Werbung in Deutschland und den USA. Eine kulturelle Gegenüberstellung

Inhaltsverzeichnis

1 Grundlagen
1.1 Ausgangssituation und Problemstellung
1.2 Ziel und Aufbau der Arbeit
1.3 Abgrenzung des Themas

2 Kulturelle Unterschiede von Werbung und deren Auswirkungen
2.1 Begriffsklärung
2.1.1 Werberelevante Definition und Abgrenzung des Begriffs Kultur
2.1.2 Definition und Zielsetzung der Werbung
2.2 Kultur und Werbung in den USA
2.2.1 Individualismus
2.2.2 Maskulinität
2.2.3 Sonstige kulturelle Besonderheiten in der Werbung
2.3 Kultur und Werbung in Deutschland
2.3.1 Individualismus
2.3.2 Unsicherheitsvermeidung
2.3.3 Sonstige kulturelle Besonderheiten
2.4 Gegenüberstellung der Werbestile
2.4.1 Gemeinsamkeiten
2.4.2 Unterschiede
2.5 Interkulturelle Werbung
2.5.1 Standardisierung vs. Differenzierung
2.5.2 Fazit

3 Abschießende Zusammenfassung

4 Literaturverzeichnis m

1 Grundlagen

1.1 Ausgangssituation und Problemstellung

Schon länger sind die Deutschen an englische Werbeslogans von weltweit agierenden US Konzernen gewöhnt. Coca Colas „Welcome to the Coke side of life“ und Mc Donald’s “I’m loving it” werden gleich nach Micky Maus in das globale Nest integriert. Da kann Saturn lange behaupten “Geiz ist geil“ und AEG aus Erfahrung gut sein, denn sogar traditionelle Produkte sprechen heute Englisch. „There's no better way to fly“ meint Lufthansa.

Doch trotz zunehmender Amerikanisierung ist und bleibt die Bevölkerung unpraktisch heterogen. Die zunehmende Internationalisierung des Wettbewerbs erfordert von den Unternehmen ausgereifte Marketingkonzepte und damit vor allem auch ansprechende und sich abgrenzende Werbung. Die Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen in mehreren Ländern bedeutet, dass die Werbeagenturen immer öfter mit Konsumenten aus unterschiedlichen Kulturen konfrontiert werden. Denn in dem Moment, indem Werbung nationale Grenzen überschreitet, trifft sie auf divergierende Marktbedingungen und damit Konsumenten anderer Kulturen, die sich in vielerlei Hinsicht von den inländischen unterscheiden können. Um erfolgreich zu sein, muss die Zielgruppe mit ihren eigenen gesellschaftlichen Regeln adäquat angesprochen werden. Ansonsten läuft Werbung Gefahr, nicht richtig verstanden zu werden oder gar negative Gefühle auszulösen.

1.2 Ziel und Aufbau der Arbeit

Hieraus resultiert die Frage, inwiefern man ein und dieselbe Werbung in allen Ländern einsetzten kann oder ob man für jedes Land eine eigene Werbung entwickeln muss, um den lokalen Geschmäckern und Eigenarten der Menschen gerecht zu werden. Ziel dieser Arbeit ist es, Kultur auf seine Verwendbarkeit als Erklärung für bestehende Unterschiede zwischen den USA und Deutschland in der Wahrnehmung von Werbung zu überprüfen, da gerade diese Unterschiede oft zum Scheitern von Werbekampagnen führen. Aufbauend auf diesen Erkenntnissen soll abschließend geklärt werden, inwiefern sich länderübergreifende Werbung standardisieren lässt und ob es schon bei zwei Kulturen, welche auf den ersten Blick ähnliche Gegebenheiten und vergleichbare Rahmenbedingungen aufweisen, zu unterschiedlichen Ergebnissen bezüglich der Akzeptanz kommen kann. Hierbei geht es weniger um die Entscheidung zwischen den Extremen der totalen Standardisierung oder der totalen Differenzierung, sondern darum aufzuzeigen, welche kulturbedingten Unterschiede in der internationalen Werbung beachtet werden müssen.

1.3 Abgrenzung des Themas

Nach der Einarbeitung in das Thema und nach Sichtung der umfangreichen Quellen konzentriere ich mich auf die Print- und TV-Werbung. Diese Vorgehensweise ist der Tatsache geschuldet, dass eine Begrenzung auf ca. 15 Seiten eine Einschränkung notwendig macht. Wegen dem enorm großen Themengebiet der länderübergreifenden Werbung beschränkt sich der geographische Raum der Betrachtung auf die USA und Deutschland (im Vergleich). An dieser Stelle möchte ich gern darauf hinweisen, dass es nicht Ziel dieser Arbeit ist und sein kann, die zwei genannten Länder in ihrer Komplexität darzustellen und völlig frei von Werturteilen zu argumentieren. Da die kulturelle Werbeforschung noch in den Kinderschuhen steckt, gibt es nur wenig adäquate Literatur zu diesem Themenkomplex. Im Verlauf dieser Arbeit bringe ich deshalb immer wieder eigene Interpretationen und Schlussfolgerungen ein.

2 Kulturelle Unterschiede von Werbung und deren Auswirkungen

2.1 Begriffsklärung

„Gerade Werbung ist heute ein wichtiges Instrument, um symbolische Bedeutungen, gesellschaftliche und kulturelle Werte, Normen und Leitbilder und damit Ideologie zu vermitteln" (Hennecke 1999. S. 2). Um kulturelle Unterschiede von Werbung zu untersuchen, ist es notwendig die Beziehung von Kultur und Werbung zu betrachten. Dementsprechend ist eine Definition und Abgrenzung beider Begriffe unabdingbar.

2.1.1 Werberelevante Definition und Abgrenzung des Begriffs Kultur

Was genau versteht man unter „Kultur“? Im Folgenden versuche ich, eine allgemeine Definition von Kultur wiederzugeben, weise aber gleichzeitig darauf hin, dass der Komplexität des Kulturbegriffs nicht Rechnung getragen werden kann.

In der Literatur wird mit einer Vielzahl verschiedener Kulturbegriffe gearbeitet.

Grundsätzlich beschreiben aber die meisten Definitionen die Kultur als „zusammenhängendes und bewusst erlerntes kollektives Wert-, Denk- und Verhaltenssystem einer Gemeinschaft. Sie legt die Normen und Werte fest, welche das Zusammenleben von Menschen beeinflussen und zu beobachtbaren Ausdrucksformen führen.“ (Kaiser, Guntram: Interkulturelles Management Teil 1. Folie 11) Kultur ist sehr komplex und von der jeweiligen Betrachtungsweise abhängig. “Im Vordergrund stehen dabei „cultural universals“ wie Sprache, Symbole, Nationalbewusstsein, Religion und Sozialverhalten.“ (vgl. Meffert/Bolz: 1994, S. 41). Kultur ist also nicht nur die oft damit verbundene „Hochkultur“ der bildenden Künste und der Musik, sondern spiegelt sich vor allem auch im Alltag wieder, um den es hier hauptsächlich geht.

2.1.2 Definition und Zielsetzung der Werbung

Im Kontext dieser Arbeit benötigt man zunächst auch eine einheitliche Definition von Werbung. Ich stütze mich hierbei auf die Ausführungen von Karl Christian Behrens gemäß welchem "Werbung eine absichtliche und zwangfreie Form der Beeinflussung ist, welche die Menschen zur Erfüllung der Werbeziele veranlassen soll” (Behrens, 1970, S. 4). Aus dieser Definition ergibt sich, dass Werbung ein Mittel der Kommunikationspolitik ist und dazu dient, dem potenziellen Kunden Informationen über das eigene Angebot zukommen zu lassen und damit die Nachfrage nach diesem Angebot zu wecken bzw. bereits bestehende Nachfrage zu fördern und zu erhalten.

Der kulturelle Hintergrund hat entscheidenden Einfluss auf die Art und Weise, wie Menschen kommunizieren. Gemäß dieses Verständnisses muss eine Kommunikation, die kulturelle Grenzen überschreitet, so ausgestaltet sein, dass die enthaltene Botschaft im Sinne des kulturellen Wertesystems der Empfänger verstanden wird. Um die Kultur als werberelevante Erscheinung zu operationalisieren, werden kulturelle Dimensionen mit einbezogen, mit deren Hilfe es möglich ist, verschiedene Ländermärkte, hier die USA und Deutschland, voneinander abzugrenzen und zu vergleichen. Exemplarisch soll hier das weltbekannte Kulturverständnis von Hofstede angewendet werden, das in den Wirtschaftswissenschaften große Anerkennung gefunden hat. Hierbei beschränke ich mich in meiner Analyse auf die wesentlichen Dimensionen, die im Kontext dieser Arbeit Relevanz besitzen. Er hat vier wesentliche Dimensionen zur Charakterisierung von Kulturunterschieden entwickelt.

- Mit der Dimension Machtdistanz wird ermittelt, bis zu welchem Ausmaß eine ungleiche Machtverteilung in der Gesellschaft erwartet und akzeptiert wird.
- Die Unsicherheitsvermeidungs-Dimension zeigt, ob Menschen eher ungewisse oder unbekannte Situationen meiden oder sich dadurch bedroht fühlen.
- Als dritte Dimension wird von Hofstede Individualismus versus Kollektivismus aufgeführt. Individualismus beschreibt Gesellschaften, in denen die Bindungen zwischen den Individuen locker sind: Man erwartet von jedem, dass er für sich selbst und seine unmittelbare Familie sorgt . Kollektivismus hingegen beschreibt Gesellschaften, in denen der Mensch von Geburt an in starke, geschlossene Wir-Gruppen integriert ist.
- Die vierte Dimension unterscheidet zwischen Maskulinität, das heißt, wichtig sind materieller Erfolg, Wettbewerb und Leistung und Feminismus mit den Merkmalen: Solidarität, Kümmern um andere Menschen und Entscheidungen treffen durch Intuition. (vgl Kaiser, Guntram: Interkulturelles Management Teil 3. Folie 12-26)

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