Das Phänomen ist aus der Zeitungswerbung bekannt und tritt nun auch im Internet auf: Seiten mit Werbung werden nicht beachtet oder sogar gezielt überblättert. Wer auffallen will, muss sich schon mehr einfallen lassen als ein einfaches Inserat oder eben eine einfache Bannerwerbung. Und genau dort kommt der Begriff Word of Mouse ins Spiel. Er ist eine Abwandlung vom bekanten Word of Mouth, das in der deutschen Sprache für „Mund-zu-Mund-Propaganda“ oder schlicht auch „Mundpropaganda“ steht. Dabei handelt es sich in erster Linie um das Phänomen des Weitersagens, das aber in die virtuelle Welt des Internets übertragen wurde. Wenn jemandem ein bestimmter Inhalt auf dem Web besonders gut (oder auch besonders schlecht) gefällt, wird er seinen Freunden davon berichten wollen. Anstatt diese Freunde nun in der Realität zu treffen und ihnen davon bei einem Gespräch zu berichten, nutzt der Internetuser die Werkzeuge, die ihm dort zur Verfügung stehen. Er schickt ihnen ein E-Mail mit dem Link von Youtube, kontaktiert sie via Facebook, schickt eine Message auf MySpace, schreibt einen Beitrag auf Twitter oder bloggt darüber in Wordpress. Im Unterschied zum Café, wo man seine Empfehlung einem Freund oder allenfalls mehreren Kollegen mitteilen kann, können online durchaus mit einem Klick 200 Leute gleichzeitig über etwas informiert werden.
Genau dieses Potential möchten die grossen Unternehmungen mit ihren Werbebemühungen nun ausschöpfen. Diese Art der Werbung kann nicht nur weit kostengünstiger sein, sie wird von den Rezipienten eventuell sogar gar nicht als solche wahrgenommen, weil sie die Botschaft von einem ihrer Freunde erhalten. Damit aber überhaupt
erst eine solche Botschaft gesendet wird, braucht es eine Kampagne. In der Regel besteht diese in einem Video, in welchem das Produkt zumindest sporadisch irgendeine Rolle spielt. Es existieren aber auch Videos, in denen das beworbene Produkt nur zu erahnen ist. Das Video muss auf eine Weise aus der Masse herausstechen, beispielsweise
mit einem besonders gewagten Stunt oder einem speziell lustigen Dialog.
Unternehmungen, die diese Art der Werbung beherrschen, können ihr Image für einen Bruchteil dessen, was eine gross angelegte Imagekampagne kosten würde, aufbessern und verbreiten. Die sogenannte Brand Awareness kann gesteigert werden. Fraglich bleibt, ob dieser Weg auch zum Zweck einer kundenbindenden Massnahme genutzt werden kann.
Inhaltsverzeichnis
1. Einführung
1.1. Problemstellung
1.2. Zielsetzung
1.3. Vorgehensweise
2. Wesentliche Merkmale von Kundenbindung
2.1. Definition von Kundenbindung
2.2. Bedeutung von Kundenbindung
2.3. Sind und Zweck von Kundenbindung
2.4. Instrumente der Kundenbindung
2.4.1. Einleitung
2.4.2. Gebundenheitsstrategie
2.4.3. Verbundenheitsstrategie
2.4.4. Prosumer
3. Möglichkeiten des Einsatzes neuer Medien
3.1. Klassische Internetwerbung
3.2. Tendenz zum Viral Marketing im Internet
3.3. Word of Mouth vs. Word of Mouse
4. Merkmale und Besonderheiten von Word of Mouse
4.1. Eignung als Instrument der Kundenbindung
4.2. Word of Mouse im Vergleich mit klassischen Instrumenten
5. Die Player im virtuellen Werbemarkt
5.1. Google
5.2. Facebook
5.3. Youtube
5.4. MySpace
5.5. Wordpress
5.6. Twitter
6. Internetwerbung in der Praxis
6.1. Johnnie Walker
6.2. BMW
6.3. K-Fee
6.4. Ray Ban
6.5. Dove
6.6. Blendtec
6.7. Ford Sport Ka
6.8. Liste bekannter Word-of-Mouse Kampagnen
7. Chancen und Risiken einer Word-of-Mouse-Kampagne
8. Analyse von Word of Mouse
8.1. Branchenspezifische Analyse
8.2. Überprüfung der Wirksamkeit
8.3. Analyse bezüglich Kundenbindung
8.4. Beantwortung der Forschungsfragen
9. Schlussbetrachtung
Zielsetzung und Themen
Die Arbeit untersucht das Phänomen "Word of Mouse" als neues Instrument im Marketing und analysiert, inwieweit dieses zur Kundenbindung eingesetzt werden kann und welche Rolle dabei soziale Medien und virale Kampagnen spielen.
- Kundenbindung und deren Instrumente im digitalen Zeitalter
- Charakterisierung und Funktionsweise von "Word of Mouse"
- Analyse relevanter Player im virtuellen Werbemarkt
- Fallstudien zu bekannten Word-of-Mouse-Kampagnen
- Chancen und Risiken viraler Marketingstrategien
Auszug aus dem Buch
3.3 Word of Mouth vs. Word of Mouse
Word of Mouth bedeutet auf Englisch dasselbe, was wir im Deutschen mit Mundpropaganda bezeichnen. Nicht selten benutzt man auch den Begriff Mund-zu-Mund-Propaganda. Interessant ist, dass die französische Version bouche à oreille, irgendwie mehr Sinn zu machen scheint. Schliesslich spricht man normalerweise nicht von Mund zu Mund, sondern vom Mund zu Ohr. Doch was ist dann Word of Mouse und wo liegen die Unterschiede zum an sich bekannten Word of Mouth? Diese Fragen sollen in diesem Kapitel geklärt werden.
Kotler und Bliemel verstehen unter Mundpropaganda im Wesentlichen das Weiterempfehlen von bereits selbst genutzten Leistungen. Sie verweisen darauf, dass gerade Freiberufler ihre Kunden nach getaner Arbeit darauf hinweisen, sie doch an ihre Freunde weiterzuempfehlen. Jan Callebaut von der Firma Synovate stellt fest, dass die Mundpropaganda ganz bestimmt die älteste Form der Werbung sei.
Word of Mouse stellt nun die Transformation des Begriffs Mundpropaganda in die Welt des Internet dar. Das Grundprinizp ist dasselbe: Es ist nicht ein Werbetreibender, der seine Botschaft an die Kunden verteilt. Vielmehr sind es die Rezipienten selbst, die den Inhalt der Botschaft oder auch die Botschaft an sich weiterleiten.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einführung: Das Kapitel führt in das Thema ein, skizziert die Problemstellung im digitalen Werbemarkt und definiert die Zielsetzung sowie die Vorgehensweise der Arbeit.
2. Wesentliche Merkmale von Kundenbindung: Hier werden Definitionen, Bedeutung sowie verschiedene Instrumente der Kundenbindung erläutert, um ein theoretisches Fundament zu schaffen.
3. Möglichkeiten des Einsatzes neuer Medien: Das Kapitel beleuchtet klassische Internetwerbung, den Übergang zum Viral Marketing und die Abgrenzung von Word of Mouth zu Word of Mouse.
4. Merkmale und Besonderheiten von Word of Mouse: Dieses Kapitel untersucht kritisch die Eignung von Word of Mouse als Kundenbindungsinstrument und vergleicht es mit klassischen Ansätzen.
5. Die Player im virtuellen Werbemarkt: Es werden die zentralen Akteure des Werbemarktes wie Google, Facebook, Youtube, MySpace, Wordpress und Twitter im Kontext viraler Möglichkeiten vorgestellt.
6. Internetwerbung in der Praxis: Anhand verschiedener Fallbeispiele wie Johnnie Walker, BMW oder K-Fee wird die praktische Umsetzung von Word-of-Mouse-Kampagnen analysiert.
7. Chancen und Risiken einer Word-of-Mouse-Kampagne: Dieses Kapitel diskutiert das Potenzial zur Imagestärkung bei gleichzeitiger Betrachtung der Unkontrollierbarkeit und der Risiken durch nutzergenerierte Inhalte.
8. Analyse von Word of Mouse: Der abschließende Analyseteil führt eine branchenspezifische Untersuchung durch, überprüft die Wirksamkeit und beantwortet die zentralen Forschungsfragen.
9. Schlussbetrachtung: Die Arbeit resümiert die Erkenntnisse und wagt einen Ausblick auf die zukünftige Bedeutung von Word of Mouse für Unternehmen.
Schlüsselwörter
Word of Mouse, Kundenbindung, Viral Marketing, Internetwerbung, Social Media, Mundpropaganda, Brand Awareness, Online Marketing, Web 2.0, Fallstudien, Kundenbeziehung, Werbebotschaft, Digitale Kommunikation, User Generated Content, Effektivität.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht das Phänomen "Word of Mouse" als virales Marketinginstrument und analysiert dessen Potenzial, Kunden langfristig an ein Unternehmen zu binden.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die zentralen Themen umfassen die Definition von Kundenbindung, die Entwicklung vom klassischen Marketing hin zu viralen Web 2.0-Strategien sowie die Analyse spezifischer Kampagnenbeispiele.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage der Arbeit?
Das Ziel ist es, die Wirkungsfelder von "Word of Mouse" zu eruieren und festzustellen, ob dieses Phänomen tatsächlich als Instrument zur Kundenbindung taugt oder primär der Neukundenakquise dient.
Welche wissenschaftliche Methode verwendet der Autor?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Literaturanalyse sowie einer empirischen Untersuchung anhand von Fallbeispielen, um praktische Rückschlüsse auf das Phänomen zu ziehen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen zur Kundenbindung, die Analyse der Internet-Player (Google, Facebook etc.) sowie eine umfangreiche Fallstudienanalyse bekannter viraler Kampagnen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird primär durch Begriffe wie "Word of Mouse", "Kundenbindung", "Viral Marketing", "Internetwerbung" und "Social Media" charakterisiert.
Inwiefern unterscheidet sich Word of Mouse von klassischer Mundpropaganda?
Der Hauptunterschied liegt in der Reichweite: Während konventionelle Mundpropaganda meist "One-to-One" funktioniert, ermöglicht Word of Mouse eine exponentielle Verbreitung ("One-to-Many") über soziale Netzwerke und Plattformen.
Welches Fazit zieht der Autor zur Kundenbindung durch Word of Mouse?
Der Autor kommt zum Schluss, dass Word of Mouse primär der Imagewerbung und Aufmerksamkeit dient; als klassisches, direktes Instrument zur Kundenbindung ist es aufgrund der mangelnden Zielgruppenfokussierung nur bedingt geeignet.
- Quote paper
- Amade Fries (Author), 2009, Word of Mouse - Ein neues Instrument zur Kundenbindung?, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/142708
