Propaganda - Die Kunst der Public Relations

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Propaganda als Teil der Geistes- und Kulturgeschichte
2.1 Herkunft des Begriffs „Propaganda“
2.2 Definitionen von Propaganda
2.2.1 Fünf Arten des Verständnisses von Propaganda nach Bussemer
2.2.2 Ferdinand Tönnie`s Ansatz
2.2.3 Harold D. Lasswell`s Ansatz
2.2.4 Edward L. Bernays`Ansatz
2.2.5 Gerhard Maletzke`s Ansatz
2.2.6 Klaus Merten`s Ansatz
2.3 Geschichtlicher Hintergrund von Propaganda
2.4 Propaganda im 21. Jahrhundert

3. Das Massenparadigma - Die öffentliche Meinung und die Macht der Massenmedien
3.1 Die öffentliche Meinung
3.2 Die Macht der Massenkommunikation und der Massenmedien

4. Public Relations
4.1 Geschichte der PR
4.2 Herkunft des Begriffs PR
4.3 Ausgewählte Definitionen von PR
4.3.1 Die vier Modelle der PR nach Gruning und Hunt
4.3.2 Definition von Carl Hundhausen
4.3.3 Definition von Albert Oeckl
4.3.4 Definition von Edward L. Bernays
4.3.5 PR-Verständnis von Verbänden

5. Thesen zum Verhältnis von Public Relations und Propaganda
5.1 PR ist Teil von Propaganda
5.2 Propaganda ist Teil von PR
5.3 Propaganda und PR sind unterschiedliche Kommunikationstypen
5.4 Propaganda und PR haben Überlappungen
5.5 Propaganda ist gleich PR

6. Fazit

7. Literaturverzeichnis

1. Einleitung

Wir leben in einer Epoche, die durch Massenkommunikation zweifellos fundamental gekennzeichnet wird. Die Industriegesellschaften mit ihrer technologischen Innovationen, Urbanisierung und soziokulturellen Differenzierung sind ohne die Existenz der Massenmedien nicht denkbar. Nur durch Kommunikations kommt jede Art von Gesellschaft zu gesellschaftskonstruierten Normen, Werten, Kulturinhalten, Lernprozessen und Konflikten.^[1] Zwar besteht kein Zweifel darüber, dass nämlich durch Massenkommunikationsmittel - die Massenmedien - stürmerische, aufdringliche, manchmal verdeckte Beeinflußung der öffentlichen Meinung möglich ist. Sie war und ist ein Teil aller modernen Zivilisationen und die Rolle der Massenbeeinflußung in der heutigen Gesellschaften ist unbestritten. In einem durch Kommunikation konstruierten Gesellschaftssystem, sind Public Relations zentrales Kommunikationsinstrument, das existenziell für jede Institution, Unternehmung und Organisation ist.^[2] Genauso wichtig war in der Vergangenheit die Wirkung von Propaganda als „kommunikative Technik im politischen Raum“.^[3]

In der vorliegenden Arbeit untersuche ich nämlich diese zwei Formen persuasiver Kommunikation - Propaganda und Public Relations. Hinter diese beide breiten Titel kann man Attribute der geplanten und gezielten Massenkommunikation erkennen. Man versucht heutzutage Public Relations heftig von jeder Beziehung mit Propaganda zu distanzieren. Die folgende Arbeit verfolgt in diesem Kontext das Ziel, die unterschiedlichen Aspekten von Propaganda und Public Relations zu beleuchten, um einen vollständigen Vergleich zu machen. Der Aufbau der Analyse orientiert sich an der folgenden Fragestellung - In wie weit impliziert Public Relations Propaganda? Um diese Frage zu beantworten, setze ich mich mit vielfältigen Texten von Kommunikationsforschern, PR-Praktikern und anderen Wissenschaftlern auseinander.

Die Arbeit gliedert sich in vier große Teile. Der erste Teil dieser Arbeit, angefangen mit Kapitel 2., soll einen Überblick über die jahrhundertlange Geschichte von Propaganda, den Hintergrund des Begriffs und seine vielfältige Definitionen geben. Es wird die Geschichte der Ausübung sozialer Kontrolle durch politische und nicht-politische Eliten zusammen mit den Ansätzen der Propagandaforschung beobachtet Aufbauend auf diese Darstellungen und bevor ich mich weiter mit Public Relations befasse, untersuche ich im Kapitel 3. die öffenliche Meinung und die Macht der Massenmedien. Das Phänomen der öffentlichen Massenkommunikation ist nicht von die Erforschung persuasiver Kommunikation zu trennen. Als nächstes handelt es sich im Kapitel 4. um die Aspekten der modernen Öffentlichkeitsarbeit - genauso wie im Kapitel 2 werden Geschichte, unterschiedliche Begriffsdefinitionen und Ansätzen von manchen PR-Praktikern beobachtet. Ich beschäftige mich mit vielfältigen PR-Theorien, trotzdem soll nicht im Fokus meiner Arbeit stehen, ob man Public Relations als eine angewandte Wissenschaft bezeichnen kann. Weiter im Kapitel 5. schenke ich meine Aufmerksamkeit fünf unterschiedlichen Thesen zum Verhältnis von Public Relations und Propaganda. Die beiden werden aufgrund der folgenden Aspekte differenziert: Kommunikationsinstrumente und -ziele, Wahrheitsbezug, Methoden, Rezipienten, Bindung an Gesellschaftssysteme etc. Erst im Kapitel 6. teile ich mit, von welcher These ich persönlich am stärksten überzeugt bin.

2. Die Propaganda als Teil der Geistes- und Kulturgeschichte

“Der Begriff Propaganda hängt nur irrtümli-

cherwise ausschließlich mit Handelsartikeln

zusammen, er gehört genauso gut zu den großen

und größten Ideen der Menschheit. Ohne Propa-

ganda kann gar nichts verbreitet werden, keine

Philosophie und keine Seife. Propaganda ist das

Medium aller Werte geworden”

Erich Kästner: Reklame und Weltrevolution^[4]

Dieser Kapitel soll einen Einblick in das Feld von Propaganda geben. Neben einer einführenden Begriffsgeschichte versuche ich einen Überblick über die Geschichte von der Propaganda und ihre unterschiedliche Definitionen und Ausdeutungen zu machen.

Es wird von Propaganda bei Staaten, Herrschern, Parteien, Organisationen, Unternehmen und verschiedenen Interessengruppen gesprochen. Eine unverwechselbare menschliche Eigenschaft ist das dauernde Streben danach, die Sprache so zu benutzen, um den Ablauf von Ereignissen und das Verhalten der Anderen zu beeinflussen. Die Formen dieser Bestrebung erstrecken sich vom Gebet und Beschwörung bis Gebot und Ermunterung. Es gab auch immer ein großes Interesse an manipulativer Kommunikation. Einige Leute genießen die Vorstellung zur Vergünstigung von Anderen ausgenutzt zu werden - es ist völlig verständlich in einem Jahrhundert, das von dem Aufkommen des Rundfunks und anderer neuen mächtigen Kommunikationstechnologien, von der wachsenden Regierungszentralisierung und Aktivismus, der Ausbreitung aggressiver Ideologien wie Faschismus und Marxismus und den Aufwuchs kultivierter Methoden der Werbung und Öffentlichkeitsarbeit gekennzeichnet ist.^[5]

Die Propaganda ist also ein allgegenwärtiger, aufdringlicher Aspekt des modernen Lebens. Sie spielte und spielt eine konstruktive Rolle in der gegenwärtigen Gesellschaft - nie wurden so viele durch so wenige kontrolliert und beeinflusst. In einer Epoche unzähliger Formen elektronischer Kommunikation - wo amoralische Technologien die Indoktrinierung^[6] erleichtern; wo das Massenpublikum schnell versammelt werden kann; wo Millionen von der sozialen, politischen, ökonomischen, kulturellen und intellektuellen Elite effizient und autoritativ “beraten” werden - Propaganda ist gegenwärtige Realität. Enthüllt von den stereotypen negativen Konnotationen ist Propaganda mehr als nur eine Beeinflußungsmethodologie in einer technologischen, urbanen Gesellschaft. Die Propaganda ist ein eingebauter Teil von allen modernen Zivilisationen. Die Phänomene, die üblicherweise als Propaganda anerkannt werden - Filme, Poster, Hörfunksendungen, Fernsehen und Massenpublikationen - sind mehr als nur provokative Äußerungen umstrittener Überzeugungen. Die Propaganda wird stark von sozialer Freiheit, Demokratie, Diktatur und Totalitarismus geprägt.^[7] Um dem Kern von der Propaganda näher zu kommen, setze ich mich weiter mit der Herkunft des Begriffs auseinander.

2.1 Herkunft des Begriffs „Propaganda“

Der Propagandabegriff hat eine lange Geschichte, die durch seine höchst unterschiediche Konnotationen und Bedeutungswandel gekennzeichnet ist. Die Verwendung des Wortes ruft stereotypisierte Bilder ins Gedächtnis und weckt vielfältige Ausprägungen des Alltagsverständnisses. Doch was ist nun eigentlich Propaganda? Um die Antwort auf diese Frage zu finden, halte ich es für sinnvoll, eine begriffsgeschichtliche Betrachtung zu machen.

Das Wort “Propaganda” wurde ursprünglich von einer Institution entwickelt, nämlich - von der römisch-katholischen Kirche. Der Begriff leitet sich aus dem Lateinischen ab. “Propagare” bedeutet “ausbreiten, weitersagen, bekanntmachen, ausdehnen, zeitlich hinziehen, durch Ableger und Schößlinge fortpflanzen.”^[8] Die Prägung des Wortes ist mit einer Grüdung des Papstes Gregor XV. aus dem Jahr 1622 verbunden: “Sacra Congretario Christiano Nomini Propaganda”, das üblicherweise als “Sacra Congretario de Propaganda Fide”^[9] bekannt ist. Das war im allgemeinen eine Versammlung zur Verbreitung des Glaubens. Die Kirche benutzte Propaganda, um ihre Ideologie einzubauen und um sich gegen die Reformation entgegenzusetzen.^[10] Die Propagandisten der katholischen Kirche wurden in verschiedenen Sprachen ausgebildet, um dann erfolgreich für den Katholizismus werben zu können. Durch Propaganda wollte die Kirche in dem Genuß des wahren Lebens und göttlicher Gnade überzeugen.^[11] Konkreter wird der Umfang der eigentlichen Aufgaben dieser Versammlung von der Bulle LVIII. wie folgt gekennzeichnet: “ad fidem in universe mundo propagandam”, d.h. “Die Verbreitung des Glaubens in der ganzen Welt.”^[12]

Der Begriff Propaganda wurde hauptsächlich im Bereich der Kommunikation angewandt und wegen seiner Vereinnahmung durch die katholische Kirche in den folgenden Jahrzehnten unterschiedlich konnotiert - positiv in den katholischen Regionen und negativ in den protestantischen.^[13]

Das Phänomen Propaganda wird erst ab den 1920er Jahren für die Wissenschaftlern interessant und daher zu einem sozialwissenschaftlichen Forschungsgegenstand.^[14] Mit den vielfältigen sozialwissenschaftlichen Definitonen von Propaganda und die Abgrenzung von den verwandten Begriffen wie Werbung, Public Relations (PR), Öffentlichkeitsarbeit, Persuasion oder Politische Kommunikation werde ich mich weiter befassen.

2.2 Definitionen von Propaganda

“Propaganda is the task of creating and directing public opinion.

In other wars this work has not been the function of government…

but…in a struggle which was not of armies but of nations, and which

tended to affect every people on the globe, this afoolness could not be maintained. Since strength purposes of war was the total strength of each belligerent nation, public opinion was as significant as fleets and armies…”

The Organisation and Funktions of the Ministry of Information,

Cmnd 9161, 1918^[15]

Um dem Wesensgehalt des Begriffs näher zu kommen, analysiere ich als nächstes die verschiedenen Definitonen und Auffassungen von Propaganda auf den Ebenen der Sozial-, Wissenschafts- und Ideengeschichte. Mehrere Intellektuelle und Wissenschaftler haben sich mit den vielfältigen Aspekten der Propaganda beschäftigt. Als erstes wende ich meine Aufmerksamkeit an die fünf Konzepte des Verständnisses von Propaganda nach Thymian Bussemer. Aufbauend auf diesen Darstellungen werde ich mich weiter mit den Ansätzen von Ferdinand Tönnies, Harold D. Lasswell, Edward L. Bernays, Gerhard Maletzke und Klaus Mertens befassen, um einen tieferen Überblick über die Definitionen von Propaganda zu bekommen.

2.2.1 Fünf Arten des Verstänisses von Propaganda nach Bussemer

In seinem Buch “Propaganda: Konzepte und Theorien” betrachtet Thymian Bussemer die verschiedenen Konzepte innerhalb fünf Arten des Verständnisses von Propaganda.^[16] Bei dem “polemischen Verstädnis von Propaganda” wird der Begriff ziemlich oberflächlich betrachtet - eine politische Behauptung wird subjektiv als Propaganda wahrgenommen und als solche bezeichnet. Für den militärischen Bereich (und auch im alltäglichen Sprachgebrauch) ist ein “kurzfristig-taktisches Verständnis von Propaganda” üblich. Hier wird Propaganda als eine Art Werkzeug gesehen, das aber durch keine Langzeitwirkung charakterisiert wird, sondern mehr als ein Teil von militäischer Taktik. Bei dem “Kampagnenverständnis von Propaganda” setzt Bussemer den Propagandabegriff mit dem Begriff “Kampagne” an sich gleich - alle verfügbaren Ressourcen und ihre Verwendung auf ein Ziel in einem bestimmten Zeitraum (etwa bei Wahlkampf). Innerhalb des vierten Konzepts wird die Propaganda als “primäre Integrationsagentur der Gesellschaft” verstanden, wobei sie eine Art der Kommunikation darstellt - entweder geplant oder spontan und unbewusst. Zuletzt macht uns Bussemer mit dem Verständnis von Propaganda als “Normalmodus gesellschaftlicher Kommunikation” bekannt. Bei diesem Ansatz wird Propaganda als “strukturierendes Element der Massenkomunikation” betrachtet, das die Öffentlichkeit formt und zusammenhält.

Es lässt sich aus der Analyse dieser fünf Propagandakonzepte feststellen, dass das Verständnis des Propagandanbegriffs stark von der herrschenden Ideologie und der zeitabhängigen Interpretation geprägt wird. Aufbauend auf dieser Darstellungen werde ich mich weiter mit den Ansätzen von Ferdinand Tönnies, Harold D. Lasswell, Edward L. Bernays, Gerhard Maletzke und Klaus Mertens befassen, um einen tieferen Überblick über die Definitionen von Propaganda zu bekommen.

2.2.2 Ferdninand Tönnies` Ansatz

Propaganda wurde im wissenschaftlich-soziologischen Kontext einer allgemeinen Theorie der öffentlichen Meinung erstmal von Ferdinand Tönnies in seinem Buch “Kritik der öffentlichen Meinung“ betrachtet. Der deutsche Soziologe entwickelt den Propagandabegriff etwa so aus der öffentlichen Meinung: “Die Agitation der öffentlichen Meinung im großen Stil, die also einen Gedanken ohne Rücksicht auf seine Wahrheit und Richtigkeit auszubreiten bestimmt ist, wird neuerdings durch den Namen der “Propaganda” ausgezeichnet, für den es charakteristisch ist, das sie aus der Praxis einer religiösen Behörde entlehnt wurde.” Tönnies spricht über eine Gleichgültigkeit der Objektivität oder Subjektivität einer Wahrheit, wenn diese für bewusste Verfolgung eines Ziels mit agitatorischer Absicht verwendet wird.^[17]

2.2.3 Harold D. Lasswell’s Ansatz

Harold D. Lasswell, amerikanischer Politikwissenschaftler und Kommunikationstheoretiker, der von Bussemer als “Pionier der amerikanischen Propagandaforschung” bezeichnet wird, definiert Propaganda als “management of collective attitudes by the manipulation of the significant symbols”. Bei seiner Definition wird auf die geplante Steuerung der Haltungen und Einstellungen sozialler Großgruppen akzentiert, wobei Lasswell Aufmerksamkeit auch der Bedeutung von Symbolen schenkt. Bussemer betont in diesem Sinngehalt, dass hier zum ersten Mal den semiotischen Aspekten der Propaganda Interesse gewidmet wird.^[18] Für Lasswell ist Propaganda im weitesten Sinne die Technik zur Beeinflussung menschlicher Handlung durch Manipulation der Darstellungen. Diese Darstellungen mit gezieltem Einsatz auf die politischen und sozialen Werthaltungen von Individuen können in gesprochener, geschriebener oder musikalischer Form sein und auch Bildmaterial darstellen. Propaganda ist seiner Betrachtung nach in der internationalen Politik auffalend. Lasswell klassifiziert sie als “unity or disunity, revolutionary or counter-revolutionary, reformist or counter-reformist”.^[19] Seiner Auffassung nach ist die “parasoziale” Funktion von Propaganda, “dem Einzelnen kommunikative Angebote zu machen und symbolische Gratifikationen zu bieten, die gleichzeitig eine Einstellungs- oder Verhaltensveränderung evozieren konnten.”^[20]

[...]

^[1] Vgl. Silbermann / Krüger 1973, S. 9-19

^[2] Vgl. Armbrecht / Avenarius / Zabel (Hrsg.) 1993, S. 7

^[3] Vgl. Bussemer 2005, S. 7

^[4] Vgl. Bussemer 2005, S.11

^[5] Vgl. Smith III 1989, S. 1

^[6] Unter „Indoktrinierung soll hierbei “Überzeugung”, “Beeinflußung” verstanden werden

^[7] Vgl. Smith III 1989, S. 23-24

^[8] Vgl. Fabian 1970, S. 205

^[9] Diese Institution besteht bis heute

^[10] Vgl. Smith III 1989, S. 54

^[11] Vgl. Kunczik 1993, S. 13

^[12] Vgl. Hundhausen 1975, S. 92

^[13] Vgl. Bussemer 2005, S. 25

^[14] Vgl. Bussemer 2005, S. 27

^[15] Vgl. Jackall 1995, S. 105

^[16] Vgl. Bussemer 2005, S. 33-34

^[17] Vgl. Hundhausen 1975, S. 110

^[18] Vgl. Bussemer 2005, S. 27-28

^[19] Vgl. Lasswell in: Jackall 1995, S. 13-16

^[20] Vgl. Bussemer 2005, S. 286