Ziele und Formen der Integration von Gewinnspielen in die Marketing-Kommunikation


Diplomarbeit, 2006
108 Seiten, Note: 2.0

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einführung und Ausblick auf die Themenbearbeitung

2 Theoretische Grundlagen und Einordnung von Gewinnspielen
2.1 Begriffsdefinition Gewinnspiel
2.2 Einordnung von Gewinnspielen in die Marketing-Kommunikation
2.2.1 Verkaufsförderung
2.2.2 Marketing-Kommunikation
2.3 Stellenwert von Gewinnspielen in der Verkaufsförderung
2.4 Rechtliche Grundlagen zum Einsatz von Gewinnspielen

3 Zielsetzungen von Gewinnspielen
3.1 Ökonomische Ziele von Gewinnspielen
3.2 Psychographische Ziele von Gewinnspielen
3.2.1 Ziele der Kundenbeziehung
3.2.2 Bekanntheit und Image

4 Formen und Ausprägungen von Gewinnspielen
4.1 Leistungsgewinnspiele
4.2 Glücksgewinnspiele

5 Integration von Gewinnspielen in die Marketing-Kommunikation
5.1 Integration von Gewinnspielen in Offline-Medien
5.1.1 Möglichkeiten der Offline-Kommunikation von Gewinnspielen
5.1.2 Gestaltungsmerkmale von Offline-Gewinnspielen
5.1.2.1 Gewinngestaltung
5.1.2.2 Anforderungen an die Gewinnspieler
5.1.2.3 Laufzeit und Frequenz
5.1.2.4 Bekanntheit des Veranstalters
5.1.3 Akzeptanz von Offline-Gewinnspielen
5.2 Integration von Gewinnspielen in Online-Medien
5.2.1 Möglichkeiten und Besonderheiten der Integration von Gewinnspielen in Online-Medien
5.2.2 Gestaltungsmerkmale von Online-Gewinnspielen
5.2.2.1 Gewinngestaltung
5.2.2.2 Anforderungen an die Gewinnspieler
5.2.2.3 Laufzeit und Frequenz
5.2.2.4 Bekanntheit des Veranstalters
5.2.3 Akzeptanz von Gewinnspielen in Online-Medien

6 Zusammenfassung und Ausblick

Anhang

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Aktionsebenen der Verkaufsförderung im Überblick

Abbildung 2: Bedeutung verschiedener Verkaufsförderungsinstrumente
aus der Sicht von Konsumgüterherstellern in Deutschland

Abbildung 3: Zielsystem einer Unternehmung

Abbildung 4: Wirkungen von Gewinnspielen

Abbildung 5: Arten von Gewinnspielen

Abbildung 6: Glücksgewinnspiel von Schlecker

Abbildung 7: Online- versus Offline-Kommunikationsmedien

Abbildung 8: Gestaltungsdimensionen von Gewinnspielen

Abbildung 9: Teilnahme an Gewinnspielen in Offline-Medien

Abbildung 10: Teilnahme an Gewinnspielen in Online-Medien

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einführung und Ausblick auf die Themenbearbeitung

Die Verkaufsförderung stellt für Hersteller und Händler der Konsumgüterindustrie eines der bedeutendsten Marketing-Instrumente dar (Kotler/Bliemel 2001, S. 986). Besonders Gewinnspiele sind seit geraumer Zeit ein beliebtes und viel genutztes Werkzeug im Mix der Verkaufsförderungsinstrumente (Belch/Belch 2001, S. 549). Vor allem sie haben in den letzten Jahren durch die Entwicklungen und Möglichkeiten der neuen Kommunikationsmedien einen weiteren Bedeutungs­zuwachs erfahren (Teichmann/Gedenk/Knaf 2005, S. 78). Denn seither üben sämtliche Gewinnspiele auf die Konsumenten eine große Faszination aus, wenn es darum geht mit relativ geringem Aufwand einen Gewinn erzielen zu können. Auch auf der Seite der Unternehmen hat man erkannt, welches Potenzial die Veranstaltung eines Gewinnspiels im Rahmen der Verkaufsförderung bietet. So können Gewinnspiele in ihren unterschiedlichen Arten und Ausprägungen zum Erreichen verschiedenster Unternehmensziele beitragen (Barowski 2004, S. 59 f.). In vielen Fällen stehen die Veranstalter von Gewinnspielen dabei vor der Entscheidung, auf welche Art von Medien sie zur Kommunikation eines Gewinnspiels zurückgreifen sollen, um die Verwirklichung ihrer individuellen Ziele zu erreichen. Besonders die Entwicklung und die speziellen Gegebenheiten im Bereich der Online-Medien bieten den Unternehmen neue Möglichkeiten der Kommunikation von Gewinnspielen. Trotz der fortschreitenden Trends der heutigen Kommunikationsgesellschaft erfreuen sich aber auch Gewinnspiele auf Basis klassischer bzw. konventioneller Medien bei Veranstaltern und Konsumenten anhaltender Beliebtheit (Gedenk/Ru­dek/Teich­mann 2001, S. 120).

Die Absicht dieser Arbeit besteht darin, die Zielsetzungen und Formen des Einsatzes von Gewinnspielen im Rahmen der Verkaufsförderung herauszuarbeiten. Darauf aufbauend werden die verschiedenen Möglichkeiten einer Integration von Gewinnspielen in die Marketing-Kommunikation erläutert. Im Rahmen der Ausarbeitung findet neben der Darstellung der durchführbaren Offline-Kommuni­kation eines Gewinnspieles auch die Beschreibung der Besonderheiten einer

Integration von Gewinnspielen in Online-Medien statt. Diese Darstellung soll dem Leser einen Einblick in das Wesen des Gewinnspiels geben und dessen Möglichkeiten und Eigenheiten als Instrument der Verkaufsförderung verdeutlichen.

Die vorliegende Arbeit kann in drei Abschnitte untergliedert werden. Im ersten Abschnitt werden nach einer kurzen Einführung theoretische Grundlagen erarbeitet. Dabei setzt sich das Kapitel 2 zunächst mit dem Begriff und der Einordnung des Gewinnspiels in die Marketing-Kommunikation auseinander. Außerdem werden der Stellenwert von Gewinnspielen in der Verkaufsförderung sowie wichtige rechtlichen Rahmenbedingungen erläutert. Im zweiten Abschnitt, das Kapitel 3 und 4 umfasst, wird zunächst auf verschiedene Marketingziele eingegangen, die von Unternehmensseite mit dem Einsatz von Gewinnspielen verfolgt werden können. Im Weiteren werden die Formen von Gewinnspielen in ihren unterschiedlichen Ausprägungen dargelegt. Dabei findet ein ständiger Bezug zu den in Kapitel 3 erarbeiteten Zielsetzungen von Gewinnspielen statt. Im dritten Abschnitt der Arbeit, der in Kapitel 5 und 6 seinen Niederschlag findet, wird die Integration von Gewinnspielen in die Marketing-Kommunikation dargestellt. An dieser Stelle gilt es herauszuarbeiten, welche Möglichkeiten und Besonderheiten für Gewinnspiele in den jeweiligen Medien der Offline- und Online-Kommuni­kation bestehen. Daneben wird außerdem auf verschiedene Gestaltungsmerkmale von Gewinnspielen eingegangen sowie die Akzeptanz von Konsumenten und Herstellern erläutert. Schließen werden die Ausführungen in Kapitel 6 mit einer Zusammenfassung der gewonnenen Erkenntnisse.

2 Theoretische Grundlagen und Einordnung von Gewinnspielen

Bevor eine Implementierung des Begriffes Gewinnspiel stattfinden kann, ist es zunächst notwendig wichtige theoretische Grundlagen zu legen, welche die Basis für das weitere Vorgehen in dieser Arbeit bilden. Zum besseren Verständnis und aufgrund seiner Komplexität wird nach der Beschreibung der konstituierenden Merkmale von Gewinnspielen eine schrittweise Einordnung des Phänomens in das System der Marketing-Kommunikation notwendig. Danach erfolgt eine kurze Erläuterung des Stellenwertes und der historischen Entwicklung des Einsatzes von Gewinnspielen im Rahmen der markt- und zielorientierten Unternehmensführung. Im Weiteren ist wegen der umfassenden Reglementierungen eine Darstellung der rechtlichen Rahmenbedingungen für den Umgang und Einsatz von Gewinnspielen unerlässlich.

2.1 Begriffsdefinition Gewinnspiel

Trotz der weiten Verbreitung von Gewinnspielen in der heutigen Marketing-Landschaft finden sich in der deutschen Fachliteratur bisher nur wenige grundlegende Definitionen zu dieser Thematik. Als eine häufig zitierte und aktuell anerkannte Quelle zu diesem Thema ist die Publikation von Stottmeister aus dem Jahr 1988 zu nennen, die folgende Begriffsbestimmung zu Gewinnspielen aufführt. Bei einem Gewinnspiel handelt es sich um ein Verkaufsförderungsinstrument, das sich unter der Verwendung einer bedingten, ungewissen Zuwendung (Gewinn) direkt an den Konsumenten richtet, ohne einen direkten finanziellen Einsatz zu verlangen (Stottmeister 1988, S. 8 ff.). In Abhängigkeit von Form und Ausprägung eines Gewinnspiels kann es sich dabei um einen Wettbewerb auf Glücks- oder Leistungsbasis handeln, der jedem Teilnehmer eine von der Mitspieleranzahl abhängige oder unabhängige Gewinnchance bietet (Pflaum/Kunze 1973, S. 83). In der Fachliteratur werden für den Begriff des Gewinnspieles zum Teil Synonyme wie beispielsweise (bspw.) Preisausschreiben, Verlosung oder Auslo- sung verwendet (Stottmeister 1988, S. 7). Auch in dieser Arbeit soll die Kongruenz dieser Begriffe gelten. Die angelsächsische Literatur greift für Gewinnspiele auf die Ausdrücke „G ame Promotions“, „Sweepstakes“ oder „C ontests“ zurück, wobei letztere schon spezielle Formen eines Preisausschreibens beschreiben können.

Eine wichtige Unterscheidung von Gewinnspielen ist auch zur Begrifflichkeit des Glücksspiels zu treffen. Im Gegensatz zu Gewinnspielen erfordern Glücksspiele für die Teilnahme einen direkten finanziellen Einsatz, welcher in der vorangegangenen Definition für Gewinnspiele ausgeschlossen wurde (Gedenk/Teichmann 2006, S. 504).

Die bisher aufgeführten Begriffsbestimmungen bilden die Grundlage für die folgenden Ausführungen in dieser Arbeit. Zum besseren Verständnis wird im nächsten Abschnitt eine Einordnung der zentralen Begriffe in die Marketing-Kom­mu­nikation vorgenommen.

2.2 Einordnung von Gewinnspielen in die Marketing-Kommunikation

Aufbauend auf der Definition von Gewinnspielen sind weitere Definitionen zu entwickeln, die eine Einordnung von Preisausschreiben in das System der Marketing-Kommunikation ermöglichen.

2.2.1 Verkaufsförderung

In der Definition zu Gewinnspielen wurde bereits erwähnt, dass es sich um ein Werkzeug der Verkaufsförderung handelt. Unter Verkaufsförderung versteht man „primär kommunikative Maßnahmen, die der Unterstützung und Erhöhung der Effizienz der eigenen Absatzorgane (verkaufspersonalorientierte Verkaufsförderung), der Marketingaktivitäten der Absatzmittler (handelsorientierte Verkaufsförderung) und der Beeinflussung der Verwender bei der Beschaffung und Benutzung der Produkte (konsumentengerichtete Verkaufsförderung) dienen“ (Meffert 2000, S. 721).

Die Ziele der Verkaufsförderung leiten sich aus den übergeordneten Absatzzielen ab, welche wiederum auf den ökonomischen Marketingzielen einer Unternehmung basieren (Kotler/Bliemel 2001, S. 989). Grundlegend ist dabei, dass die Zielsetzung der Verkaufsförderung darin besteht, eine kurzfristige und unmittelbare Stimulation des Absatzes bei Herstellern, Handel und Konsumenten hervorzurufen. Erreicht werden kann dies durch Maßnahmen mit Aktionscharakter, welche eine unterstützende, motivierende und letztlich absatzfördernde Wirkung aufweisen (Bänsch 1993, S. 565). Auch Gewinnspielen können diese Eigenschaften der Verkaufsförderung zugesprochen werden. Die spezifischen Verkaufs­förderungs­ziele können in Abhängigkeit des angestrebten Zielmarktes noch einmal variieren (Kotler/Bliemel 2001, S. 989).

Im Allgemeinen lassen sich für die Maßnahmen der Verkaufsförderung drei Zielmärkte bzw. Aktionsebenen herausarbeiten (vgl. Hermanns 1997, S. 20 f.). Zum einen kann Verkaufsförderung auf der Ebene der Verkaufsorganisation der Her­steller stattfinden. Durch Anreize, wie bspw. Wettbewerbe mit leistungsorientierter Entlohnung oder Schulungsveranstaltungen soll eine Förderung und Stimu­lation des eigenen Verkaufsaußendienstes erreicht werden.

Auf der Ebene der handelsgerichteten Verkaufsförderungsinstrumente richten sich Hersteller an die Handelsunternehmen um Anreize zur Erhöhung der Produktbestände oder Aufnahme neuer Artikel in das Sortiment zu schaffen. Das Bereitstellen von Display-Material für bestimmte Sonderplatzierungen durch die Hersteller kann in diesem Zusammenhang beispielhaft aufgeführt werden.

Eine letzte Aktionsebene, auf der es möglich ist Verkaufsförderung durchzuführen, ist die Stufe der Verbraucher. Die verbrauchergerichteten Maßnahmen zielen vorrangig darauf ab, einen direkten Kaufanreiz bei bestehenden und potenziellen neuen Konsumenten zu schaffen. Sie können dabei sowohl von Herstellern als auch vom Handel ausgehen. Aus diesem Grund ist eine Zuordnung des Verkaufsförderungsinstrumentes Gewinnspiel auf dieser dritten Aktionsebene zu treffen. Denn auch mit dieser Maßnahme wird letztendlich darauf abgezielt, einen Kaufanreiz bei den Konsumenten hervorzurufen (Barowski 2004, S. 162). Als weitere typische Maßnahmen der verbraucherorientierten Verkaufsförderung kann man in diesem Zusammenhang die Verteilung von Produktproben oder Gutscheinen nennen, sowie das Angebot der Warenrücknahme (Nieschlag/Dichtl/
Hörschgen
2002, S. 992 f.; Kotler/­Bliemel 2001, S. 989 ff.). Abbildung 1 veranschaulicht die soeben getroffenen Zusammenhänge und Unterschiede innerhalb der Verkaufsförderungsebenen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Aktionsebenen der Verkaufsförderung im Überblick

Quelle: Darstellung in Anlehnung an Hermanns 2006, S. 12

Bei der Verkaufsförderung selbst kann es sich, in Anlehnung an seine voran­gegangene Definition, um ein Instrument der Kommunikationspolitik handeln. Einige Autoren ordnen die Verkaufsförderung dagegen überwiegend der Preispolitik zu. Andere dagegen stellen vor allem den kommunikativen Aspekt in den Vordergrund. Oft wird sie auch als eine Art Querschnittsmaßnahme über den gesamten Marketing-Mix betrachtet, da sie alle Elemente der Kommunikations-, Distributions-, Produkt- und Kontrahierungspolitik beinhaltet (Gedenk 2002,
S. 12).

Wie zu erkennen ist, herrscht bei der inhaltlichen Zugehörigkeit der Verkaufsförderung keineswegs Einigkeit. Grundlage für diese Arbeit bildet jedoch die Zuordnung der Verkaufsförderung zur Marketing-Kommunikation. Dabei gliedert sich die Verkaufsförderung neben bspw. Werbung und Öffentlichkeitsarbeit, als ein Instrument der Kommunikationspolitik, in den Marketing-Mix eines Unternehmens ein (Meffert 2000 S. 684).

Neben dem Gewinnspiel selbst bildet auch die Marketing-Kommunikation einen wichtigen Bestandteil dieser Arbeit. Deshalb ist es unerlässlich eine Begriffsbestimmung und einen inhaltlichen Überblick zur Marketing-Kommu­ni­ka­tion durch­zuführen.

2.2.2 Marketing-Kommunikation

Unter Kommunikation wird im Allgemeinen der Austausch von Informationen zwischen Individuen verstanden. Dieser Prozess der Bedeutungsvermittlung bildet eine wichtige Grundfunktion jedes gesellschaftlichen Systems (Meyer/Hermanns 1981, S. 33). Nutzt ein Unternehmen systematisch diese Bedeutungsvermittlung zur bewussten Gestaltung der auf die Umwelt und an die Mitarbeiter gerichteten Informationen, spricht man von Marketing-Kommunikation (Hermanns/
Pütt­mann
1993, S. 21). Ihr Ziel besteht darin, auf der Grundlage kommunikativer Zielsetzungen, Informationen zielgerecht auszutauschen und Einstellungen, Meinungen sowie das Verhalten der Empfänger zu steuern (Haseloff 1975, S. 158). Diese Adressaten, auch Zielgruppen genannt, stellen dabei sowohl unternehmensinterne als auch -externe Personenkreise dar, die einen Einfluss auf die Geschäftstätigkeit des Unternehmens nehmen (Bruhn 1997, S. 3). Die Marketing-Kom­mu­nikation leistet somit einen wichtigen Beitrag zur Sicherung von Ressourcen und unterstützt die Anbahnung, Abwicklung und Nachbereitung von Geschäftsabschlüssen (Hermanns/­­­Pü­ttmann 1993, S. 21).

Zur Erfüllung der genannten Ziele bedient sich die Marketing-Kommunikation unterschiedlichster Werkzeuge. Unter diesen Kom­mu­nikationsinstrumenten findet sich neben der klassischen Werbung, Öffentlichkeitsarbeit, Sponsoring und dem Event-Marketing auch die Verkaufsförderung wieder (Meffert 2000, S. 712). Nach­dem es bereits gelungen ist Gewinnspiele der Verkaufsförderung zuzuordnen, schließt sich damit die Kette von Marketing-Kommunikation zu Gewinnspielen. Zum besseren Verständnis wird der Zusammenhang der Einordnung von Gewinnspielen in die Marketing-Kommunikation noch einmal in Anlage1 verdeutlicht.

Offen blieb bisher die Frage, wie die Instrumente der Verkaufsförderung an die Zielgruppen herangetragen werden können. Neben der persönlichen Kommunikation, welche im Folgenden nicht weiter betrachtet werden soll, besteht die Möglichkeit der medialen Kommunikation. Zur Übertragung der gewünschten Informationen zwischen Sender und Empfänger bedient man sich verschiedener Kommunikationskanäle. Diese Medien stellen den Träger für die gezielten Botschaften der Werbetreibenden dar (Hermanns/Püttmann 1993, S. 33). Eine Möglichkeit der Differenzierung dieser Medien ist die Unterscheidung zwischen Online- und Offline-Medien. Unter Offline-Medien sind die klassischen oder konventionellen Medien der Werbepraxis, wie Printmedien und elektronische Medien zusammengefasst. Ihnen werden z. B. das Fernsehen, der Hörfunk, die Außenwerbung sowie Zeitungen und Zeitschriften zugeordnet. Online-Medien hingegen, auch Neue Medien genannt, sind gekennzeichnet durch Interaktivität, Asynchronität und Multimedialität (Dannenberg/­Wildschütz/­Merkel 2003, S. 3 f.). Sie bedienen sich zu Übermittlung der relevanten Informationen digitaler bzw. elektronischer Übertragungsweisen. Zu den Online-Medien zählt zum einen das klassische stationäre/ortsgebundene Intranet oder Internet am heimischen Computer mit den Diensten, wie World Wide Web (WWW) oder Electronic Mail (E-Mail) (Hermanns/Sauter 2001, S. 19). Mit dem Zusammenwachsen der beiden dynamischsten und wachstumsstärksten Branchen von Internet und Mobilfunk entsteht für die werbetreibenden Unternehmen zunehmend auch ein Markt im mobilen Internet (Pech/Brodie-Smith/Ha 2001, S. 56). Die mobilen Endgeräte, derer sich das mobile Internet bedient, haben sich mit dem ortsungebundenen Übertragungsstandard Wireless Application Protocol (WAP), Short Message Service (SMS) und Multimedia Messaging Service (MMS) bereits als ein eigenständiges Online-Medium etabliert (Enke/Gei­gen­müller 2003, S. 14 f.).

Mit Hilfe der soeben genannten Medien wird es dem Werbetreibenden nun ermöglicht, die verschiedenen Maßnahmen der Verkaufsförderung, wie Gewinnspiele, an die Verbraucher heranzutragen. Genauso steht der Konsument vor der Entscheidung, welches dieser Medien er für eine Teilnahme an einem Gewinnspiel vorzieht. Die Integration von Preisausschreiben in die Marketing-Kom­mu­ni­kation kann sich dabei über die vielfältigsten Offline- und Online-Medien erstrecken. Die Möglichkeiten und Besonderheiten dieser Integration sowie eine Darstellung der verschiedenen Medien der Offline- und Online-Kommunikation von Gewinnspielen werden in Kapitel 5 geboten.

2.3 Stellenwert von Gewinnspielen in der Verkaufsförderung

Das Ziel der vorangegangenen Abschnitte bestand darin, eine theoretische Einordnung von Gewinnspielen in Verkaufsförderung und Marketing-Kom­mu­nika­tion zu treffen. Im Folgenden soll auf den Stellenwert sowie die historische Entwicklung von Preisausschreiben im Rahmen der Verkaufsförderung eingegangen werden.

Wie die Verkaufsförderung im Allgemeinen genießen speziell Gewinnspiele im Marketing der Konsumgüterindustrie einen besonders hohen Stellenwert (Shimp 2000, S. 590). „Hersteller und Händler von Konsumgütern sowie Dienst­leister versuchen, mit Gewinnspielen im Rahmen der Verkaufsförderung ihrer Produkte auf ihr Angebot aufmerksam zu machen, den Absatz zu steigern oder die Kundenbindung zu erhöhen“ (Teichmann 2005, S. 1).

Eine Untersuchung der Agentur für Absatzförderung Frey/Beaumont-Bennett 1998 befasste sich damit, die Bedeutung ausgewählter Verkaufsförderungsinstrumente für Konsumgüterhersteller herauszustellen. Abbildung 2 zeigt die erzielten Ergebnisse. Aus ihnen wird ersichtlich, dass bestimmten Verkaufsförderungsmaßnahmen auf der Ebene der Verkaufsorganisation, wie Händlerwettbewerben, eine verhältnismäßig geringe Bedeutung beigemessen wird. Stärkere Relevanz erhalten nach dieser Studie vor allem handels- und konsumentengerichtete Verkaufsförderungsinstrumente. Auf der Aktionsebene der Verbraucher werden dabei Gewinnspiele und Warenproben in ihrer Bedeutung für Hersteller und Handel stärker eingeschätzt als z. B. Events (Frey/Beaumont-Bennett 1998, S. 63).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Bedeutung verschiedener Verkaufsförderungsinstrumente aus der Sicht von
Konsumgüterherstellern in Deutschland

Quelle: Darstellung in Anlehnung an Frey/Beaumont-Bennett 1998, S. 63

Diese Untersuchung ist nur eine von zahlreichen Studien auf diesem Gebiet. Innerhalb verschiedener Umfragen können leichte Unterschiede hinsichtlich der Gewichtung und Bewertung der Verkaufsförderungsmaßnahmen beobachtet werden (Gedenk 2002, S. 39 f.). Fest steht jedoch, dass Gewinnspiele im System der Instrumente der Verkaufsförderung einen festen Platz einnehmen, auch wenn die Messung eines direkten verkaufsfördernden Effektes in vielen Fällen schwer fällt (Barowski 2004, S. 70).

Meistens ist jedoch der alleinige Einsatz von Gewinnspielen im Rahmen der Verkaufsförderung nicht am wirkungsvollsten. Oftmals bietet es sich an, Gewinn­spiele mit anderen Instrumenten, wie Gratisproben oder Displays im Handel zu kombinieren (Shimp 2000, S. 590). Häufig empfiehlt es sich auch, Preisausschreiben als unterstützendes Instrument zu anderen Maßnahmen der Verkaufsförderung durchzuführen. Damit kann eine Steigerung der Wirksamkeit und Attraktivität dieser Maßnahmen erreicht werden (Ba­rowski 2004, S. 60).

Der Einsatz von Gewinnspielen mit dem Ziel der Werbung und Steigerung des Abverkaufes ist allerdings keine Erscheinung des modernen Marketings. Schon sehr früh wurde erkannt, welche Faszination von dieser Art der Verkaufsförderung ausging. So kam es bereits im 18. Jh. zu einem professionellen Einsatz von Preisausschreiben, bei dem Veranstalter versuchten, sich die positiven Effekte zu Nutze zu machen. Seit ihrem ersten Auftreten in der Marketing-Landschaft erfuhren Gewinnspiele seitens der Werbewirtschaft ein Auf und Ab an Anerkennung und Rechtsgültigkeit. Dies reichte von Verächtlichkeit über Ablehnung bis hin zur Illegalität. So wandte sich der deutsche Einzelhandel in den 50er Jahren des vergangenen Jh. grundsätzlich gegen die Auslobung von Preisausschreiben. Einige Bundesstaaten der USA belegten Verkaufsförderungsmaßnahmen dieser Art sogar mit einem Verbot (Stottmeister 1988, S. 1 f.). Erst seit den 70er Jahren wandelte sich das Bewusstsein der Werbetreibenden. Man distanzierte sich von der Auffassung, dass es sich bei Gewinnspielen um reines Glücksspiel handle und stellte zunehmend den verkaufsfördernden Aspekt in den Vordergrund. Dieser Wandel ging außerdem mit der gezielten Reglementierung und rechtlicher Einschätzung von Preisausschreiben einher (Taylor/Kopp 1991, S. 204).

Heute sind Gewinnspiele eine populäre Form der konsumentenorientierten Verkaufsförderung und bilden einen festen Bestandteil im Gefüge der Kommu­nikation von Konsumgüterunternehmen (Belch/­Belch 2001, S. 549).

2.4 Rechtliche Grundlagen zum Einsatz von Gewinnspielen

Vor allem rechtlichen Rahmenbedingungen ist im Zusammenhang mit Gewinnspielen ein hohes Maß an Aufmerksamkeit zu widmen. Denn bevor an eine Verbreitung eines Preisausschreibens über die verschiedenen Kommunikationsmedien gedacht werden kann, muss es neben gestalterischen Merkmalen auch verschiedenen gesetzlichen Anforderungen genügen (Eisenmann/Pflaum 1993, S. 239 ff.). Hierbei kann man davon ausgehen, dass für sämtliche Verkaufsförder­ungsaktivitäten in Deutschland die wahrscheinlich weltweit strengsten rechtlichen Restriktionen gelten (Kotler/­Bliemel 2001, S. 989). Die Beach­tung, Einhaltung und Prüfung dieser gesetzlichen Rahmenbedingungen durch die Werbetreibenden ist für den erfolgreichen Ablauf einer Gewinnspielaktion unerlässlich. Die folgenden rechtlichen Regelungen gelten dabei für alle Formen und Ausprägungen von Gewinnspielen.

Grundsätzlich ist in der Bundesrepublik Deutschland das Durchführen von Gewinnspielen im Rahmen der Verkaufsförderung erlaubt. Die eingangs erwähnte Differenzierung zu Glücksspielen schreibt es jedem Veranstalter vor, dass er für die Teilnahme an einem Gewinnspiel keinen finanziellen Aufwand verlangen darf, der über die regulären Porti von Postkarten oder Briefen hinausgeht. Eingeschlossen sind dabei auch Telefongebühren, die sich im gleichen finanziellen Rahmen bewegen. Die Nutzung teurer Mehrwertdienstrufnummern (0190x/
0900x) ist hingegen verboten, da von ihnen ein versteckter entgeltlicher Einsatz ausgehen kann (Beck 2005, S. 4).

Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) legt in § 4 Nr. 4 weitere Rechtsnormen für die Umsetzung von Gewinnspielen fest. Demnach müssen im Zusammenhang mit Gewinnspielen klare und eindeutig angegebene Teilnahme­bedingungen existieren (Baumbach/Hefermehl 2004, S. 177). Diese Bedingungen sollten schon in der Werbung oder Ankündigung für ein Preisausschreiben erscheinen (Beck 2005, S. 5). Dabei müssen Beginn und Ende der Teilnahmemöglichkeit genauso enthalten sein wie eine Definition des Teilnehmerkreises und ein Hinweis auf Ausschluss des Rechtsweges (Ba­rowski 2004, S. 165).

Des Weiteren ist es in Deutschland nach § 4 Nr. 5 des UWG untersagt, Gewinnspiele so zu konstruieren, dass die Teilnahme nur bei gleichzeitigem Erwerb eines Produktes möglich werden kann (Baumbach/Hefermehl 2004, S. 177). Diese Kopplung eines Gewinnspiels an den Warenabsatz entsteht bereits schon, wenn bspw. ein Teilnahmeschein auf dem Formular für eine Bestellung abgedruckt ist. An diesem Punkt entsteht ein psychologischer Kaufzwang für den Konsumenten, da er sich zu einem Kauf verpflichtet fühlt oder möglicherweise denkt, durch einen Einkauf seine Chancen auf den Gewinn zu verbessern (Fuchs/Unger 2003, S. 30). Auch im Internet ist eine strikte Trennung von Gewinnspiel und dem eigentlichen Online-Shop vorgeschrieben (Barowski 2004, S. 164). Sollte es dennoch der Fall sein, dass eine Teilnahme nur über einen Bestellschein möglich ist, muss die Ungebundenheit des Gewinnspiels zu einer Bestellung explizit in den Teilnahmebedingungen bestätigt werden (Eisenmann/Pflaum 1993, S. 240 f.). Ein Beispiel für eine unmittelbare Kopplung eines Gewinnspiels an ein Bestellformular ist in Anlage 2 dargestellt.

Nach Beendigung eines Preisausschreibens ist darauf zu achten, dass die im Vorfeld getroffenen Gewinnzusagen auch eingehalten werden. Eine Täuschung ist weder bei Anzahl und Höhe der Gewinne erlaubt, noch darf ein Veranstalter bestimmte Gegenleistungen für ihre Aushändigung verlangen (Fuchs/Unger 2003, S. 30).

Prinzipiell ist anzumerken, dass man bei erhöhtem Umfang und Substantialität eines Gewinnspiels besonderen Wert auf die Einhaltung der rechtlichen Grundlagen legen sollte. Dies ist im Hinblick auf die Vermeidung von Imageschäden und möglichen Schadensansprüchen der Teilnehmer unerlässlich (Lazar 2005, S. 8). Erhöhte Aufmerksamkeit gilt besonders international agierenden Unternehmen, die mit Preisausschreiben in verschiedenen Ländern tätig werden wollen. Große Unterschiede existieren dabei zur Rechtssprechung der USA. Insbesondere gelten hier verschiedene Sonderregelungen innerhalb einzelner US-Staaten (Clow/Baak 2004, S. 346) So müssen z. B. in verschiedenen Bundesstaaten keine Gewinnszusagen oder Teilnahmebedingungen getroffen werden (Taylor/Kopp 1991, S. 207 f.). Auch im Zuge gesellschaftlicher Großveranstaltungen, wie der Fußball WM 2006 in Deutschland, ist auf besondere rechtliche Regelungen zu achten. So war es im Rahmen dieser Veranstaltung nur den offiziellen Sponsoren vorbehalten, Eintrittskarten für WM-Spiele für Gewinnspiele zu verlosen (Ehlert 2006, S. 64). Zur Bewältigung der Vielzahl von rechtlichen Restriktionen bietet sich in den meisten Fällen eine vorherige juristische Prüfungen aller geplanten Aktionen der Verkaufsförderung an (Frey 1993, S. 584).

Die soeben dargestellte Auswahl an gesetzlichen Rahmenbedingungen für den Einsatz von Gewinnspielen gibt für Werbetreibende in der Anwendung dieses Verkaufsförderungsinstrumentes klare Grenzen vor. Sie existieren dabei allein zum Schutz und im Interesse der Verbraucher.

3 Zielsetzungen von Gewinnspielen

Nachdem eine theoretische Einordnung und Abgrenzung von Gewinnspielen gelungen ist und weitere Grundlagen gelegt worden sind, gilt es die Frage zu klären, welche Ziele ein Unternehmen mit dem Einsatz in Gewinnspielen im Rahmen der Marketing-Kommunikation anstrebt.

Zur Beantwortung dieser Fragestellung ist eine kurze Beschreibung des idealtypischen Zielsystems einer Unternehmung unerlässlich. Zur Unterstützung werden die folgenden Aussagen in Abbildung 3 veranschaulicht.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Zielsystem einer Unternehmung

Quelle: Darstellung in Anlehnung an Bagusat 2006, S. 34

Für jedes Unternehmen ist die „(…) Formulierung eines klaren, langfristig ausgerichteten Zielsystems (…) wesentlicher Bestandteil der Marketingkonzeption“

(Meffert 2000, S. 69). Dieses System an Zielen stellt ist als eine hierarchische Zielpyramide aufgebaut, an deren Spitze sich der konkrete Unternehmenszweck befindet. Auf der nächsten, dem Unternehmenszweck untergeordneten Zielebene, befinden sich die Unternehmensgrundsätze bzw. –leitlinien, welche wiederum die Grundlage für die Unternehmensziele, wie Gewinn oder Umsatz, bilden (Meffert 2000, S. 69 ff.). Aus den übergeordneten Unternehmenszielen leiten sich schließlich direkt die Marketingziele ab, welche in den Mittelpunkt der folgenden Betrachtungen gestellt werden (Becker 1999, S. 7). „Marketingziele determinieren jene an­gestrebten zukünftigen Sollzustände (…), die mit dem Verfolgen von Marketingstrategien und dem Einsatz der Marketinginstrumente realisiert werden sollen“ (Becker 2001, S. 61).

Zur inhaltlichen Schematisierung von Marketingzielen bietet es sich an, eine Kategorisierung in ökonomische und psychographische Zielsetzungen zu treffen. Bei ökonomischen Marketingzielen handelt es sich um direkt messbare und beobachtbare Ergebnisse des Kaufentscheidungsprozesses der Kunden, wie z. B. Absatz, Marktanteil oder Deckungsbeitrag. Psychographische Marke­tingziele hingegen knüpfen in erster Linie an mentalen, nicht beobachtbaren Prozessen des Kunden an. Hierbei kann es sich um Bekanntheit, Image oder die Kundenbindung handeln (Meffert 2000, S. 76 ff; Becker 2001, S. 61 ff.). Die getroffene Differenzierung in ökonomische und psychographische Marketingziele bildet die Grundlage für die folgenden Ausführungen hinsichtlich der Ziele von Gewinnspielen.

Wie in der Definition bereits erwähnt, sollen die angestrebten Sollzustände durch die Verwendung von Marketinginstrumenten erreicht werden. Eines dieser Instrumente aus dem Bereich der Kommunikation ist die Verkaufsförderung, welcher die Gewinnspiele angehören. Im Folgenden gilt es auf die Möglichkeiten einzugehen, die sich mit dem Einsatz von Gewinnspielen bieten um ökonomische und psychographische Ziele einer Unternehmung zu erfüllen. Dabei handelt es sich um die Anwendung von Gewinnspielen in Offline- als auch in Online-Medien, welche an geeigneten Stellen durch Beispiele aus der Praxis unterlegt werden.

3.1 Ökonomische Ziele von Gewinnspielen

Wie bereits angesprochen handelt es sich bei ökonomischen Marketingzielen um direkt messbare und beobachtbare Ergebnisse des Kaufentscheidungsprozesses der Kunden. Die werbetreibenden Unternehmen orientieren sich zur Messung der Zielerreichung dabei an ökonomischen Größen, wie der Höhe des Absatzes oder des Marktanteils (Meffert 2000, S. 76).

Zur Beeinflussung dieser Zielgrößen sind grundsätzlich alle Instrumente der Verkaufsförderung im Stande. Denn es ist Hauptaufgabe der Verkaufsförderung, eine kurzfristige und unmittelbare Stimulation des Absatzes bei Hersteller, Handel und Konsumenten hervorzurufen. Konsumentengerichtete Verkaufsförderungs­maß­nahmen im Speziellen zielen darauf ab, einen direkten Kaufanreiz für potenzielle und bestehende Konsumenten zu bieten. Basierend auf diesen Zielsetzungen können Gewinnspiele folgenden Beitrag zu Erreichung der ökonomischen Zielgrößen leisten (Nieschlag/Dichtl/­­Hörschgen 2002, S. 992):

Grundlegend eignet sich der Einsatz von Preisausschreiben in sämtlichen Phasen des Produktlebenszyklus zur Steigerung des Absatzes und damit des Marktanteils (Brockhoff/Andresen 1986a, S. 94). So ist es zum einen möglich, mit Hilfe von Gewinnspielen eine Unterstützung von Produktneueinführungen bzw. den Relaunch eines sich bereits im Markt befindlichen Produktes zu erreichen
(Eisenmann/Pflaum 1993, S. 117). Durch den Einsatz eines Gewinnspiels in Verbindung mit anderen kommunikativen Maßnahmen kann eine Erhöhung der Aufmerksamkeit bei den Konsumenten erreicht werden. Spielerisch können sich potenzielle oder bestehende Kunden mit den Vorteilen der neuen Produkte vertraut machen und sich Markenname sowie Markenzeichen fest einprägen (Barowski 2004, S. 60). Großen Erfolg mit dieser Maßnahme hatte der Süßwarenhersteller Declare, der Anfang 2004 zur Markteinführung neuer Produkte mehrere Gewinnspiele über das Online-Medium Internet anbot. Aufgrund der Gewinnspiel-Aktion erreichte das Unternehmen ein hohes Besucheraufkommen auf ihren Onlineangeboten. Die Folge des hohen Interesses war der verhältnismäßig starke Anstieg des Absatzes der neuen Produkte (Schmeling 2004, o. S.).

Gewinnspiele bieten sich jedoch nicht nur bei Markteinführungen von Produkten an. Gelingt es den veranstaltenden Unternehmen die Gewinnspielteilnehmer in eine intensive Auseinandersetzung mit der Produktbotschaft und den Produkteigenschaften zu verwickeln, können Preisausschreiben außerdem einen Beitrag zur Steigerung der Marken- und Produktaktualität leisten (Barowski 2004, S. 60). Dadurch wird es möglich, auch während der Reife- und Sättigungsphase noch einmal einen Beitrag zu Förderung des Absatzes eines Produktes zu leisten
(Eisenmann/Pflaum 1993, S. 117). Dieses Vorgehen verfolgt in regelmäßigen Abständen auch der Feinkostanbieter Homann, der Mitte 2005 mit einem Fußball-Gewinnspiel (vgl. Anlage 3) ausgewählte Schlüsselprodukte seiner Angebotspalette bewarb. Durch den Einsatz dieses jährlich wiederkehrenden Gewinnspieles gelang es dem Unternehmen, den Marktanteil etwa bei Feinkostsalaten um 20% zu steigern und somit seine Marktführerschaft auszubauen (Karle 2005, S. 62).

Praktiziert werden Preisausschreiben des Weiteren mit dem Ziel der Unterstützung bei der Durchsetzung einer neuen Positionierung eines Produktes
(Barowski 2004, S. 60). Auch in diesem Fall sollen dem Verbraucher die geänderten Produkteigenschaften und –vorteile vermittelt werden. Besonders Gewinnspiele tragen in diesem Zusammenhang zur Akzeptanz der kommunizierten Produkt- und Werbeaussagen bei (Fuchs/Unger 2003, S. 170). Die Spaten Löwenbräu Gruppe machte sich diese Vorteile zu Nutze um sich im Markt der alkoholfreien Getränke zu etablieren und dort konstante Absätze zu generieren. Im Rahmen der Neupositionierung ihres alkoholfreien Bieres führte sie mit dem Testimonial Georg Hackl ein Gewinnspiel durch (vgl. Anlage 4). Das Ziel war, die Konsumenten mit den neuen Produkteigenschaften des neuen isotonischen Bieres für Sportler vertraut zu machen. Den Gewinnern wurde die Möglichkeit geboten den Rodelweltmeister persönlich zu treffen (Konrad 2004, S. 41).

Der Einsatz von Gewinnspielen im Rahmen der Verkaufsförderung kann auch Marktforschungszwecken dienen und somit indirekt den Absatz eines Unternehmens beeinflussen. Denn das Angebot zur Teilnahme an einer Verlosung im Zuge einer Marktforschungsmaßnahme kann durchaus einen erfolgreichen Anreiz zur Mitarbeit an bspw. einer Befragung bieten (Gedenk 2002, S. 90). Anwend­bar ist dabei die Kombination von Gewinnspielen mit Umfragen sowohl in Offline-Medien als auch, wie in der Vergangenheit verstärkt, in Online-Medien. Die Umsetzung dieser Kombination kann einerseits so erfolgen, dass die Teilnehmer im Anschluss an ein Gewinnspiel gebeten werden, bestimmte Fragen zu Marktforschungszwecken zu beantworten. Andererseits kann das Mitwirken an einer Befragung die Voraussetzung für die Teilnahme an einem Gewinnspiel darstellen (Barowski 2004, S. 69). Eine repräsentative Umfrage des Hamburger Feldforschungsinstituts Feldteam (vgl. Anlage 5) ergab, dass sich etwa ein Viertel der Teilnehmerschaft an Umfragen durch das Angebot eines Gewinnspiels zu Mitarbeit motivieren lässt (Tradel 2004, S. 7). Ein Beispiel aus der Praxis bietet das französische Marktforschungsunternehmen Novatris. Auf ihrer Online-Plattform finden in regelmäßigen Abständen Verlosungen von attraktiven Preisen in Zusammenhang mit Marktforschungsaktivitäten statt. Die Teilnahmebedingung für das jeweilige Gewinnspiel stellt immer das Mitwirken an einer aktuellen Umfrage dar. Die Veranschaulichung eines solchen Preisausschreibens wird in Anlage 6 geboten.

Wie bereits im voran­gegangenen Kapitel erwähnt, bietet sich bei allen dargestellten Möglichkeiten, der Einsatz von Gewinnspielen in Kombination mit anderen Maßnahmen der Verkaufsförderung an. Durch die jeweilige Kombination kann ein noch höherer Grad der Erfüllung der eben genannten ökonomischen Ziele erreicht werden (Shimp 2000, S. 590).

Abschließend werden die in diesem Teilabschnitt aufgezeigten ökonomischen Zielsetzungen noch einmal in Anlage 7 dargestellt.

3.2 Psychographische Ziele von Gewinnspielen

Im Gegensatz zu anderen Instrumenten der Verkaufsförderung steht bei Gewinnspielen jedoch nicht immer hauptsächlich die unmittelbare Absatzsteigerung im Vordergrund (Stottmeister 1988, S. 70 ff.; Wilhelm 1996, S. 55). Diesen Grundsatz bestätigt eine Studie von idee&kommunikation, nach welcher nur etwa 16% der Konsumenten einen Produktkauf aufgrund der Teilnahme an einem Gewinnspiels tätigten (idee&kommunikation 2004, S. 44). Primär werden mit dem Einsatz von Gewinnspielen psychographische Ziele verfolgt, welche sich wiederum positiv auf die ökonomische Zielerreichung auswirken können. Bei psychographischen Zielen von Gewinnspielen kann es sich dabei um den Aufbau und die Gestaltung der Unternehmensbeziehungen zum Kunden handeln. Darüber hinaus bildet oftmals auch die Image- und Markenbildung sowie die Förderung der Bekanntheit von Produkten oder dem Unternehmen selbst den Hauptblickpunkt (Gedenk/Teich­mann 2006, S. 509).

Im Weiteren soll speziell auf Ziele der Kundenbeziehung sowie der Förderung von Image und Bekanntheit eingegangen werden, die der Einsatz von Gewinnspielen im Rahmen der Marketing-Kommunikation anstrebt. Dabei ist zu beachten, dass die folgenden Wirkungen nicht nur bei Konsumenten auftreten können, die direkt an einem Gewinnspiel beteiligt waren. Auch bei Personen, die nicht an der betreffenden Verlosung teilnahmen, sondern sie nur gesehen oder davon gehört haben, kann eine positive Werbewirkung auftreten (Gedenk/Teichmann 2006, S. 509). Dieser Zusammenhang wird in folgender Abbildung verdeutlicht.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Wirkungen von Gewinnspielen

Quelle: Gedenk/Teichmann 2006, S. 508

Gelingt es dem Veranstalter eines Gewinnspiels durch seine Aktion ein gutes Image und eine hohe Bekanntheit zu vermitteln, kann dies wiederum vorteilhafte Rückwirkungen auf die folgenden Ziele der Kundenbeziehung haben.

3.2.1 Ziele der Kundenbeziehung

Wie bereits angedeutet, kommt bei Gewinnspielen dem Aufbau und der Gestaltung von Unternehmensbeziehungen zu potenziellen oder bestehenden Kunden eine große Bedeutung zu. Mit der vom eigentlichen Kaufprozess unabhängigen Aktivität der Kunden werden gezielt Ziele der Kundengewinnung und Kundenbindung angestrebt.

Durch den Einsatz von Gewinnspielen kann z. B. eine Gewinnung neuer Kunden dadurch erreicht werden, dass man sie ausschließlich bestimmten Konsumenten oder Konsumentenkreisen anbietet, die man sich als potenzielle Neukunden wünscht. Besonders interessant sind Gewinnspiele im Zusammenhang mit der Kundenakquisition u. a. deswegen, weil eine Reaktion der Konsumenten ohne eine direkte Kaufverpflichtung erfolgen kann. Die Gewinnung des neuen Kunden äußert sich somit nicht durch einen möglichen Erstverkauf eines Produktes, sondern schon durch eine Verstärkung seiner Kaufabsicht. Die Reaktion des potenziellen Kunden ist darum vorerst nur auf die Teilnahme am Gewinnspiel beschränkt. Diese relativ unverbindliche Kontaktaufnahme der Verbraucher zum Unternehmen, welches das Preisausschreiben veranstaltet, hat eine Senkung der Hemmschwelle beim späteren Kontaktaufbau zur Folge (Gedenk/Teich­mann 2006, S. 509).

[...]

Ende der Leseprobe aus 108 Seiten

Details

Titel
Ziele und Formen der Integration von Gewinnspielen in die Marketing-Kommunikation
Hochschule
Universität der Bundeswehr München, Neubiberg  (Institut für Marketing)
Note
2.0
Autor
Jahr
2006
Seiten
108
Katalognummer
V143538
ISBN (eBook)
9783640535972
ISBN (Buch)
9783640536214
Dateigröße
16521 KB
Sprache
Deutsch
Anmerkungen
Schlagworte
Marketing, Gewinnspiele, Gewinnspiel, Diplomarbeit, Kommunikation, Marketing-Kommunikation, Verlosung, Preisauschreiben, Sweepstakes, Contests, Verkaufsförderung
Arbeit zitieren
Diplom-Kaufmann Sebastian Wagner (Autor), 2006, Ziele und Formen der Integration von Gewinnspielen in die Marketing-Kommunikation, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/143538

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