Die Projektarbeit entstand im Zuge der Lehrveranstaltung „Kommunikationskampagnen und -konzeption“ im Masterstudium Marketingkommunikation an der FH Burgenland. Die Aufgabenstellung sah vor, dass die Studierenden eine Kommunikationskampagne für die Organisation „Rotes Kreuz“ konzipieren und dabei realen Fakten und Ereignissen berücksichtigen.
Konkret sollte eine Blutspende-Kampagne für die Zielgruppe der GenZ entwickelt werden, die unter anderem den Weltblutspendetag berücksichtigt. Als besondere Herausforderungen wurde die sogenannte „Blutspende-Pension“ (hierunter ist das Erreichen des zulässigen Höchstalters von 70 Jahren gemeint), der zunehmende Bedarf an Blutkonserven und die sinkende Anzahl junger Blutspender:innen identifiziert. Das Kommunikationskonzept fokussiert daher auf eine Erstspender:innen-Kampagne für die Altersgruppe der 18-25 Jährigen.
Einleitend analysiert die Arbeit den österreichischen Markt und relevante Besonderheiten, die es im Zusammenhang mit einer Gesundheitskampagne zu berücksichtigen gilt, da die Organisation nicht nur Menschen für eine Blutspende motivieren, sondern auch das Vertrauen in das Blutspendewesen auf- und ausbauen und das Bewusstsein für die Notwendigkeit von Blutspenden erhöhen möchte. Im Rahmen einer umfassenden SWOT-Analyse werden die diesbezüglichen Chancen, aber auch Risiken analysiert und mittels einer SWOT-Matrix visualisiert. Aufbauend auf der Analyse werden die Kommunikationsziele, die Definition der Zielgruppen und Stakeholder (inkl. Nennung ihrer kommunikativen Ansprüche), die kommunikative Positionierung („Dachbotschaft“) sowie Teilbotschaften für die einzelnen Zielgruppen, sowie eine detaillierte Kommunikationsstrategie dargelegt. Aufgrund der hohen Technologieaffinität der Kernzielgruppe beschreibt die Arbeit eine Kommunikationskampagne, die auf den Einsatz von Influencer:innen setzt. Influencer:innen verkörpern bestimmte Lebensstile, Interessen oder Subkulturen, mit denen sich, bei korrekter Auswahl geeigneter Influencer:innen, die Gen-Z identifizieren kann.
Die Arbeit legt ferner eine umfassende Ressourcen- und Kostenplanung dar. Um die Effektivität der Kommunikationskampagne zu überprüfen und festzustellen, ob die gesteckten Ziele erreicht wurden, wird in einem letzten Schritt die Evaluationsplanung beschrieben. Komplementiert wird die Arbeit durch ein grafisch ansprechendes Management Summary.
Inhaltsverzeichnis
1. Auftrag und Kommunikationsaufgabe
2. Kommunikative Ausgangssituation
2.1 SWOT-Analyse
3. Kommunikationsziele
4. Zielgruppen und Stakeholder
4.1 Weitere Stakeholder des ÖRK im Bereich Blutspende
5. Kommunikationsinhalte
5.1 Dach- und Teilbotschaften
6. Kommunikationsstrategie
6.1 Mit Unterstützung von Influencer:innen zum Ziel
6.2 Kreative Leitidee
7. Planung: Zeit, Maßnahmen und Kommunikationsmix
8. Ressourcen- und Kostenplanung
9. Evaluationsplanung
10. Management Summary
Zielsetzung & Themen
Das primäre Ziel dieser Arbeit ist die Konzeption einer nationalen Kommunikationskampagne für das Österreichische Rote Kreuz, um die Blutspendebereitschaft innerhalb der Zielgruppe der Generation Z (18-25-Jährige) zu erhöhen und langfristig als wiederkehrende Spender zu gewinnen.
- Analyse der kommunikativen Ausgangssituation und strategische SWOT-Analyse für das Blutspendewesen.
- Entwicklung zielgruppengerechter Kommunikationsbotschaften unter Berücksichtigung der "Blutspende-Pension".
- Einsatz von Influencer Relations zur emotionalen Bindung und Reichweitensteigerung bei den Digital Natives.
- Erstellung eines konkreten Meilensteinplans sowie einer detaillierten Ressourcen- und Kostenplanung bis zu einem Budget von 80.000 Euro.
Auszug aus dem Buch
6. Kommunikationsstrategie
Es gibt unterschiedliche Strategieprinzipien, die sich in der Kommunikation bewährt haben. Zu den bekanntesten zählen unter anderem die Testimonial-Strategie, bei der glaubwürdige „Zeug:innen“ anstelle des Absenders, also des ÖRK, selbst Botschaften verbreiten oder die Empfehler-Strategie, bei dieser werden Expert:innen im Sinne von fachlichen Autoritäten zur Weitergabe der gewünschten Botschaften genutzt. Weitere Strategieprinzipien sind die Huckepack-Strategie, die Kooperations-Strategie, die Top-Down-Strategie, die Bottom-Up-Strategie und die Strategie des geringsten Widerstandes. Alle diese Strategieprinzipien entfalten ihre Wirkung nur, wenn sie konsequent und durchgängig eingesetzt und zur Leitlinie der Kommunikation gemacht werden.
6.1 Mit Unterstützung von Influencer:innen zum Ziel
Die hohe Technologieaffinität der Kernzielgruppe zeigt sich unter anderem an einem geänderten Verhalten in Bezug auf den Medienkonsum. Dieser ist vielfältig und digital geprägt: Das Smartphone ist das zentrale Instrument, um auf unterschiedliche Medienkanäle und -inhalte zuzugreifen. Neben Streaming-Plattformen für den Konsum von Filmen oder Musik spielen auch Soziale Medien eine große Rolle. Diese werden regelmäßig genutzt, um sich mit Freunden zu vernetzen, Inhalte zu teilen und aktuelle Trends zu verfolgen. (vgl. Blume et al., 2020) Insbesondere Soziale Netzwerke eröffnen ihren Nutzer:innen die Chance, selbst zu digitalen Meinungsführer:innen, sogenannten Influencer:innen, zu werden. Die Fülle definitorischer Annährungen an den Begriff, lässt auf eine große Bandbreite unterschiedlicher Einsatzmöglichkeiten schließen, die je nach Branche, Unternehmen oder strategischer Zielsetzung der Unternehmenskommunikation variieren können.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Auftrag und Kommunikationsaufgabe: Einleitung in die Aufgabenstellung zur Entwicklung einer österreichweiten Blutspendekampagne für die Generation Z.
2. Kommunikative Ausgangssituation: Analyse der Herausforderungen im Blutspendewesen sowie Durchführung einer SWOT-Analyse zur Identifikation von Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken.
3. Kommunikationsziele: Definition von fünf zentralen, messbaren Zielen zur Steigerung des Bewusstseins und der Spendenbereitschaft innerhalb der Zielgruppe.
4. Zielgruppen und Stakeholder: Detaillierte Charakterisierung der Gen-Z als Digital Natives sowie Stakeholder-Analyse zur Identifikation relevanter Interessensgruppen.
5. Kommunikationsinhalte: Erarbeitung einer Dachbotschaft und ergänzender Teilbotschaften, um die Zielgruppe effektiv anzusprechen.
6. Kommunikationsstrategie: Entwurf einer Strategie unter Verwendung von Influencer Relations und einer kreativen Leitidee zur aktiven Einbindung der Zielgruppe.
7. Planung: Zeit, Maßnahmen und Kommunikationsmix: Erstellung eines operativen Meilensteinplans für die Umsetzung der Kampagne.
8. Ressourcen- und Kostenplanung: Kalkulation des Budgets unter Berücksichtigung von Personalressourcen und Dienstleisterhonoraren.
9. Evaluationsplanung: Festlegung von Methoden zur Wirkungskontrolle der Kampagne.
10. Management Summary: Zusammenfassende Darstellung der wichtigsten Eckdaten, strategischen Ansätze und Empfehlungen.
Schlüsselwörter
Blutspende, Rotes Kreuz, Generation Z, Kommunikationskampagne, Influencer Relations, Marketingkommunikation, Blutspende-Pension, Digital Natives, Stakeholder-Analyse, Ressourcenplanung, Evaluationsplanung, Employer Branding, soziale Verantwortung, Nachwuchsgewinnung, Gesundheitswesen.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Konzeption einer nationalen Kommunikationskampagne für das Rote Kreuz in Österreich, um junge Menschen der Generation Z zur Blutspende zu motivieren.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die Schwerpunkte liegen auf der Analyse der Zielgruppeneigenschaften, der Strategieentwicklung für Influencer-Marketing sowie der operativen Planung und Budgetierung einer Public-Health-Kampagne.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das Hauptziel ist die Erhöhung der Blutspendequote bei den 18- bis 25-Jährigen innerhalb von 12 Monaten, um dem demografischen Problem der „Blutspende-Pension“ entgegenzuwirken.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Es wurde eine Fallstudie unter Berücksichtigung realer Daten und Fakten des Roten Kreuzes erstellt, ergänzt durch eine SWOT-Analyse und eine systematische Stakeholder-Betrachtung.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Situationsanalyse, die Ableitung der Kommunikationsziele, die Strategiefindung durch Influencer-Kooperationen sowie die detaillierte Zeit-, Kosten- und Evaluationsplanung.
Durch welche Schlüsselwörter lässt sich die Arbeit am besten charakterisieren?
Wichtige Schlagworte sind Blutspende, Generation Z, Influencer Relations, Kommunikationsstrategie und öffentliches Gesundheitswesen.
Warum spielt die sogenannte „Blutspende-Pension“ eine so zentrale Rolle?
Sie beschreibt das Erreichen der Altersgrenze von 70 Jahren langjähriger Spender, wodurch dem Roten Kreuz ein wichtiger Stamm von Spender:innen verloren geht und dringender Bedarf an jungen Nachwuchsspender:innen besteht.
Warum wird in dieser Kampagne explizit auf Influencer gesetzt?
Aufgrund der hohen Technologieaffinität der Gen-Z als „Digital Natives“ bieten Influencer die Möglichkeit, Botschaften authentisch, emotional und direkt in den sozialen Medien zu vermitteln.
Wie ist die Budgetplanung konkret aufgebaut?
Der Entwurf sieht ein Gesamtbudget von knapp 70.000 Euro vor, das Personalkosten für interne Mitarbeiter sowie Honorare für externe Dienstleister und Werbemaßnahmen abdeckt.
- Quote paper
- Jennifer Sommer (Author), 2023, Konzeption einer nationalen Kommunikationskampagne zur Steigerung der Blutspenden, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1438623
