Die Projektarbeit entstand im Zuge der Lehrveranstaltung „Praxisfeld Marketingkommunikation“ im Masterstudium Marketingkommunikation an der Fachhochschule Burgenland. Ihr Ziel ist es, die erworbenen theoretischen Kenntnisse durch eigenständige Überlegungen anhand einer Fallstudie zu reflektieren und zu vertiefen. Im Rahmen der Aufgabenstellung war vorgesehen, dass sich die Studierenden in die Rolle des Kommunikationsverantwortlichen eines Mineralöl-/Tankstellenkonzerns versetzen und anhand der im Modul erworbenen Informationen darstellen, wie sie die Einführung von Ladesäulen für Elektroautos an den zum Mineralöl-/Tankstellenkonzern gehörenden Tankstellen kommunizieren. Dabei sollten insbesondere die Themenkomplexe Unternehmenskommunikation, Agenturauswahl, Budget, Briefing und ethische Grundlagen berücksichtigt werden.
Da Unternehmen heute in einer von Volatilität (Volatility), Unsicherheit (Uncertainty), Komplexität (Complexity) und Mehrdeutigkeit (Ambiugity) geprägten Welt, für die das Akronym VUCA steht, agieren, gibt die Arbeit zunächst einen Überblick über aktuelle Entwicklungen, Aufgaben und Bereiche der Unternehmenskommunikation und Marktkommunikation. Anschließend bietet sie eine detaillierte Übersicht über relevante Komponenten der Kommunikationspolitik. Des Weiteren diskutiert die Arbeit unterschiedliche Budgetfestlegungsmethoden und skizziert einen praxistauglichen Planungshorizont, der für die spezifische kommunikative Aufgabe relevant ist. Spätestens der sogenannte „Abgasskandal“ eines führenden deutschen Automobilherstellers hat deutlich gemacht, dass juristische und ethische Rahmenbedingungen eine hohe Bedeutung im Kontext der Unternehmenskommunikation und für die Reputation eines Unternehmens haben. Abschließend reflektiert die Arbeit relevante ethisch-moralische Aspekte im Zusammenhang mit der Aufgabenstellung.
Inhaltsverzeichnis
1. Aufgabenstellung
2. Unternehmenskommunikation
2.1. Bereiche der Unternehmenskommunikation
2.2. Marktkommunikation
2.2.1. Abgrenzung zur Unternehmenskommunikation
2.3. Komponenten der Kommunikationspolitik
3. Agenturauswahl
4. Budget
5. Briefing
5.1. Institutioneller Rahmen
5.2. Allgemeine Trends
5.3. Unternehmensziele
5.3.1. Stakeholder und wesentliche Nachhaltigkeitsthemen
5.4. Zielgruppen (Kernzielgruppe / erweiterte Zielgruppe)
5.5. Produktinformation
5.6. Marktbeschreibung
5.7. Marketingziele (abgeleitet aus den Unternehmenszielen)
5.8. Kommunikationsziele (abgeleitet aus den Marketingzielen)
5.9. Media-Leistungsziele (messbar, z.B. durch Kampagnenkontakte, Werbeerinnerung)
5.10. Medienauswahl im Hinblick auf die zu verwendenden Werbemittel
5.11. Saisonalität / Regionalität
5.12. Außergewöhnliche Gegebenheiten (möglich Einflussfaktoren und Einschränkungen)
5.13. Mediabudget
5.14. Zeitliche Vorgaben (Planungshorizont und Deadlines)
6. Ethische Grundlagen
Zielsetzung & Themen
Die Projektarbeit zielt darauf ab, Kommunikationsstrategien für die Einführung von E-Ladestationen bei einem Mineralöl- und Tankstellenkonzern zu entwickeln. Dabei steht die professionelle Verzahnung von Unternehmenskommunikation, Agentursteuerung und operativer Planung im Zentrum, um eine glaubwürdige nachhaltige Positionierung sicherzustellen.
- Strategische Planung der Unternehmenskommunikation bei Angebotserweiterungen
- Strukturierter Auswahlprozess für externe Kommunikationsagenturen (Pitches)
- Budgetierung und Mediaplanung für nachhaltige Infrastrukturprojekte
- Ethische Integrität und Vermeidung von „Greenwashing“ in der Markenkommunikation
Auszug aus dem Buch
2. Unternehmenskommunikation
Unternehmen agieren heute in einer Welt, die durch Volatilität (Volatility), Unsicherheit (Uncertainty), Komplexität (Complexity) und Mehrdeutigkeit (Ambigity), wofür das Akronym VUCA herangezogen wird, gekennzeichnet ist. Die Herausforderung für Unternehmen besteht vor allem in der Fähigkeit sich an Veränderungen, komplexe Prozesse und zunehmende Unsicherheit anzupassen.
2.1. Bereiche der Unternehmenskommunikation
Folglich hat sich auch die Kommunikation von Unternehmen grundlegend gewandelt: Unternehmenskommunikator:innen finden sich in einer zunehmend komplexeren Kommunikationslandschaft mit kontinuierlich heterogener werdenden Anspruchsgruppen wieder. Hierdurch wird es für Unternehmen zunehmend wichtiger, professionell mit allen Interessengruppen zu kommunizieren. Gleichzeitig sind in Ergänzung zu klassischen auch digitale Medien zu einem unverzichtbareren Bestandteil der Unternehmenskommunikation geworden. Diese Entwicklungen erschweren es Unternehmen, die Kontroll- und Deutungshoheit über den Transport unternehmensbezogener Inhalte und deren Rezeption zu behalten.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Aufgabenstellung: Definition des Projektrahmens zur Kommunikation einer Angebotserweiterung um E-Ladestationen im akademischen Kontext.
2. Unternehmenskommunikation: theoretische Verortung und strategische Bedeutung der drei Teilbereiche der Kommunikation in einem VUCA-Umfeld.
3. Agenturauswahl: Analyse des österreichischen Agenturmarktes und Beschreibung eines strukturierten Prozesses zur Auswahl von Dienstleistern.
4. Budget: Erläuterung budgetärer Ansätze in der Mediaplanung und Festlegung des Projektbudgets für den Mineralölkonzern.
5. Briefing: Detaillierte Fallstudie zu den Rahmenbedingungen, Zielen, Zielgruppen und operativen Schritten der Kommunikationskampagne.
6. Ethische Grundlagen: Reflexion über Reputationsrisiken und die notwendige Ausrichtung der Kommunikation an sozialen und ökologischen Standards.
Schlüsselwörter
Unternehmenskommunikation, Marktkommunikation, Public Relations, Agenturauswahl, Pitch, Briefing, Budgetierung, Mediaplanung, Nachhaltigkeit, E-Mobilität, Stakeholder, Greenwashing, Nachhaltigkeitsstrategie, Kommunikationsziele, Positionierung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt die strategische Kommunikationsplanung für einen fiktiven Mineralölkonzern, der sein Angebot um E-Ladestationen erweitert.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Schwerpunkte liegen auf der internen und externen Unternehmenskommunikation, der Auswahl passender Agenturen sowie der ethischen Absicherung gegen Vorwürfe des Greenwashings.
Welches Ziel verfolgt die Arbeit?
Ziel ist es, theoretische Marketingkenntnisse auf eine konkrete Fallstudie anzuwenden und einen Kommunikationsprozess für ein Infrastrukturprojekt zu skizzieren.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird eine fallstudienbasierte Analyse unter Verwendung aktueller Marketing- und Kommunikationstheorien sowie Branchenstatistiken durchgeführt.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Bereiche Agenturauswahl, Budgetierung für Mediaplanung, detailliertes Briefing-Konzept und die ethischen Rahmenbedingungen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wesentliche Begriffe sind Kommunikationsstrategie, E-Mobilität, Nachhaltigkeits-Positionierung und Agentur-Pitch.
Warum ist die interne Kommunikation laut Arbeit so wichtig bei der Einführung von E-Ladestationen?
Die Mitarbeitenden fungieren als Multiplikatoren; bei Informationsdefiziten könnten Kundenanfragen schlecht beantwortet werden, was der Reputation schadet.
Wie geht die Arbeit mit der ethischen Herausforderung „Greenwashing“ um?
Die Arbeit betont, dass Kommunikation transparent auf faktischen Grundlagen beruhen muss, um Vertrauen zu sichern und rechtliche Konsequenzen zu vermeiden.
- Arbeit zitieren
- Jennifer Sommer (Autor:in), 2023, Marketingkommunikation in der Praxis. Case Studie: E-Ladestationen für Österreich, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1438619
