Strukturiertes Kundenrückgewinnungsmanagement spielt bisher in vielen Unternehmen eine untergeordnete Rolle. Noch immer wird in den meisten Branchen der kostenintensiven Neukundengewinnung und der sich immer schwieriger gestaltenden Kundenbindung ein größerer Stellenwert beigemessen. Dabei betragen die Kosten für die Wiedergewinnung von Kunden nur einen Bruchteil der Kosten für die Neukundenakquisition. Ziel der Diplomarbeit ist es darzustellen, wie ein systematisches Kundenrückgewinnungsmanagement einem Unternehmen speziell in der Bankenbranche dazu verhelfen kann, seine Wettbewerbsposition zu verbessern und seinen profitablen Kundenstamm zu vergrößern, indem verlorene Kunden wieder zurückgewonnen werden.
Dabei wird zunächst auf die Stellung der Kundenrückgewinnung im Kundenmanagement eingegangen. Anschließend werden die Ziele der Kundenrückgewinnung ausgeführt.
Im nächsten Kapitel wird auf Indikatoren und Maßnahmen eingegangen, die dazu beitragen, eine mögliche Kundenabwanderung bereits im Vorfeld zu vermeiden.
Vor dem eigentlichen Hauptteil der Arbeit werden Rahmenbedingungen für ein erfolgreiches Rückgewinnungsmanagement beschrieben.
Der darauf folgende Hauptteil beschreibt den Prozess der Kundenrückgewinnung. Hierbei wird zunächst erläutert, wann ein Kunde überhaupt als verloren gilt. Ferner werden mögliche Verlustursachen aufgezählt, die zur Abwanderung des Kunden führen. Anschließend werden Segmentierungskriterien beschrieben, nach denen ein Unternehmen, und hier speziell ein Kreditinstitut, entscheidet, ob und wie viele finanzielle Mittel in die Rückkehr einzelner Kunden investiert werden sollen. Zu diesem Zweck werden die Bestimmung der Rückgewinnungswahrscheinlichkeit und einzelne Methoden zur Messung des Kundenwertes erläutert. Im Anschluss daran werden Maßnahmen aufgeführt, die dazu beitragen sollen, Kunden wieder zurückzugewinnen. Zum Ende des Rückgewinnungsprozesses wird auf die Erfolgskontrolle der durchgeführten Maßnahmen eingegangen.
Im Praxisteil der Arbeit wird beispielhaft an zwei Kreditinstituten dargestellt, wie der Prozess der Kundenrückgewinnung in der Praxis umgesetzt wurde. Ferner wird mittels einiger Interviews der Stellenwert der Kundenreaktivierung aus der Sicht mehrerer Sparkassen und Banken eruiert.
Im Abschlusskapitel wird, basierend auf den theoretischen Darstellungen sowie der beispielhaft dargestellten Umsetzung in der Praxis, ein Ausblick auf die Gestaltung des Kundenrückgewinnungsmanagements gegeben.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Das veränderte Kundenverhalten im Bankenbereich
1.2 Die Konkurrenzsituation zwischen Direktbanken und Filialbanken
1.3 Ziel und Aufbau der Diplomarbeit
2 Grundlagen der Kundenrückgewinnung
2.1 Die Stellung der Kundenrückgewinnung im Kundenmanagement
2.2 Kundenrückgewinnung und Kundenabwanderung
2.3 Die Ziele des Kundenrückgewinnungsmanagements
3 Präventive Möglichkeiten zur Vermeidung von Kundenabwanderungen
3.1 Die Erkennung möglicher Frühindikatoren
3.2 Die Implementierung eines erfolgreichen Beschwerdemanagements
4 Die Schaffung von Rahmenbedingungen zur Einführung eines erfolgreichen Kundenrückgewinnungsmanagements im Unternehmen
4.1 Die Unternehmensstruktur
4.2 Die Unternehmenskultur
4.3 Das Personal
4.4 Die EDV-Unterstützung
4.5 Die rechtlichen Rahmenbedingungen
5 Der Prozess der Kundenrückgewinnung
5.1 Die Identifizierung verlorener Kunden
5.2 Die Feststellung der Verlustgründe
5.2.1 Kundeninduzierte Ursachen
5.2.2 Unternehmensinduzierte Ursachen
5.2.3 Wettbewerbsinduzierte Ursachen
5.3 Die Einteilung der Kunden im Rahmen des Kundenrückgewinnungsmanagements
5.3.1 Die Ermittlung der Rückgewinnungswahrscheinlichkeit der Kunden
5.3.2 Die Ermittlung des Kundenwertes
5.3.2.1 Die ABC-Analyse
5.3.2.2 Das Kundenscoring
5.3.2.3 Der Second Life Time Value
5.3.3 Das Kundenportfolio zur Bestimmung der Rückgewinnungsintensität
5.4 Die Durchführung der Kundenrückgewinnung
5.4.1 Formen der Kontaktaufnahme zum Kunden
5.4.2 Angebote zur Wiederaufnahme der Geschäftsbeziehung
5.5 Die Kontrolle und Nachbetreuung im Rahmen der Kundenrückgewinnung
5.5.1 Wirtschaftlichkeits- und Erfolgskontrolle des Rückgewinnungsmanagements
5.5.2 Die Nachbetreuung zurückgewonnener Kunden
6 Die Bedeutung der Kundenrückgewinnung für Kreditinstitute in der Praxis
6.1 Kundenrückgewinnungsmaßnahmen einzelner Kreditinstitute
6.1.1 Die telefonische Rückgewinnungsaktion der Sparkasse X
6.1.2 Die Rückgewinnungsaktion der Bank Y
6.2 Interviews mit Vertretern verschiedener Kreditinstitute
6.2.1 Das Kreditinstitut X
6.2.2 Die Bank Z
6.2.3 Die Sparkasse Y
6.2.4 Die Sparkasse X
6.2.5 Die Sparkasse Z
7 Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Ziel der Diplomarbeit ist es, aufzuzeigen, wie ein systematisches Kundenrückgewinnungsmanagement Kreditinstituten dabei helfen kann, ihre Wettbewerbsposition zu festigen und den profitablen Kundenstamm trotz steigender Abwanderungsraten auszuweiten.
- Analyse der Ursachen für Kundenabwanderung in der Finanzdienstleistungsbranche.
- Methoden der Segmentierung und Bewertung verlorener Kunden zur Identifikation von Reaktivierungspotenzialen.
- Strategien zur aktiven Kontaktaufnahme und Rückgewinnung.
- Controlling und Wirtschaftlichkeitsbetrachtung von Rückgewinnungsmaßnahmen.
- Praxisbeispiele und Fallstudien aus dem Banken- und Sparkassensektor.
Auszug aus dem Buch
5.2.1 Kundeninduzierte Ursachen
Die kundeninduzierten Ursachen für eine Kündigung des Bankverhältnisses liegen im persönlichen Umfeld des Kunden und können vielfältiger Natur sein. Auslöser kann z. B. ein privater oder berufsbedingter Wechsel des Wohnortes sein. Während früher ein solcher Anlass auch immer die Veränderung des Kreditinstitutes nach sich gezogen hat, muss dies heutzutage mit der zunehmenden Verbreitung von Online Banking nicht mehr in jedem Fall zutreffen. Durch das Internet sind die Kunden unabhängiger von der Bankfiliale vor Ort geworden.
Darüber hinaus kann auch eine veränderte Lebenssituation des Kunden zu seiner Abwanderung führen. So kann beispielsweise eine Heirat zum Anlass genommen werden, bestehende Konten bei einem Institut aufzulösen und bei dem anderen zusammenzulegen, wenn beide Partner verschiedene Bankverbindungen besitzen. Ebenso ist es möglich, dass der Tod eines Kunden zu Mittelabflüssen und Kontokündigungen führt, wenn die Erben ihre Konten bei anderen Unternehmen unterhalten. Ferner können sich die finanziellen Verhältnisse von Kunden verschlechtern, so dass sie gezwungen sind, ihre Einlagen zu kündigen.
Und auch wenn Kunden schon lange geplante Anschaffungen tätigen, wie z. B. den Kauf einer Eigentumswohnung, können dafür Sparguthaben gekündigt werden.
Auch Veränderungen in der Anlegermentalität und in der Bedürfnisstruktur des Kunden können zur Beendigung einer Geschäftsbeziehung führen. Dies wäre dann der Fall, wenn bei einem Institut nur ein Aktiendepot unterhalten wird und der Anleger zukünftig eine weniger risikobehaftete Vermögensstruktur wünscht. Im Zuge dessen wird er das Depot auflösen und das Geld auf Sparkonten übertragen, die gegebenenfalls bei einer anderen Bank bereits vorhanden sind.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Erläutert das wachsende Problem der Kundenabwanderung im Bankenmarkt durch steigende Wettbewerbsintensität und Kundenanforderungen.
2 Grundlagen der Kundenrückgewinnung: Definiert die Rolle der Rückgewinnung im Kontext des Kundenmanagements und grenzt sie von der Kundenabwanderung ab.
3 Präventive Möglichkeiten zur Vermeidung von Kundenabwanderungen: Behandelt Frühwarnsysteme und die Bedeutung eines professionellen Beschwerdemanagements.
4 Die Schaffung von Rahmenbedingungen zur Einführung eines erfolgreichen Kundenrückgewinnungsmanagements im Unternehmen: Analysiert organisatorische, kulturelle und technologische Voraussetzungen für eine erfolgreiche Umsetzung.
5 Der Prozess der Kundenrückgewinnung: Beschreibt detailliert die Phasen von der Identifikation über die Analyse und Segmentierung bis hin zur Durchführung und Kontrolle der Rückgewinnungsmaßnahmen.
6 Die Bedeutung der Kundenrückgewinnung für Kreditinstitute in der Praxis: Evaluierte empirische Erkenntnisse aus Interviews und Rückgewinnungsaktionen bei verschiedenen Banken und Sparkassen.
7 Fazit und Ausblick: Führt die theoretischen Ansätze mit den Praxiserfahrungen zusammen und gibt einen Ausblick auf die zukünftige Entwicklung.
Schlüsselwörter
Kundenrückgewinnung, Kundenabwanderung, Banken, Finanzdienstleistungsbranche, Kundenbindung, Beschwerdemanagement, CRM, Kundenwert, Data Mining, Rückgewinnungsmanagement, Kundenscoring, Kundenportfolio, Second Life Time Value, Kundenreaktivierung, Wettbewerb.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundlegend?
Die Diplomarbeit untersucht das Konzept des Kundenrückgewinnungsmanagements speziell für Filialbanken, die sich in einem verschärften Wettbewerb gegen Direktbanken behaupten müssen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Im Fokus stehen die Identifikation abwanderungsgefährdeter Kunden, die systematische Rückgewinnung nach Kündigung sowie die Bedeutung von Rahmenbedingungen wie Unternehmenskultur und EDV-Support.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Ziel ist es, ein systematisches Prozessmodell für die Kundenrückgewinnung zu entwickeln, das es Unternehmen ermöglicht, ihre Wettbewerbsposition zu verbessern und profitable Kunden zu halten.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse zum theoretischen Rahmen des Kundenmanagements, ergänzt durch eine qualitative Untersuchung in Form von Interviews bei fünf Banken und 18 Sparkassen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Identifizierung von Verlustgründen, Methoden der Kundenwertbestimmung, die Durchführung konkreter Rückgewinnungsmaßnahmen und deren Erfolgskontrolle.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Wesentliche Begriffe sind Kundenrückgewinnung, Kundenabwanderung, Beschwerdemanagement, Kundenwertanalyse sowie das Data-Warehouse-gestützte Kundenmanagement.
Wie gehen Banken mit den BGH-Urteilen zur Telefonwerbung um?
Die Arbeit verdeutlicht, dass Banken proaktiv Einverständniserklärungen ihrer Kunden einholen müssen, um rechtssichere telefonische Rückgewinnungsansprachen durchführen zu können.
Welche Rolle spielt die Unternehmenskultur für die Rückgewinnung?
Eine Kultur, die offen mit Fehlern umgeht und Kundenorientierung über Produktorientierung stellt, wird als essenziell für den Erfolg von Rückgewinnungsmaßnahmen angesehen.
Wie unterscheidet sich die Praxis von der Theorie?
Während die Literatur strukturierte Prozesse empfiehlt, zeigen die Praxisbeispiele, dass viele Institute noch Ansätze einer systematischen Bearbeitung erproben oder durch Kapazitätsmängel behindert werden.
- Quote paper
- Diplomkaufmann (FH) Thomas Reimann (Author), 2008, Kundenabwanderung und Kundenrückgewinnung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/142719
