Ziel dieser Arbeit ist es, Kultur auf ihre Verwendbarkeit als Erklärung für bestehende Unterschiede zwischen den USA und Deutschland in der Wahrnehmung von Werbung hin zu überprüfen, da gerade diese Unterschiede oft zum Scheitern von Werbekampagnen führen. Aufbauend auf diesen Erkenntnissen soll abschließend geklärt werden, inwiefern sich länderübergreifende Werbung standardisieren lässt und ob es schon bei zwei Kulturen, welche auf den ersten Blick ähnliche Gegebenheiten und vergleichbare Rahmenbedingungen aufweisen, zu unterschiedlichen Ergebnissen bezüglich der Akzeptanz kommen kann. Hierbei geht es weniger um die Entscheidung zwischen den Extremen der totalen Standardisierung oder der totalen Differenzierung, sondern darum, aufzuzeigen, welche kulturbedingten Unterschiede in der internationalen Werbung beachtet werden müssen.
Schon länger sind die Deutschen an englische Werbeslogans von weltweit agierenden US Konzernen gewöhnt. Coca Colas „Welcome to the Coke side of life“ und Mc Donald’s “I’m loving it” werden gleich nach Micky Maus in das globale Nest integriert. Da kann Saturn lange behaupten “Geiz ist geil“ und AEG aus Erfahrung gut sein, denn sogar traditionelle Produkte sprechen heute Englisch. „There's no better way to fly“, meint Lufthansa.
Doch trotz zunehmender Amerikanisierung ist und bleibt die Bevölkerung unpraktisch heterogen. Die zunehmende Internationalisierung des Wettbewerbs erfordert von den Unternehmen ausgereifte Marketingkonzepte und damit vor allem auch ansprechende und sich abgrenzende Werbung. Hieraus resultiert die Frage, inwiefern man ein und die selbe Werbung in allen Ländern einsetzten kann oder ob man für jedes Land eine eigene Werbung entwickeln muss, um den lokalen Geschmäckern und Eigenarten der Menschen gerecht zu werden.
Inhaltsverzeichnis
1 GRUNDLAGEN
1.1 AUSGANGSSITUATION UND PROBLEMSTELLUNG
1.2 ZIEL UND AUFBAU DER ARBEIT
1.3 ABGRENZUNG DES THEMAS
2 KULTURELLE UNTERSCHIEDE VON WERBUNG UND DEREN AUSWIRKUNGEN
2.1 BEGRIFFSKLÄRUNG
2.1.1 Werberelevante Definition und Abgrenzung des Begriffs Kultur
2.1.2 Definition und Zielsetzung der Werbung
2.2 KULTUR UND WERBUNG IN DEN USA
2.2.1 Individualismus
2.2.2 Maskulinität
2.2.3 Sonstige kulturelle Besonderheiten in der Werbung
2.3 KULTUR UND WERBUNG IN DEUTSCHLAND
2.3.1 Individualismus
2.3.2 Unsicherheitsvermeidung
2.3.3 Sonstige kulturelle Besonderheiten
2.4 GEGENÜBERSTELLUNG DER WERBESTILE
2.4.1 Gemeinsamkeiten
2.4.2 Unterschiede
2.5 INTERKULTURELLE WERBUNG
2.5.1 Standardisierung vs. Differenzierung
2.5.2 Fazit
3 ABSCHIEßENDE ZUSAMMENFASSUNG
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht, inwiefern kulturelle Unterschiede zwischen den USA und Deutschland die Wahrnehmung von Werbung beeinflussen und ob eine internationale Standardisierung von Werbekampagnen sinnvoll ist oder eine länderspezifische Differenzierung erfordert. Ziel ist es, aufzuzeigen, welche kulturbedingten Faktoren für den Erfolg oder Misserfolg länderübergreifender Reklame entscheidend sind.
- Kulturelle Dimensionen nach Hofstede im Werbekontext
- Vergleich der Werbestile in den USA und Deutschland
- Einfluss von Patriotismus und vergleichender Werbung
- Debatte um Standardisierung vs. Differenzierung in globalen Märkten
- Praktische Implikationen für internationales Marketing
Auszug aus dem Buch
2.2.2 Maskulinität
Auch der oft verkörperte Megawahn, alles besser, schneller und größer machen zu wollen, ist Teil der US-amerikanischen Kultur. Diese Eigenschaft findet sich auch in der Werbung wieder. Exemplarisch hierfür sind die legendären Kampfspots von Pepsi und Coca Cola.
Der größte Konkurrent Pepsi wandte sich in den 1950er Jahren von seiner damaligen Zielgruppe, der Mittelschicht, ab und der Jugend zu. So entstand einer der wirksamsten Slogans der Werbegeschichte, die Pepsi-Generation. (vgl. Seite „Coca Cola“. In: Wikipedia. Stand: April 2009) Dies war der Anfang einer Auseinandersetzung, die später zum sogenannten Cola-Krieg ausartete, in dem beide Parteien aggressives Verkaufsverhalten auf Kosten des anderen praktizierten.
Dieses Beispiel lässt klar erkennen, dass direkt vergleichende Werbung in den USA gängige Praxis ist. Not beeing afraid of comparison lautet die Divise. Diese Eigenschaft geht vor allem einher mit der Dimension der Maskulinität, denn in den USA dominieren Werte wie: materieller Erfolg, berufliche Herausforderungen und Anerkennung. Das spiegelt sich aber beispielsweise auch in der Vormachtstellung der USA bei der Erfindung und Entwicklung von innovativen Konsumgütern wieder. Auffällig bei US-amerikanischer Werbung ist auch, dass relativ wenig Frauen und schon gar keine leichtbekleideten Damen zu finden sind. Stattdessen dominiert "Männlichkeit“.
Zusammenfassung der Kapitel
1 GRUNDLAGEN: Einführung in die Problematik internationaler Werbekommunikation sowie Darlegung der Zielsetzung und thematischen Abgrenzung der Arbeit.
2 KULTURELLE UNTERSCHIEDE VON WERBUNG UND DEREN AUSWIRKUNGEN: Theoretische Analyse der kulturellen Dimensionen nach Hofstede und deren Anwendung auf die Werbepraktiken in den USA und Deutschland inklusive eines Vergleichs der Werbestile.
3 ABSCHIEßENDE ZUSAMMENFASSUNG: Synthese der Forschungsergebnisse mit dem Fazit, dass Werbestrategien zwischen Standardisierung und landesspezifischer Individualisierung ausbalanciert werden müssen.
Schlüsselwörter
Interkulturelles Management, Werbung, Kulturdimensionen, Hofstede, USA, Deutschland, Standardisierung, Differenzierung, Individualismus, Maskulinität, Unsicherheitsvermeidung, Konsumverhalten, Werbestil, Marketingkonzepte, Werbekampagnen
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit?
Die Arbeit analysiert die Auswirkungen kultureller Unterschiede auf die Werbung am Beispiel der USA und Deutschlands.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Im Fokus stehen die Definition von Kultur und Werbung, der Vergleich kultureller Dimensionen nach Hofstede sowie die Vor- und Nachteile von Standardisierung versus Differenzierung in der internationalen Werbung.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, auf Basis kulturwissenschaftlicher Erkenntnisse zu beurteilen, inwieweit Werbekonzepte länderübergreifend einheitlich gestaltet werden können.
Welche wissenschaftliche Methode wird angewendet?
Es erfolgt eine literaturbasierte Analyse und ein Vergleich der Werbepraktiken basierend auf den Kulturdimensionen von Geert Hofstede.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil widmet sich der detaillierten Betrachtung der Kulturdimensionen (Machtdistanz, Individualismus, Maskulinität, Unsicherheitsvermeidung) und deren Spiegelung in der Werbung beider Länder sowie einer Gegenüberstellung spezifischer Werbestile.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie Interkulturelles Management, Werbestrategien, Kulturdimensionen und die Debatte um globale versus lokale Werbeansätze charakterisiert.
Warum wird im deutschen Markt eher mit Fakten geworben?
Dies ist laut der Arbeit Ausdruck des hohen Wertes der Unsicherheitsvermeidung, da Konsumenten hierzulande Sicherheit durch belegbare Informationen und detaillierte Erläuterungen suchen.
Wie unterscheidet sich die Einstellung zur vergleichenden Werbung zwischen den Ländern?
Während vergleichende Werbung in den USA seit 1971 gängige und akzeptierte Praxis ist, stößt sie in Deutschland aufgrund der Prägung auf Fairness und fehlender Gewöhnung an aggressive Werbestile eher auf Unverständnis.
Welche Rolle spielt der Patriotismus in der US-amerikanischen Werbung?
Der Patriotismus ist in der US-Werbung ein zentrales Element, um Stärke, Überlegenheit und Innovationskraft zu betonen, was in der deutschen Werbung aufgrund der historischen Vergangenheit weitgehend vermieden wird.
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- Anne Leuschner (Author), 2009, Werbung in Deutschland und den USA. Eine kulturelle Gegenüberstellung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/142665
