Konkurrenzanalyse als Navigationssystem

Inhalt

1. Grundlagen
1.1. Problemstellung
1.2 Zielsetzung und Abgrenzung des Themas/ Aufbau der Arbeit

2. Die Konkurrenzanalyse
2.1 Einleitende Gedanken zur Definition und Zielen
2.2 Konkurrenz identifizieren
2.2.1 Wer oder was ist Konkurrenz?
2.2.2 Methoden der Identifizierung
2.2.3 Praxisbeispiel Coca Cola
2.3 Konkurrenz analysieren
2.3.1 Zielrecherche
2.3.2 Annahmen
2.3.3 Gegenwärtige Strategie
2.3.4 Stärken und Schwächen
2.3.5 Auswertung - Reaktionsprofil der Konkurrenz
2.4 Auf Konkurrenz reagieren
2.4.1 Reaktion erfordert das Kennen der eigenen Position
2.4.2 Praxisbeispiel Coca Cola

3. Fazit

4. Anhang/Abbildungsverzeichnis

5. Literaturverzeichnis

1. Grundlagen

1.1. Problemstellung und Zielsetzung

Durch die zunehmende Internationalisierung des Wettbewerbs ist es für ein Unternehmen im Hinblick auf seine Marktstellung von besonderer Bedeutung, die Strukturen des Wettbewerbs, d. h., die auf dem Wettbewerb wirkenden Kräfte und Ursachen, zu kennen. Die Globalisierung bringt zum einen eine Erweiterung der Märkte und damit einhergehend eine wachsende Abnehmeranzahl. Zum anderen birgt sie jedoch auch die Gefahr zusätzlicher Konkurrenz. Durch diesen zusätzlichen Druck ergibt sich für Unternehmen die zwingende Notwendigkeit, die Unternehmensumwelt in Form der Wettbewerber stärker als bisher bei der Formulierung von Strategien zu berücksichtigen. In diesem Kontext fungiert die Konkurrenzanalyse als ein effektives Navigationssystem, dass mitunter zum Überleben des Unternehmens am Markt beiträgt. Denn gerade Unternehmen können von ihren Wettbewerbern profitieren, vorausgesetzt, sie wissen, was diese auszeichnet.

1.2 Zielsetzung und Abgrenzung des Themas/Aufbau der Arbeit

Nach der Einarbeitung in das Thema und nach Sichtung der umfangreichen Quellen ist es nicht möglich, dem Thema der Konkurrenzanalyse in seinem vollen Umfang gerecht zu werden. Ziel dieser Arbeit ist es, den systematischen Aufbau der Konkurrenzanalyse zu erläutern. Aufbauend auf den gewonnenen Erkenntnissen wird das zweite Schlüsselziel verfolgt ,das herausstellt, wie wichtig eine Analyse des Wettbewerbs ist und inwieweit Konkurrenz die eigenen Strategien beeinflusst. Ich habe versucht, im Verlauf dieser Arbeit konkrete Beispiele aufzuzeigen, die den Praxisbezug der Konkurrenzanalyse gewährleisten sollen. In meinen Ausführungen beziehe ich mich dabei größtenteils auf das Unternehmen der Coca Cola Ag. An dieser Stelle weise ich darauf hin, dass es nicht Ziel dieser Arbeit ist und sein kann, eine komplette Konkurrenzanalyse an diesem Unternehmen durchzuführen. Es dient vielmehr der Veranschaulichung einzelner Teilaspekte.

2. Die Konkurrenzanalyse

2.1 Einleitende Gedanken zur Definition und den Zielen

Der Druck auf die Unternehmen, in ihren Märkten bestehen zu können, wächst stetig an, sodass jeder Marktteilnehmer versucht, sich am Markt zu behaupten, um nicht verdrängt zu werden. Die anzustrebende vorteilhafte Wettbewerbssituation beruht letztendlich auf einer subjektiven Konsumentenansicht über ein günstiges Preis–Leistungsverhältnis, welches für die Kunden ein höheres Nutzenverhältnis darstellt als vergleichbare Angebote der Konkurrenz. Vor diesem Hintergrund ist es von zentraler Bedeutung, nicht nur die Wir-Kunden-Beziehung zu betrachten, worauf sich viele Unternehmen beschränken, sondern auch der Wir-Konkurrenz Beziehung Bedeutung beizumessen. Abbildung 1 visualisiert diese Zusammenhänge in Form des so genannten strategischen Dreiecks nach Ohmae.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 Das strategische Dreieck nach Ohmae

Bei der Schaffung und Durchsetzung von Wettbewerbsvorteilen muss also unbedingt das „ Kenne deinen Gegner–Prinzip“ beachtet werden. Hierauf stützt sich die Konkurrenzanalyse, die sich wie folgt definieren lässt:

„Die Konkurrenzanalyse ist ein Prozess der Erhebung und Verarbeitung von Daten über Unternehmen, die als tatsächliche oder potenzielle Konkurrenten betrachtet werden, mit dem Ziel, die gewonnenen Informationen im unternehmerischen Entscheidungsprozess einzubringen.“(Freiling/Reckenfelderbäumer 2007.S.139) Die Konkurrenzanalyse ist nach Nieschlag, Dichtl und Hörschgen die Entscheidungshilfe für die Situationsanalyse und damit wesentlicher Bestandteil der strategischen Marketing–Planung. Ziel der Konkurrenzanalyse ist es, aus den gewonnen Informationen einen Überblick über das Wettbewerbsumfeld zu erlangen und zu eigenen Gunsten zu beeinflussen, um somit den Erfolg der eigenen Marketingstrategie zu gewährleisten.

Um also mögliche Wettbewerbsvor- und -nachteile zu finden, muss ein Unternehmen seine Konkurrenten genau untersuchen. Hierbei bietet sich folgende Vorgehensweise an:

1. Konkurrenten identifizieren
2. Konkurrenten analysieren
3. Auf Konkurrenten reagieren

2.2 Konkurrenz identifizieren

2.2.1 Wer oder was ist Konkurrenz?

In einem ersten Schritt geht es vor allem darum, sich seiner Konkurrenz bewusst zu werden, was sich auf den ersten Blick leichter anhört, als es eigentlich ist. In diesem Punkt ist es wichtig, bereits vorab klar zu definieren, nach welchen Kriterien und Maßstäben das funktionieren soll, d. h., hier ist eine einheitliche Definition von Konkurrenz Grundvoraussetzung. Laut dem Universitätsprofessor Edgar Kreilkamp (1987) lässt sich Konkurrenz mit Wettbewerb gleichsetzen und bedeutet in der Wirtschaft das Streben zweier oder mehrerer Markteilnehmer, um gegenüber anderen einen Vorteil zu erlangen. Wie oben bereits erwähnt, lassen sich die Wettbewerber in tatsächliche und potenzielle Konkurrenten einteilen. Tatsächliche Konkurrenten sind jene, die ähnliche Produkte oder Dienstleistungen denselben Kunden zu ähnlichen Preisen anbieten (vgl. Kotler/Armstrong 1996).

2.2.2 Methoden der Identifizierung

Anhand einer Einteilung in die zwei Faktoren, Märkte und Ressourcen, lässt sich der Grad der Deckung von Konkurrenten mit dem eigenen Unternehmen feststellen und hilft somit bei der Identifizierung von Wettbewerbern (vgl. Kotler/Armstrong 1996).

Je größer die Deckung der beiden Faktoren, desto intensiver ist die Konkurrenz. Märkte lassen sich nach verschiedenen Faktoren unterscheiden. Unter anderem kann man nach der geografischen Lage, der Zielgruppe oder den Produkten der Märkte differenzieren. Zusammenfassend kann man sagen, dass auf den Markt bezogen all die Unternehmen Konkurrenten sind, die den gleichen Kundenstamm bedienen. Ressourcen hingegen umfassen z. B. Humankapital, Maschinen oder die Unternehmenskultur. Allerdings kann man seine Konkurrenten nicht nur anhand von Märkten und Ressourcen identifizieren, sondern auch über Branchen. Definiert nach Branchen wären für Coca Cola Firmen wie Nestlé und Schweppes die Konkurrenten, denn sie sind alle Teil „Europas größter Hersteller in der Branche der Softdrinks“ (Abteilung Öffentlichkeitsarbeit/Coca Cola 2000. S. 55).

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