Die Projektarbeit entstand im Zuge der Lehrveranstaltung „Kommunikationskampagnen und -konzeption“ im Masterstudium Marketingkommunikation an der FH Burgenland. Die Aufgabenstellung sah vor, dass die Studierenden eine Kommunikationskampagne für die Organisation „Rotes Kreuz“ konzipieren und dabei realen Fakten und Ereignissen berücksichtigen.
Konkret sollte eine Blutspende-Kampagne für die Zielgruppe der GenZ entwickelt werden, die unter anderem den Weltblutspendetag berücksichtigt. Als besondere Herausforderungen wurde die sogenannte „Blutspende-Pension“ (hierunter ist das Erreichen des zulässigen Höchstalters von 70 Jahren gemeint), der zunehmende Bedarf an Blutkonserven und die sinkende Anzahl junger Blutspender:innen identifiziert. Das Kommunikationskonzept fokussiert daher auf eine Erstspender:innen-Kampagne für die Altersgruppe der 18-25 Jährigen.
Einleitend analysiert die Arbeit den österreichischen Markt und relevante Besonderheiten, die es im Zusammenhang mit einer Gesundheitskampagne zu berücksichtigen gilt, da die Organisation nicht nur Menschen für eine Blutspende motivieren, sondern auch das Vertrauen in das Blutspendewesen auf- und ausbauen und das Bewusstsein für die Notwendigkeit von Blutspenden erhöhen möchte. Im Rahmen einer umfassenden SWOT-Analyse werden die diesbezüglichen Chancen, aber auch Risiken analysiert und mittels einer SWOT-Matrix visualisiert. Aufbauend auf der Analyse werden die Kommunikationsziele, die Definition der Zielgruppen und Stakeholder (inkl. Nennung ihrer kommunikativen Ansprüche), die kommunikative Positionierung („Dachbotschaft“) sowie Teilbotschaften für die einzelnen Zielgruppen, sowie eine detaillierte Kommunikationsstrategie dargelegt. Aufgrund der hohen Technologieaffinität der Kernzielgruppe beschreibt die Arbeit eine Kommunikationskampagne, die auf den Einsatz von Influencer:innen setzt. Influencer:innen verkörpern bestimmte Lebensstile, Interessen oder Subkulturen, mit denen sich, bei korrekter Auswahl geeigneter Influencer:innen, die Gen-Z identifizieren kann.
Die Arbeit legt ferner eine umfassende Ressourcen- und Kostenplanung dar. Um die Effektivität der Kommunikationskampagne zu überprüfen und festzustellen, ob die gesteckten Ziele erreicht wurden, wird in einem letzten Schritt die Evaluationsplanung beschrieben. Komplementiert wird die Arbeit durch ein grafisch ansprechendes Management Summary.
Inhaltsverzeichnis
- Auftrag und Kommunikationsaufgabe
- Kommunikative Ausgangssituation
- SWOT-Analyse
- Kommunikationsziele
- Zielgruppen und Stakeholder
- Weitere Stakeholder des ÖRK im Bereich Blutspende
- Kommunikationsinhalte
- Dach- und Teilbotschaften
- Kommunikationsstrategie
- Mit Unterstützung von Influencer:innen zum Ziel
- Kreative Leitidee
- Planung: Zeit, Maßnahmen und Kommunikationsmix
- Ressourcen- und Kostenplanung
- Evaluationsplanung
- Management Summary
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Projektarbeit zielt darauf ab, eine Kommunikationskampagne für das Österreichische Rote Kreuz zu entwickeln, die junge Menschen der Gen-Z für die Blutspende gewinnen soll. Die Kampagne soll auf innovative Weise die Bedeutung der Blutspende hervorheben und diese Altersgruppe als regelmäßige Spender:innen gewinnen.
- Steigerung der Blutspenden durch gezielte Ansprache der Gen-Z
- Entwicklung einer Kommunikationsstrategie, die die spezifischen Bedürfnisse und Interessen der Zielgruppe berücksichtigt
- Bewusstseinsbildung für die Bedeutung der Blutspende und die Abhängigkeit des Gesundheitssystems davon
- Überwindung von Vorbehalten und Ängsten gegenüber der Blutspende bei jungen Menschen
- Schaffung eines positiven Images der Blutspende und des Österreichischen Roten Kreuzes
Zusammenfassung der Kapitel
Das erste Kapitel stellt den Auftrag und die Kommunikationsaufgabe vor und beschreibt die Herausforderungen der Blutspende-Kampagne. Es wird die Bedeutung von Blutspenden für das österreichische Gesundheitssystem hervorgehoben und die Notwendigkeit, junge Menschen für diese Aufgabe zu gewinnen, betont.
Das zweite Kapitel beleuchtet die kommunikative Ausgangssituation und analysiert die Stärken und Schwächen des Österreichischen Roten Kreuzes im Bereich der Blutspende sowie die Chancen und Risiken, die sich aus der aktuellen Situation ergeben.
Das dritte Kapitel beschäftigt sich mit den Kommunikationszielen der Kampagne. Es definiert die gewünschten Ergebnisse und legt die Messgrößen für den Erfolg der Kampagne fest.
Das vierte Kapitel analysiert die relevanten Zielgruppen und Stakeholder, insbesondere die Gen-Z, und identifiziert deren Bedürfnisse und Erwartungen im Hinblick auf die Blutspende.
Das fünfte Kapitel entwickelt die Kommunikationsinhalte der Kampagne, einschließlich der zentralen Botschaften und der wichtigsten Argumente, die verwendet werden sollen.
Das sechste Kapitel skizziert die Kommunikationsstrategie und erläutert die wichtigsten Elemente, die zum Erfolg der Kampagne beitragen sollen.
Das siebte Kapitel beschreibt die Planung der Kampagne in Bezug auf Zeitplan, Maßnahmen und Kommunikationsmix.
Schlüsselwörter
Gen-Z, Blutspende, Kommunikationskampagne, Stakeholder, Influencer:innen, Österreichisches Rotes Kreuz, Gesundheitsversorgung, Blutkonserven, Bewusstseinsbildung, Zielgruppenansprache.
- Quote paper
- Jennifer Sommer (Author), 2023, Konzeption einer nationalen Kommunikationskampagne zur Steigerung der Blutspenden, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1438623
