Die folgende Hausarbeit aus dem Studienmodul "strategische Unternehmensführung" umfasst die Aufgabe "strategischer Wandel bei der Gesundheits- und Medizintechnik AG" und enthält u.a. folgende Inhalte: "Bodo Müllers" Plan (Gründe für Wandel, Aspekte des Strategiewandels, Barrieren und Wiederstände); Change Management; Strategieimplementierung, Balanced Scoreboards sowie Unternehmensethik.
Bodo Müller bezieht den Rang des Marketing Director in der Vertriebsabteilung Deutschland der Gesundheits- und Medizintechnik AG.
Er möchte einen strategischen Wandel implementieren und dafür gibt es folgende Gründe:
1. Der stetige Wandel des Gesundheitswesen fordert einen strategischen Wandel des Unternehmens. Es ist wichtig für Ärztehäuser und Krankenhäuser wirtschaftlicher zu arbeiten, was Beschaffungen angeht. Aufgrund dessen wurde die Aufgabe der Beschaffung immer mehr weg von den Ärzten und hin zu den Administratoren gebracht. Daher muss nun eine anders Strategie angewandt werden, da man sich nicht mehr auf die Leistung der Geräte verlassen kann. Die Administratoren haben voraussichtlich nicht das gleiche Verständnis über die Geräte, sondern sehen womöglich die Anschaffung über den finanziellen Aspekt.
2. Die Gesamtausgaben in Bezug auf medizinische Geräte liegen seit einigen Jahren auf einem konstanten Niveau. Das bedeutet, dass obwohl mehr Gesundheitsausgaben erfolgen, diese nicht in medizinische Geräte investiert werden. Ein weiterer Grund hierfür ist das sehr langsam wachsende Bruttoinlandsprodukt, welches von 10,9% im Jahr 2011 auf lediglich 11,0% (2012) und 11,2% im Jahr 2013 gestiegen ist.
3. Die niedrige staatliche Finanzierung der Krankenhäuser ist ein weiterer Grund für den gewollten Wandel. Aufgrund der begrenzten Budgetierung sehen sich Krankenhäuser nicht in der Lage neue Geräte zu kaufen und lassen ihre Bestände lediglich instand halten.
Inhaltsverzeichnis
1 BODO MÜLLERS PLAN
1.1 Gründe für Wandel
1.2 Aspekte des Strategiewandels
1.3 Barrieren und Widerstände
2 CHANGE MANAGEMENT
2.1 Gründe für das Scheitern
2.2 Veränderungen meistern
3 STRATEGIEIMPLEMENTIERUNG
3.1 Durchsetzung
3.2 Umsetzung
4 BALANCED SCOREBOARDS
4.1 Ursache-Wirkungskette
4.2 Festlegung Ziele, Kennzahlen, Vorgaben und Maßnahmen
5 UNTERNEHMENSETHIK
5.1 Praxisbeispiel
5.2 Unternehmenswerte
5.3 Wertebruch
5.4 Konsequenzen
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit analysiert die Notwendigkeit und Umsetzung eines strategischen Wandels innerhalb der Gesundheits- und Medizintechnik AG. Ziel ist es, unter Anwendung wissenschaftlicher Change-Management-Modelle und Instrumente wie der Balanced Scorecard, einen effizienten Transformationsprozess zu skizzieren, während gleichzeitig die Bedeutung von Unternehmensethik anhand einer Fallstudie evaluiert wird.
- Strategische Neuausrichtung durch C-Level-Marketing
- Analyse und Optimierung von Change-Management-Prozessen nach Kotter
- Operative Implementierung mittels Balanced Scorecards
- Kritische Bewertung von Unternehmensethik und deren Einhaltung
Auszug aus dem Buch
1.2 Aspekte des Strategiewandels
Bodo Müller geht in einem Meeting mit den zuständigen VPs der einzelnen Unternehmensabteilungen auf seinen geplanten Wandel ein und legt folgende Aspekte dar:
1. Aufgrund der veränderten Käufersituation in den Krankenhäusern muss die Strategie verändert werden. Es werden nicht mehr die Ärzte, sondern die Administratoren beim Verkauf überzeugt. Müller möchte für alle sieben Abteilungen der Gesundheits- und Medizintechnik AG ein neues „C-Level-Marketing“ einführen. Hierbei wird auf die Bedürfnisse der Entscheidungsträger eingegangen, also z.B.: CEO, CFO, COO, u.w.). Der Vorschlag ist ein Teil des Marketingbudgets in diese neue Strategie zu investieren.
2. Durch das Aufzeigen von Fakten in Form von Tabellen und Grafiken wies Müller darauf hin, dass das C-Level-Marketing eine ungenutzte Lücke im Unternehmen ist, welche geschlossen werden muss. Müller plädierte auf das einberufen einer geschäftsübergreifenden Projektgruppe, welche Ideen für das C-Level-Marketing in Deutschland erarbeiten soll und alle sieben Unternehmensbereiche einbeziehen soll.
3. Ebenfalls will Müller das Image des Unternehmens etwas wandeln. Die Gesundheits- und Medizintechnik AG wurde bisher als technologie- und ingenieurorientiertes Unternehmen gesehen. Da der Kaufentscheid nun aber oftmals nicht mehr bei den Ärzten selbst liegt, sondern bei den Administratoren, muss gezeigt werden, dass auch ganzheitliche Lösungen vom Unternehmen angeboten werden können. Dies soll die allgemeine Effizienz im Krankenhaus steigern und somit die Administratoren überzeugen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 BODO MÜLLERS PLAN: Dieses Kapitel erläutert die Beweggründe für einen strategischen Wandel in der Gesundheits- und Medizintechnik AG aufgrund veränderter Marktbedingungen und finanzieller Gegebenheiten.
2 CHANGE MANAGEMENT: Es wird analysiert, warum Initiativen scheitern können und wie das 8-Stufen-Modell nach Kotter genutzt werden kann, um Wandlungsprozesse erfolgreich zu steuern.
3 STRATEGIEIMPLEMENTIERUNG: Hier stehen die praktische Durchsetzung durch interne Schulungen und Konfliktmanagement sowie die operative Umsetzung mittels partizipativer Modelle wie dem „Collaborative Modell“ im Fokus.
4 BALANCED SCOREBOARDS: Dieses Kapitel führt in die Ursache-Wirkungskette ein und definiert konkrete strategische Ziele, Kennzahlen und Maßnahmen für fünf verschiedene Unternehmensperspektiven.
5 UNTERNEHMENSETHIK: Anhand des Abgasskandals bei VW wird untersucht, wie Unternehmenswerte in der Krise gebrochen werden können und welche Konsequenzen dies für interne und externe Stakeholder nach sich zieht.
Schlüsselwörter
Strategischer Wandel, Change Management, C-Level-Marketing, Gesundheitsmarkt, Medizintechnik, Balanced Scorecard, Unternehmenskultur, Strategieimplementierung, Unternehmensethik, Stakeholder, Wertebruch, Marketingstrategie, Führung, Organisationsentwicklung, Effizienzsteigerung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Hausarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Initiierung und Implementierung eines umfassenden strategischen Wandels in einem Unternehmen der Gesundheits- und Medizintechnikbranche.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Die Schwerpunkte liegen auf dem Change Management, der operativen Strategieumsetzung, dem Einsatz von Balanced Scorecards sowie der ethischen Verantwortung von Unternehmen.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Primäres Ziel ist es, aufzuzeigen, wie durch eine gezielte Neuausrichtung des Marketings – hin zu einer Ansprache auf C-Level-Ebene – die Marktposition gesichert und die Effizienz gesteigert werden kann.
Welche wissenschaftliche Methode wird zur Analyse verwendet?
Es werden etablierte betriebswirtschaftliche Modelle herangezogen, insbesondere das 8-Stufen-Modell der Veränderung nach Kotter sowie die Methode der Balanced Scorecard zur operativen Steuerung.
Was wird im theoretischen Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Analyse von Widerständen bei Change-Prozessen, die praktische Implementierung neuer Strategien und die Darstellung von Ursache-Wirkungs-Zusammenhängen in der Unternehmenssteuerung.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Wesentliche Begriffe sind Change Management, Strategieimplementierung, C-Level-Marketing, Unternehmensethik und Balanced Scorecard.
Warum wird der VW-Abgasskandal im Kontext der Arbeit thematisiert?
Der Fall dient als Praxisbeispiel, um die Relevanz von Unternehmenswerten (Unternehmensethik) zu verdeutlichen und zu zeigen, welche weitreichenden negativen Konsequenzen ein Wertebruch für Stakeholder hat.
Welchen Stellenwert nimmt die „Ursache-Wirkungskette“ im Dokument ein?
Sie bildet das Herzstück der Balanced Scorecard, um die Zusammenhänge zwischen Mitarbeiterentwicklung, internen Prozessen, Kundenzufriedenheit und letztlich den finanziellen Ergebnissen der AG zu verdeutlichen.
- Quote paper
- Mark Baumann (Author), 2022, Strategischer Wandel bei der "Gesundheits- und Medizintechnik AG", Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1437079
