Der Markenwert von Banken. Einflussfaktoren, Instrumente und Bewertungsmethoden


Bachelorarbeit, 2009
68 Seiten, Note: 2,0

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Inhaltsverzeichnis

II ABBILDUNGSVERZEICHNIS

III ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

1 EINLEITUNG
1.1 Problemstellung und Ziel
1.2 Gang der Untersuchung

2 DIE MARKE UND BANKEN
2.1 Begriffsdefinitionen
2.1.1 Der Markenbegriff
2.1.2 Markenwert und Markenstärke
2.2 Funktionen der Marke
2.2.1 Nutzen der Marke aus Sicht der Nachfrager
2.2.2 Nutzen der Marke aus Unternehmersicht
2.3 Die Marke bei Banken
2.3.1 Besonderheiten von Finanzdienstleistungen
2.3.2 Strategische Bedeutung der Marke für Banken

3 DER MARKENWERT
3.1 Der Prozess der Markenwertentstehung
3.2 Anwendungsgebiete der Markenbewertung
3.3 Verfahren der Markenbewertung
3.3.1 Monetäre Verfahren
3.3.2 Verhaltensorientierte Verfahren
3.3.3 Hybride Verfahren

4 EINFLUSSFAKTOREN AUF DEN MARKENWERT
4.1 Allgemeine Übersicht über die Einflussfaktoren des Markenwertes
4.1.1 Persönlichkeitsorientierte Faktoren (Mensch)
4.1.2 Markenbezogene Faktoren (Marke)
4.1.3 Sozialorientierte Faktoren (Mitwelt)
4.1.4 Unternehmensbezogene Faktoren (Markeneigner)
4.1.5 Vernetzte Darstellung der Einflussfaktoren
4.2 Einflussfaktoren auf den Markenwert bei Banken

5 BEEINFLUSSUNG DES MARKENWERTES VON BANKEN DURCH AUSGEWÄHLTE INSTRUMENTE DES MARKETINGMIX
5.1 Preispolitik
5.2 Distributionspolitik
5.3 Werbepolitik
5.3.1 Werbung
5.3.2 Webauftritt
5.4 Zusammenfassung

6 DAS KONZEPT DER IDENTITÄTSORIENTIERTEN MARKENFÜHRUNG ZUM MANAGEMENT VON BANKMARKEN
6.1 Die Bedeutung der Konsistenz bei der Führung von Bankmarken
6.2 Identitätsbasierte Markenführung als Ansatz zur Sicherstellung eines konsistenten Markenverhaltens
6.2.1 Die Markenidentität als Basis für die Konsistenz zwischen Markenversprechen und Markenverhalten
6.2.2 Die Rolle der Mitarbeiter bei der identitätsbasierten Markenführung
6.2.3 Hebel zur Erhöhung des Brand Commitment
6.2.4 Berücksichtigung der Kontextfaktoren

7 FAZIT

IV ANHANG

V LITERATURVERZEICHNIS

II Abbildungsverzeichnis

ABBILDUNG 1: „NUTZEN DER MARKE AUS NACHFRAGERPERSPEKTIVE“, QUELLE: IN ANLEHNUNG AN MEFFERT/BURMANN/KOERS (2002), S. 10)

ABBILDUNG 2: „NUTZEN DER MARKE AUS ANBIETERPERSPEKTIVE“, QUELLE: IN ANLEHNUNG AN MEFFERT/BURMANN/KOERS (2002), S. 11)

ABBILDUNG 3: „DER PROZESS DER MARKENWERTENTSTEHUNG“, QUELLE: IN ANLEHNUNG AN BAMERT (2005), S.117)

ABBILDUNG 4: „EINSATZFELDER FÜR MARKENBEWERTUNGSVERFAHREN“, QUELLE: IN ANLEHNUNG AN GERPOTT/THOMAS (2004), S. 395)

ABBILDUNG 5: „ÜBERSICHT ÜBER VERFAHREN DER MARKENBEWERTUNG“, QUELLE: IN ANLEHNUNG AN CHERIDITO (2003), S. 99)

ABBILDUNG 6: „DER ANSATZ VON AAKER“, QUELLE: IN ANLEHNUNG AN ZIMMERMANN, ET AL. (2001), S. 46)

ABBILDUNG 7: „DER BRAND TREK ANSATZ VON ICON“, QUELLE: IN ANLEHNUNG AN ZIMMERMANN, ET AL. (2001), S. 50)

ABBILDUNG 8: „DAS MODELL VON INTERBRAND“, QUELLE: IN ANLEHNUNG AN STUCKY (2004), S. 438)

ABBILDUNG 9: „DER ANSATZ VON SEMION“, QUELLE: IN ANLEHNUNG AN ZIMMERMANN, ET AL. (2001), S. 65)

ABBILDUNG 10: „ÜBERSICHT ÜBER DIE EINFLUSSFAKTOREN AUF DEN MARKENWERT“, QUELLE: IN ANLEHNUNG AN (KRIEGBAUM, (2001), S. 259)

ABBILDUNG 11: „MARKENSCHEMA ZU MILKA DARGESTELLT ALS SEMANTISCHES NETZWERK“, QUELLE: IN ANLEHNUNG AN (ESCH/WICKE, (2001), S. 48)

ABBILDUNG 12: „VERNETZTE DARSTELLUNG DER EINFLUSSFAKTOREN AUF DEN MARKENWERT“, QUELLE: IN ANLEHNUNG AN (KRIEGBAUM, (2001), S. 274)

ABBILDUNG 13: „ÜBERSICHT ÜBER DIE EINFLUSSFAKTOREN AUF DEN MARKENWERT VON BANKEN AM BEISPIEL EINER RETAILBANK“, QUELLE: IN ANLEHNUNG AN (KRIEGBAUM, (2001), S. 274); PEDERGNANA/SCHNEIDER/VOGLER (2003), S.116; GERLACH (2001), S. 44 FF.)

ABBILDUNG 14: „DIE PREISGESTALTUNG BEI DIENSTLEISTUNGEN“, QUELLE: IN ANLEHNUNG AN (BAMERT (2005), S. 301)

ABBILDUNG 15: „DAS ZUSAMMENSPIEL VON WERBUNG, DISTRIBUTIONSGRAD UND MARKENTREUE“, QUELLE: IN ANLEHNUNG AN (BAMERT (2005), S. 305)

ABBILDUNG 16: „MARKETINGMIXMAßNAHMEN ZUR STEIGERUNG DES MARKENWERTS“, QUELLE: EIGENE DARSTELLUNG

ABBILDUNG 17: „ÜBEREINSTIMMUNG VON MARKENNUTZENVERSPRECHEN UND MARKENVERHALTEN ALS GRUNDLAGE DES VERTRAUENS IN EINE MARKE“, QUELLE: IN ANLEHNUNG AN (BURMANN/MALONEY (2007), S. 15)

ABBILDUNG 18: „MAßNAHMEN ZUR GENERIERUNG VON BRAND COMMITMENT“, QUELLE: IN ANLEHNUNG AN (ZEPLIN (2006), S. 214)

ABBILDUNG 19: „ÜBERSICHT ÜBER DAS MODELL DES IDENTITÄTSBASIERTEN MARKENMANAGEMENTS“, QUELLE: IN ANLEHNUNG AN (BURRMAN/ZEPLIN (2005), S. 123)

III Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

1.1 Problemstellung und Ziel

In den letzten Jahren ist die Marke zunehmend in den Mittelpunkt des Interesses von Marketingpraktikern und -wissenschaftlern gerückt. Betrachtet man beispielsweise Geschäftsberichte großer Unternehmen in den Vereinigten Staaten, wird man in der Regel schon in den ersten Seiten mit dem Markenwert des Unternehmens konfrontiert. (Vgl. Esch/Wicke/Rempel (2005), S. 3)

Auch in Deutschland ist die besondere Bedeutung des Markenwertes angekommen. Nach einer Studie von PricewaterhouseCoopers schreiben 83% der deutschen Führungskräfte der Marke einen hohen oder sehr hohen Anteil am Unternehmenserfolg zu. (Vgl. PwC (2005), S. 8)

Welchen Stellenwert hat die Marke bei Banken? Der Unternehmenswert einer Bank wird von dessen Markenwert nachhaltig beeinflusst. Bankprodukte und Finanzdienstleistungen werden zunehmend austauschbar, sodass eine Differenzierung gegenüber der Konkurrenz nur durch die Marke möglich ist. Eine starke Marke verleiht der Bank eine individuelle Identität und schafft Vertrauen beim Kunden, welches insbesondere in der Bankbranche ein entscheidender Wettbewerbsvorteil ist. (Vgl. Vogler, S. 461)

„Für Banken, die als erste die strategische Bedeutung der Marke erfassen und erfolgreich umsetzen, eröffnen sich erhebliche proprietäre Wettbewerbsvorteile.“

(Pedergnana/Schneider/Vogler (2003), S.32)

Es kann Jahrzehnte dauern eine starke Bankmarke aufzubauen. Das Image einer Bank kann allerdings in kürzester Zeit ruiniert werden. Die Auseinandersetzung mit der Marke und deren Wertreiber ist daher von zentraler Bedeutung für Banken. (Vgl. Vogler, S. 461)

Um den Markenwert einer Bank erfolgreich steuern zu können und Fehler zu vermeiden, ist es zunächst wichtig einen Überblick über die Faktoren zu haben, die ihn beeinflussen. Zusätzlich ist es notwendig zu verstehen wie diese Faktoren untereinander wirken und welche Instrumente eingesetzt werden können, um diese zu beeinflussen.

Ziel der Arbeit ist es, einen allgemeinen Überblick über die Bewertungsmethoden und Einflussfaktoren des Markenwertes dazustellen, um daraus die Faktoren abzuleiten, die insbesondere den Markenwert von Banken beeinflussen. Diese Erkenntnis soll als Grundlage dienen, um sowohl absatzorientierte als auch innengerichtete Ansätze für das Markenmanagement von Banken zu ermitteln.

1.2 Gang der Untersuchung

Zu Beginn der Arbeit werden die Begriffe Marke und Markenwert erläutert, sowie deren Bedeutung für Banken betrachtet. Anschließend wird auf den Markenwert eingegangen, wobei der Prozess der Markenwertentstehung, die Verwendungszwecke und Verfahren der Markenbewertung dargestellt werden. Kapitel 4 bereitet eine Übersicht über die Einflussfaktoren des Markenwerts. Schließlich werden in Kapitel 5 und 6 Maßnahmen für das Markenwertmanagement vorgestellt.

2 Die Marke und Banken

2.1 Begriffsdefinitionen

2.1.1 Der Markenbegriff

„Die Markierung von Waren hat ihren Ursprung in dem menschlichen Bestreben, den Gedanken und Vorstellungen durch Symbole Ausdruck zu verleihen und die Zugehörigkeit von Menschen oder Sachen zu bestimmten Gruppen zu demonstrieren, um so bestimmte Rangabstufungen zu bekunden oder ganz einfach den Verkehr zu erleichtern.“ (Vgl. Beyerling (1931), S. 15-16, zit. nach Bamert (2005), S.26) Das Wort „Marke“ lässt sich aus dem mittelhochdeutschen Wort „marc“ ableiten, welches mit den Worten „Zeichen“ oder auch „Grenzlinie zur Unterscheidung“ übersetzt werden kann. Im Zuge der sprachlichen Entwicklung bekam der Begriff den Bedeutungsinhalt eines „Zeichens zur Erkennung“ (Vgl. Bruhn (1994), S.5) Deshalb führt die etymologische Untersuchung des Begriffes „Marke“ zu dem Schluss, dass Marken Zeichen sind, die dazu dienen, Dinge verstärkt wahrzunehmen. (Vgl. Repenn (1998), S.3) Um den Markenbegriff umfassend zu definieren, wird zwischen der formalen und inhaltlichen Ebene unterschieden. (Vgl. Bentele, et al.. (2005), S.3 f.)

Die formale Definition hält sich strikt an die etymologische Auffassung des Markenbegriffes. Die Marke wird als ein Kennzeichen definiert, welches zur Vereinfachung der Identifizierung von Gütern und Dienstleistungen dient. (Vgl. Schlaberg (1997), S.19) Dies entspricht auch dem Willen des Gesetzgebers, der dem Wortlaut nach in § 3 Abs. 1 Markengesetz einen Katalog von schutzfähigen Markenformen normiert. Wichtig ist hierbei die Unterscheidung von Marke und Markenprodukt. Nach Kapferer (Vgl. Kapferer (1992), S. 10) ist das Unternehmen der Hersteller des Produktes, der Kunde aber der Käufer der Marke. Die Marke wird demnach erst zur Marke, wenn sie vom Konsumenten wahrgenommen wird. (Vgl. Bentele, et al. (2005), S.5)

Die inhaltliche Begriffsdefinition stellt das Ergebnis der Markierung, also das Markenprodukt und dessen Funktionen, in den Fokus der Betrachtung. Diese Begriffsauffassung lässt sich unterteilen in den merkmalsorientierten und den wirkungsbezogenen Definitionsansatz. (Vgl. Cheridito (2003), S. 23)

Der merkmalsorientierte Ansatz geht von der Überlegung aus, dass nur von einem Markenartikel gesprochen werden kann, wenn konkrete Anforderungen erfüllt sind, die in Form von Merkmalskatalogen gestellt sind. (Vgl. Bruhn (2001), S.16) Dieser Ansatz stammt von Mellerowicz, der 1963 einen Merkmalskatalog mit konkreten Anforderungen formuliert hat. (Vgl. Mellerowicz, (1963), S. 39)

Der Merkmalskatalog ist heute nicht mehr besonders aussagekräftig, da u.a. nur Fertigwaren als Markenartikel bezeichnet werden können, sodass beispielsweise Dienstleistungen nach dieser Auffassung keine Markenartikel sein können. (Vgl. Cheridito (2003), S. 23)

Der wirkungsbezogene Ansatz definiert den Markenbegriff aus Sicht des Konsumenten und berücksichtigt dabei seine subjektive Wahrnehmung. (Vgl. Riedl, (1996), S.7) Demnach wird alles, was vom Konsumenten als Markenartikel identifiziert wird, auch als solcher definiert. (Vgl. Berekoven, (1978), S.43) Nach diesem Ansatz würden auch Dienstleistungen als Markenprodukte bezeichnet werden können. Dieser Ansatz hat den Vorteil, dass er im Gegensatz zum merkmalsorientierten Ansatz die Definition des Markenartikels relativ allgemein hält, sodass er bedeutend flexibler ist. Nachteilig ist, dass Markenartikel nicht mehr genau von anderen Artikeln unterschieden werden können. Cheridito (Vgl. Cheridito (2003), S. 24) argumentiert, dass „Berekoven die Frage offen lässt, worauf sich letztlich die Superiorität des Markenartikels zurückführen lässt.“

2.1.2 Markenwert und Markenstärke

In der Literatur gibt es keine allgemein akzeptierte Definition des Markenwertes. Gemeinsames Ziel der bekannten Definitionen ist es, ein Maß zu beschreiben, mit welchem der Nutzen der Marke gemessen werden kann. (Vgl. Cheridito (2003), S. 28) Die verschiedenen Definitionsansätze lassen sich in drei Kategorien unterteilen.

Unterschieden wird zwischen der verhaltensorientierten, der finanzorientierten und der hybriden Betrachtung des Markenwertes. (Vgl. Cheridito 2003, S. 28-29)

Beim verhaltensorientierten Ansatz wird der Markenwert aus Konsumentensicht betrachtet mit der zentralen Annahme, dass dieser von der Einstellung des Konsumenten gegenüber der Marke abhängig ist. (Vgl. Bentele, et al.. (2005), S.13) „Marken sind Vorstellungsbilder in den Köpfen der Konsumenten, die eine Identifikations- und Differenzierungsfunktion übernehmen und das Wahlverhalten prägen“ (Vgl. Esch, (2001), S. 23) Als Quelle des Markenwertes dient die Wahrnehmung der Marke durch den Konsumenten, die sich aus dem inneren Markenbild und dem Markenguthaben zusammensetzen lässt. Das innere Markenbild stellt den aktuellen Auftritt der Marke da, der durch Maßnahmen des Marketingmix beeinflusst werden kann. Unter Markenguthaben wird das Vertrauen der Konsumenten in die Marke verstanden. (Vgl. Riedl (1996), S.34) Aus der verhaltensorientierten Sicht wird der Markenwert als qualitative Größe verstanden, die auch als Markenstärke bezeichnet wird. (Vgl. Cheridito (2003), S. 29)

Bei der finanzorientierten Definition wird der Markenwert aus Sicht des Markeninhabers gemessen und stellt eine monetäre Größe dar. Der Markenwert ist der Gewinn, dessen Ursache in der Marke als Markenzeichen liegt und ohne den Besitz der Marke nicht erzielt werden könnte. Gemessen wird dieser Gewinn, indem die Differenz der durch das Markenzeichen entstandenen Erlöse und Kosten gebildet wird. (Vgl. Bentele, et al.. (2005), S.12) Aus finanzorientierter Sicht ist der Markenwert eine quantitative Größe, die in Geldeinheiten gemessen werden kann.

Hybride Betrachtungsweisen, die auch als integrative Ansätze bezeichnet werden, berücksichtigen sowohl die finanzorientierte als auch die verhaltensorientierte Sichtweise des Markenwertes, um diesen umfassend zu definieren. (Vgl. Bentele, (2005), S. 15) Als besonders geeignet erweist sich die Definition von Bekmeier-Feuerhahn, die die finanzorientierte und verhaltensorientierte Sichtweise vereint, Markierungsleistungen und Produktleistungen voneinander trennt, um einen monetären, zukunftsorientierten Markenwert zu ermitteln: „Markenwert wird definiert als die durch die Markierung ausgelösten gegenwärtigen und zukünftigen Wertsteigerungen von Leistungen auf Konsumenten- und Unternehmensseite, die ökonomisch nutzbar und in monetären Maßeinheiten zu bewerten sind“ (Bekmeier-Feuerhahn, 1998, S.46)

2.2 Funktionen der Marke

Mit einem Markennamen bzw. Zeichen verspricht der Anbieter dem Konsumenten, Produkte oder Dienstleistungen konstanter Qualität mit einem hohen Wiedererkennungswert zu liefern. (Vgl. Bamert, 2005, S. 45) Die Marke ermöglicht dem Konsumenten nicht nur die Identifikation der Herkunft des Produktes oder der Dienstleistung, sondern kommuniziert auch folgende Aspekte: (Vgl. Aaker, (2001), S.94; Kapferer (1997), S.38)

- Eigenschaften: Der Konsument verbindet mit der Marke bestimmte Eigenschaften.
- Nutzenaspekte: Die Eigenschaften müssen aus Kundensicht in funktionalen oder emotionalen Nutzen umgewandelt werden.
- Kultur: Der Kunde assoziiert mit der Marke eine gewisse Leistungs- und Markenkultur.
- Persönlichkeit/Image: Der Konsument verbindet mit der Marke ein spezielles Image, welches ihn mit Nutzern der Marke verbindet und von anderen differenziert.

Die aufgeführten Beispiele in dieser Liste (ohne Anspruch auf Vollständigkeit) machen deutlich, dass die Bedeutung der Marke sehr komplex ist, sodass unter der Marke mehr als nur ein Name oder Zeichen verstanden werden muss. Aus Unternehmenssicht ist es wichtig, der Marke eine tiefe Bedeutung zu geben, die in den Köpfen der Konsumenten verankert wird. (Vgl. Bamert, 2005, S. 46)

2.2.1 Nutzen der Marke aus Sicht der Nachfrager

Die Markierung von Produkten, Dienstleistungen, Unternehmen etc. erfüllt wichtige Funktionen für den Konsumenten, die in einer Zeit zunehmender Informationsüberflutung vermehrt an Bedeutung gewinnen. (Vgl. Abbildung 1)

Bei der Auswahl von Leistungen stellt die Marke eine Orientierungshilfe dar, indem sie die Markttransparenz für den Nachfrager erhöht, sodass dieser die gewünschte Leistung einfacher identifizieren kann. (Vgl. Meffert/Burmann/Koers, 2005, S.9) Die Orientierungsfunktion der Marke verringert die Such- und Informationskosten für den Kunden aus transaktionskostentheoretischer Sicht. Eine markierte Leistung kann für den Kunden „günstiger“ sein als eine nicht markierte Leistung, da letztlich die Summe aus Preis und Transaktionskosten kaufverhaltensrelevant ist. (Vgl. Kaas, 1990, S.543) Die Marke erfüllt für den Käufer eine Entlastungsfunktion. Kaufentscheidungen werden in der Regel auf Basis unvollkommener Informationen getroffen. War der Kunde beim Erstkauf einer Marke zufrieden, wird sich sein Entscheidungsprozess beim Wiederkauf dieser Marke erheblich vereinfachen, was zu einer Reduktion der Transaktionskosten führt. Deshalb dienen Marken als sogenannte „information chunk“ und entlasten den Nachfrager durch Komplexitätsreduktion. (Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 2002, S.284)

Des Weiteren wird der Marke aufgrund ihrer Bekanntheit, Kompetenz und Identität vom Konsumenten Vertrauen entgegengebracht, sodass sie für den Nachfrager eine Vertrauensfunktion besitzt. In der Informationsökonomie1 wird davon ausgegangen, dass es bei Transaktionsprozessen zwischen Nachfragern und Anbietern zu Informationsasymmetrien und damit zu Verhaltensunsicherheiten kommt. (Vgl. Bamert (2005), S. 47) Die Höhe der Informationsdefizite sowie das Maß an Verhaltensunsicherheit seitens des Konsumenten sind davon abhängig wie gut der Konsument in der Lage ist, eine vom Unternehmen angebotene Leistung zu bewerten. Vor allem bei Bankprodukten mit einem hohen Anteil an Vertrauenseigenschaften ist der Kunde sogar nach dem Kauf der Leistung nicht zweifelsfrei in der Lage, diese zu bewerten, was bei ihm zu einem Risikoempfinden führt. Wegen des vom Konsumenten empfundenen Risikos ergibt sich für den Anbieter die Notwendigkeit, beim Nachfrager Vertrauen aufzubauen. Die Marke dient als Signal für eine gewisse Leistungsqualität und mindert somit das Risiko für den Nachfrager. (Vgl. Meffert/Burmann/Koers, 2005, S.9-10) Die Qualitätssicherungsfunktion der Marke wurde auch von Domizlaff erwähnt, welcher der Meinung ist, dass „(…) eine Qualitätsleistung die natürliche Entstehungsursache einer Marke ist.“ (Vgl. Domizlaff 1982, S.79)

Die Marke erfüllt für dessen Nachfrager eine Prestigefunktion, die er innerhalb seines sozialen Umfeldes kommuniziert. (Vgl. Bamert 2005, S. 48) Bereits im 19. Jahrhundert erkannte William James, dass Menschen Güter nicht nur zur funktionalen Bedürfnisbefriedigung sondern auch zum Ausdruck ihrer Persönlichkeit benutzen: „A man´s self is the sum total of all that he can call his, not only his body and his psychic power, but his clothes and house, his wife and children, his ancestors and friends, his reputations and works, his lands and yacht and bank account. All these things give him the same emotions.” (James 1890, S. 291, zit. nach: Meffert/Burmann/Koers 2005, S.11)

Des Weiteren erfüllt die Marke für den Konsumenten eine Identifikationsfunktion. Man spricht von einer identitätsstiftenden Wirkung, womit gemeint ist, dass der Nachfrager Eigenschaften der Marke auf sich selbst überträgt und dadurch sein Eigenbild definiert. Die Marke verhilft ihm dabei, seine soziale Gruppenzugehörigkeit nach außen zu zeigen und innerhalb dieser zu kommunizieren. (Vgl. Bamert 2005, S. 49)

2.2.2 Nutzen der Marke aus Unternehmersicht

Durch den Nutzen, den die Marke für den Nachfrager stiftet, ergeben sich zahlreiche Chancen für das Unternehmen. (Vgl. Abbildung 2)

Grundsätzlich dient die Markierung durch ihre absatzfördernde Wirkung zur Steigerung des ökonomischen Markenwertes des Unternehmens (Vgl. Meffert/Burmann/Koers (2005), S.12) Die Marke unterstützt die Präferenzbildung seitens des Konsumenten und unterstützt auch die Differenzierung des eigenen Angebots gegenüber der Konkurrenz (Vgl. Esch/Wicke, (2001), S.12) Des Weiteren kann das Firmenimage durch bekannte Marken positiv beeinflusst werden. (Vgl. Bruhn 1994, S.21) Eine Marke kann dem Unternehmen als ein geeignetes Kommunikationsmittel dienen, da sie wegen ihres hohen Bekanntheitsgrades die Corporate Identity positiv beeinflusst. (Vgl. Bamert (2005), S.51)

Erfolgreiche Markenpolitik erhöht die Planungssicherheit des Unternehmens, da im Laufe der Zeit immer mehr Kunden die Marke wegen ihrer Zufriedenheit wiederkaufen, was zu einer hohen Kundenbindung führt. Dadurch wird die Absatzvolatilität gesenkt, sodass die Markenpolitik auch zur Risikoreduktion für das Unternehmen dient. Dies führt zu niedrigeren Zinsen beim Diskontieren von zukünftigen Einzahlungsüberschüssen und somit auch zu einer Wertsteigerung des Unternehmens.

Darüber hinaus wird durch die Markenpolitik eine differenzierte bzw. segmentspezifischere Marktbearbeitung ermöglicht. Jedes Marktsegment kann mit einer individuellen, zielgruppenspezifischen Marke versorgt werden. (Vgl. Meffert/Burmann/Koers (2005), S.12)

Des Weiteren eröffnen starke Marken eine Plattform für neue Produkte im Sinne von Brand- oder Line Extensions2 und können für Lizenzierungen verwendet werden. (Vgl. Sattler/Völckner/Zatloukal, (2003), S.147)

Außerdem kann sich ein Unternehmen durch den geschickten Einsatz einer Marke preispolitischen Spielraum verschaffen. Je besser es dem Unternehmen gelingt, seine Marke als „etwas Einzigartigen“ im Vergleich zu konkurrierenden Angeboten darzustellen, umso größer ist der Spielraum. (Vgl. Meffert/Burmann/Koers (2005), S.12)

2.3 Die Marke bei Banken

2.3.1 Besonderheiten von Finanzdienstleistungen

Bei der Bedeutung von Dienstleistungen ist seit Jahren eine kontinuierliche Steigung festzustellen. Dies wird insbesondere durch wachsende Anteile an der Wertschöpfung und Beschäftigung deutlich. (Vgl. Burmann/Schleusener/Weers (2005), S. 412) Seit den 80er Jahren ist bei den modernen Volkswirtschaften ein Wandel von Industrie- zu Dienstleistungsgesellschaften festzustellen. (Vgl. Harms (2002), S.7) Deshalb stellt sich gerade im Hinblick auf die Markenführung die Frage, inwieweit sich das Markenmanagement von Dienstleistungen gegenüber anderen Gütern unterscheiden sollte, da sich Dienstleistungen erheblich von Konsum- bzw. Sachgütern unterscheiden: (Vgl. Meffert/Bruhn (2000), S.41 ff.)

- Intangibilität: Dienstleistungen sind nicht greifbar, d.h. sie sind kein physisches Produkt. Dieser Unterschied ist entscheidend, da sich daraus die anderen Besonderheiten ableiten lassen.
- Unmittelbarkeit: Der Verbrauch sowie die Erstellung von Dienstleistungen findet in der Regel zur gleichen Zeit statt.
- Heterogenität: Im Gegensatz zu Gebrauchs- und Konsumgütern kann die Qualität von Dienstleistungen nur schwer standardisiert werden.
- Vergänglichkeit: Dienstleistungen können nicht gelagert werden.
- Kundeninteraktion: Der Kunde wird oft in den Erstellungsprozess von Dienstleistungen mit einbezogen.

Sowohl in der Praxis als auch in der wissenschaftlichen Literatur ist man sich einig, dass die Unterschiede zwischen Dienstleistungen und Konsum- bzw. Sachgütern verschiedene Ansätze des Marketing verlangen. (Vgl. Bamert (2004), S. 233) Dementsprechend spielt das Markenmanagement bei Dienstleistungen aufgrund der oben aufgeführten Eigenschaften eine besondere Rolle und wird auch als strategisch bedeutender Angesehen im Vergleich zu anderen Gütern. (Vgl. Onkvisit/Shaw (1989), S.13) „Branding plays a special role for labour-intensive services because strong brands increase customers‘ trust of an intangible, variable offering that is difficult to evaluate prior to purchase.” (Berry/Lampo (2004), S.20) Daraus kann abgeleitet werden, dass eine über ein hohes Maß an Vertrauen verfügende Marke für Dienstleistungen von noch entscheidenderer Bedeutung ist als für Sachleistungen. Bei der Betrachtung der besonderen Spezifika von Bankdienstleistungen wird deutlich, dass diese Gedanken auch für Banken zutreffen: (Vgl. Gerlach (2001), S. 45)

- fehlende Stofflichkeit: Gegenstand einer Finanzdienstleistung ist kein physikalisches Produkt, sondern Geld in unterschiedlichen Formen und Qualitäten, beispielsweise als Bar- bzw. Buchgeld oder in verbriefter Form.
- Abstraktheit: Hierdurch wird eine unmittelbare, werbewirksame Visualisierung verhindert.
- Vertragselement: Detailierte vertragliche Bestimmungen bilden die Grundlage für abstrakte Bankleistungen.
- Zeitelement: Finanzgeschäfte finden in der Regel nicht nur einmalig statt, sondern es herrscht eine längere Beziehung zwischen dem Kunden und der Bank.

Bei Bankdienstleistungen geht es um nichts Geringeres als das Geld des Kunden, im Extremfall sogar um sein finanzielles Überleben. (Vgl. Vogler, S. 461) Den Erfolg einer Bankdienstleistung kann der Kunde in der Regel aber erst Monate oder Jahre später bewerten. Aufgrund dieser Gegebenheiten spielt das Vertrauen bei Finanzdienstleistungen eine übergeordnete Rolle und muss in Form der Marke kommuniziert werden.

2.3.2 Strategische Bedeutung der Marke für Banken

Die wichtigste Markenfunktion für Banken ist das Differenzierungspotential. Finanzprodukte und Dienstleistungen werden immer vergleichbarer, sodass es für Banken nur schwer möglich ist, sich über ihr Produktportfolio von der Konkurrenz zu differenzieren. Auch eine Differenzierung über den Preis wäre nicht nutzenstiftend, da dies nur vorrübergehendes Interesse bei preissensibler Wechselkundschaft erzeugen würde. (Vgl. Kapitel 5.1) Einzigartig ist allein die Identität der Bank, die durch die Marke widergespiegelt wird. (Vgl. Pedergnana/Schneider/Volgler (2003), S. 13)

Bei der Akquisition von Kunden ist eine starke Marke besonders hilfreich, da sich potentielle Kunden an der Aussagekraft der Bankmarke orientieren. Ferner führt eine starke Bankmarke dazu, dass Kunden unsensibler auf einen Beraterwechsel reagieren, da sie in diesem Falle die erbrachten Beratungsleistungen zu einem stärkeren Maß auf die Bank als auf den Berater zurückführen. Des Weiteren führt eine starke Bankmarke zu einer höheren Zahlungsbereitschaft bei Kunden, was sowohl den Preisdruck gegenüber der Konkurrenz reduziert als auch dazu führt, dass höhere Margen erzielt werden können. (Feige/Hofstetter (2005), S. 60)

Durch eine starke Bankmarke entstehen auch Vorteile im Business to Business Bereich. Starke Bankmarken gelten als attraktive Partner für In- und Outsourcing sowie das Co- Branding. Als Insourcing-Anbieter können Banken von den durch das Mehrgeschäft resultierenden Skalenerträgen und von der Preisprämie, welche wegen der starken Marke durchsetzbar ist, profitieren. Banken, die über eine starke Marke verfügen, gelten auch als attraktive Partner für das Outsourcing. Beispielsweise beim IT-Outsourcing kann der IT- Dienstleister von der starken Marke der Bank profitieren und umgekehrt, falls dieser auch über eine starke Marke verfügt. Auch im Co-Branding z.B. mit Kreditkarten oder Fondgesellschaften genießen Banken mit einem hohen Markenwert erhebliche Vorteile. Banken mit schwachen Marken sind keine attraktiven Co-Branding Partner, da eine solche Partnerschaft mit einem hohen Reputations- und Markenrisiko für den stärkeren Partner verbunden ist. Kooperieren jedoch zwei starke Banken miteinander, werden Synergieeffekte erzielt, sodass beide Partner profitieren. (Vgl. Pedergnana/Schneider/Volgler (2003), S. 17-18)

Auch Ratingagenturen beziehen vermehrt den Markenwert in ihr Rating ein, d.h. eine starke Marke kann das Rating einer Bank positiv beeinflussen. Ein besseres Rating verringert die Refinanzierungskosten, da sich Banken mit einem guten Rating günstiger am Kapital- oder Interbankenmarkt mit Liquidität eindecken können, sodass das Margenpotential einer Bank gerade im Kreditgeschäft durch eine starke Marke erhöht wird. (Vgl. Pedergnana/Schneider/Volgler (2003), S. 18)

Auch im Human Resources Bereich ist eine starke Marke von Vorteil. Sie erhöht die Attraktivität der Bank als Arbeitgeber, sodass die Suche nach qualifiziertem Personal vereinfacht wird. Banken mit starken Marken genießen eine höhere Aufmerksamkeit für ihre offenen Stellen und erhalten auch mehr Spontanbewerbungen. (Vgl. Pedergnana/Schneider/Volgler (2003), S. 23)

3 Der Markenwert

3.1 Der Prozess der Markenwertentstehung

Die Umsetzung der Marketingaktivitäten sowie deren Wirkung auf die Indikatoren des Markenwertes stehen zu Beginn des Prozesses. Diese Indikatoren wiederum beeinflussen die Markenstärke. Im letzten Schritt kann die Stärke der Marke mittels finanzmathematischer Verfahren in einen monetären Wert übersetzt werden. (Vgl. Abbildung 3)

Um den Markenwert zu beeinflussen, müssen Unternehmen am Anfang dieser Prozesskette eingreifen, d.h. bei den Marketingmix-Aktivitäten. Um dies erfolgreich umzusetzen, ist es daher von großer Bedeutung zu wissen, wie einzelne Marketingmix-Aktivitäten die Indikatoren des Markenwerts beeinflussen, bzw. wie diese Indikatoren gesteuert werden sollten, um die gewünschten Ergebnisse zu erzielen. Im Rahmen dieser Arbeit soll diese Fragestellung für das Management von Bankmarken beantwortet werden.

3.2 Anwendungsgebiete der Markenbewertung

Verwendungszwecke für Verfahren der Markenbewertung lassen sich anhand von zwei Kategorien differenzieren. Es gilt zu unterscheiden, ob der Markenwert für Zwecke der unternehmensinternen Steuerung oder für unternehmensexterne Institutionen als monetäre Größe ermittelt werden soll. Ferner wird danach unterschieden, ob die Markenbewertung in regelmäßigen Zeitabständen wiederholt durchgeführt wird oder fallweise durch spezielle Impulse ausgelöst wird. (Vgl. Abbildung 4)

Gründe für eine unregelmäßige Markenbewertung aus rechnungslegungsorientierter Perspektive können u.a. bei Unternehmensakquisitionen oder Markenlizensierungen an Externe vorkommen. Des Weiteren werden Informationen über Markenwerte häufig bei der Ermittlung der Höhe von Schadensersätzen bei Markenrechtsverletzungen verwendet. Außerdem können Markenwerte zur Besicherung vom Krediten verwendet werden. Im Konkursfall kann die Marke verkauft werden, um die Ansprüche der Gläubiger zu befriedigen. Grund für eine regelmäßige Markenbewertung aus rechnungsorientierter Sicht ist die Bilanzierung. Die Bilanzierung von Marken unterliegt im HGB und IFRS komplexen Regelungen, auf die im Rahmen dieser Arbeit nicht näher eingegangen wird. (Vgl. Gerpott/Thomas (2004), S.395)

Gründe für eine regelmäßige Bewertung aus marketingorientierter Perspektive wäre beispielsweise die Festsetzung der Höhe der Mitarbeiterentlohung, falls diese an die Markenwertveränderungen gekoppelt ist. Ferner spielt die Höhe des Markenwertes eine wichtige Rolle bei der Festsetzung des Marketingbudgets für bestimmte Produktlinien. Verwendungszwecke für eine unregelmäßige Markenbewertung aus marketingorientierter Sicht sind in der Regel Markentransfers auf neue Produkte oder Länder. (Vgl. Gerpott/Thomas (2004), S.395)

3.3 Verfahren der Markenbewertung

Im folgenden Abschnitt wird aufgezeigt, welche Markenbewertungsmodelle es heute gibt. Diese lassen sich unterscheiden in monetäre, verhaltenswissenschaftliche und hybride Verfahren. (Vgl. Abbildung 5)

3.3.1 Monetäre Verfahren

Monetäre bzw. finanzorientierte Verfahren orientieren sich an den Größen der Unternehmensrechnung. Wird der Markenwert auf Basis von Daten des internen Rechnungswesens ermittelt, spricht man von kostenorientierten Verfahren. (Vgl. Burmann/Kranz/Weers, (2005), S. 327) Diese bauen auf die Substanzwertverfahren auf, welche insbesondere im Zusammenhang von Unternehmensbewertungen angewendet werden, da sie auf der Idee der Rekonstruktion des zu bewertenden Unternehmens beruhen. (Vgl. Bamert (2005), S. 133) Für Markenbewertungszwecke wird der Substanzwert als Summe der Kosten, die für den Aufbau der Marke anfallen, definiert. (Vgl. Burmann/Kranz/Weers, (2005), S. 327) Abhängig vom Betrachtungszeitraum basiert die Bewertung auf den historischen Kosten, die für der Aufbau der Marke angefallen sind oder bei gegenwartsbezogenen Betrachtungen auf den potentiellen Wiederbeschaffungs- bzw. Wiederaufbaukosten. (Vgl. Cheridito (2003), S. 153-154) Grundsätzliches Problem dieser Verfahren ist die Annahme, dass ein linearer Zusammenhang zwischen dem Markenwert und den Investitionen in den Aufbau der Marke besteht. Dies ist in der Realität häufig nicht der Fall, da es Marken gibt, die trotz geringer Investitionen einen hohen Markenwert aufweisen und umgekehrt. (Vgl. Sander (1994), S.98) Eine weitere Schwäche von kostenorientierten Verfahren ist die Vernachlässigung der Zukunftsorientierung (Vgl. Bamert (2005), S. 133), die einerseits die Ermittlung des Markenwertes vereinfacht, andererseits aber dessen Aussagekraft deutlich verringert.

Preisorientierte Verfahren basieren auf der Annahme, dass durch markierte Produkte bzw. Dienstleistungen eine Preisprämie gegenüber nicht markierten Produkten und Dienstleistungen der Konkurrenz erlangt werden kann. (Vgl. Sander (1994), S. 78) Der Markenwert wird durch die Multiplikation der Preisprämie mit der Absatzmenge berechnet. (Vgl. Burmann/Kranz/Weers, (2005), S. 328) Dies hat zur Folge, dass der Markenwert als Zusatzertrag verstanden wird, der ausschließlich durch die Existenz der Marke generiert wird. (Vgl. Zimmermann, et al.. (2001), S.37-38) Preisorientierte Verfahren führen dazu, dass preisaggressiv auftretende Marken wie beispielsweise Aldi über keinen Markenwert verfügen würden. Ein weiterer Nachteil ist, dass diese Verfahren immer an ein unmarkiertes Produkt gebunden sind, was in der Praxis insbesondere bei Banken problematisch ist. (Vgl. Burmann/Kranz/Weers, (2005), S. 328) Des Weiteren wird bei preisorientierten Verfahren genau wie bei kostenorientierten Verfahren die Zukunft nicht betrachtet. (Vgl. Bekmeier-Feuerhahn, (1998), S. 73)

Bei kapitalmarktorientierten Verfahren wird die Bewertung eines Unternehmens am Kapitalmarkt als Grundlage für die Ermittlung des Markenwertes gesehen. (Vgl. Bamert, (2005), S. 138) Der von Simon/Sullivan (Vgl. Simon/Sullivan (1993), S. 29 ff.) begründete Ansatz separiert den Marktwert des Unternehmens, welcher durch die Multiplikation des Aktienpreises mit der Anzahl der ausgegebenen Aktien definiert ist, in materielles und immaterielles Vermögen. Letzteres wird wiederum in markenbezogene und nicht markenbezogene Werte aufgeteilt, sodass der Markenwert sich aus dem Marktwert des Unternehmens abzüglich der materiellen und nicht markenspezifischen immateriellen Vermögenswerten zusammensetzt. Dieses Verfahren basiert auf den Annahmen, dass am Kapitalmarkt der „wahre“ Marktwert eines Unternehmens bestimmt wird und, dass eine Aufspaltung in markenbezogene und nicht markenbezogene Werte vorgenommen werden kann. (Vgl. Burmann/Kranz/Weers, (2005), S. 328) Vorteilhaft bei diesem Verfahren ist, dass es auch die Zukunft berücksichtigt, da die Börsenkursentwicklung eines Unternehmens auch die Zukunftschancen einer Marke widerspiegelt. Aber gerade durch diese Ausrichtung des Verfahrens am Börsenkurs des Unternehmens wird seine Anwendungsbreite stark limitiert, da lediglich Unternehmen bewertet werden können, die börsenkotiert sind. (Vgl. Bamert (2005), S. 138)

Die Annahme, dass der Markenwert auf einem Markt über Angebot und Nachfrage bestimmt werden kann, schlägt sich in den Analogie- bzw. marktwertorientierten Verfahren nieder. (Vgl. Burmann/Kranz/Weers, (2005), S. 328) Hierbei wird versucht, den Markenwert aus marktüblichen Preisen für vergleichbare Marken, die in der Vergangenheit transferiert wurden, zu ermitteln. Es wird davon ausgegangen, dass ein tatsächlicher Markt für Marken existiert, sodass es auf Grund abgeschlossener Transaktionen eindeutige Referenzwerte gibt. Dies ist in der Praxis allerdings nur schwer umsetzbar, da Marken sich durch ihre Einzigartigkeit auszeichnen, sodass sie mit anderen Marken nicht direkt vergleichbar sind. Des Weiteren werden Marken in der Regel nicht einzeln sondern gemeinsam mit dem Unternehmen verkauft, sodass der bezahlte Preis für die Marke nicht eindeutig identifiziert werden kann. (Vgl. Bamert (2005), S. 139)

Beim ertragswertorientierten Ansatz3 werden die künftigen Markenerfolge geschätzt, um anschließend deren Barwert zu bilden mit dem Ergebnis des auf den Bewertungszeitpunkt diskontierten Barwerts der Marke. (Vgl. Burmann/Kranz/Weers, (2005), S. 328) Der Vorteil der Zukunftsorientierung dieses Verfahrens ist allerdings auch mit einem gewissen Maß an Ungenauigkeit verbunden, da bei der Prognose zukünftiger markenspezifischer Einzahlungen und Auszahlungen eine Vielzahl subjektiver Faktoren eine Rolle spielen. (Vgl. Zimmermann, et al.. (2001), S. 35) Das Modell von Kern gilt als klassischer ertragswertorientiertes Ansatz. (Vgl. Kern, (1962) Als Basis für die Diskontierung werden markenspezifische Umsätze verwendet, um eine Einbeziehung von Kosten, die nicht durch die Marke verursacht wurden, zu vermeiden. (Vgl. Franzen/Trommsdorf/Riedel (1994), S. 1379-1380) Die markenbezogenen Umsätze werden durch die Multiplikation der erwarteten Gesamtumsätze mit einem branchenüblichen Lizenzsatz ermittelt. Auch der Diskontierungssatz orientiert sich an der Branche und soll deren durchschnittliche Umsatzrendite widerspiegeln. (Vgl. Burmann/Kranz/Weers, (2005), S. 328-329) Aus der Formel für die Ermittlung des Markenwerts wird deutlich, dass Kern bei einem wachsenden Umsatz von einem degressiv zunehmenden Markenwert ausgeht.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Bezüglich der Lebensdauer differenziert Kern zwischen starken und schwachen Marken. Demnach soll für starke Marken von einer Lebensdauer von drei bis zehn, bei schwachen von einer Lebendauer von drei bis sechs Jahren ausgegangen werden. (Vgl. Kern (1962), S. 27)

Zusammenfassend kann man sagen, dass monetäre Verfahren den Vorteil haben, dass zur Ermittlung des Markenwertes eine aufwendige und kostspielige Datenerhebung entfällt, da auf reine Unternehmensdaten zurückgegriffen werden kann, die in der Regel durch das interne Rechnungswesen leicht zugänglich sind, sodass die Markenbewertung schnell und kostengünstig durchgeführt werden kann. Ferner ermöglicht die Quantifizierung des Markenwertes den Vergleich mit anderen monetär bewerteten Vermögensgegenständen des Unternehmens. (Vgl. Zimmerman et. al (2001), S. 23)

Die genannten Vorteile sind allerdings mit erheblichen Nachteilen verbunden, die verhindern, dass der monetäre Markenwert als Grundlage für fundierte markenstrategische Entscheidungen dienen kann. Bei der Berechnung des monetären Markenwertes werden ausschließlich quantitative Daten verwendet, sodass die Vorstellungen des Konsumenten über die wahrgenommene Qualität der Marke, deren Bekanntheit, Image sowie die Markentreue nicht in die Berechnung mit einfließen. (Vgl. Zimmerman et. al (2001), S. 23) Da diese qualitativen Größen allerdings die Werttreiber der Marke sind, (Vgl. Kapitel 3.1) lassen sich aus einem Markenwert, der nur auf quantitativen Größen beruht, lediglich eingeschränkt Handlungsempfehlungen für die Markensteuerung bzw. das Markencontrolling ableiten.

3.3.2 Verhaltensorientierte Verfahren

In den 90er Jahren wurden die monetären Modelle zur Messung des Markenwertes von Praxis und Wissenschaft kritisiert, weil diese den Wert starken Marken nicht mehr angemessen abbildeten. Indikatoren wie u.a. der Börsenwert, die Anschaffungskosten, das Preispremium usw. reichten nicht mehr aus, weil sich aus diesen Maßen keine Handlungsempfehlungen für das Management von Marken ableiten ließ. (Vgl. Bamert (2005), S.148) Demnach richtete sich der Fokus von den kurzfristigen monetären Methoden zur nachhaltigen Markenwertsteigerung durch langfristige Investitionen. (Vgl. Aaker/Joachimsthaler (2000), S. 9) Verhaltenswissenschaftliche Verfahren stellen die Konsumentenbeurteilungen in den Mittelpunkt und untersuchen den Markenwert auf qualitativer Ebene. Es wird versucht zu ermitteln, was in den Köpfen der Nachfrager vorgeht und was aus deren Sicht den Markenwert bestimmt. (Vgl. Zimmermann et al.(2001), S. 46)

Der Ansatz von Aaker gehört zu den bekanntesten verhaltenswissenschaftlichen Ansätzen. (Vgl. Zimmermann et al. (2001), S. 46) Herbei wird der Markenwert definiert als „(…) set of assets and liabilities linked to a brand, its name and symbol, that add to or subtract from the value provided by a product or service to a firm and/or to that firm’s customers“ (Aaker (1991), S. 15) Aaker ermittelt fünf Determinanten des Markenwertes: Bekanntheit des Namens, angenommene Qualität, Markenassoziationen, Markentreue und andere Markenvorzüge. (Vgl. Abbildung 6)

- Markentreue

Die Markentreue bzw. Loyalität spiegelt oft den Kern des Markenwertes wieder. Für Unternehmen ist es in der Regel kostengünstiger, bestehende Kunden zu halten als neue dazu zu gewinnen. Ferner wird durch eine erhöhte Markentreue die Anfälligkeit von Kunden gegenüber Konkurrenzprodukten vermindert und die Wahrscheinlichkeit von Wiederholungskäufen erhöht. (Vgl. Bamert (2005), S. 152)

- Markenbekanntheit

Voraussetzung dafür, dass die Marke überhaut in die Kaufentscheidung des Konsumenten mit einfließt, kann die Markenbekanntheit sein. Ferner wird Vertrautes vom Konsumenten als angenehmer empfunden, sodass bekannte Marken eher als unbekannte mit Qualitätskriterien in Verbindung gebracht werden. (Vgl. Zimmermann, et.al (2001), S.47)

- Wahrgenommene Qualität

Aaker definiert die wahrgenommene Qualität als.: „(…) the customer’s perception of the overall quality or superiority of a product or service with respect to its intended purpose, relative to alternatives”(Aaker, (1991), S. 85), d.h, dass hohe Qualitätsanforderungen an eine bestimmte Marke für den Kunden eine Voraussetzung für den Kauf sein können. Für Unternehmen bedeutet dies wiederum, dass sie markierte Produkte, die eine hohe wahrgenommene Qualität beim Kunden aufweisen, mit einer Preisprämie versehen können. (Vgl. Bamert (2005), S. 153-154)

- Markenspezifische Assoziationen

Dies sind Eigenschaften, die der Konsument mit der Marke verbindet. Sie werden vor allem durch Werbung vermittelt. (Vgl. Zimmermann, et al. (2001), S. 47) Die Assoziationen können sich in Art (emotional, kognitiv), Stärke , Anzahl, Grad der Einzigartigkeit, sowie Richtung (positiv, negativ) und Relevanz unterscheiden. (Vgl. (Kroeber-Riel/Weinberg, (2002), S.105)

- Weitere Markenvorzüge

Andere Markenvorzüge wie institutionelle und juristische Vorteile sind weitere Faktoren, die eine Marke bieten kann und die den Markenwert schützen. Dazu zählen das Ausmaß des rechtlichen Schutzes, dem das Markenzeichen unterliegt, sowie Märkte und Vertriebskanäle, die durch das Markenzeichen ertschlossen werden. (Vgl. Zimmermann et al. (2001), S. 47)

Der Ansatz von Aaker ist ein oft verwendeter und zitierter Ansatz, der die qualitativen Einflussfaktoren des Markenwertes aus Sicht des Konsumenten aufzeigt. Aus messmethodischer Sichtweise kann der Ansatz problematisch sein, weil die von Aaker definierten Determinanten nicht unabhängig voneinander sind. Ferner bleiben messtechnische Anforderungen unberücksichtigt, sodass eine wertmäßige Interpretation der einzelnen Dimensionen nicht möglich ist. Betriebswirtschaftlich messbare Größen wie beispielsweise die Gewinnspanne werden zwar implizit als Folge eines positiven Markenwertes postuliert, es findet jedoch keine Transformation des verhaltensorientierten Markenwertes in ein monetäres Äquivalent statt. (Vgl. Bamert (2005), S. 155 ; Zimmermann et. al (2001), S. 47)

Ein weiteres Beispiel für ein populäres verhaltensorientiertes Modell zur Messung des Markenwertes ist das „Markeneisberg-Modell“ der Firma Icon. (Vgl. Gerpott/Thomas (2004), S. 398) Hierbei baut sich der Markenwert bzw. die Markenstärke aus dem Markenbild bzw. dem Markenguthaben auf, welche wiederum über sechs bzw. drei Subdimensionen gemessen werden. (Vgl. Abbildung 7)

Der Ansatz wird oft als Eisberg-Modell bezeichnet, weil man sich den Wert einer Marke analog zu einem Eisberg vorstellt. (Vgl. Zimmermann (2001), S. 50) Dabei steht das Markenbild für den sichtbaren Teil einer Marke und wird beeinflusst durch die vom Konsumenten kurzfristig wahrgenommenen Marketingaktivitäten. Zum Markenbild gehören die Markenbekanntheit, die Klarheit und Attraktivität der inneren Bilder, die Eigenständigkeit des Markenauftritts, die Einprägsamkeit der Werbung und der vom Konsumenten wahrgenommene Werbedruck. (Vgl. Abbildung 7)

Das Markenguthaben stellt den Teil des Eisbergs dar, der „unter der Wasseroberfläche liegt. Er spiegelt eher die langfristigen Veränderungen von Konsumenteneinstellungen wieder. Deshalb beinhaltet er auch frühere Investitionen in die Marke, die folglich als Guthaben unter der Oberfläche liegen. (Vgl. Bamert (2005), S. 163) Das Markenguthaben wird von der Markensympathie, dem Markenvertrauen und der Markenloyalität beeinflusst. (Vgl. Abbildung 7) Entsprechend ergibt sich in diesem Modell der Markenwert aus der Summe des Markenbildes und des Markenguthabens, wobei beide Dimensionen vom Alter der Marke abhängig sind, da beispielsweise das Markenguthaben bei neuen Marken noch nicht so stark ausgeprägt ist wie bei älteren Marken. (Vgl. Andresen/Esch (2001), S.1084) Deshalb wird der Beitrag des Markenguthabens zum Wert der Marke als umso größer vermutet je älter die Marke ist und umgekehrt. (Vgl. Gerpott/Thomas (2004), S.398) Die für eine Marke ermittelten Werte der Subdimensionen des Markenbildes und Markenguthabens werden mit Hilfe der icon-Datenbank mit Referenzwerten der jeweiligen Branche oder des Produktbereichs verglichen. (Vgl. Zimmermann, et al (2001), S. 51) Daraus können Anhaltspunkte dafür gewonnen werden, in welchen Bereichen die Marke besser oder schlechter als der Branchendurchschnitt beim Kunden wahrgenommen wird, sodass ein Benchmarking ermöglicht wird. (Vgl. Esch/Geus (2001), S. 1048)

Der große Vorteil für den icon-Ansatz ist, dass er Erkenntnisse über die Stärke der eigenen Marke im Vergleich zur Konkurrenz liefert, was als wertvolle Basis für die Markenstrategie genutzt werden kann. (Vgl. Bentele (2009), S. 80) Problematisch beim Eisbergmodell von Icon ist die Tatsache, dass es keinen absoluten sondern nur einen relativen Markenwert liefert. Aufgrund der gegenseitigen Abhängigkeiten zwischen dem Markenbild und dem Markenguthaben dürfte keine Addition dieser Werte zu einem Markenwert stattfinden. Ferner stellt sich die Frage ob unterschiedliche Ausprägungen in einer Dimension kompensiert werden können. Eine eindeutige Bestimmung der Einflussstärke einzelner Indikatoren des Markenbildes und des Markenguthabens auf den Markenwert ist daher kaum möglich. (Vgl. Zimmermann, et al. (2001), S. 51)

Der Hauptvorteil verhaltensorientierter Verfahren liegt darin, dass sie durch den Einbezug qualitativer Größen im Vergleich zu monetären Verfahren ein besseres Verständnis über die Indikatoren des Markenwertes liefern, was dem Unternehmen die Ableitung von Maßnahmen zur Markenwerterhöhung erleichtert. (Vgl. Bamert (2005), S. 149) Nachteilig ist jedoch, dass kein Konsens bezüglich der Auswahl und Gewichtung der Indikatoren besteht. Aufgrund des Vergangenheits- oder Gegenwartsbezugs verhaltensorientierter Modelle werden zukünftige Markenerfolgspotentiale nicht beachtet. Ferner wird keine Transformation der psychologischen Kundenbefragungs-/-beobachtungsergebnisse in monetär dimensionierte betriebswirtschaftliche Erfolgskriterien vorgenommen. (Vgl. Gerpott/Thomas (2004), S. 299)

3.3.3 Hybride Verfahren

Hybride bzw. kombinierte Verfahren berücksichtigen bei der Markenwertermittlung sowohl qualitative als auch quantitative Faktoren. Dies geschieht typicherweise in mehreren Schritten, sodass letztlich ein monetärer Markenwert anhand von kundenorientierten Befragungs- und Verhaltensdaten, sowie von Informationen, die bei finanzorientierten Verfahren verwendet werden, ermittelt wird. (Vgl. Bamert (2005), S. 164) Die Beratungsgesellschaft Interbrand entwickelte 1988 zusammen mit der London Business eines der bekanntesten hybriden Verfahren, um den Markenwert zu berechnen. Das Modell umfasst zunächst die vier Analyseschritte Segmentierung, Finanzanalyse, Nachfrageanalyse und Analyse der Markenstärke. Im fünften und letzten Schritt wird der Markenwert berechnet. (Vgl. Abbildung 8)

1. Segmentierung

Basierend auf der Annahme, dass sich das Kaufverhalten und die Einstellung der Konsumenten in Abhängigkeit von produkt-, markt- und vertriebsbezogenen Faktoren unterscheidet, werden verschiedene homogene Kundengruppen in Bezug auf ihr Verhalten gegenüber der Marke gebildet. Der Markenwert wird für jedes dieser Segmente einzeln berechnet, sodass die Summe der Segmente für den Gesamtmarkenwert steht. (Vgl. Lindenmann (2004), S. 7)

2. Finanzanalyse

Hierbei wird versucht die Markenerträge aus dem ökonomischen Gewinn zu isolieren. Als Basis für diese Analyse dienen Fünfjahresprognosen der Umsätze. Zunächst wird die Gewinn- und Verlustrechnung um diejenigen Umsätze bereinigt, welche nicht im Zusammenhang mit markenbezogenen Tätigkeiten stehen. Von diesen bereinigten Umsätzen werden anschließend die operativen Kosten abgezogen, um das Ergebnis vor Steuern und Zinsen zu erhalten. Im letzten Schritt werden die Steuern und Kapitalkosten subtrahiert, um den Economic Value Added (EVA) zu bestimmen. Dieser EVA kann allerdings nicht ausschließlich auf die Marke zurückgeführt werden, sondern auch auf andere immaterielle Vermögensbestandteile wie beispielsweise die Mitarbeiter. (Vgl. Stucky (2004), S. 439)

3. Analyse der Nachfragefaktoren

In diesem Schritt wird der auf die Marke zurückführende Anteil am EVA bestimmt. Dazu wird der Einfluss der Marke auf die Kaufentscheidung ermittelt, welchen Interbrand als Role of Brand Index (RBI) bezeichnet. (Vgl. Lindenmann (2004), S. 7) Zunächst wird mit Hilfe von Marktforschungsanalysen (Sekundärforschung) sowie Workshops und Interviews die Einflussfaktoren auf die Kundennachfrage identifiziert und nach ihrer Bedeutung gewichtet. Anschließend wird für jeden der ermittelten Nachfragefaktoren der Einfluss der Marke bestimmt, indem ermittelt wird, inwiefern er auf die Marke zurückzuführen ist. (Vgl. Stucky (2004), S. 440 ff.)

Im letzten Schritt werden die Ergebnisse für alle Faktoren aggregiert und als Prozentsatz in Form des RBI festgehalten. Durch die Multiplikation des EVA mit dem RBI werden die reinen Markenerträge bestimmt. (Vgl. Lindenmann (2004), S.7)

4. Wettbewerbsanalyse

Die prognostizierten zukünftigen Markenerträge sind mit Unsicherheiten verbunden. Basierend auf der Annahme, dass mit zunehmender Markenstärke das Ertragsrisiko sinkt, wird versucht im Rahmen einer umfassenden Wettbewerbsanalyse den adäquaten Diskontsatz für eine Marke zu finden. Um dies durchzuführen, wird die Stärke der Marke im Vergleich zum Wettbewerb und zu einer idealen oder risikofreien Marke anhand von sieben Faktoren (Markt, Markenstabilität, Markenführerschaft, Markentrend, Markenunterstützung, Internationalisierungsgrad der Marke, Markenschutz) analysiert. Anhand der Ergebnisse für diese Faktoren wird der Diskontsatz ermittelt. (Vgl. Stucky (2004), S. 443 ff.)

5. Berechnung des Markenwertes

Der monetäre Wert einer Marke je Marktsegment wird abschließend in zwei Teilschritten ermittelt. Zuerst werden alle Markenerträge des Prognosezeitraums diskontiert und aufsummiert. Anschließend wird dieses Ergebnis mit einer Residualgröße4 addiert, weil davon ausgegangen wird, dass eine Marke über den Prognosezeitraum hinaus existiert. (Vgl. Stucky (2004), S. 446 ff.)

Das Modell von Interbrand ist ein gut anzuwendendes Verfahren, welches versucht den Markenwert ganzheitlich zu erfassen. Neben ökonomischen Daten werden auch verhaltenswissenschaftliche berücksichtigt. Durch den breit angelegten Kriterienkatalog wird versucht, die ganze Komplexität der Marke zu erfassen. (Vgl. Zimmermann et. al (2001), S. 57) Somit kann die Sensibilisierung des Managements für Markenentscheidungen erhöht werden, da deren Auswirkungen in den Werten der Kriterien sichtbar werden. (Vgl. Sander (1994), S. 79-80)

Das Konzept von Interbrand weist allerdings auch einige Schwächen auf. Zentraler Kritikpunkt ist der starke Einfluss subjektiver Komponenten bei der Ermittlung der Markenstärke. Des Weiteren wird für die Bestimmung des monetären Markenwertes der Nachsteuergewinn herangezogen, sodass der Markenwert vom geltenden Steuersystem abhängig gemacht wird und damit seine internationale Vergleichbarkeit einbüßt. (Vgl. Zimmermann et al (2001), S. 57-58)

Auch bei dem Markenbewertungsverfahren der Firma Semion Brand Broker GmbH handelt es sich um einen Ansatz, der sowohl qualitative als auch quantitative Faktoren in seinen Bewertungsprozess mit einfließen lässt. Semion definiert vier Determinanten des Markenwertes (Finanzwert des Unternehmens, Markenstärke, Markenschutz, Markenbild), deren Ausprägungen wiederrum durch Indikatoren bestimmt werden. (Vgl. Abbildung 9)

Bei der Markenbewertung wendet Semion ein vierstufiges Verfahren an: (Vgl. Zimmermann et al (2001), S. 65)

Im ersten Schritt wird für jeden der vier Determinanten ein Faktorenwert ermittelt. Die Indikatoren für jeden Faktor werden dabei zu einem Gesamtwert aufsummiert. Anschließend werden die vier Faktorenwerte zu einem Gesamtfaktor, welcher als Gewichtungsfaktor dient, aufsummiert. Im dritten Schritt wird der Vorsteuergewinn der letzten drei Jahre ermittelt. Schließlich wird der Vorsteuergewinn der letzten drei Jahre mit dem Gewichtungsfaktor multipliziert, um den monetären Wert der Marke zu bestimmen.

Vorteilhaft beim Verfahren von Semion ist, dass der Vorsteuergewinn bei der Berechnung des Markenwertes verwendet wird, sodass die Ergebnisse des Modells für internationale Marken vergleichbar bleiben. Nachteilig ist, dass die Auswahl und Gewichtung der Faktoren willkürlich durchgeführt wird und nicht nachprüfbar ist. Ferner kann eine Korrelation zwischen den berücksichtigten Faktoren nicht ausgeschlossen werden. (Vgl. Zimmermann et al (2001), S. 65)

Insgesamt gilt festzuhalten, dass es auch den kombinierten Verfahren nicht gelungen ist, ein Modell zu entwickeln, welches objektiv nachvollziehbar und ohne großen Erhebungsaufwand anwendbar ist. (Vgl. Bamert (2005), S. 164) Vielfach leiden die hybriden Modelle unter hoher Komplexität und fehlenden theoretischen Bezügen bzw. empirischen Belegen für die Reliabilität und Validität der Transformation von markenbezogenen Kundeneinstellungen in monetäre Werte. Gerpott/Thomas (Vgl. Gerpott/Thomas (2004), S. 400) sind deshalb der Meinung verhaltenswissenschaftliche und monetäre Markenwerte „unverbunden parallel mittels unterschiedlicher Verfahren abzubilden“.

4 Einflussfaktoren auf den Markenwert

4.1 Allgemeine Übersicht über die Einflussfaktoren des Markenwertes

Markenbewertungsmodelle, insbesondere kombinierte Modelle, basieren auf der Annahme, dass die Einflussfaktoren des Markenwertes und der Markenstärke zusammenhängen. (Vgl. Kriegbaum, (2001), S. 258) Ziel dieses Abschnittes ist es die Einflussfaktoren der Markenstärke sowie des Markenwertes und deren Zusammenhänge aufzuzeigen. Im Folgenden werden die Einflussfaktoren des Markenwertes bzw. der Markenstärke anhand eines Diagramms kategorisiert, um anschließend deren Zusammenhänge anhand von einer vernetzten Darstellung aufzuzeigen. Die Einflussfaktoren werden unterteilt in die Kategorien: „Marke", „Mensch", „Markeneigner" und „Mitwelt" (Vgl. Abbildung 10)

4.1.1 Persönlichkeitsorientierte Faktoren (Mensch)

Damit ein Konsument eine Marke überhaupt als stark empfinden kann, muss diese ihm grundsätzlich bewusst sein. Einfluss auf das Markenbewusstsein üben die mit der Kaufentscheidung zusammenhängenden Risiken sowie das Produkt- und Markeninvolvement des Konsumenten aus. (Vgl. Kriegbaum, (2001), S. 261) Das wahrgenommene Risiko ist davon abhängig wie groß die finanzielle Belastung für den Konsumenten durch die Kaufentscheidung ausfällt, wie hoch er die Gebrauchseignung der Marke einschätzt, wie sehr er sich mit der Marke persönlich identifiziert und wie hoch die gesellschaftliche Akzeptanz beim Gebrauch dieser Marke ist. (Vgl. Bekmeyer-Feuerhahn (1998), S.120 ff. , Pepels, (2000), S.191 ff.) Unter Involvement ist "(...) ein Zustand der Aktivierung, der durch personen-, reiz- und situationsspezifischen Faktoren hervorgerufen wird ." zu verstehen. "Der Konsument ist mehr oder weniger bereit, sich zu engagieren, sich kognitiv oder emotional mit dem Gegenstand auseinanderzusetzen." (Vgl. Jeck- Schlottman (1987), S.68) Diese persönlichkeitsorientierten Faktoren, die zwar einen Einfluss auf die Markenstärke ausüben, können vom Unternehmen nicht direkt gesteuert werden. (Vgl. Kriegbaum, (2001), S.262)

4.1.2 Markenbezogene Faktoren (Marke)

Produkt- bzw. markenbezogene Einflussfaktoren können im Gegensatz zu persönlichkeitsorientierten Einflussfaktoren vom Unternehmen gesteuert werden. Zu diesen Einflussfaktoren gehören in erster Linie die Markenbekanntheit sowie das mit der Marke verbundene Image. (Vgl. Kriegbaum, (2001), S. 262) Die Bekanntheit ist ein wesentlicher Faktor zur Bildung von Markenstärke, da ein Kunde die Marke nur bewusst in seine Kaufentscheidung mit einfließen lassen kann, wenn er sie auch kennt. (Vgl. Keller, 1998, S.50) Aaker (Vgl. Aaker (1996), S.115-116) unterteilt die Stufen der Markenbekanntheit in „Recognition“ (der Kunde identifiziert die Marke, wenn er ihr Zeichen sieht bzw. ihren Namen hört, was bedeutet, dass er die Marke flüchtig kennt), „Recall“ (der Kunde nennt die Marke neben anderen, wenn er mit ihrer Produktgruppe konfrontiert wird), „Top-of-Mind“ (der Kunde nennt die Marke als erste bei Konfrontation mit ihrer Produktgruppe), „Brand Dominance“ (es ist die einzige Marke, die der Kunde innerhalb der Produktgruppe kennt), „Brand Knowledge“ (Der Kunde weiß wofür die Marke steht), „Brand Opinion“ (Der Kunde hat eine Meinung über die Marke).

Durch die Bekanntheit der Marke steigt auch die Wahrscheinlichkeit, dass der Konsument die Marke in sein Consideration Set, was bedeutet, dass die Marke für ihn überhaupt in Frage kommt, aufnimmt. (Vgl. Keller, (1998), S. 91-92) Des Weiteren wirkt die Bekanntheit der Marke als psychischer Entlastungsfaktor für den Konsumenten, da er wegen der großen Angebotsvielfalt oftmals nicht in der Lage ist, die Qualität jedes Angebots zu überprüfen, sodass er beim Kauf ein Risiko eingeht. (Vgl. Kriegbaum, (2001), S. 262) Um dieses Risiko zu vermindern, greift der Konsument vermehrt zu den Marken, die er kennt. (Vgl. Schenk, (1996), S.58)

Der Einfluss des Image auf die Markenstärke spielt vor allem bei Produkten in der Reifephase eine große Rolle, da es zu diesem Zeitpunkt in der Regel viele Konkurrenzprodukte auf dem Markt gibt, die sich hinsichtlich ihrer Funktionalität ähneln, sodass die Unternehmen sich verstärkt durch ihr Image differenzieren müssen. (Vgl. Esch/Andresen, (1994), S.222) Dies trifft speziell auf Bankprodukte zu, da diese hinsichtlich ihrer Eigenschaften identisch sein können. Unter Markenimage ist die Wahrnehmung einer Marke, die in Form von Markenassoziationen im Gedächtnis von Nachfragern repräsentiert ist, zu verstehen. (Vgl. Keller, (1993), S. 3) Nicht nur das Image des Produktes und des Unternehmens sondern auch das Image des Herstellers und des Verwenders beeinflussen das Markenimage. (Vgl. Biel (1999), S. 71)

Außerdem wird die Markenstärke auch von den Assoziationen, die der Konsument mit der Marke verbindet, beeinflusst. Diese umfassen sämtliche Gedanken, die der Konsument mit der Marke verbindet. Dementsprechend können Assoziationen sowohl verbal als auch bildlich im Gedächtnis des Konsumenten gespeichert sein. (Vgl. Bekmeier-Feuerhahn 1998, S. 194) Um die Speichervorgänge im Gedächtnis des Konsumenten zu verstehen, wird auf semantische Gedächtnisforschung zurückgegriffen. Das Wissen über eine Marke kann in einem sogenannten semantischem Netzwerk abgebildet werden. (Vgl. Abbildung 11) Dieses enthält beschreibendes Wissen über die Marke, welches beliebig komplex sein kann. (Vgl. Strack.et.al. 2008, S. 18) Wie aus der Abbildung 11 hervorgeht, setzt sich ein solches Netzwerk aus Knoten und Kanten zusammen. Die Knoten zeigen die Eigenschaften, die mit der Marke assoziiert werden, während die Kanten die Beziehung zwischen diesen Eigenschaften und der Marke wiedergeben. Die Länge der Kanten beschreibt den Zusammenhang zwischen den Eigenschaften und der Marke. Je kürzer die Kanten, desto stärker ist der jeweilige assoziative Zusammenhang der Eigenschaft mit der Marke. (Vgl. Langner (2003), S.69) Für die Markenstärke sind jene assoziierten Eigenschaften von entscheidender Bedeutung, die über reine Produkteigenschaften hinausgehen und für die Marke einzigartig sind, sodass sie diese von anderen Marken differenzieren. (Vgl. Esch (2005a), S. 923)

Ferner ist von großer Bedeutung wie der Konsument die Qualität einer Marke wahrnimmt und beurteilt. (Vgl. Aaker, 1996, S. 109) Dabei wird die Qualität nicht als Ganzes, sondern anhand mehrerer Eigenschaften beurteilt. (Vgl. Kriegbaum, 2001, S. 265) Die Beurteilung des Produktes selbst, die Wirkung des Namens, die Herkunft des Produktes, sowie die Werbung, die diese und andere Faktoren kommuniziert, spielen bei der Einschätzung der Qualität seitens des Konsumenten eine zentrale Rolle. (Vgl. Domizlaff, 1996, S.257-258) In der Regel gilt, je besser die wahrgenommene Produktqualität vom Konsumenten beurteilt wird, desto höher ist die Markenstärke, da der Konsument eher bereit ist, für dieses Produkt eine Preisprämie zu zahlen (Vgl. Bekmeier-Feuerhahn, 1998, S. 130 ff.) Bei manchen Marken ist die Qualität aber zweitrangig, da der günstige Preis im Vordergrund steht, sodass die Stärke der Marke nicht zu Preisprämien sondern vielmehr zu einer höheren Absatzmenge führt. (Vgl. Kriegbaum, 2001, S.266)

Des Weiteren wird der Grad der Innovation eines Produktes vom Konsumenten zur Beurteilung der Marke berücksichtigt. (Vgl. Aaker, 1996, S.110) Innovationen führen in der Regel zu Produkten mit mehr neuen Eigenschaften oder zu einem besseren PreisLeistungs-Verhältnis, was die Differenzierung der eigenen Marke gegenüber der Konkurrenz unterstützt. (Vgl. Kriegbaum, 2001, S.265)

Diese dargestellten Faktoren haben Einfluss auf die Markenwahl bei der Kaufentscheidung. Nachhaltige Wettbewerbsvorteile, die den Markenwert ausmachen, werden aber erst dann erzielt, wenn nach dem Erstkauf Wiederholungskäufe folgen, sodass sich Markentreue bildet. (Vgl. Kriegbaum, 2001, S. 266) „Die Markentreue beschreibt die Verbundenheit eines Verbrauchers mit einer Marke und die Wahrscheinlichkeit, mit der er die Marke wechseln wird“ (Morschet 2002, S.39) Die Markentreue kommt u.a. dadurch zustande, dass ein Konsument durch den Wiederholungskauf sein Kaufrisiko verringern kann, da er das Produkt bereits kennt und keine weiteren Informationen über Alternativen einholen muss. Voraussetzung für Wiederholungskäufe ist, dass die Marke die Erwartungen des Konsumenten erfüllt, was bedeutet, dass er zufrieden ist. (Vgl. Kriegbaum, 2001, S. 266)

Die Markenbekanntheit, das mit der Marke verbundene Image sowie deren Assoziation beeinflussen zusätzlich die Möglichkeit eines Markentransfers auf andere Produkte und somit das Ausdehnungs- und Wachstumspotential der Marke. (Vgl. Esch/Fuchs (1999), S.685) Ziel des Markentransfers ist es, „(...)das Vertrauen, dass der Verbraucher einer bekannten eingeführten Marke entgegenbringt (…) durch den Transfer des Markennamens auf die neuen Produkte {zu} übertragen und mit ihm gleichzeitig {den}Erfolg“. (Vgl. Kappler (1998), S. 2)

Durch den Markentransfer können insbesondere die mit der Einführung einer neuen Marke verbundenen Kosten sowie Risiken vermindert werden. (Vgl. Aaker/Keller, (1990), S.27) Des Weiteren können bei der gemeinsamen Nutzung einer Marke auch Kosten im Marketingbereich eingespart werden, beispielsweise durch Synergieeffekte bei der Werbung. (Vgl. Barwise, (1993), S. 98) Darüber hinaus führt die erfolgreiche Durchführung eines Markentransfers zu positiven Rückwirkungen auf die Muttermarke und damit auch zu einer Stärkung des Markenimages. (Vgl. Haedrich/Tomczak/Kaetze, 2003, S.124 und S.130 ff.)

Natürlich können durch den Markentransfer auch Risiken für die Muttermarke entstehen. So kann es u.a. zu Imagebeeinträchtigungen der Muttermarke, Kannibalisierungseffekten, Distributionsproblemen, Verwirrung beim Konsumente usw. kommen. (Vgl. Kaufman 2006, S.7)

Zusammenfassend ist zu sagen, dass obwohl der Transfer von Marken risikoreich sein kann, die Erhöhung des Transferpotentials einer Marke den Markenwert positiv beeinflusst, da die erfolgreiche Durchführung eines solchen Transfers mit enormen Chancen verbunden ist. (Vgl. Kriegbaum, 2001, S. 268)

Wie hoch das Transferpotential einer Marke ist und auf welchen Produktbereich bzw. Produktbereiche sie übertragen werden kann, kann nur für kurzfristige Zeiträume ermittelt werden, da das Transferpotential keine allgemein gültige Größe ist und nur im Rahmen aktuell vorhandener Produktbereichsalternativen analysiert werden kann. (Vgl. Hätty 1989, S. 140) Der bedeutendste Einflussfaktor des Transferpotentials ist das Image der Muttermarke. Dabei ist zwischen Marken mit produktgeprägtem und verwendergeprägtem Image zu unterscheiden. Letztere verfügen über ein höheres Markentransferpotential, da deren Assoziationen mit der Marke abstrakter sind und nicht nur auf die intrinsischen Merkmale der Produkte zurückzuführen sind. Weitere Faktoren die das Transferpotential von Marken beeinflussen sind die Höhe der wahrgenommenen Ähnlichkeit zwischen Muttermarke und Transferprodukt, die Höhe der wahrgenommenen Qualität der Muttermarke, Merkmale der Produktkategorie des Markentransfers und die Kommunikationspolitik für das Transferprodukt, welche die Übereinstimmungen mit der Muttermarke hervorhebt und negativen Assoziationen der Muttermarke entgegenwirkt. Schließlich spielt auch die Historie bereits getätigter Markentransfers mit der Muttermarke eine Rolle bei der Ermittlung des Markentransferpotentials. (Vgl. Kriegbaum, 2001, S. 268-269)

4.1.3 Sozialorientierte Faktoren (Mitwelt)

Ist das markierte Produkt schwer imitierbar (z.B. durch einzigartiges Know-How), sowie durch gesetzliche Regelungen bzw. Patente geschützt, beeinflusst dies die Verfügbarkeit des Produktes und damit auch aufgrund mangelnder Kaufalternativen die Wiederholungskäufe. (Vgl. Srivastana/Shocker, 1991, S. 8-9 und S.15) Diese Wiederholungskäufe finden nur dann statt, wenn die Marke auch ausreichend geschützt ist, da ansonsten Konkurrenten die positiven Assoziationen mit der Marke auf ihre eigenen Produkte übertragen können. (Vgl. Roeb, (1994), S. 140) Insgesamt kann man sagen, dass je besser die Marke geschützt ist, bzw. je schwerer deren Produkte imitierbar sind, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass es zu Wiederholungskäufen kommt, was den Markenwert direkt positiv beeinflusst. (Vgl. Kriegbaum, (2001), S. 271)

Des Weiteren sind sozialorientierte Faktoren auch bei der Bildung von Markenstärke zu berücksichtigen. Konsumenten können durch die Verwendung bestimmter Marken Anerkennung in ihrem sozialen Umfeld erzielen. (Vgl. Bekmeier-Feuerhahn (1998), S. 133 ff.) „Je mehr sozialer Geltungsnutzen mit einer Marke verbunden wird, desto größer ist die Markenstärke“ (Bekmeier-Feuerhahn (1998), S. 141)

4.1.4 Unternehmensbezogene Faktoren (Markeneigner)

Die aufgeführten Einflussfaktoren auf die Markenstärke bzw. den Markenwert liefern Anhaltspunkte darüber wie markenwertsteigernde Maßnahmen aus Unternehmenssicht aussehen könnten. Kommunikationspolitische Maßnahmen werden als besonders geeignet eingeschätzt, um die Markenstärke zu beeinflussen, da sie es ermöglichen, die Markenbekanntheit zu erhöhen sowie das Markenimage und die mit der Marke verbundenen Assoziationen positiv zu beeinflussen. Durch den Einsatz von geschickter Werbung wird somit die Wahrnehmung des Konsumenten gegenüber der Marke beeinflusst und damit auch indirekt die wahrgenommene Qualität. Werden qualitative Eigenschaften des Produktes in der Werbung speziell hervorgehoben, kann die Werbung die wahrgenommene Qualität sogar direkt beeinflussen. (Vgl. Kriegbaum, 2001, S. 271- 272) „Advertising seems to be the crucial factor in building and maintainig strong brand assets.“ (Biel, 1990, S. 35) Die weiteren Elemente des Marketingmix üben auch einen Einfluss auf den Markenwert bzw. die Markenstärke aus und werden in Abschnitt 6.2 am Beispiel der Dienstleistungsbranche näher erläutert.

4.1.5 Vernetzte Darstellung der Einflussfaktoren

Nachdem die einzelnen Einflussfaktoren auf die Markenstärke bzw. der Markenwert aus Abbildung 10 beschrieben wurden, werden diese in Abbildung 12 vernetzt dargestellt. Zusammenfassend ist zu sagen, dass dieses Netzwerk an Einflussfaktoren keinen Anspruch auf Vollständigkeit erhebt, sondern beispielhaft darstellt wie ein Netzwerk von Einflussfaktoren und deren Zusammenhänge aussehen könnte. Um ein solches Netzwerk auf eine konkrete Marke anwenden zu können, müssen die Faktoren je nach Marke weiter spezifiziert werden. Des Weiteren kann die Bedeutung der einzelnen Faktoren für den Markenwert bzw. die Markenstärke je nach Marke variieren. (Vgl. Kriegbaum, 2001, S. 272-273)

Um die Gestaltbarkeit und Lenkbarkeit der Einflussgrößen zu verstehen, reicht die alleinige Abbildung von Ursachen-Wirkungs-Beziehungen sowie deren möglichen Rückkopplungen nicht aus. Zusätzlich ist es entscheidend zu wissen wie diese Einflussgrößen zeitlich wirken. Das Zeitverhalten wird in Abbildung 12 durch die Dicke der Pfeile veranschaulicht. Zum Beispiel kann der Faktor Bekanntheit durch effektive Werbung relativ kurzfristig erreicht werden, während dagegen der Aufbau eines positiven Images bzw. einzigartiger Assoziationen viel mehr Zeit in Anspruch nimmt. Allerdings ist es für viele der dargestellten Faktoren nicht möglich, eine allgemeine Aussage über deren Zeitverhalten zu treffen. Die Geschwindigkeit des Einflusses des Marktwachstums auf das Marktvolumen und damit auf den Marktanteil sowie den Absatz ist beispielsweise branchenabhängig. Für solche Marken bzw. branchenabhängigen Faktoren wird deshalb von einem mittelfristigen Zeitverhalten ausgegangen. (Vgl. Kriegbaum, 2001, S. 273)

Des Weiteren wird zwischen trägen, passiven und kritischen Faktoren (Indikatoren) unterschieden. Träge Faktoren sind von geringer Bedeutung für die Markensteuerung, da sie geringen Einfluss auf andere Faktoren ausüben und selbst nur schwer beeinflussbar sind. (z.B. Verwenderimage) Passive Faktoren sind im Gegensatz zu trägen Faktoren zwar leicht beeinflussbar, üben aber auch nur einen geringen Einfluss auf andere Faktoren aus. Von besonderer Bedeutung für das Markenmanagement sind kritische Faktoren (z.B. wahrgenommene Qualität), da sie selbst leicht beeinflussbar sind und großen Einfluss auf andere Faktoren ausüben. (Vgl. Kriegbaum, 2001, S. 273)

Damit das Unternehmen die Faktoren steuern kann, müssen sie lenkbar sein, was bedeutet, dass sie im eigenen Einflussbereich liegen. Deshalb sind die Lenkungsmöglichkeiten im Netzwerk abgebildet. (Vgl. Abbildung 12) Außerdem gilt es aufzuzeigen, welche Faktoren als Indikatoren den Erfolg der markenbezogenen Maßnahmen aufzeigen können. Dazu gehören u.a. die Bekanntheit oder die Zufriedenheit. Faktoren wie die Preisprämie, der Absatz und die markenbezogenen Ausgaben, die als Teil des Markenwertes direkt in die Berechnung mit einfließen, sind in Abbildung 12 rot hervorgehoben. (Vgl. Kriegbaum, 2001, S. 274)

4.2 Einflussfaktoren auf den Markenwert bei Banken

Abbildung 13 zeigt die qualitativen Einflussfaktoren auf den Markenwert einer Bankmarke, welche in Form eines Netzwerkes dargestellt werden und auf den allgemeinen Annahmen in Kapitel 4.1 basieren. Hierbei wird der Schwerpunkt auf eine Retailbank gelegt deren Markenstärke sich hauptsächlich in der Akquisitionsfähigkeit von Einlagen wiederspiegelt, sodass die Messbaren Größen des Markenwertes durch das Spargeldvolumen, den Zinsspread und den markenbezogenen Auszahlungen dargestellt werden.

Ähnlich zur allgemeinen Darstellung wird auch der Markenwert von Banken hauptsächlich von den Indikatoren Bekanntheit, Image, Qualität, Assoziationen und Treue beeinflusst. (Vgl. Pedergnana/Schneider/Vogler (2003), S.116)

Aufgrund der Intangibilität von Bankprodukten und der Tatsache, dass Kunden meist erst, wenn überhaupt, Jahre nach dem Geschäftsabschluss in der Lage sind die Qualität eines Bankproduktes zu bewerten, spielt der Faktor Vertrauen eine übergeordnete Rolle für den Markenwert von Banken, da es die Markenstärke direkt beeinflusst.

Ferner spielt auch das Image eine besondere Rolle für den Markenwert von Banken, da Finanzprodukte sich in der Regel kaum unterscheiden, sodass das Image ein wichtiger Faktor für die Differenzierung gegenüber der Konkurrenz ist.

5 Beeinflussung des Markenwertes von Banken durch ausgewählte Instrumente des Marketingmix

Wie in Abbildung 13 dargestellt, wird der Markenwert von Banken hauptsächlich von seinen Indikatoren beeinflusst. Darunter fallen die wahrgenommene Qualität, die Markentreue, sowie die Markenbekanntheit und Assoziationen, welche wiederum das Image beeinflussen. Damit eine Bank ihren Markenwert steigern kann, muss sie diese Indikatoren beeinflussen, was mit Hilfe der Elemente des Marketingmix umgesetzt werden kann. Deshalb wird im Folgenden darauf eingegangen wie Banken sich durch Preis- Distribution und Werbepolitik gegenüber der Konkurrenz differenzieren können, um ihren Markenwert zu steigern.5

5.1 Preispolitik

Der Preis wird von Konsumenten als wichtigster Indikator für Produkt- bzw. Dienstleistungsqualität gesehen. (Vgl. Bamert (2005), S. 216) Hochpreisige Marken werden vom Konsumenten in der Regel als qualitativ besser eingestuft, sodass sie auch weniger anfällig für wettbewerbsorientierte Preissenkungen sind. (Vgl. Yoo/Donthu/Lee, (2000), S. 206) Dementsprechend kann von einer positiven Beziehung zwischen Preis und wahrgenommener Qualität ausgegangen werden. (Vgl. Yoo/Donthu/Lee, (2000), S. 205) Dies hat aber auch zur Folge, dass ein tieferer Preis aufgrund von Kosteneinsparungen seitens des Unternehmens von einem großen Teil der Nachfrager als Minderung der Qualität angesehen wird. Darüber hinaus führt der häufige Einsatz von Preispromotionen dazu, dass viele Nachfrager die Leistung nicht mehr mit der Marke sondern lediglich mit dem Preis verbinden. (Vgl. Besanko/Dranove/Shanley (2000), S.413) Preisnachlässe führen zwar kurzfristig zu einem höheren Umsatz, langfristig leidet aber die Qualität und das Image der Marke darunter. (Vgl. Bamert (2005), S.300) Des Weiteren wird durch Preisnachlässe in der Regel kein wiederholendes Kaufmuster aufgebaut, weil Konsumenten kurzfristig durch den niedrigeren Preis angelockt werden, aber beim regulären Preis das Interesse an der Marke wieder verlieren. (Vgl. Bamert, (2005), S. 222) Daraus lässt sich folgern, dass Markenmanager von Banken zu tiefe Preise, sowie kurzfristige Tiefpreisstrategien (z.B. in Form von vorübergehend hohen Zinsen auf das Giro- bzw. Sparkonto) vermeiden sollten. (Vgl. Bamert (2005), S.300)

Auf der anderen Seite darf der Preis nicht das einzige Instrument bleiben, um den Wert einer Leistung zu erhöhen. Bankdienstleistungen können u.a auch durch einen besseren Kundenservice oder durch eine höhere Orgranisationseffiziens aufgewertet werden. (Vgl. Bamert (2005), S.300)

Bamert (Vgl. Bamert (2005), S.300-301), der den Zusammenhang zwischen der Preisgestaltung bei Dienstleistungen und deren Markenwert untersuchte, kam zu dem Ergebnis, dass zwischen der Preishöhe von Dienstleistungen und deren Markenwert ein U- förmiger Zusammenhang besteht. (Vgl. Abbildung 14) Der Markenwert lässt sich mit steigendem Preis nicht kontinuierlich erhöhen. Er folgt dem Gesetz des abnehmenden Grenznutzens, was bedeutet, dass er mit jeder Preiserhöhung leichter oder gar nicht mehr steigt. (Vgl. Diller (2001), S. 1285 ff.) Sind die Preiserhöhungen so extrem, dass der Preis von den Konsumenten als zu hoch eingeschätzt wird, wirkt sich dies negativ auf die wahrgenommene Qualität und damit auch auf den Markenwert aus. (Vgl. Bamert (2005), S. 301)

Zur Beziehung zwischen dem Preis und der Markentreue lässt sich in der Literatur kein Zusammenhang finden. (Vgl. Yoo/Donthu/Lee, (2000), S. 199) Obwohl der Preis aus Konsumentensicht als Hinweis für eine höhere Qualität angesehen wird, wird dadurch keine Loyalität zur Marke per se geschaffen. Deshalb kann durch die alleinige Veränderung der Preishöhe keine Markenloyalität geschaffen werden. (Vgl. Bamert (2005), S. 217)

Zusammenfassend lassen sich folgende Empfehlungen für die Preispolitik bei Banken aus Sicht des Markenmanagements ableiten: Auf häufige Preissenkungen, Nachlässe sowie Tiefpreisstrategien sollte verzichtet werden, weil diese sich negativ auf die wahrgenommene Qualität und die Assoziationen, die der Kunde mit der Marke verbindet, auswirken. Andererseits gilt es zu beachten, dass der Markenwert mit steigenden Preisen nicht kontinuierlich ansteigt, sondern stagniert und sogar sinkt, wenn der Preis vom Kunden als zu hoch empfunden wird. (Vgl. Bamert (2005), S. 301-302)

Banken sollten ihre Preisstrategie verstärkt am Kundenbedürfnis bzw. -nutzen orientieren. Dadurch gelingt es dem Unternehmen, diesen Nutzen in angemessenen Preisen abzuschöpfen. (Vgl. Wübker, (2004), S.34)

5.2 Distributionspolitik

Eine gute Distributionspolitik zeichnet sich dadurch aus, dass Leistungen in vielen verschiedenen Absatzkanälen angeboten werden. (Vgl. Bamert (2005), S.219) Dies steigert die Zufriedenheit des Konsumenten, weil er die Leistung an verschiedenen Orten und zu verschiedenen Zeiten nachfragen kann. (Vgl. Smith (1992), S. 14) Des Weiteren können durch eine intensive Distributionspolitik die Transaktionskosten für den Konsumenten gesenkt werden, da für ihn der Zugriff auf die Dienstleistung sowie die damit verbundenen Serviceleistungen vereinfacht wird, was zu einer erheblichen Zeitersparnis seitens des Konsumenten führt. (Vgl. Bamert (2005), S.219, 303)

Die gesteigerte Zufriedenheit sowie die gesenkten Transaktionskosten auf Konsumentenseite haben zur Folge, dass die wahrgenommene Qualität und die Treue gegenüber der Marke positiv beeinflusst werden. (Vgl. Bamert (2005), S. 303)

Zusammenfassend lässt sich hieraus ableiten, dass Banken aus Sicht des Markenmanagements ihre Distribution intensivieren sollten, d.h. der Zugang zu Bankdienstleistungen sollte für den Kunden vereinfacht werden. Dies muss nicht zwangsläufig in Form einer Erweiterung des Filialnetzes geschehen. Empfehlenswerter wäre der Einsatz von sogenannten Multichannel-Strategien, bei denen dem Kunden die Bankdienstleistung sowie die damit verbundenen Serviceleistungen über verschiedene Kanäle neben der Filiale angeboten werden. (Vgl. Kolter/Bliemel, 2001, S. 1111 ff.) Das Anbieten von Online- und Telefonbanking oder der Einsatz von mobilen Beratern sind in diesem Zusammenhang u.a. als Beispiele für weitere Vertriebsnetzte zu nennen.

5.3 Werbepolitik

Im Folgenden wird auf die Werbung im Allgemeinen sowie auf den Webauftritt6 als besonderes Element der Werbepolitik eingegangen.

5.3.1 Werbung

Werbung kann im Gegensatz zu Preisnachlässen den Markenwert positiv beeinflussen. Verschiedene Studien in der Literatur konnten einen Zusammenhang zwischen der Höhe der Werbeausgaben und des Markenwertes finden. (Vgl. Simon/Sullivan (1993), S.48;

Cobb-Walgren/Ruble/Donthu (1995), S.37) Daraus lässt sich folgern, dass eine Korrelation zwischen den Größen Werbeausgaben und Markenwert besteht. Für den Konsumgüterbereich konnte festgestellt werden, dass die Werbepolitik alle Indikatoren des Markenwertes beeinflusst. (Vgl. Bamert, S. 220-221) Für den Dienstleistungsbereich konnte dies allerdings nicht bestätigt werden. In diesem Bereich konnte ein direkter Zusammenhang zwischen den Werbeausgaben und der Markenbekanntheit bzw. den Assoziationen, die ein Kunde mit der Marke verbindet, identifiziert werden. (Vgl. Bamert, S. 304)

Abbildung 15 zeigt allerdings, dass die Werbung neben ihrem direkten Einfluss auf die Markenbekanntheit bzw. Assoziationen auch einen indirekten Einfluss auf die Markentreue und den Distributionsgrad hat. Durch die Intensivierung der Werbung steigt die Markenbekanntheit. Dies führt dazu, dass die Wahrscheinlichkeit steigt, dass ein Kunde die Dienstleistung in Anspruch nimmt. Dadurch kann Markentreue aufgebaut werden, da speziell im Bankenbereich die Wechselkosten für Kunden relativ hoch sind, da beispielsweise der Kontoschließungs- bzw. -eröffnungsprozess oder das Erlernen der neuen Online Banking Schnittstelle relativ viel Zeit in Anspruch nehmen können. Markentreue Kunden können wiederum andere Kunden anregen, was zu einer Steigerung der Nachfrage führt und somit auch den Distrubtionsgrad positiv beeinflusst.

Obwohl die Werbepolitik lediglich die Markenbekanntheit und Assoziationen direkt beeinflusst, übt sie auf die weiteren Indikatoren des Markenwertes einen indirekten Einfluss aus, sodass sie für das Markenmanagement von Banken eine hohe Bedeutung aufweist. Aus Sicht des Markenmanagements ist es für Banken daher empfehlenswert, in ihre Werbung zu intensivieren sowie deren Inhalt gezielt auf die gewünschten Assozitionen abzutimmen.

5.3.2 Webauftritt

Der Webauftritt ist Teil der Kommunikationsstrategie eines Unternehmens. Er kann von Unternehmen als integrative Werbeplatform genutzt werden und sollte deshalb auf ihre Zielgruppen und deren Verhalten angepasst werden. (Vgl. Aaker/Joachimsthaler (2000), S. 237) Um dies zu erreichen, müssen mehrere Faktoren für die erfolgreiche Umsetzung eines Webauftritts berücksichtigt werden. Die Orientierung innerhalb der Webseite sollte einfach und übersichtlich sein. Des Weiteren ist zu empfehlen das Design visuell ansprechend zu gestalten sowie lange Ladezeiten zu vermeiden, um dem Kunden oder Interessenten das Surfen auf der Seite so angenehm wie möglich zu machen. Ferner sollte die Informationsarchitektur den Nutzer mit relevanten und aktuellen Informationen versorgen (Vgl. Carpenter (2002), S. 40-41) sowie das Image des Unternehmens klar kommunizieren.

Im Dienstleistungsbereich beeinflusst der Webauftritt alle Indikatoren des Markenwertes, d.h. die wahrgenommene Qualität, die Bekanntheit, die Assoziationen und die Treue werden von ihm beeinflusst. (Vgl. Bamert (2005), S. 306) Markenmanager einer Bank sollten deshalb in einen professionellen Webauftritt investieren, der allen oben genannten Anforderungen entpricht.

5.4 Zusammenfassung

In diesem Abschnitt wurde aufgezeigt, dass die Indikatoren des Markenwertes von Banken durch Einsatz von Marketingmix-Elementen gesteuert werden können, sodass der Markenwert indirekt von der Bank beeinflusst werden kann. Preisnachlässe haben einen negativen Einfluss auf die wahrgenommene Qualität und die Markenassoziaonen, die Intensität der Distribution beeinflusst die Markentreue und die wahrgenommene Qualität. Die Werbeausgaben korrelieren mit der Markenbekanntheit und der Webauftritt beeinflusst alle Indikatoren des Markenwertes. Abbildung 16 zeigt eine Übersicht der Maßnahmen, die ergriffen werden sollten, um den Markenwert einer Bank zu steigern.

6 Das Konzept der identitätsorientierten Markenführung zum Management von Bankmarken

6.1 Die Bedeutung der Konsistenz bei der Führung von Bankmarken

Wie in Kapitel 2.31 erläutert ist der Aufbau von Vertrauen gegenüber dem Kunden von zentraler Bedeutung bei der Schaffung von Markenstärke für Dienstleistungen und insbesondere für Banken. Für die Führung einer Dienstleistungsmarke stellt sich daher die Frage, wie Vertrauen beim Kunden erzeugt werden kann. Lorbeer (Vgl. Lorbeer (2003), S.191ff.) untersuchte die Ursachen des Vertrauens der Nutzer einer internetbasierten Gesundheitsdienstleistung und kam in einer kausalanalytischen Analyse zum Ergebnis, dass die Konsistenz den stärksten Einfluss auf das Vertrauen ausübt. Unter Konsistenz versteht Lorbeer die Übereinstimmung zwischen versprochenem und tatsächlich stattgefundenem Verhalten. Ein als konsistent empfundenes Verhalten beim Kundenberater seitens des Kunden reduziert die Unsicherheit im Umgang mit dieser Person, sodass Vertrauen entsteht. (Vgl. Lorbeer (2003), S. 105-106)

6.2 Identitätsbasierte Markenführung als Ansatz zur Sicherstellung eines konsistenten Markenverhaltens

In Theorie und Praxis herrscht weitestgehend die Überzeugung, dass das Markenmanagement als Bestandteil der Unternehmensführung zu verstehen ist, sodass die Markenführung nicht nur auf kommunikationspolitische Maßnahmen beschränkt werden kann. Dies trifft in besonderem Maße auf Dienstleistungen zu, da die Konsistenz mit dem Markenversprechen noch stärker als bei Sachgütern von der markenkonformen Durchführung von Prozessen und Leistungen einzelner Mitarbeiter abhängig ist. (Vgl. Burmann/Maloney (2007), S. 11) „The management of (…) service brands requires pan- company coordination at a senior level to ensure a consistent execution of the brand by all members of the organization.” (McDonald/Chernatony/Harris (2001), S.349)

Der Ansatz der identitätsbasierten Markenführung wird den Anforderungen eines ganzheitlichen Markenmanagements gerecht und legt dabei den Schwerpunkt auf eine innengerichtete mitarbeiterbezogene Perspektive, sodass er besonders tauglich für das Management von Dienstleistungsmarken und insbesondere für Bankmarken ist. „Das konkrete Verhalten der Beraterin am Telefon sagt für den Kunden mehr über das Qualitätsverständnis aus, als jedes ISO-Zertifikat.“ (Vogler, S. 468) Um eine starke Bankmarke aufzubauen und zu erhalten, muss folglich das durch den Einsatz von Marketingmix Intstrumenen geprägte absatzorientierte Markenmanagement um ein institutionalisiertes innengerichtetes Markenmanagement ergänzt werden, welches den Mitarbeitern die Markenidentität vermittelt und dadurch die internen Voraussetzungen für eine konsistente Markenidentität schafft. (Vgl. Burmann/Zeplin (2005b), S. 1024) Ziel der identitätsbasierten Markenführung ist die Erschaffung einer nutzenstiftenden Markenidentität für den Nachfrager unter der Voraussetzung der Einhaltung einer hohen Konsistenz zwischen dem Markennutzenversprechen und dem Markenverhalten. Nur wenn Versprechen und Verhalten in allen Kontaktpunkten übereinstimmen, entsteht Vertrauen beim Kunden, was wiederum die Grundlage für den Markenerfolg ist. (Vgl. Abbildung 17)

6.2.1 Die Markenidentität als Basis für die Konsistenz zwischen Markenversprechen und Markenverhalten

Wie bereits dargestellt, ist die Übereinstimmung zwischen dem Markennutzenversprechen und dem Markenverhalten von elementarer Bedeutung für den Markenerfolg, ins besondere bei Bankmarken. Um eine hohe Übereinstimmung zu erzielen, muss die Markenidentität sowohl für das Markenversprechen als auch für das Markenverhalten einen klaren Bezugspunkt darstellen. Das Verständnis der Bestandteile der Markenidentität ist deshalb von zentraler Bedeutung für das identitätsorientierte Markenmanagement. (Vgl. Joachimsthaler (2002), S. 32)

In der Literatur wird die Markenidentität definiert als „die Ganzheit derjenigen raum- zeitlich gleichartigen Merkmale der Marke, die aus Sicht der internen Zielgruppen in nachhaltiger Weise den Charakter der Marke prägen.“ (Burmann/Meffert (2005), S.53, siehe Abbildung) Im Folgenden werden die sechs Komponenten der Markenidentität kurz erläutert. (Vgl. Burmann/Meffert (2005), S.58 ff.) ; Burmann/Maloney (2007), S 16 ff.)

1. Markenherkunft

Die Markenherkunft bildet das Fundament der Markenidentität. Sie ist für die Marke von hoher Relevanz, da der Nachfrager die Marke zuerst im Kontext mit ihrem Ursprung wahrnimmt und interpretiert. Sie ist eng mit der Markenhistorie verbunden. Die Markenherkunft wird jedoch lediglich mit einzelnen Facetten der Markenhistorie assoziiert, während die Markenhistorie sämtliche Ereignisse der Vergangenheit, die mit der Marke in Verbindung gebracht werden, umfasst. Die Markenherkunft kann deshalb als langfristig gestaltbare Komponente der Markenidentität bezeichnet werden. Im Idealfall kann sie den Aktivitäten des Markenmanagement ein hohes Maß an Glaubwürdigkeit und Authentizität verleihen. Die Deutsche Bank wird beispielsweise international mit ihrer deutschen Herkunft und damit auch mit den Werten Korrektheit und Pünktlichkeit assoziiert.

2. Markenkompetenz

Die Markenkompetenz repräsentiert die Fähigkeiten eines Unternehmen. Die Höhe der Markenkompetenz bestimmt in welchem Maß ein Unternehmens seine Markenversprechen einhalten kann. Deshalb ist für ein Unternehmen die Kenntnis der Markenkompetenz von essenzieller Bedeutung, um realistische Markenversprechen geben zu können.

3. Markenvision

Die Markenvision stellt die zukünftige idealisierte Identität (fünf bis zehn Jahre) einer Marke dar. Sie dient dazu die Mitarbeiter zu motivieren und sicherzustellen, dass diese mit den Markenzielen konform handeln. Deshalb sollte die Markenvision sowohl realisierbar sein als auch erstrebenswert für die Mitarbeiter.

4. Markenwerte

Die Markenwerte spiegeln die Grundüberzeugungen des Managements und der Mitarbeiter wieder. Die Einhaltung dieser Werte ist von großer Bedeutung, um die Authentizität einer Marke sicherzustellen. Deshalb müssen die Werte von den Mitarbeitern angenommen und umgesetzt werden.

5. Markenleistungen

Die Festlegung der Art der Markenleistungen determiniert in welcher Art die Marke Nutzen für den Nachfrager stiftet. Die Markenleistungen basieren auf der Markenkompetenz und sollten im Einklang mit ihr festgelegt werden. Ferner gilt es zu beachten, dass bei Dienstleistungsmarken und insbesondere bei Bankmarken die Notwendigkeit besteht, das Leistungsspektrum klar abzugrenzen. Für eine renommierte Privatbank wäre es im Sinne eines konsistenten Markenauftritts beispielsweise nicht empfehlenswert ins Retailgeschäft einzusteigen.

6. Markenpersönlichkeit

Aufgabe der Markenpersönlichkeit ist es, Emotionalität in die Marke-Kunden- Beziehung einzubinden. Sie beeinflusst, ob eine Marke bei den Nachfragern als sympathisch wahrgenommen wird. Bei Bankmarken sind vor allem die Berater wichtige Markenrepräsentanten, sodass deren Verhalten gegenüber den Kunden die Markenpersönlichkeit stark beeinflusst.

6.2.2 Die Rolle der Mitarbeiter bei der identitätsbasierten Markenführung

Um die Markenidentität konsistent in allen Marke-Kunden-Kontaktpunkten umzusetzen, muss sie von den Mitarbeitern des Unternehmens verstanden, gelebt und kommuniziert werden. (Vgl. Dunn/Davis (2003), S. 36) Deshalb müssen alle Mitarbeiter, die die Marke direkt oder indirekt vertreten oder Entscheidungen fällen, welche die Marke betreffen, die Markenidentität zur Grundlage ihres Verhaltens machen. (Vgl. Burmann/Maloney (2007), S 22) Dafür muss allerdings sichergestellt werden, dass die Wahrnehmung der Markenidentität bei allen Mitarbeitern funktions- und hierarchieübergreifend einheitlich ist. (Vgl. Davis (2001), S.121)

Um dieser Herausforderung gerecht zu werden, ist ein innengerichtetes Markenmanagement notwendig mit dem Ziel der Erzeugung eines hohen Brand Commitment7 bei allen Mitarbeitern. Die Konsequenz des hohen Brand Commitment ist das sogenannte Brand Citizenship Behavior, d.h. die Markenidentität ist konsistent mit dem Mitarbeiterverhalten. (Vgl. Burmann/Maloney (2007), S 22) Aufgrund des regelmäßigen Kundenkontakts ist ein ausgeprägtes Brand Citizenship Behavior besonders bei Banken von großer Bedeutung. Folglich bleibt festzuhalten, dass das Ziel der identitätsorientierten Markenführung die Schaffung der Konsistenz zwischen dem Markenversprechen und dem Markenverhalten ist. Um dies umzusetzen, ist ein ausgeprägtes Brand Citizenship Behavior bei den Mitarbeitern notwendig. Auslöser des Brand Citizship Behavior ist wiederum das Brand Commitment. (Vgl. Burmann/Zeplin (2005b), S. 1027) Im Folgenden wird daher darauf eingegangen wie das Brand Commitment erhöht werden kann.

6.2.3 Hebel zur Erhöhung des Brand Commitment

Experteninterviews, welche u.a auch mit Vertretern der Finanzdienstleistungsbranche geführt wurden, (Vgl. Burmann/Maloney (2007), S 23) haben gezeigt, dass es zur Generierung und Erhöhung des Brand Commitment drei zentrale Maßnahmen gibt, welche parallel durchgeführt werden müssen. Dazu gehören das markenorientierte Personalmanagement, die interne Kommunikation sowie die markenorientierte Führung. (Vgl. Abbildung 18)

Im Folgenden werden diese Maßnahmen dargestellt. (Vgl. Burmann/Maloney (2007), S 25 ff) ; (Burmann/Zeplin (2005a), S. 124 ff.) ; (Burmann/Zeplin (2005b), S.1029 ff.) ; (Zeplin (2006) S. 104 ff.)

- Markenorientiertes Personalmanagement

Ziel des Personalmanagements muss es sein, Bewerber mit einem hohen Personen- Markenidentitäts-Fit, d.h. Personen deren Wertesystem weitestgehend mit der Identität der Marke übereinstimmt, zu rekrutieren. Dies hat den Vorteil, dass bei ihrem Eintritt in die Organisation ein geringerer Aufwand nötig ist, um bei ihnen Brand Commitment zu erzeugen. Des Weiteren ist bei Mitarbeitern, deren persönliche Identität eine hohe Kongruenz zur Markenidentität aufweist, die Wahrscheinlichkeit höher, dass sie bei Entscheidungssituationen mit Spielräumen die aus Markensicht bessere Entscheidung treffen. Ferner sollten Mitarbeiter mit einem hohen Personen-Markenidentitäts-Fit bevorzugt befördert werden. Folglich dient das Markenidentitätskonzept als Grundlage für das Arbeitgebermarketing, die Personalauswahl, sowie die Beförderungskriterien. „Recruitment is a branding exercise, it’s part of the management of the corporate brand.“ (Ind (1998), S. 325)

Zusätzlich ist das Personalmanagement dafür verantwortlich, neuen Mitarbeitern die Markenidentität inklusive aller Dimensionen zu vermitteln, um den Sozialisationsprozess des Mitarbeiters zu vereinfachen.

- Innengerichtete Markenkommunikation

Ziel der Markenkommunikation muss es sein sicherzustellen, dass alle Mitarbeiter die Markenidentität verstanden und verinnerlicht haben. In den meisten Fällen ist es allerdings zunächst notwendig bei den Mitarbeitern ein Bewusstsein für die Signifikanz der Marke und deren persönlichen Einfluss darauf zu schaffen. Erst wenn dies gelungen ist, kann versucht werden, den Mitarbeitern ein Verständnis für die Markenidentität zu vermitteln. Diese sollte verbalisiert werden und für alle Mitarbeiter verständlich und ansprechend sein. Des Weiteren muss die Kommunikation der Markenidentität für jeden Mitarbeiter auf handlungsrelevanter Ebene erfolgen, sodass dem Mitarbeiter der Einfluss seines konformen Handelns mit der Markenidentität zum Unternehmenserfolg deutlich wird.

Schließlich muss auch die Möglichkeit der Beeinflussung der Mitarbeiter durch externe Markenkommunikation berücksichtigt werden. An potentielle Kunden gerichtete Werbe- und PR-Maßnahmen erreichen auch die eigenen Mitarbeiter. Werbung wirkt sich bei den Mitarbeitern positiv auf das Brand Commitment aus, wenn diese kongruent zu deren Vorstellungen über die Markenidentität des Unternehmens ist. Dieser Effekt kann verstärkt werden, wenn in der Werbung positiv auf die Mitarbeiter eingegangen wird.

- Markenorientierte Führung

Die markenorientierte Führung ist der dritte zentrale Hebel zur Generierung und Steigerung von Brand Commitment. Kommunikationsmaßnahmen können nur dann erfolgreich sein, wenn sie von der markenorientierten Führung unterstützt werden, um ihnen Glaubwürdigkeit und Dringlichkeit zu verleihen. „The only effective way to communicate a value is to act in accordance with it and give others the incentive to do the same.“ (Larkin/Larkin (1996), S. 96) Deshalb spielt die Führungsebene eines Unternehmens eine bedeutende Rolle bei der markenorientierte Führung. Insbesondere das Verhalten des CEO hat einen großen Einfluss auf die interne und externe Markenwahrnehmung. Folglich kann ein arrogantes bzw. schlecht durchdachtes Auftreten des CEO, insbesondere in der Öffentlichkeit, das Ansehen der Marke sowohl bei den Mitarbeitern als auch bei den Nachfragern schädigen. Dies geschah beispielsweise als der Deutsche Bank CEO Dr. Josef Ackermann sich als Angeklagter im Mannesmann-Prozess in einer Art und Weise verhielt, die von der Presse als sehr arrogant wahrgenommen wurde. Allerdings hat er die richtigen Konsequenzen aus seinem Verhalten gezogen und im Jahre 2007 neue Berater angestellt mit dem Ziel sein Image in der Öffentlichkeit zu verbessern. (Vgl. Kaiser (2009)

Ein weiteres Risiko liegt darin, dass die Markenidentität eines Unternehmens so abhängig von der Persönlichkeit des CEO werden kann, dass sie nach seinem Wechsel zusammenfällt. Daher ist es essentiell, dass der CEO die Markenidentität stützt und nicht umgekehrt. (Vgl. Burmann/Maloney (2007), S 29)

Im Sinne des Markenmanagement sollte ein CEO charismatisch sein und sowohl bei den Mitarbeitern als auch in der Öffentlichkeit ein gutes Image haben. Er muss jedoch bereit sein seine Persönlichkeit der Markenidentität unterzuordnen, um zu verhindern, dass diese von seiner Persönlichkeit abhängig wird.

6.2.4 Berücksichtigung der Kontextfaktoren

Damit die oben beschriebenen Hebel das Brand Commitment der Mitarbeiter positiv beeinflussen, müssen vier weitere Faktoren berücksichtigt werden. Zu Beginn ist es essenziell, dass ein hoher Kultur- und Struktur-Fit herrscht. Unter Kultur-Fit ist die Übereinstimmung zwischen der Markenidentität und der Unternehmenskultur8 gemeint. (Vgl. Burmann/Maloney (2007), S 31) Ohne diese Kongruenz würde die Markenidentität von den Mitarbeitern nicht akzeptiert, da die Unternehmenskultur einen starken Einfluss auf die Einstellungen und Verhaltensweisen der Mitarbeiter ausübt. Daher muss die Unternehmenskultur schon bei der Entwicklung der Markenidentität berücksichtigt werden. (Vgl. Burmann/Zeplin (2005a), S. 131)

Ein weiterer Kontextfaktor sind die Unternehmensstrukturen (Struktur-Fit), welche die Anreizsysteme und Organisationsstruktur umfassen. (Vgl. Burmann/Maloney (2007), S 31) Bei den Anreizsystemen soll sichergestellt werden, dass sie den gewünschten markenidentitätskonsistenten Verhalten nicht widersprechen. (Vgl. Burmann/Zeplin (2005a), S. 132) Vielmehr sollen die Markenziele berücksichtigt werden obwohl die Wirkung der Anreizsysteme umstritten ist. (Vgl. Zeplin (2006), S.37 ff.) Ferner sollte die Organisationsstruktur die Markenidentität des Unternehmens unterstützen, indem sie den Mitarbeitern genügend Freiraum für markenrelevante Entscheidungen lässt. (Vgl. Burmann/Zeplin (2005a), S. 132)

Um ihr Brand Commitment in Brand Citizenship Beavior umsetzten zu können, müssen die Mitarbeiter schließlich noch über die notwendigen Ressourcen und Kompetenzen verfügen. (Vgl. Burmann/Maloney (2007), S 33) Für einen umfassenden Überblick über das Konzept des Identitätsorientierten Markenmanagements siehe Abbildung 19.

7 Fazit

Ziel der Arbeit war es, einen allgemeinen Überblick über die Bewertungsmethoden und Einflussfaktoren des Markenwertes dazustellen, um daraus die Faktoren abzuleiten, die insbesondere den Markenwert von Banken beeinflussen.

Leider ist es noch keinem Markenbewertungsverfahren gelungen die Bedürfnisse, die heutzutage an die Markenbewertung von Banken aber auch anderen Unternehmen gestellt werden, zu befriedigen. Monetäre Verfahren haben den Nachteil, dass sie die qualitativen Einflussfaktoren, welche die eigentlichen Werttreiber des Markenwertes sind, nicht berücksichtigen. Verhaltensorientierte Verfahren berücksichtigen zwar die qualitativen Einflussfaktoren, können diese aber nicht in Geldeinheiten quantifizieren. Hybride Verfahren berücksichtigen die qualitativen Einflussfaktoren und kommen zu einem monetären Ergebnis. Diese sind allerdings sehr komplex und es fehlt ihnen an empirischen Belegen für die Reliabilität und Validität der Transformation von qualitativen Faktoren in monetäre Werte. Dies wird unterstrichen durch die Tatsache, dass die Markenwerte einer Bank sich bei Bewertungsansätzen, die zur gleichen Kategorie gezählt werden im gleichen Bewertungsjahr, erheblich unterscheiden können. Nach der Firma Interbrand hatte die HCBC im Jahre 2007 einen Markenwert von ca. 13,5 Milliarden Dollar, wobei sie im Ansatz der Firma Brand Rating einen Markenwert von ca. 35,5 Milliarden Dollar hatte. (Vgl. Best Global Brands (2007)); (Brand Finance (2007)) Banken können sich daher nicht auf die ermittelten Markenwerte und verwendeten Einflussfaktoren der öffentlich bekannten Markenbewertungsunternehmen verlassen.

Um den Markenwert einer Bank erfolgreich steuern zu können ist daher eine umfassende Kenntnis über die Einflussfaktoren des Markenwertes und deren Wirkung untereinander notwendig. Bankmarken werden, wie andere Marken auch, hauptsächlich von deren Indikatoren beeinflusst, welche die Grundlage des Markenwertes bilden. Diese Indikatoren können über die Elemente des Marketingmix beeinflusst werden.

Durch die besonderen Eigenschaften von Finanzdienstleistungen, spielt das Vertrauen für Banken eine übergeordnete Rolle und beeinflusst deren Markenwert maßgeblich. Deshalb gilt es bei Banken das absatzorientierte Markenmanagement um ein innengerichtetes, identitätsbasiertes Markenmanagement zu erweitern.

IV Anhang

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: „Nutzen der Marke aus Nachfragerperspektive“, Quelle: In Anlehnung an Meffert/Burmann/Koers (2002), S. 10)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: „Nutzen der Marke aus Anbieterperspektive“, Quelle: In Anlehnung an Meffert/Burmann/Koers (2002), S. 11)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: „Der Prozess der Markenwertentstehung“, Quelle: In Anlehnung an Bamert (2005), S.117)

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Abbildung 4: „Einsatzfelder für Markenbewertungsverfahren“, Quelle: In Anlehnung an Gerpott/Thomas (2004), S. 395)

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Abbildung 5: „Übersicht über Verfahren der Markenbewertung“, Quelle: In Anlehnung an Cheridito (2003), S. 99)

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Abbildung 6: „Der Ansatz von Aaker“, Quelle: In Anlehnung an Zimmermann, et al. (2001), S. 46)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7: „Der Brand Trek Ansatz von icon“, Quelle: In Anlehnung an Zimmermann, et al. (2001), S. 50)

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Abbildung 8: „Das Modell von Interbrand“, Quelle: In Anlehnung an Stucky (2004), S. 438)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 9: „Der Ansatz von Semion“, Quelle: In Anlehnung an Zimmermann, et al. (2001), S. 65)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 10: „Übersicht über die Einflussfaktoren auf den Markenwert“, Quelle: In Anlehnung an (Kriegbaum, (2001), S. 259)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 11: „Markenschema zu Milka dargestellt als semantisches Netzwerk“, Quelle: In Anlehnung an (Esch/Wicke, (2001), S. 48)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 12: „Vernetzte Darstellung der Einflussfaktoren auf den Markenwert“, Quelle: In Anlehnung an (Kriegbaum, (2001), S. 274)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 13: „Übersicht über die Einflussfaktoren auf den Markenwert von Banken am Beispiel einer Retailbank“, Quelle: In Anlehnung an (Kriegbaum, (2001), S. 274); Pedergnana/Schneider/Vogler (2003), S.116; Gerlach (2001), S. 44 ff.)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 14: „Die Preisgestaltung bei Dienstleistungen“, Quelle: In Anlehnung an (Bamert (2005), S. 301)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 15: „Das Zusammenspiel von Werbung, Distributionsgrad und Markentreue“, Quelle: In Anlehnung an (Bamert (2005), S. 305)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 16: „Marketingmixmaßnahmen zur Steigerung des Markenwerts“, Quelle: Eigene Darstellung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 17: „Übereinstimmung von Markennutzenversprechen und Markenverhalten als Grundlage des Vertrauens in eine Marke“, Quelle: In Anlehnung an (Burmann/Maloney (2007), S. 15)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 18: „Maßnahmen zur Generierung von Brand Commitment“, Quelle: In Anlehnung an (Zeplin (2006), S. 214)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 19: „Übersicht über das Modell des identitätsbasierten Markenmanagements“, Quelle: In Anlehnung an (Burrman/Zeplin (2005), S. 123)

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[...]


1 Die Informationsökonomie bildet neben den drei traditionellen volkswirtschaftlichen Sektoren Landwirtschaft, Industrie und Dienstleistungen einen vierten Sektor, dessen Ressourcen Informationen sind (Informationssektor). (Vgl. Bayón, 2001, S.645)

2 Unter Line Extentisons wird eine Produkterweiterung in der gleichen Produktkategorie verstanden. Bei Brand Extensions erfolgt die Markenerweiterung in einer vollkommen neuen Produktkategorie. (Vgl. Aaker/Keller, 1990, S.27)

3 Kann auch als kapitalwertorientierter Ansatz bezeichnet werden. (Vgl. Jenner (2000), S. 397)

4 Die Residualgröße kommt zustande, wenn der Markenertrag des letzten Prognosejahres mit einer ewigen Wachstumsrate verzinst wird. (Vgl. Esch (2005b), S. 570)

5 Die Produktpolitik als viertes Element des Marketingmix wird in dieser Analyse nicht berücksichtigt, da Produkte und Dienstleistungen von Banken austauschbar sind, sodass es für eine Bank kaum möglich sein wird sich durch den Einsatz der Produktpolitik langfristig von der Konkurrenz zu differenzieren. (Vgl. Vogler, S.461)

6 Die Webseite eines Unternehmens kann sowohl als Werbekanal als auch als Distributionskanal genutzt werden. In diesem Abschnitt wird ausschließlich die werbewirksame Funktion des Online-Auftritts untersucht.

7 Unter Brand Commitment ist das Ausmaß der psychologischen Verbundenheit der Mitarbeiter mit „ihrer“ Marke zu verstehen.

8 Schein definiert Kultur als „a pattern of basic assumptions - invented, discovered, or developed by a given group as it learns to cope with its problems of external adaption and internal integration - that has worked well enough to be considered valid and, therefore, to be taught to new members as the correct way to perceive, think, and feel in relation to those problems.“ (Schein (1985), S. 9)

68 von 68 Seiten

Details

Titel
Der Markenwert von Banken. Einflussfaktoren, Instrumente und Bewertungsmethoden
Hochschule
Frankfurt School of Finance & Management
Note
2,0
Autor
Jahr
2009
Seiten
68
Katalognummer
V142629
ISBN (Buch)
9783668177727
Dateigröße
1692 KB
Sprache
Deutsch
Anmerkungen
Schlagworte
Markenwert, Markenstärke, Banken, Einflussfaktoren, Markentreue, Messung, Finanzdienstleister
Arbeit zitieren
Farshid Bröker (Autor), 2009, Der Markenwert von Banken. Einflussfaktoren, Instrumente und Bewertungsmethoden, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/142629

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