Unternehmensführung in unvollkommenen Märkten

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Gang der Untersuchung

2 Die Theorie des Marktes
2.1 Betrachtung des unvollkommenen Marktes
2.2 Betriebswirtschaftlicher Nutzen

3 Unternehmensführung in heterogenen Märkten am Beispiel der Wettbewerbsstrategie
3.1 Produkt-Markt-Strategie nach Ansoff
3.2 Generische Wettbewerbsstrategien nach Porter
3.2.1 Qualitätsführerschaft
3.2.2 Kostenführerschaft
3.2.3 Konzentration auf Schwerpunkte

4 Ziele der Unternehmensführung in heterogenen Märkten
4.1 Grundlagen
4.2 Qualitätsführerschaft als Zielvorgabe der Wettbewerbsstrategie
4.2.1 Grundlage Qualitätsmanagement
4.2.2 Qualitätsmanagement als Manipulator von Kundenpräferenzen

5 Resümee

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 Maslow’sche Bedürfnispyramide von 1947

Abbildung 2 Betriebswirtschaftliches Marktmodell

Abbildung 3 Elemente aus der originalen Ansoff-Matrix

Abbildung 4 Generische Wettbewerbsstrategien nach Porter

Abbildung 5 Managementregelkreis

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

Konsumenten sehen sich nicht nur auf Märkten einer großen Auswahl gegenüber, sondern auch im Dienstleistungssektor. Diese breite Auswahl stellt aber nicht nur für die Konsumenten, sondern auch mitunter im selben Maße für die Anbieter ein Problem dar. Die dort agierende Unternehmung muss sich mit dem jeweiligen Angebot nun so von dem der Konkurrenten abheben, dass dem potentiellen Kunden die Wahl in seinem Sinne erleichtert wird.

Mit dieser Arbeit soll eine Möglichkeit gefunden werden die Unvollkommenheit von Märkten auszunutzen, um so die Ziele der Unternehmensführung daran auszurichten. Genauer betrachtet wird hier eine marktorientierte Diversifikationsstrategie.

Um Unsicherheiten zu reduzieren, sucht der potentielle Kunde nach Zeichen oder Hinweisen, die ihm mitunter bei der Beurteilung der Qualität des Produktes oder der Dienstleistung helfen sollen. Weiterhin ist auf diesem Markt sowohl für den potentiellen Kunden als auch für den Anbieter eine völlige Markttransparenz, d.h. vollständige Marktübersicht und Markteinsicht, eigentlich nicht herzustellen. Dies nicht zuletzt deshalb, weil die Zahl der Anbieter deutlich zugenommen hat und dadurch deren Angebote immer unübersichtlicher werden. Auch benötigen eventuelle Anpassungen an veränderte Marktkonstellationen eine gewisse Zeit. In Anbetracht der beschriebenen Marktgegebenheiten ergeben sich zwei Aufgabengebiete für die Unternehmensführung. Auf der einen Seite sollten die Präferenzen von bereits gewonnenen Konsumenten erhalten und nach Möglichkeit verstärken werden. Auf der anderen Seite sollte danach gestrebt werden neue Kunden zu gewinnen. Das Interesse der Arbeit soll auf dem zweiten Aspekt, dem Gewinnen neuer Kunden, liegen.

Die Beeinflussung der Kundenpräferenzen soll in diesem Fall allerdings nicht, wie es oft der erste Gedanke ist, über monetäre Aspekte erfolgen, sondern über eine Veränderung der Einstellung, und in diesem Zusammenhang in erster Linie über das Aufbauen von Vertrauen durch Kommunikation. Damit gemeint ist damit die Wahl der Marketingstrategie „Qualitätsführerschaft“ als Führungsstil.

1.2 Gang der Untersuchung

Zu Beginn der Arbeit wird die Theorie des Marktes betrachtet, worauf eine Beschreibung der Marktunvollkommenheit, sowie dem daraus erwachsenden Betriebswirtschaftlichen Nutzen folgt. Dem schließt sich eine Abgrenzung zweier Marketingstrategien an, Produkt-Markt Matrix nach Ansoff und die des generischen Wettbewerbs. Anlehnend an die theoretische Begriffsklärung werden die Zielsetzungen beider Theorien erläutert, wobei der Schwerpunkt auf Porter´s generischer Wettbewerbsstrategie liegt. Darauf folgt eine genauere Betrachtung der an die Differenzierung angelehnten „Qualitätsführerschaft“. Abschließend wird gezeigt, dass die Zielvorgabe der Unternehmensleitung eine Qualitätsfüherschaft zu verfolgen sich positiv auf die Marktpositionierung auswirkt. Geendet wird mit dem Resümee.

2 Die Theorie des Marktes

Ein Markt bezeichnet den Ort, an dem Waren und Dienstleistungen gehandelt oder getauscht werden. Im Laufe der Geschichte haben sich verschiedenen Marktarten gebildet. Die bekanntesten sind Großmärkte, Supermärkte oder Spezialmärkte wie die Frankfurter Wertpapierbörse.

In einem Standartwerk der Volkswirtschaftslehre zur Mikroökonomie wird ein Markt beschrieben als „[…] ein Mechanismus, mit dessen H]ilfe Käufer und Verkäufer miteinander in Beziehung treten, um Preis und Menge einer Ware oder Dienstleistung zu ermittel.“¹ Man spricht von „Verkäufer Märkten“, wenn das Angebot kleiner ist als die Nachfrage (v.v. „Käufer Märkte“). Stimmen Angebot und Nachfrage bei einem Gut überein, handelt es sich um ein nur in der Theorie vorkommendes Marktgleichgewicht. Gekennzeichnet wird dieses durch den Gleichgewichtspreis und die Gleichgewichtsmenge. Ein Markt erfüllt verschiedene Funktionen. Hier zu nennen sind die Versorgung der Marktteilnehmer mit Gütern und Dienstleistungen, Koordinationsaufgaben, Preisbildungsfunktion und Verteilungsfunktion. Die Marktteilnehmer versuchen ihre spezifischen Bedürfnisse mit den zur Verfügung stehenden Angeboten zu befriedigen. Nach der Anzahl von Anbietern und Nachfragern werden Märkte in Marktformen eingeteilt. Man unterscheidet ein Polypol (mit vielen Anbietern), ein Oligopol (mit wenigen Anbietern) und ein Monopol (mit nur einem Anbieter). Im Laufe der Arbeit wird ein Käufermarkt vorausgesetzt.

2.1 Betrachtung des unvollkommenen Marktes

Bezugnehmend auf die Preisbildungsfunktion liefert der Begriff des vollkommenen Marktes, zurückgehend auf Jevons² mit dem „Gesetz von der Unterschiedslosigkeit der Preise“³, eine mikroökonomisch anerkannte Theorie. Das Gesetz besagt, dass für ein Gut nur ein Preis gelten kann, wenn räumliche, zeitliche, sachliche (Homogenität von Gütern) und persönliche Präferenzen entfallen und zusätzlich vollkommene Information (vollständige Markttransparent) besteht. Sind diese Bedingungen erfüllt, spricht man von homogenen Märkten. Entfällt eines, nennt man sie heterogene oder auch unvollkommene Märkte.

Der unvollkommene Markt beschreibt die zu meist in der Realität vorkommenden Märkte, die deshalb als unvollkommen gelten, weil eine oder mehrere Voraussetzungen, die von der Theorie als Anforderungen an den vollkommenen Markt gestellt werden, nicht erfüllt werden. Auf nicht vollkommenen Märkten werden keine Güter gleicher Qualität oder Beschaffenheit, sogenannte homogene Güter, sondern differenzierte heterogene Güter gehandelt. Diese Güter unterscheiden sich zum Beispiel durch Form, Gestaltung oder Verpackung. Auf dem homogenen Markt herrscht zu dem vollständige Information über alle Attribute der gehandelten Güter, auch bezeichnet als Markttransparenz. Käufer und Verkäufer sind auf einem unvollkommenen Markt nicht vollständig über die Eigenschaften der Produkte oder Dienstleistungen, wie zum Beispiel die Qualität, oder den Preis einer Ware informiert. Auf unvollkommenen Märkten bilden die Käufer Präferenzen der Produkte und handeln nicht vollkommen rational. Sachliche Präferenzen entstehen, weil in der Regel keine gleichgearteten Güter angeboten, sondern die Güter auf spezielle Vorlieben der Konsumenten angepasst werden. Hier zu nennen sind die besonders für den Transport geeignete PET-Flasche, oder der nach eigenen Wünschen konfigurierte Volkswagen.

Individuelle Präferenzen sind zumeist durch persönliche Kontakte oder ausgewählter Kundenbindungsbestrebungen beeinflusst. Beispielsweise kann hier der Kaffee beim Friseurbesuch, oder der Zollstock mit Firmenlogo beim Handwerker, genannt werden.

Die naturgegebene Eigenart von Konsumenten, möglichst den Weg des geringsten Wiederstandes zu wählen bedingt, dass oftmals lokale Anbieter den weiter entfernten, gegebenenfalls preisgünstigeren Anbietern auf Grund räumlicher Nähe präferiert werden.

Schnelle Lieferzeiten sind ebenso Auslöser für die zeitlichen Präferenzen von Konsumenten.

2.2 Betriebswirtschaftlicher Nutzen

Menschliches Verhalten ist bedingt durch eine Vielzahl von Handlungsmotiven, die sich im Zeitverlauf zum einen anpassen, zum andern neu definieren. Dies wird von jedem Marktakteur selbst durch die Unbegrenztheit von Bedürfnissen nach Gütern begründet.

Einen Erklärungsansatz bietet hier die Bedürfnispyramide (s. Abb.2) nach Maslow⁴. Die menschlichen Bedürfnisse bilden die „Stufen“ der Pyramide und bauen in dieser eindimensionalen Theorie gemäß aufeinander auf. Der Mensch versucht demnach, zuerst die Bedürfnisse der niedrigsten Stufe zu befriedigen, bevor die nächste Stufe zum neuen und stärkeren Bedürfnis wird. Ein starkes Bedürfnis erhöht die Motivation es zu befriedigen. ⁵

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 Maslow’sche Bedürfnispyramide von 1947⁵

Da Märkte in der Realität nur in heterogener Form bestehen, ergibt sich hier die Chance für Unternehmen aus dem Makel der Vollkommenheit Nutzen zu ziehen und den Unternehmenserfolg zu steigern.

Abbildung 2 Betriebswirtschaftliches Marktmodell

Durch die Einwirkung auf das Marktverhalten von Kunden mit geeigneten Maßnahmen in der Kommunikation, angewandtes Qualitätsmanagement, oder Kundenservice bei der Realisation von gegenseitig eingegangenen Verträgen kann es gelingen, die Bedürfnisse des Kunden zu beeinflussen. Die Nachfrage der Konsumenten wird, sofern das Medium zu Beeinflussung richtig gewählt wurde, gesteigert, bzw. die Qualität des Anspruchs erhöht.

Folgerichtig nennt das Gesetz von Jevons uns fünf Möglichkeiten, auf den Preis am Markt Einfluss zu nehmen.

[...]

¹ Vgl. Samuelson & Nordhaus, 1998, S. 51

² William Stanley Jevons: Englischer Ökonom und Philosophen. *1. September 1835 bis 13. August 1882. Er gilt als Vertreter der Cambridger Schule der Neoklassik.

³ Vgl. Jevons, 1970, S. 90 ff.

⁴ Abraham Maslow: US-amerikanischer Psychologe. *1. April 1908 bis 8. Juni 1970. Er gilt als der wichtigste Gründervater der Humanistischen Psychologie. Er untersuchte zu meist die menschliche Selbstverwirklichung in den 30er Jahren in den Vereinigten Staaten von Amerika.

⁵ Vgl. Maslow, 1999, S.26 ff.