Erlösmodelle neuer Geschäftsformen interaktiven Fernsehens


Seminararbeit, 2009
25 Seiten, Note: 1,0

Leseprobe

Gliederung

1. Problemstellung

2. Definition und Bestandsaufnahme des interaktiven Fernsehens
2.1 Begriffsbestimmung des interaktiven Fernsehens
2.2 Verbreitung, Angebotsformen und Marktpotential
2.3 Neue Marktteilnehmer und Erlösstrukturen als Resultat der Konvergenz

3. Neue Geschäfts- und Umsatzpotentiale
3.1 Nutzerfinanzierung
3.1.1 Abonnements und Video-on-demand-Services
3.1.2 TV-basierte Produktverkäufe und Telefonmehrwertdienste
3.2 Werbefinanzierung
3.2.1 Die zielgruppenaffine Werbung als Pendant der Reichweitenwerbung
3.2.2 Interaktive Banner und Video-Ads
3.2.4 Werbung als Programmbestandteil
3.3 Weitere Erlösstrukturen

4. Evaluation und Ausblick

5. Literaturverzeichnis

6. Plagiatserklärung

1. Problemstellung

Das Emergieren der multiplen neuen Übertragungstechniken hat zu tief greifenden Verände- rungen in der Fernsehlandschaft geführt (vgl. Doetz 2008, 414). Nicht länger ist das Konzept des Fernsehens unweigerlich mit dem Fernsehapparat, mit Kabel, Satellit und Terrestrik ver- bunden. Der Trend geht hin zu hybriden multimediafähigen Endgeräten, die unabhängig von Ort und Zeit genutzt werden und Fernsehinhalte über IP, DVB-H, UMTS und Broadcast emp- fangen (vgl. Doetz 2008, 414). Ein Wandel des Nutzungsverhalten ist zu konstatieren; so verlassen Konsumenten den durch die passive Mediennutzung geprägte Lean Back Modus und finden Eingang in ein interactive Lean Back Behavoiur, in welchem das dem traditionel- len Fernsehen entlehnte Bedürfnis nach „Berieselung“ und Eskapismus mit interaktiven Zü- gen gepaart wird (vgl. Didzuleit 2007, 198).

Diese neuen Konditionen bleiben nicht folgenlos für etablierte Marktteilnehmer und sich just positionierende Player. Anbieter bedürfen neuer Geschäftsmodelle, um nachhaltige Wettbe- werbsvorteile in dem sich neu formierenden Markt zu erringen und von den Erlöspotentialen zu profitieren. An welchen Erlösquellen, Marktteilnehmer partizipieren sollten, um zukünftig eine solide Refinanzierung zu sichern, kann zu diesem frühen Zeitpunkt nur gemutmaßt wer- den. Derzeit kontrovers diskutiert wird insbesondere, ob in der Werbefinanzierung oder im Paid-Content die Zukunft der Umsatzgenerierung liegt (vgl. www.medientage- muenchen.de/). Die hiesige Arbeit knüpft an diesen Diskurs an und versucht den Status quo der aktuellen Erlösstrukturen zu vermitteln sowie neue Umsatzpotentiale aufzuzeigen und zu bewerten. Nachdem zunächst in einem Grundlagenkapitel eine Begriffsbestimmung und Be- standsaufnahme des interaktiven Fernsehens vermittelt wird, sollen im weiteren Verlauf der Arbeit angelehnt an die Wirtzsche Systematik (vgl. Wirtz 2009, S.78) die Nutzerfinanzierung, die Werbefinanzierung sowie weitere Erlösstrukturen auf ihre aktuelle Verbreitung und öko- nomische Tragfähigkeit analysiert werden. Den Schluss dieser Abhandlung bilden ein prog- nostischer Ausblick sowie die Evaluation der Rentabilität einzelnen Erlösstrukturen und ihrer Kumulation in einem Erlösmodell.

2. Definition und Bestandsaufnahme des interaktiven Fernsehens

2.1 Begriffsbestimmung des interaktiven Fernsehens

Das Konzept des interaktiven Fernsehens wird in der einschlägigen Fachliteratur der Wirt- schafts- und Medienwissenschaften uneinheitlich verwendet. Der technikzentrierten Auffas- sung von Interaktivität, nach welcher allein das Vorhandensein digitaler Applikationen als notwendiges Kriterium des interaktiven Fernsehens gesetzt wird, steht ein der Soziologie entlehntes Interaktivitätskonzept entgegen (vgl. Hemig 2007, 59). Diesem soziologischen Modell folgend meint Interaktion „die Beziehung zwischen zwei oder mehr Personen, die sich in ihrem Verhalten aneinander orientieren“ (Jäckel 1995/4, 463). Viele der regulär als interak- tiv klassifizierten Dienste wie beispielsweise Video-on-Demand sind gemäß dieser Auffas- sung allenfalls als „Aktivitätsfernsehen“ zu bezeichnen, da kein wechselseitig aufeinander bezogenes Handeln vollzogen wird, sondern lediglich der nutzerseitige Abruf von Informatio- nen (vgl. Wolter 2007, 37). Ein derart enger Arbeitsbegriff ist in dem hiesigen Kontext nicht zu empfehlen, zumal dieser die aktuelle Marktsituation nicht in ihrer Gänze abbilden kann. Indessen soll das Interaktivitätskonzept, das Hachmeister/Zabel mit Blick auf das interaktive Fernsehen entwickelt haben, als theoretische Basis dienen (vgl. 2004, 148-149). Die Autoren bestimmen vier Interaktivitätsstufen, die in aufsteigender Reihenfolge den Grad der Interakti- vität bestimmen. Als einfa]chste Form von Interaktivität wird die Selektion von Programmen und Kanälen angeführt. Eine gesteigerte Interaktivität findet sich bei der Auswahl von Menüs und Transaktionen, beispielsweise bei Video-on-Demand oder Customization. Als drittes Level bestimmen Hachmeister/Zabel die Produktion von Information. Dieser Aspekt rekurriert auf die Teilnahme an Programmen und die Produktion eigener Inhalte. Austausch und Kom- munikation parallel zu TV-Programmen bedeuten die höchste Ausprägung von Interaktivität.

Parallel zu der Uneinigkeit, die in der Fachliteratur über die Begriffsbestimmung von interak- tivem Fernsehen besteht, herrschen verschiedene Auffassungen über die Ausdrucksformen desselben vor. Um dem Interaktivitätskonzept von Hachmeister/Zabel zu folgen, sollen in dieser Arbeit all jene Fernsehformen vorgestellt werden, die über einen Rückkanal Interakti- vität ermöglichen. Als solche anzuführen sind IPTV, Hybrid-TV Web-TV sowie Mobile-TV. Internet Protocol TV (IPTV) bezeichnet die Übertragung von digitalen Inhalten über ein ge- schlossenes Netzwerk mittels einer breitbandigen Internetverbindung (vgl. PWC 2008, 14). Als Empfangsgerät dient eine Set-Top-Box. Konkurrenz erhält IPTV von der neuen Fernseh- technologie Hybrid-TV. Hier enthält ein Fernsehgerät einen integrierten DSL-Anschluss, der den Zugriff auf Inhalte aus dem Internet gewährt, sowie eine digitale Empfangseinheit, über die Digitalfernsehen empfangen wird (vgl. ARD Digital 2009). Web-TV wird hingegen nicht über einen regulären Fernsehapparat konsumiert, indes wird der Content aus dem offenen Internet geladen und über einen PC betrachtet (PWC 2008, 15). Im Internet offeriert werden kostenfreie Web-TV-Angebote der klassischen Medienkonzerne, der öffentlich-rechtlichen Sender und der Web-Portale wie Zattoo oder Joost sowie kostenpflichtige Video-on- Demand-Portale und Spartenkanäle (vgl. PWC 2008, 15). Mobile-TV bezeichnet das Be- trachten von Fernsehinhalten auf mobilen Geräten (vgl. Schikora/Kieswetter 2007, 78). Ein Rückkanal wird via UMTS über eine Unicast-Verbindung bzw. eine Kopplung der Unicast- Technologie mit einem Broadcast-Standart geschaffen (vgl. Schikora/Kieswetter 2007, 94). Neben diesen Angebotsformen kann interaktives Fernsehen freilich auch über traditionelles Fernsehen realisiert werden. Der Rückkanal wird in diesem Fall mittels eines Medienbruchs in Form eines Gerätewechsels gestaltet (vgl. Albers et al. 2005, 20). Zu denken ist bei- spielsweise an Call-in-Formate, bei denen die Nutzer das Telefon als Rückkanal nutzen, um interaktiv in den Sendeverlauf einzugreifen.

2.2 Verbreitung, Angebotsformen und Marktpotential

Obgleich die Reichweite von IPTV, Hybrid-TV, Web-TV sowie Mobile-TV derzeit begrenzt ist, ist eine positive Entwicklung hinsichtlich der Verbreitung zu verzeichnen. Im Jahr 2008 weist IPTV in Deutschland mit mehr als einer halben Millionen Haushalte einen TV-Marktanteil von 0,7% auf (vgl. Deloitte 2009, 4). Für das Jahr 2014 geht Goldmedia in der aktuellen Analyse „IPTV 2014. Geschäftsmodelle und Prognosen für IPTV-Plattformen in Deutschland, Öster- reich und der Schweiz“ von rund drei Millionen deutschen Haushalten aus, die Fernsehinhal- te über Internet Protocol beziehen (vgl. Birkel 2009). Der Marktanteil von IPTV würde sich sodann auf 8% belaufen (vgl. Birkel 2009). In Deutschland wird IPTV seit 2006 von den Te- lekommunikationsanbietern Hansenet mit dem Produkt „Alice homeTV“ sowie der Deutschen Telekom mit „T-Home Entertain“ angeboten. Im Jahr 2007 hat Arcor mit „Arcor-Digital TV“ als dritter IPTV-Anbieter die Geschäftstätigkeit aufgenommen. Infolge der Arcor-Übernahme durch Vodafone wurde das bisherige IPTV-Angebot vorerst vom Markt genommen und be- findet sich seitdem in einem Umstrukturierungsprozess. Nutzungsstatistiken zu Hybrid- Geräten lassen sich zu diesem frühen Zeitpunkt noch nicht finden. Allerdings beginnt sich die Verbreitung von Hybrid-TV faktisch auszuweiten; so führen seit Frühling 2009 die Anbieter Panasonic, Philips, Samsung und Sony Hybrid-Geräte verschiedener Couleur.

Die Konkurrenztechnologie Web-TV weist eine weitaus höhere Reichweite als IPTV und Hybrid-TV auf. Im April 2009 verfügten gemäß der „ARD/ZDF-Onlinestudie 2004-2009“ 31,3 Millionen Menschen und somit 72% aller Onliner in ihrem zu Hause über einen schnellen digitalen Internetanschluss (DSL) und insofern über die Voraussetzungen für den Empfang von Web-TV (vgl. Eimeren, van/Frees 2009, 349). Diese Option wird von den Usern de facto auch genutzt, wie die Studie belegt. Nahezu zwei Drittel aller Onliner konsumieren spora- disch Videoangebote, während ein gutes Drittel der Onliner gar wöchentlich die Bewegtbilder der Videoportale und Mediatheken aufrufen (vgl. Eimeren, van / Frees 2009, 352). Beson- ders beliebt sind Videosharing-Portale wie der Marktführer Youtube, die von 26% der Inter- netnutzer wöchentlich besucht werden (vgl. Eimeren, van / Frees 2009, 352). Hingegen zeigt sich die Nutzung der Video-on-Demand-Services als weitaus geringer, wie an maxdome exemplifiziert werden kann. Das führende Video-on-Demand-Portal erlangte 2008 lediglich 200.000 aktive Accounts und schätzungsweise 300.000 aktive Nutzer (vgl. SevenOne Media 2008, 3). Summa summarum ist zu konstatieren, dass Web-TV nicht nur eine beträchtliche Konkurrenz für IPTV-Provider darstellt, sondern gar mit dem klassischen Fernsehen in Wett- bewerb geht. Eine internationale Studie der Unternehmensberatung Accenture konnte nach- weisen, dass 34% der deutschen Fernsehzuschauer in den letzten zwölf Monaten Fernseh- inhalte auf dem Computer oder Mobiltelefon empfangen haben (vgl. Accenture 2009, 5). Auch mobiles Fernsehen erhält immer zuversichtlichere Prognosen und etabliert sich zu- nehmend als dritter Bildschirm nach Fernsehapparat und PC (vgl. Schikora/Kieswetter 2007, 80). 2012 sollen entsprechend einer Prognose der Unternehmensberatung Goldmedia mehr als 60% der Mobiltelefone in Deutschland UMTS und damit Mobile-TV empfangen können (vgl. Goldmedia 2008, 4). Mit mobilen Videodiensten sollen sodann 180 Millionen und mit mobilen Werbeumsätzen 295 Millionen Euro erwirtschaftet werden (vgl. Goldmedia 2008, 6). Derzeit führende Mobile-TV-Netzbetreiber sind die Anbieter T-Mobile und Vodafone (vgl. Breunig 2006, 552). Sie bieten den Kunden Live-Streams, Videostreams sowie Videodown- loads aus vielfältigen Programmbereichen an, die in sender- oder themenbezogenen Chan- nels gestaltet sind.

Interaktives Fernsehen mit seinen zahlreichen Varianten befindet sich, wie aufgezeigt wurde, auf dem Vormarsch und wird das stationäre Fernsehen zunehmend in Bedrängnis bringen. Dabei gilt es nicht, eine Entscheidung zwischen den einzelnen interaktiven Fernsehformen zu treffen. Vielmehr geht der Trend hin zu einem transformierten Medienmarkt, in dem Web- TV, Hybrid-TV, Mobile-TV und IPTV miteinander verschmelzen (vgl. PWC 2008, 49).

2.3 Neue Marktteilnehmer und Erlösstrukturen als Resultat der Konvergenz

Die Fernsehlandschaft befindet sich im Umbruch und offenbart ungeahnte Dynamiken (vgl. Kaumanns et al. 2008, S.7). Eine Konvergenz ist zu konstatieren, die sich durch fortlaufende Annäherung der ursprünglich getrennten Teilbranchen von Telekommunikation, Rundfunk und Internet zeigt (vgl. Eichsteller 2008, S.67). Die zunehmende Digitalisierung im Fernseh- markt hat zur Folge, dass eine Vielzahl neuer Distributionswege entstehen und die Kosten für Produktion, Bündelung, Marketing und Distribution sinken (vgl. Wegner 2007, S.28). Kon- sequenz ist, dass traditionelle Markteintrittsbarrieren schwinden und sich neue Konkurrenten entlang der Wertschöpfungskette positionieren (vgl. Wegner 2007, S.28). Mobilfunkanbieter und klassische Festnetzbetreiber etablieren sich als Content-Distributoren, Suchmaschinen und Social Networks fungieren als Aggregatoren und die klassischen Transporteure von Me- dieninhalten diffundieren in den Telekommunikationsmarkt (vgl.Langenfeld 2007, S.70). Die- se Neuerungen gefährden etablierte Geschäftsmodelle (vgl. PWC 2008, S.28). Die neue Rolle der Fernsehzuschauer als Producer, die sich ihr Fernsehprogramm selbst zusammen- stellen, bedroht die Geschäftstätigkeit von Aggregatoren (vgl. PWC 2008, S.28). Zudem ver- lieren TV-Sender als Vermarkter für Content-Anbieter an Bedeutung, da die Inhalteproduzenten ihre Inhalte nun direkt vertreiben können (vgl. PWC 2008, S.28).

Mit dieser Veränderung der Wertschöpfungskette gehen freilich nicht nur Risiken einher, sondern auch Chancen, die sich in attraktiven Geschäfts- und Umsatzpotentialen manifestie- ren. Für die Darlegung der Erlösstrukturen des interaktiven Fernsehens, ist es dienlich, im Vorfeld das Konzept des Erlösmodells und den damit einhergehenden Begriff des Ge- schäftsmodells zu erläutern. Lindström fasst ein Geschäftsmodell als eine vereinfachte Be- schreibung eines Aspekts eines Geschäfts zum Zweck der Veranschaulichung und Unter- stützung der Kommunikation (vgl. Rentmeister/Klein 2003, S.18). Es inhäriert drei Dimensio- nen: die Architektur der Wertschöpfung, das Wertversprechen sowie das Erlösmodell (vgl. Timmers 1998, 4). Die Ebene der Wertschöpfungsstruktur beschreibt die unterschiedlichen Markteilnehmer und die Funktion, die sie in der Unternehmung erfüllen (vgl. Timmer 1998, 4). Unter dem Terminus „potential benefits“ begreift Timmers den Nutzen, der Kunden und Marktteilnehmern aus der Geschäftstätigkeit zuteil wird (vgl. 1998, 4). Die im Kontext dieser Arbeit bedeutende Ebene ist die des Ertragsmodells, welches durch die verschiedenen Erlösquellen einer Unternehmung definiert ist (vgl. Timmers 1998, 4).

Die Erlösstrukturen im originären TV-Sektor sind grundsätzlich durch den dualen Produkt- charakter der Fernsehsender determiniert (vgl. Hess/Picot/Schmid 2004, S.26). So bilden die Nutzer- und Werbefinanzierung die primären Erlösquellen der Medienprodukte (vgl. Hess/Picot/Schmid 2004, S.26). Dieser Ansatz ist entsprechend der Wirtzschen Systematik der Erlösformen zu erweitern um Umsätze, die auf dem Rechtemarkt erzielt werden, sowie die staatlichen Finanzierungen der öffentlich-rechtlichen Sendern durch Rundfunkgebühren (vgl. Wirtz 2009, S.78). Die vier Erlösformen des traditionellen Fernsehens gelten auch für das interaktive Fernsehen als richtungweisend. Welche konkreten Finanzierungsoptionen sich in einer sich strukturell neuformierenden Medienlandschaft auf Rezipienten-, Werbe-, Rechte- sowie neuen Zielmärkten ergeben, ist im Folgenden zu analysieren. Die staatliche Finanzierung wird bewusst nicht untersucht, da in diesem Segment keine nennenswerten Neuerungen zu erwarten sind.

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Ende der Leseprobe aus 25 Seiten

Details

Titel
Erlösmodelle neuer Geschäftsformen interaktiven Fernsehens
Hochschule
Universität Siegen
Veranstaltung
Neue Formen und Modelle interaktiven Fernsehens
Note
1,0
Autor
Jahr
2009
Seiten
25
Katalognummer
V143912
ISBN (eBook)
9783640547500
ISBN (Buch)
9783640551903
Dateigröße
505 KB
Sprache
Deutsch
Anmerkungen
Schlagworte
Erlösmodell, interaktives Fernsehen, Werbefinanzierung, Nutzerfinanzierung, Paid-Content, Video on Demand, interaktive Werbung, personalisierte Werbung, IPTV, Video-Ads, Interaktivität, Werbung, Web-TV, Geschäftsmodelle
Arbeit zitieren
Laura Dorfer (Autor), 2009, Erlösmodelle neuer Geschäftsformen interaktiven Fernsehens, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/143912

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