Aufgrund der bestehenden Produktvielfalt sehen sich Konsumenten heutzutage einer enormen Anzahl an Konsumentscheidungen ausgesetzt. Gleichzeitig existieren vorwiegend Käufermärkte, so dass es für Unternehmen unerlässlich ist, erfolgreiche Innovationen auf den Markt zu bringen, um den Erhalt der Wettbewerbsfähigkeit und die Sicherung des Wachstums zu gewährleisten. Die Entscheidungsmacht über Erfolg oder Misserfolg liegt somit bei den potentiellen Käufern und wird durch deren Annahme oder Ablehnung des Neuprodukts ausgeübt. Dabei handeln sie nicht immer rational und lehnen daher auch solche Innovationen ab, die objektiv betrachtet einen großen Mehrwert liefern würden.
Eine Erklärung für dieses irrationale Verhalten liefert ein aus den Sozialwissenschaften stammender Effekt, der unter dem Namen Status Quo Bias in die Forschungsliteratur eingegangen ist. Das Phänomen ist Ausdruck einer Verhaltensweise und äußert sich in diversen Entscheidungssituationen, in denen Menschen unverhältnismäßig oft an dem Ist-Zustand (Status Quo) festhalten. Die hohe Relevanz des Status Quo Bias für das Marketingmanagement wurde erst spät erkannt, weshalb bis heute nur eine überschaubare Anzahl an Studien existiert. Daher setzt die vorliegende Arbeit an dieser Stelle an und untersucht marketingrelevante Variablen, die das Auftreten des Effekts determinieren und in seiner Stärke beeinflussen.
Im Rahmen eines Experiments, an dem 200 Studenten der Universität Mannheim teilnahmen, bestätigte sich der signifikante Einfluss von Performance Satisfaction und Word-of-Mouth als Determinanten der Entscheidung zur Ablehnung einer Innovation. Aus den Daten, die mittels der logistischen und linearen Regression sowie der ANOVA ausgewertet wurden, geht hervor, dass die Status Quo-Zufriedenheit als Moderationsvariable den Kausalzusammenhang des erhaltenen Word-of-Mouth auf die Ablehnung einer Innovation beeinflusst. Insbesondere im Fall von Unzufriedenheit erwies sich der Moderationseffekt als auffallend stark. Weitere Effekte dieser Art konnten für die Persönlichkeitsvariablen Risikoaversion, Perfektionismus und „Consumer Independent Judgement Making“ auf die beiden Haupteffekte ermittelt werden(...).
Inhaltsverzeichnis
1 Die Irrationalität der Konsumenten bei der Ablehnung von Neuprodukten
2 Grundlagen zum Adoptionsprozess und zur Entscheidungstheorie
2.1 Die Adoption von Neuprodukten
2.1.1 Definition von Innovation
2.1.2 Definition von Adoption und Ablehnung
2.1.3 Adoption als individueller Entscheidungsprozess
2.2 Teilgebiete der Entscheidungstheorie
2.2.1 Normative bzw. Präskriptive Entscheidungstheorie
2.2.2 Deskriptive Entscheidungstheorie
2.3 Der Status Quo Bias als Phänomen der deskriptiven Entscheidungstheorie
2.3.1 Definition und Abgrenzung des Status Quo Bias
2.3.2 Nachweise des Status Quo Bias in der Ökonomie
2.3.3 Verwandte Phänomene in der deskriptiven Entscheidungstheorie
2.3.3.1 Der Endowment Effekt
2.3.3.2 Der Omission Bias
3 Aktueller Forschungsstand zum Status Quo Bias
3.1 Allgemeine Erkenntnisse zu dem Phänomen
3.2 Literaturüberblick zum Status Quo Bias in der Marketingforschung
3.2.1 Studien mit Fokus auf Konsumentencharakteristika
3.2.2 Studien mit Fokus auf situativen Entscheidungscharakteristika
3.2.3 Fazit und Übersicht der Studien
4 Entwicklung eines Modells zur Erklärung des Status Quo Bias
4.1 Erklärungsansätze des Status Quo Bias
4.1.1 Der Status Quo Bias als Folge rationaler Entscheidungsfindung
4.1.2 Der Status Quo Bias als Ergebnis kognitiver Sinnestäuschung
4.1.3 Der Status Quo Bias als Konsequenz psychologischer Bindung
4.2 Die Sozialpsychologische Interaktionstheorie
4.3 Ökonomische und Verhaltenswissenschaftliche Theorien zur Erklärung von Adoptionsentscheidungen
4.3.1 Adoptions- und Diffusionstheorie
4.3.2 Informationsökonomie
4.3.3 Risikotheorie
4.4 Gesamtuntersuchungsmodell
5 Empirische Überprüfung des Auftretens eines Status Quo Bias
5.1 Zur gewählten Forschungsmethodik
5.1.1 Definition und Aufbau eines Experiments
5.1.2 Anforderungen an das Experiment und Gütekriterien
5.1.3 Auswertung eines Experiments mittels Varianz- und Regressionsanalyse
5.1.3.1 Analyse der Haupteffekte mittels ANOVA
5.1.3.2 Analyse der Moderatoreneffekte mittels Dummyregression
5.2 Datenerhebung
5.2.1 Konzeptionelle Vorüberlegungen
5.2.2 Experimentaldesign
5.2.3 Deskriptive Auswertung der Stichprobe
5.3 Manipulation Checks, Operationalisierung der Variablen und Beurteilung von Konstrukten
5.3.1 Operationalisierung der unabhängigen Variablen und Manipulation Checks
5.3.2 Operationalisierung der abhängigen Variable Adoptionsentscheidung
5.3.3 Operationalisierung und Beurteilung der moderierenden Variablen
5.3.3.1 Gütekriterien der Konstruktmessung
5.3.3.2 Risikoaversion
5.3.3.3 Perfektionismus
5.3.3.4 Innovativität
5.4 Überprüfung des Hypothesensystems und Interpretation der Ergebnisse
6 Fazit, Management Implikationen und Forschungsausblick
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht das Phänomen des "Status Quo Bias" im Adoptionsprozess von Neuprodukten. Das zentrale Ziel ist es zu erforschen, welche marketingrelevanten Konstrukte und Persönlichkeitseigenschaften dazu führen, dass Konsumenten trotz objektiver Vorteile einer Innovation am bestehenden Status Quo festhalten, um so ein tieferes Verständnis für die Ablehnung von Neuprodukten zu gewinnen.
- Analyse des Status Quo Bias in der Konsumentenforschung
- Einfluss von Leistungszufriedenheit (Performance Satisfaction) und Word-of-Mouth auf Adoptionsentscheidungen
- Moderationseffekte durch Persönlichkeitsvariablen (Risikoaversion, Perfektionismus, Consumer Independent Judgement Making)
- Empirische Überprüfung mittels Laborexperiment und Szenariotechnik
- Ableitung von Implikationen für das Marketingmanagement von Innovationen
Auszug aus dem Buch
2.3.1 Definition und Abgrenzung des Status Quo Bias
Samuelson und Zeckhauser fanden in ihren Studien zu diversen Entscheidungsproblemen heraus, dass Individuen öfter als nach dem rationalen Entscheidungsmodell anzunehmen, am Ist-Zustand festhalten. Diese Verhaltenstendenz, unverhältnismäßig oft die Status Quo-Alternative zu wählen, nannten sie Status Quo Bias (vgl. Samuelson/Zeckhauser 1988, S.8). Anstatt alle verfügbaren Informationen in den Entscheidungsprozess mit einzubeziehen, tendieren Menschen demnach dazu, sich erneut für das schon einmal Gewählte zu entscheiden (vgl. Burmeister/Schade 2007, S.343f.).
In der Literatur des Konsumentenverhaltens wird häufig geschildert, dass Menschen ihre Entscheidungen wiederholen. Diese Verhaltensform ist in einschlägigen Quellen unter dem Namen Gewohnheitsverhalten (habitual behavior) zu finden. Damit ein Verhalten jedoch zu einer Gewohnheit wird, bedarf es mehrfach wiederholter Entscheidungen, die durch das Individuum selbst getroffen werden müssen (vgl. Hoyer/MacInnis 2007, S.257). Das Auftreten des Status Quo Bias setzt hingegen nur eine vorherige Aktion voraus (vgl. Burmeister/Schade 2005, S.15), nämlich diese, die den Ist-Zustand herbeiführte. Dabei ist nicht von Belang, ob es der Entscheidungsträger selbst war, der den Status Quo festlegte, oder ob er ihm vorgegeben wurde (vgl. Samuelson/Zeckhauser 1988, S.12ff.).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Die Irrationalität der Konsumenten bei der Ablehnung von Neuprodukten: Einführung in die Problemstellung hoher Misserfolgsquoten von Innovationen und Hinführung zum Konzept der Konsumentenresistenz durch den Status Quo Bias.
2 Grundlagen zum Adoptionsprozess und zur Entscheidungstheorie: Theoretische Fundierung des Adoptionsprozesses und Einordnung des Status Quo Bias in die deskriptive Entscheidungstheorie inklusive verwandter Effekte.
3 Aktueller Forschungsstand zum Status Quo Bias: Literaturüberblick zu bestehenden Studien aus verschiedenen Fachrichtungen und Marketing-Fokus, unterteilt in Konsumenten- und Situationscharakteristika.
4 Entwicklung eines Modells zur Erklärung des Status Quo Bias: Herleitung von Erklärungsansätzen für den Bias sowie Entwicklung eines Gesamtuntersuchungsmodells zur Ableitung von Hypothesen.
5 Empirische Überprüfung des Auftretens eines Status Quo Bias: Methodische Erläuterung und Durchführung eines Laborexperiments sowie statistische Auswertung der Hypothesen mittels Varianz- und Regressionsanalyse.
6 Fazit, Management Implikationen und Forschungsausblick: Zusammenfassung der zentralen Forschungsergebnisse, Ableitung von Handlungsempfehlungen für das Marketingmanagement und Aufzeigen zukünftiger Forschungsfelder.
Schlüsselwörter
Status Quo Bias, Adoption von Neuprodukten, Konsumentenentscheidung, Performance Satisfaction, Word-of-Mouth, Risikoaversion, Perfektionismus, Consumer Independent Judgement Making, Deskriptive Entscheidungstheorie, Innovation, Laborexperiment, Regressionsanalyse, Marktforschung, Adoptionsbarrieren, Konsumentenverhalten.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit?
Die Arbeit analysiert, warum Konsumenten dazu tendieren, an bestehenden Produkten (Status Quo) festzuhalten, anstatt objektiv bessere Innovationen anzunehmen, und welche Faktoren diesen Prozess beeinflussen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zu den zentralen Themen gehören die Adoptions- und Diffusionstheorie, die deskriptive Entscheidungstheorie, der Einfluss von Word-of-Mouth sowie psychologische Persönlichkeitsmerkmale der Konsumenten.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, marketingrelevante Konstrukte (wie Zufriedenheit und Kommunikation) und Persönlichkeitseigenschaften zu identifizieren, die den Status Quo Bias im Kontext von Neuprodukteinführungen hervorrufen oder verstärken.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse sowie einer empirischen Studie in Form eines Laborexperiments, bei dem 200 Probanden verschiedene Szenarien bewerten mussten.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil befasst sich mit der Entwicklung eines theoretischen Modells, der Herleitung von Hypothesen sowie deren anschließender empirischer Überprüfung mittels ANOVA und Regressionsanalysen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Status Quo Bias, Innovationsresistenz, Performance Satisfaction, Word-of-Mouth und Persönlichkeitsvariablen wie Risikoaversion und Perfektionismus.
Warum ist die Wahl von Studenten als Stichprobe sinnvoll?
Studenten ermöglichen durch ihre relative Homogenität hinsichtlich Alter und Bildung eine bessere Kontrolle von Störvariablen bei der Durchführung des Laborexperiments.
Welche Rolle spielt Word-of-Mouth bei der Entscheidung?
Es dient als Informationsquelle für Konsumenten bei der Bewertung von Innovationen; negative Kommunikation verstärkt dabei tendenziell den Status Quo Bias signifikant.
Wie moderiert die Leistungszufriedenheit (Performance Satisfaction) das Verhalten?
Hohe Zufriedenheit mit dem Status Quo verringert die Bereitschaft, zu einer Innovation zu wechseln, da das wahrgenommene Risiko eines Wechsels bei Zufriedenheit als höher eingestuft wird.
Was zeigt das Fazit für das Management?
Unternehmen sollten verstehen, dass Kunden Innovationen nicht nur objektiv bewerten, sondern psychologisch verzerrt reagieren; daher müssen Wechselbarrieren durch gezielte Kommunikation und Service abgebaut werden.
- Quote paper
- Jennifer Pupp (Author), 2008, Analyse des Status Quo Bias im Adoptionsprozess von Neuprodukten, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/143364
