bisher kaum quantifizieren oder in ein starres Controlling-Raster fassen lässt.
- Quote paper
- Isabella Aberle (Author), 2008, Controlling kommunikationspolitischer Maßnahmen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/142069
