Das heutige Retailgeschäft der Augenoptik fundiert auf einem alten, bodenständigen Handwerk, heute wandelt es sich in einem rasanten Tempo hin zum knallharten Einzelhandelsbusiness.
Erst vor ca. 60 Jahren begann die echte Filialisierung von Optikgeschäften. Nach der Studie vom 31.12.2007 des Zentralverbands der Augenoptik (ZVA) besitzen heute die zehn größten Filialisten ca. 15,5 % der Ladengeschäfte und vereinen knapp 40% des Branchenumsatzes auf sich. Die Branchengrößen behaupten von sich, dass heute zwei von drei Brillen über ihre Ladentheke abgegeben werden - Tendenz steigend.
Es stehen bedrohliche Marktveränderungen an.
Die vorherrschenden konjunkturellen Erwartungen , steigende Preise , Kaufzurückhaltung und Ängste der Verbraucher, lassen für viele traditionelle Betriebe existenzbedrohliche Befürchtungen aufkommen.
Wie kann dieser Situation entgegnet werden? Nach Meinung des Verfassers ist eine klare Marketingkommunikation, eine klare Positionierung und ein klares Konzept für Betriebe der Optik-Branche dringend erforderlich.
In dieser Studie wurde aus dem Blickwinkel einer Typologisierung des Marktes in Großfilialisten, Filialisten und traditionellen Optikern der Marktauftritt, die Positionierung dreier Gruppenvertreter untersucht und daraus Konsequenzen und Handlungsempfehlungen für die unterschiedlichen Teilnehmer am Gesamtmarkt abgeleitet. Im Rahmen der Typologisierung ist der Bereich der Online-Brillenhändler als eigene Gruppe aufgefallen und wurde als solche ergänzend betrachtet.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung „Augenoptikmarkt – eine rasante Marktentwicklung!“
2. Begriffsdefinitionen und Abgrenzungen
2.1. Begriffsdefinition Markt, Betriebsformen und -typen
2.2. Produktdefinitionen des Optikmarktes
2.3. Strategische Analyse, Positionierung, Wettbewerbsdifferenzierung
3. Strategische Analyse der Augenoptik-Branche
3.1. Funktionen und Leistungsmerkmale des Optik-Marktes
3.1.1. Funktionen und Wertschöpfungsprozesse im Optik-Retail
3.1.2. Leistungsmerkmale in der Optik-Branche
3.1.3. Zusammenfassung
3.2. Marktstruktur des Optik-Retail
3.3. Betriebstypologien des Optik-Retailmarktes
4. Alternative Positionierungskonzepte im Optik-Retailmarketing
4.1. Differenzierende Positionierungsmerkmale
4.1.1. Kernkompetenzen
4.1.2. Produkt und Preis
4.1.3. Bevorzugte Distributionslösungen der Betriebstypen
4.1.4. Kommunikationsinstrumente
4.1.5. Mitarbeiter als Teil des Marktauftritts
4.2. Möglichkeiten und Grenzen der wettbewerbsdifferenzierende Positionierungen am Beispiel von vier unterschiedlichen Betriebstypen
4.2.1. Die Unternehmen im Überblick
4.2.2. Strategische Möglichkeiten der Differenzierung
4.2.3. Grenzen der wettbewerbsdifferenzierenden Positionierung
5. Vision und Ausblick auf den Optikmarkt 2020
Zielsetzung & Themen der Arbeit
Die vorliegende Arbeit verfolgt das Ziel, eine umfassende strategische Marktanalyse des deutschen Augenoptik-Retailmarktes durchzuführen. Dabei wird insbesondere untersucht, wie sich verschiedene Betriebstypen (Großfilialisten, Filialisten, traditionelle Einzeloptiker und Online-Händler) durch spezifische Positionierungsstrategien im Wettbewerb differenzieren können, um angesichts marktverändernder Einflüsse erfolgreich zu agieren.
- Strategische Analyse des Optik-Retailmarktes mittels Porter’s „Five Forces“.
- Differenzierung von Betriebsformen und Betriebstypen im deutschen Markt.
- Identifikation und Bewertung wesentlicher Positionierungsmerkmale wie Kernkompetenzen, Produkt, Preis und Service.
- Analyse der Bedeutung von Mitarbeitern im Marktauftritt.
- Gegenüberstellung strategischer Erfolgsfaktoren für unterschiedliche Betriebstypen.
- Ausblick auf zukünftige Marktentwicklungen bis 2020.
Auszug aus dem Buch
4.1.1. Kernkompetenzen
„Eine Kernkompetenz liegt dann vor, wenn für eine Fähigkeit drei Merkmale zutreffen:
• Sie ist die Quelle eines Wettbewerbsvorteils und leistet einen signifikanten Beitrag zum Kundennutzen.
• Sie birgt ein Potenzial für vielfältige Anwendungen in verschiedenen Märkten.
• Sie ist von Wettbewerbern nicht leicht durch Nachahmung zu erwerben.“
Im Optik-Retail denkbar sind beispielsweise Kernkompetenzen im Bereich der Leistungserbringung entlang der Wertschöpfungskette. Nachfolgend sind zu den jeweiligen Stufen denkbare Kompetenzen formuliert: a) Die Einkaufskompetenz könnte bedeuten, dass sehr spezielle Fassungen, Gläser oder Kontaktlinsen nur diesem Unternehmen zugänglich wären. b) Eine Konzentration auf Logistik und Präsentation könnte eine besonders exklusive Darbietung der Waren sein, mit dem Ziel eine gewisse „Begehrlichkeit“ zu schaffen. Ebenso könnte das Ziel eine möglichst einfache und kostengünstige Ladenpräsentation sein. Denkbar ist auch der Fokus auf den mobilen oder medialen Vertrieb. c) Eine Kernkompetenz in Beratung und Verkauf, erlangt ein Unternehmen nur durch seine Mitarbeiter.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung „Augenoptikmarkt – eine rasante Marktentwicklung!“: Das Kapitel beleuchtet die historische Entwicklung vom traditionellen Handwerk zur heutigen Filialisierung und analysiert die aktuelle Marktsituation sowie die wirtschaftliche Dynamik seit 2004.
2. Begriffsdefinitionen und Abgrenzungen: Hier werden grundlegende Marktbegriffe sowie die Abgrenzung zwischen Betriebsformen und Betriebstypen im Optiksektor definiert und erläutert.
3. Strategische Analyse der Augenoptik-Branche: Dieses Kapitel untersucht mittels Branchenmodellen wie Porter’s Five Forces die Wettbewerbsstruktur, Leistungsmerkmale und die Marktstruktur des Augenoptik-Einzelhandels.
4. Alternative Positionierungskonzepte im Optik-Retailmarketing: Der Hauptteil analysiert differenzierende Positionierungsstrategien, von Kernkompetenzen bis hin zur Rolle der Mitarbeiter, und vergleicht diese anhand von vier Betriebstypen.
5. Vision und Ausblick auf den Optikmarkt 2020: Das Kapitel skizziert die zukünftige Marktentwicklung unter Berücksichtigung der fortschreitenden Konzentration auf Großbetriebe und der Veränderung durch neue Marktteilnehmer.
Schlüsselwörter
Augenoptik, Marktanalyse, Positionierung, Wettbewerbsdifferenzierung, Optik-Retail, Filialisierung, Porter, Kernkompetenzen, Marketingstrategie, Betriebstypologie, Wertschöpfungsprozess, Kundenbindung, Branchenstruktur, Online-Optiker, Preisstrategie
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der strategischen Marktanalyse des deutschen Augenoptik-Einzelhandels und der Frage, wie sich Unternehmen durch gezielte Positionierung im Wettbewerb behaupten können.
Was sind die zentralen Themenfelder der Studie?
Im Fokus stehen die Branchenstruktur, die Differenzierung zwischen verschiedenen Betriebstypen sowie die strategischen Marketinginstrumente in der Augenoptik.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, gruppentypische Positionierungen und Wettbewerbsvorteile zu identifizieren, um Handlungsempfehlungen für Teilnehmer am Optikmarkt abzuleiten.
Welche wissenschaftliche Methode wird primär verwendet?
Die Arbeit nutzt klassische strategische Management-Methoden, insbesondere das System der „Five Competitive Forces“ nach Porter, um die Wettbewerbssituation systematisch zu analysieren.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil vertieft die Analyse von Positionierungskonzepten wie Kernkompetenzen, Produkt-Preis-Strategien und die Rolle von Mitarbeitern für spezifische Betriebstypen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Augenoptik-Retail, strategische Positionierung, Wettbewerbsdifferenzierung, Filialisierung und Marktanalyse.
Wie unterscheidet sich die Positionierung von Großfilialisten gegenüber Einzeloptikern?
Großfilialisten setzen primär auf Größenvorteile, Kostenführerschaft und Markenimage, während Einzeloptiker ihre Stärken in regionaler Nähe, Individualität und persönlicher Kundenbindung sehen.
Welche Bedeutung haben Online-Anbieter für den Markt?
Online-Optiker fungieren als neue Marktteilnehmer, die über Preisorientierung und Direktvertrieb agieren und besonders bei jüngeren Kunden Marktanteile gewinnen.
Wie beeinflusst die Handwerksordnung den Wettbewerb?
Sie regelt als „Meisterzwang“ den Betrieb von Fachgeschäften für Korrektionsbrillen, was eine wichtige Eintrittsbarriere für branchenfremde oder rein preisgetriebene Anbieter darstellt.
- Quote paper
- Jürgen Donhauser (Author), 2012, Die Strategische Marktanalyse, Positionierung und Wettbewerbsdifferenzierung im Optiker-Retailmarkt - 2009, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/142249
