Das Phänomen ist aus der Zeitungswerbung bekannt und tritt nun auch im Internet auf: Seiten mit Werbung werden nicht beachtet oder sogar gezielt überblättert. Wer auffallen will, muss sich schon mehr einfallen lassen als ein einfaches Inserat oder eben eine einfache Bannerwerbung. Und genau dort kommt der Begriff Word of Mouse ins Spiel. Er ist eine Abwandlung vom bekanten Word of Mouth, das in der deutschen Sprache für „Mund-zu-Mund-Propaganda“ oder schlicht auch „Mundpropaganda“ steht. Dabei handelt es sich in erster Linie um das Phänomen des Weitersagens, das aber in die virtuelle Welt des Internets übertragen wurde. Wenn jemandem ein bestimmter Inhalt auf dem Web besonders gut (oder auch besonders schlecht) gefällt, wird er seinen Freunden davon berichten wollen. Anstatt diese Freunde nun in der Realität zu treffen und ihnen davon bei einem Gespräch zu berichten, nutzt der Internetuser die Werkzeuge, die ihm dort zur Verfügung stehen. Er schickt ihnen ein E-Mail mit dem Link von Youtube, kontaktiert sie via Facebook, schickt eine Message auf MySpace, schreibt einen Beitrag auf Twitter oder bloggt darüber in Wordpress. Im Unterschied zum Café, wo man seine Empfehlung einem Freund oder allenfalls mehreren Kollegen mitteilen kann, können online durchaus mit einem Klick 200 Leute gleichzeitig über etwas informiert werden.
Genau dieses Potential möchten die grossen Unternehmungen mit ihren Werbebemühungen nun ausschöpfen. Diese Art der Werbung kann nicht nur weit kostengünstiger sein, sie wird von den Rezipienten eventuell sogar gar nicht als solche wahrgenommen, weil sie die Botschaft von einem ihrer Freunde erhalten. Damit aber überhaupt
erst eine solche Botschaft gesendet wird, braucht es eine Kampagne. In der Regel besteht diese in einem Video, in welchem das Produkt zumindest sporadisch irgendeine Rolle spielt. Es existieren aber auch Videos, in denen das beworbene Produkt nur zu erahnen ist. Das Video muss auf eine Weise aus der Masse herausstechen, beispielsweise
mit einem besonders gewagten Stunt oder einem speziell lustigen Dialog.
Unternehmungen, die diese Art der Werbung beherrschen, können ihr Image für einen Bruchteil dessen, was eine gross angelegte Imagekampagne kosten würde, aufbessern und verbreiten. Die sogenannte Brand Awareness kann gesteigert werden. Fraglich bleibt, ob dieser Weg auch zum Zweck einer kundenbindenden Massnahme genutzt werden kann.
Inhaltsverzeichnis
- Einführung
- Problemstellung
- Zielsetzung
- Vorgehensweise
- Wesentliche Merkmale von Kundenbindung
- Definition von Kundenbindung
- Bedeutung von Kundenbindung
- Sind und Zweck von Kundenbindung
- Instrumente der Kundenbindung
- Einleitung
- Gebundenheitsstrategie
- Verbundenheitsstrategie
- Prosumer
- Möglichkeiten des Einsatzes neuer Medien
- Klassische Internetwerbung
- Tendenz zum Viral Marketing im Internet
- Word of Mouth vs. Word of Mouse
- Merkmale und Besonderheiten von Word of Mouse
- Eignung als Instrument der Kundenbindung
- Word of Mouse im Vergleich mit klassischen Instrumenten
- Die Player im virtuellen Werbemarkt
- Youtube
- MySpace
- Wordpress
- Internetwerbung in der Praxis
- Johnnie Walker
- BMW
- K-Fee
- Ray Ban
- Dove
- Blendtec
- Ford Sport Ka
- Liste bekannter Word-of-Mouse Kampagnen
- Chancen und Risiken einer Word-of-Mouse-Kampagne
- Analyse von Word of Mouse
- Branchenspezifische Analyse
- Überprüfung der Wirksamkeit
- Analyse bezüglich Kundenbindung
- Beantwortung der Forschungsfragen
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die vorliegende Arbeit untersucht die Möglichkeit von "Word of Mouse" als Instrument zur Kundenbindung. Sie analysiert die Eigenschaften und Besonderheiten dieses neuen Mediums im Vergleich zu klassischen Instrumenten und beleuchtet die Einsatzmöglichkeiten in der Praxis. Darüber hinaus werden Chancen und Risiken einer Word-of-Mouse-Kampagne beleuchtet.
- Das Wesen von Word of Mouse und seine Unterschiede zu Word of Mouth
- Die Anwendung von Word of Mouse als Kundenbindungsinstrument
- Die Rolle wichtiger Online-Plattformen für Word of Mouse
- Praktische Beispiele für Word-of-Mouse-Kampagnen
- Potenzial und Herausforderungen von Word of Mouse im digitalen Marketing
Zusammenfassung der Kapitel
Die Arbeit beginnt mit einer Einführung in die Problemstellung und die Zielsetzung. Sie beleuchtet die Bedeutung von Kundenbindung und die unterschiedlichen Instrumente zur Erreichung dieses Ziels.
Das zweite Kapitel beschäftigt sich mit den wesentlichen Merkmalen von Kundenbindung, definiert den Begriff und untersucht die Bedeutung von Kundenbindung.
Kapitel drei beleuchtet die Möglichkeiten des Einsatzes neuer Medien, insbesondere die Tendenz zum Viral Marketing im Internet und die Abgrenzung von Word of Mouth und Word of Mouse.
Kapitel vier untersucht die Merkmale und Besonderheiten von Word of Mouse und seine Eignung als Instrument der Kundenbindung im Vergleich zu klassischen Instrumenten.
Kapitel fünf stellt die wichtigsten Player im virtuellen Werbemarkt vor, darunter Google, Facebook, YouTube, MySpace, WordPress und Twitter.
Kapitel sechs gibt einen Einblick in die Praxis der Internetwerbung, illustriert mit Beispielen von Johnnie Walker, BMW, K-Fee, Ray Ban, Dove, Blendtec und Ford Sport Ka.
Kapitel sieben beleuchtet die Chancen und Risiken einer Word-of-Mouse-Kampagne.
Kapitel acht widmet sich der Analyse von Word of Mouse, unterteilt in eine branchenspezifische Analyse, die Überprüfung der Wirksamkeit, die Analyse bezüglich Kundenbindung und die Beantwortung der Forschungsfragen.
Schlüsselwörter
Kundenbindung, Word of Mouse, Viral Marketing, Internetwerbung, Social Media, Online-Plattformen, Google, Facebook, YouTube, MySpace, WordPress, Twitter, Praxisbeispiele, Chancen und Risiken.
- Quote paper
- Amade Fries (Author), 2009, Word of Mouse - Ein neues Instrument zur Kundenbindung?, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/142708
